|  | Интервью с Вениамином Грабаром // "Ладога" 15.05.2025 Отечественный рынок алкогольной продукции стремительно консолидируется. В этом году петербургский производитель ликероводочной продукции «Холдинговая компания Ладога» заявил о намерении более чем в два раза увеличить свою рыночную долю и войти в число ведущих национальных игроков. О тенденциях на алкогольном рынке и стратегии компании рассказывает генеральный директор холдинга «Ладога» Вениамин Грабар.
Вениамин Вениаминович, как бы вы определили основные тенденции российского рынка алкогольной продукции и позиции «Ладоги»?
Сегодня идет укрупнение рынка, как за счет консолидации активов крупных игроков, так и за счет появления новых современных производств. Лидеры отрасли наращивают свою рыночную долю, вытесняя мелких игроков. Это нормальная общемировая тенденция. Еще два года назад 65% всей алкогольной продукции, произведенной в России, приходилось на 45 предприятий, год назад – на 35, в этом году – на 25. В перспективе большая часть рынка будет сосредоточена в руках десяти крупнейших компаний. По данным Национальной алкогольной ассоциации (НАА), холдинг «Ладога» входит в десятку лидеров с 2002 года, занимая 2% российского рынка. Наша задача максимально укрепить позиции в «первом дивизионе» и стремиться к тому, чтобы стать компанией национального масштаба. Ближайшая цель – занять не менее 5% рынка. На сегодняшний день у нас есть три марки, которые фактически являются федеральными, - это «Ладога» и «Перцовочка» в среднем ценовом сегменте. Федеральным брендом является и наша марка «Царская», позиционирующаяся в сегменте суперпремиум.
Производственные мощности «Ладоги» позволяют реализовать задуманное?
Да. В прошлом году мы завершили реконструкцию основной производственной площадки - ЗАО «Промышленная группа «Ладога» в Санкт-Петербурге. Введены дополнительные линии, благодаря которым мощности завода возросли в два раза, до 4,5 млн дал в год. В 2003 году в Ленинградской области запущена первая очередь проекта «Ивангород» стоимостью около $2 млн. Это уникальное в своем роде предприятие по производству спиртовых полуфабрикатов, настоев и спиртованных морсов из натурального сырья (брусники, клюквы и т.п.) в промышленных объемах. Благодаря новой площадке мы можем круглый год поддерживать широкий ассортимент натуральных настоек и наливок, срок хранения которых в отличие от других видов ликероводочной продукции ограничен. Сейчас мощность производства «Ивангорода» составляет 1,5 млн дал в год. В этом году будет введена в строй вторая очередь, с ее пуском мощность завода удвоится.
Планируется ли дальнейшее расширение ассортимента, выведение новых марок?
В настоящее время компания производит около 80 наименований продукции. Ротация ассортимента происходит постоянно, ведь рынок – это живой организм: какие-то виды продукции и марки отживают свой срок, какие-то, наоборот, выводятся на рынок. Но расширять пакет брендов не имеет смысла, – мы уже представлены во всех видах ликероводочной продукции и во всех ценовых категориях.
Помимо производства спиртового сырья и алкогольных напитков «Ладога» развивает собственную дистрибуцию и розничную сеть. Чем обусловлена такая диверсификация?
Чтобы наращивать свою долю на рынке и поддерживать качество продукции, нам необходима производственно-сбытовая цепочка со всеми звеньями. На данном этапе развития компании это рентабельно и оправданно. Думаю, в дальнейшем какие-то звенья бизнеса могут быть проданы. Возможно, мы откажемся от дистрибуции или от розничного направления, но об этом говорить пока рано.
Приведу в качестве примера нефтяную отрасль. Этот рынок четко структурирован - одни компании занимаются только добычей, другие переработкой, третьи транспортировкой. Рынок алкогольной продукции пока до этого недорос. Возьмем нашего соседа, областную «Веду». Она занимается и производством водки, и слабоалкогольных напитков, и производством стеклотары. На последнее направление они, кстати, делают большой акцент. Мы же делаем ставку на развитие сырьевой базы.
Активизация «Ладоги» на столичном рынке как-то связана с планами компании войти в число национальных игроков?
Московский рынок очень емкий, и любая компания, которая мыслит себя в качестве игрока национального масштаба, стремится присутствовать на нем. Конечно, конкуренция здесь очень высока, но говорить, что рынок сформирован и поделен, тоже нельзя.
«Ладога» работает в Москве с 1998 года, наши продажи здесь составляли порядка 45-50 тыс. дал в месяц - для немосковской компании это очень высокий показатель. В этом году мы поставили перед собой задачу увеличить объем продаж в 2,5 раза – до 100 тысяч дал в месяц.
Какие факторы, на ваш взгляд, наиболее значимы для московского потребителя?
На московском рынке в отличие петербургского, где высока лояльность покупателя к местным маркам, гораздо большее значение имеет ценовой фактор. Исключение составляют бренды компаний-лидеров - «Кристалла», «ОСТ-Алко», «Топаза». Наибольшую роль ценовая политика играет в массовом сегменте до 100 рублей за бутылку 0,5 л. Исключение составляет сегмент суперпремиум, потребитель не смотрит, сколько стоит водка – $12 или $15. Но, конечно, важны качество продукции и известность марки.
В каких ценовых сегментах конкуренция наиболее высока?
В прошлом году серьезная конкуренция была в сегменте лоу-премиум, в котором представлены такие марки как «Флагман», «Гжелка», Samson de Luxe. Думаю, в этом году обострится борьба в сегменте суперпремиум (марки «Русский стандарт», «Царская»). Сейчас многие компании пытаются заявить себя в нише элитных водок и инвестируют в это большие средства. Однако этот сегмент весьма ограничен, успешно играть здесь смогут порядка шести-семи брендов.
Мы сосредоточим силы на среднем и премиальном ценовых сегментах. В первом позиционируются «Ладога» и «Перцовочка», во втором – наши марки «Царская» и «Царское Село». Кроме того, мы делаем ставку на продвижение уникальных продуктов – это всевозможные цветные настойки, производимые «Ивангородом». В свое время мы первыми в стране вывели на рынок горькую настойку «Перцовочка» с цельным перчиком в бутылке, несколько ранее у Nemiroff появился напиток с перцем, резанным на кусочки, в считаные месяцы этот продукт занял ведущие позиции в классе горьких настоек. Или возьмем, например, сладкую настойку «Брусничная». Подобный продукт почти никто не производит, это связано с коротким периодом сбора брусники, плюс очень сложна технология производства, а сама настойка непригодна к длительному хранению. Наше производство в Ивангороде позволяет держать «Брусничную» в ассортименте круглый год.
Можно ли говорить, что московский рынок станет для «Ладоги» приоритетным?
Основным критерием, определяющим приоритетность того или иного региона, является уровень спроса на данную продукцию. Так вот, на московском рынке большим спросом пользуются наши водки класса суперпремиум- «Царская» и «Царское село». Соответственно, в этом сегменте рынок столицы для нас приоритетен.
Рынок алкоголя – это рынок оптовика или розницы. Кто диктует условия компаниям-производителям?
Во всем мире ритейл является определяющим, и Россия не исключение. Оптовики уже не имеют того веса, что был в 90-х годах, сегодня их функции сведены исключительно к дистрибуции – с минимальными издержками доставить максимально широкий ассортимент в возможно большее количество розничных точек. Сейчас наша продукция представлена почти во всех крупных сетях: в «Ашане», «Рамсторе», Metro, «Перекрестке», «Копейке», «Пятерочке». Но выстраивать отношения с московскими сетями тяжело. Это требует очень больших финансовых вливаний, очень больших маркетинговых бюджетов.
Можете назвать суммы?
Это закрытая информация.
Система поставок компании в Москве отлична от той, что существует в Санкт-Петербурге?
Да. В Петербурге «Ладога» работает с розницей напрямую, поставки осуществляет оптовое звено холдинга - ЗАО «Росалко-Нева». Московский рынок гораздо крупнее, и замкнуть всю логистику на одну структуру здесь практически невозможно. Создавать самим несколько компаний экономически невыгодно, поэтому в столице мы работаем через партнеров. На сегодняшний день заключены договора с четырьмя компаниями-дистрибуторами.
Как вы прокомментируете инициативу московских сетей «Перекресток» и «Копейка» по созданию закупочного альянса, цель которого вынудить производителей отказаться от услуг дистрибьюторов?
На работе нашей компании это никак не сказалось, но в принципе такой шаг я считаю неправильным. Весь мир развивается по другой схеме. Есть крупные розничные сети, крупные производители, и есть крупные дистрибуционные компании. Не может каждый производитель создавать собственную логистическую структуру во всех городах, где работает, скажем, «Перекресток». Нам, например, абсолютно нерентабельно держать свою логистику в Москве, Нижнем Новгороде или Екатеринбурге.
Достаточно ли сильны позиции московских сетей, чтобы заставить производителей отказаться от работы с дистрибьюторами?
Думаю, нет. Конечно, на рынке много производителей, и ритейлерам есть из кого выбирать, но и розничных компаний немало, так что у поставщика тоже есть выбор.
Станет ли «Ладога» активнее развивать собственную розничную сеть?
Вряд ли. Розничное направление для нас не коммерческий, а имиджевый проект, задача которого познакомить потребителя с нашей продукцией. У нас есть несколько точек, в которых весь ассортимент компании - и российские марки и импортные. Главная задача этих точек – работать на самоокупаемости.
В чем суть вашей маркетинговой стратегии?
Нами разработана серьезная программа по продвижению основных марок, включающая рекламу в СМИ, промоушн-акции в местах продаж и т.д., но пока программа не запущена, рассказывать более подробно мне не хотелось бы. Отмечу только, что в рекламную кампанию инвестированы значительные средства.
Попытаетесь ли вы запустить рекламу своего основного бренда на телевидении, как делают крупные московские производителей алкоголя?
Сказать наверняка пока не могу. Мы хотели бы продвигать бренд «Ладога» на телевидении, для этого в ассортименте есть одноименная минеральная вода, которую можно рекламировать. Но нужно дождаться реакции МАП на уже вышедшую рекламу алкогольных брендов. Сейчас в связи с перестановками в правительстве МАП временно прекратил «охоту» на операторов алкогольного рынка. Честно говоря, агрессия чиновников не совсем понятна.
В целом существующая нормативная база отвечает интересам игроков рынка алкогольной продукции?
Минимально. Дело в том, что все изменения, вносимые прежними составами Государственной думы, лоббировали локальные интересы узких групп. В итоге действующее законодательство не отражает ни интересов государства, поскольку не дает возможности эффективно контролировать отрасль и полностью собирать налоги, ни интересов крупных производителей, поскольку очень сильно усложняет их жизнь и не дает им возможности нормально развиваться, ни интересов опта и розницы.
В чем заключаются основные трудности?
Последние шесть лет законодательство менялось ежегодно, изменения вносились спонтанно, зачастую без какой-либо логики. Обилие нововведений привело к тому, что основная масса нормативных актов противоречит друг другу.
В мусульманском мире есть такое духовное звание, как толкователь Корана, так вот, и у нас в отрасли появились толкователи алкогольного законодательства. Сегодня от наших налоговиков можно услышать пять-шесть различных трактовок той или иной статьи закона, пять-шесть методик расчетов.
Может ли введение госмонополии на алкогольном рынке изменить ситуацию в лучшую сторону?
Введение госмонополии на алкогольном рынке – это абсурд. Мы все знаем, что государство – собственник неэффективный, его задача определять правила игры и контролировать их выполнение. А работать, придерживаясь этих правил, должны только частные компании. Это единственно нормальное состояние рынка.
Беседу вел Влад Гринкевич | | |
