Интервью

Интервью

Интервью с Дэвидом Грином // Coors Brewers Russia Ltd.

01.05.2026

Россия - первый шаг в Европу

Немногие из крупных мультинациональных пивоваренных компаний выходят на российский рынок, не имея тыла - представленности бренда в странах Западной и Восточной Европы. Чем было продиктовано принятие столь неординарного на первый взгляд решения компанией Molson Coors Brewing Company, занимающей пятое место среди крупнейших пивоваренных корпораций мира, рассказывает генеральный директор российского представительства Coors Brewers Russia Ltd. Дэвид Грин.

В отличие от ряда западных рынков российский пивной рынок находится в состоянии роста. За последние несколько лет он стремительно вырос и продолжает расти, хотя и не такими быстрыми темпами, как раньше. После объединения в феврале 2005 года двух крупнейших групп – Molson Inc. и Adolph Coors – в единую компанию, у Molson Coors появился мощный финансовый потенциал для развертывания бизнеса в России. В компании ожидают, что в условиях роста продаж и потребления пива в России продажи бренда будут также расти. Именно в этом причина выхода на российский рынок. Еще одна причина – имеющийся опыт работы в России. В 1998 году компания Bass Brewers, позднее приобретенная компанией Adolph Coors, представила в России слабоалкогольные коктейли под торговой маркой Hooch, которая с 2003 года принадлежит компании «Мегапак». В этом году Molson Coors предприняла вторую попытку выйти на российский рынок – на этот раз на рынок пива. В апреле на полках магазинов появилось пиво Coors Fine Light Beer.

Что повлияло на принятие решения о выходе компании Molson Coors Brewing Company на российский рынок? Почему именно Россия?

Размышляя о дальнейшей стратегии развития бренда Coors Fine Light, мы всесторонне исследовали ситуацию на европейском рынке пива. Результаты показали, что Coors Fine Light имеет достаточный потенциал для того, чтобы стать глобальным брендом. В настоящее время он представлен в США, Великобритании, Ирландии, Мексике, Бразилии, Китае и ряде других стран. Это пятый по величине мировой пивной бренд и третий в США. Сейчас перед компанией стоит задача сделать Coors Fine Light известным, сильным европейским брендом. Мы изучили рынки нескольких европейских стран, в том числе Италии, Испании и России, но именно Россия на сегодняшний день является одним из наиболее емких рынков с хорошими перспективами. По нашим оценкам, в прошлом году в сегменте лицензионного пива международных марок на российском рынке было произведено порядка 3 млн гкл. В течение ближайших пяти лет этот сегмент в России вырастет в два раза, и сейчас для нас главное – не просто достичь запланированного объема продаж, а закрепиться на этом рынке и создать хорошую базу для его дальнейшего развития.

Кем проводилось исследование, сколько времени оно заняло и к каким результатам вы в итоге пришли?

Исследование проводилось в три этапа и заняло почти два года. Было проведено порядка 100 фокус-групп и охвачено около двух тысяч потенциальных потребителей. Мы вложили в него $400 тыс.
Первый этап исследований занял девять месяцев. Его осуществило агентство MASMI. Интервью проводились в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске и Хабаровске. В результате стало понятно, как позиционировать бренд и кто будет нашим потребителем. Одним словом, получили всю информацию для разработки эффективной маркетинговой политики, а также подтверждение, что находимся в сегменте премиального лицензионного пива. При этом исследование подтвердило премиальный статус пива и его возможность успешно конкурировать с такими крупными игроками как  Miller, «Тинькофф» и Heineken. Также исследование показало, что наряду с бутылками объемом 0,33 л популярностью будет пользоваться также и пиво в бутылках объемом 0,5 л. Второй этап - качественное исследование - был реализован с помощью компании TNS. На этой стадии проводился опрос среди 300 представителей нашей целевой аудитории. Результаты опроса показали, что около 80% опрошенных понравилось пиво Coors Fine Light и они готовы его покупать. Этот этап занял несколько недель и был проведен в Москве и Санкт-Петербурге.
Третий этап исследования проводился уже после того, как был выбран партнер для производства пива в России. В январе-феврале этого года мы повторно провели исследования второго этапа и убедились, что пиво, произведенное в России на пивоварне компании «ПИТ», соответствует по качеству импортируемой продукции и также будет востребовано потребителями.

Каким образом ваш выбор российского партнера коррелируется с намерением «ПИТ» найти сильного международного инвестора и в конечном итоге продать пивное направление?

Наш выбор никак не связан с этими планами «ПИТ». Мы начали искать партнера полтора года назад, рассмотрели несколько вариантов. Руководство «ПИТ» предоставило нам наилучшие технические и коммерческие возможности, и девять месяцев назад было принято решение работать с этой компанией.

Планируете ли вы строить собственные производственные мощности в России?

На сегодняшний день нас полностью устраивает российский партнер. И строительство в России собственного производства пока не стоит в ближайших планах компании.

Рассчитываете ли вы на российскую сырьевую базу или все сырье будет импортироваться?

Сырье планируем импортировать. На это есть две причины. Во-первых, мы всегда будем импортировать дрожжи, потому что для производства пива нашей компанией используется особый вид дрожжей, которые культивируются в США. Что касается других компонентов, то с удовольствием бы рассмотрели предложения российских поставщиков. Однако в силу того, что производство находится в самом западном регионе страны, нам гораздо проще и дешевле импортировать сырье из-за рубежа. Солод мы везем из стран Западной Европы, а, например, бутылки для розлива пива - из Польши.

Как будет осуществляться дистрибуция пива Coors Fine Light в России? Какие регионы, а также розничные каналы являются для вас приоритетными?

На сегодняшний день приоритетны Центральный и Северо-Западный регионы. Сейчас мы сотрудничаем с двумя основными дистрибьюторами – компанией First Federation, принадлежащей американскому владельцу, которая работает на российском алкогольном рынке 11 лет, и «ПИТ». Что касается розничных каналов, то мы планируем обеспечить максимальную доступность нашего пива потребителям, поэтому будем продвигать его через все каналы: киоски и павильоны, традиционные магазины и супермаркеты. Еще одним проектом, который рассматривается компанией отдельно, будет продвижение пива в сегменте HoReCa, или, как его принято называть, on-trade, в Москве и Санкт-Петербурге.

Не боитесь ли вы конкуренции со стороны других глобальных пивных компаний, давно обосновавшихся на российском рынке? В чем ваши конкурентные преимущества?

На российском рынке есть очень хорошие сорта легкого пива, с которыми нам будет нелегко конкурировать. Однако мы уверены в нашем продукте, в его качестве и вкусе, который, по итогам многочисленных исследований, пришелся по вкусу российским потребителям. Кроме того, наши исследования показали, что одной из основных тенденций российского пивного рынка является стремление покупателей выбирать более легкие светлые сорта пива. Пиво Coors Fine Light очень светлое и легкое по сравнению с другими марками светлого пива, представленными в России. Кроме того, в пиве Coors Fine Light нет такой ярко выраженной присущей многим другим сортам горчинки, и мы считаем, что это тоже привлечет потребителей.

Какую долю российского рынка пива, и в частности сегмента лицензионного пива, планируете занять в ближайшее время? Ограничитесь только одним видом пива - Coors Fine Light Beer – или будете выводить новые марки? Будет ли линейка расширяться за счет новых сортов?

В настоящее время на рынке представлены еще два наших бренда – Carling и Сaffrey’s, которые не производятся в России, а импортируются из Англии. Объемы продаж этих брендов достаточно низкие, но нас это не смущает, так как мы не фокусировались на этих брендах и практически не вкладывали денег в их продвижение. Приоритетным остается Coors Fine Light, и в ближайшее время мы не планируем вводить в наш российский ассортимент что-то новое. Если увидим, что появилась возможность быстро занять существенные позиции для других брендов, то рассмотрим эту возможность.
Что касается Coors Fine Light, то в этом году мы планируем произвести 50 тыс. гкл пива, в следующем году – более 100 тыс. гкл и занять 2-3% в сегменте лицензионного пива. 

Кто является вашей целевой аудиторией?

Для меня вопрос про целевую аудиторию очень личный, и я стараюсь быть максимально корректным в оценке. Потому что если называть конкретные характеристики, есть риск отсечь ряд потребителей. Например, я не вхожу в целевую аудиторию этого продукта, но это не означает, что я его не пью. Наши потенциальные потребители – молодые люди в возрасте от 18 лет до 25 лет, которые ведут активный образ жизни, причем и мужчины, и женщины. Мужчины, наверное, в большей степени, но только потому, что в России исторически сложилось, что мужчины пьют пиво чаще, чем женщины. Это, например, частые посетители ночных клубов и баров.

Какие маркетинговые, в том числе рекламные, потребительские, промо-акции, вы планируете на этот год для продвижения своей продукции?

В планах - задействовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций. В первую очередь это реклама на национальных телевизионных каналах, в прессе и Интернете. В местах продаж мы проведем много промо-акций. Наша маркетинговая стратегия будет отражать позиционирование бренда - пиво для ярких, заметных личностей, ценящих жизнь и внутреннюю свободу. Слоган рекламной кампании «Стихия свободы» очень точно, как нам кажется, отражает сущность нашего бренда. Также, упор будет сделан на уникальный вкус пива, рожденный в Скалистых горах Колорадо в США. Бюджет на продвижение пива Coors Fine Light в этом году составит $4 млн.

Алла Богданова 

Досье "НТ"

Дэвид Грин, генеральный директор Coors Brew Ltd.
Родился в 1955 году в Великобритании. Окончил Политехнический университет в Хэтфилде (специализация - «Организация производства») и университет в Крэнфилде (специализация – «Логистика и распространение»).
В пивной отрасли работает 17 лет. С января 1995 года работал в компании Bass: два года, с 1995 по 1997 год, управляющим директором в Bass Ginsber Beer Company в Китае, затем переехал в Чешскую Республику, где занимал должность генерального менеджера компании Prague Breweries, входившей в группу Bass. С января 1998 года по 1999 год был управляющим директором Bass Brewers в России, затем в течение трех лет – генеральным менеджером по продажам Bass Beers Worldwide Ltd в Великобритании. С февраля 2005 года является генеральным директором компании Coors Brewers Russia Ltd.
Женат, имеет двух дочерей.

Назад