|  | Новогодняя вахта Сергей Донцев
Как известно, у владельцев магазинов предновогодний ажиотаж начинается значительно раньше, чем у покупателей, в основной своей массе устремляющихся за новогодними подарками, украшениями и яствами к праздничному столу в последние недели декабря. Помимо проблем, связанных с формированием новогоднего ассортимента, планированием распродаж и т.п., для многих ритейлеров становится актуальным вопрос праздничного декорирования витрин.
Новогоднее оформление витрин уже давно вышло за рамки частной инициативы владельца торгового предприятия и перешло под муниципальный надзор. Причем в постановлениях городской администрации не только указывается необходимость праздничного оформления, но и регламентируются его сроки. Например, в распоряжении правительства Москвы N 373-РП от 7 апреля 1998 г. "Об оформлении Москвы в дни государственных праздников, памятных и значимых дат, других мероприятий" (Новый год и Рождество Христово входят в перечень праздников под номером 10) указаны сроки, в течение которых предприятия и организации потребительского рынка и услуг должны проводить монтаж (1 декабря) и демонтаж (с 16 по 22 января) праздничного оформления центральных входов, фасадов и витрин. Кроме того, ежегодно в конце ноября выходит распоряжение правительства Москвы, регламентирующее сроки готовности праздничного оформления для предприятий потребительского рынка и услуг на предстоящие праздники (на протяжении двух последних лет функционирование праздничного оформления определялось c 1 декабря по 14 января). Данные требования в принципе совпадают с рекомендациями маркетологов. А представители фирм-декораторов обращают внимание на то, что начинать поиск исполнителя для оформления витрин следует как минимум в середине, а еще лучше в начале ноября. Помимо временных затрат на поиск и выбор профессиональных оформителей, согласование и утверждение проекта необходимо учитывать и такой немаловажный фактор, как повышение к началу декабря стоимости услуг по декорированию витрин.
Еще один плюс к имиджу
Требования муниципальных властей - это, конечно, весомый аргумент в пользу оформления новогодних витрин, однако для розничного оператора новогодний декор может и должен иметь самостоятельное значение - в первую очередь имиджевое. Если конкуренты демонстрируют роскошно оформленные витрины, а ваш магазин создает праздничное настроение с помощью ватных сугробов, наряженного в дешевый костюм Снегурки манекена и облезлой елки, украшенной самодельной бумажной гирляндой, то очевидно, что в глазах потенциального покупателя образ вашего магазина будет негативным, что, как известно, приводит к уменьшению покупательского потока и, как следствие, к падению продаж. Грамотно оформленная витрина приведет к противоположному результату. Психологи отмечают, что в предпраздничные дни решение посетить тот или иной магазин принимается спонтанно, поэтому витрина, которая либо заинтересовывает клиента, либо вызывает у него положительные ассоциации, является тем катализатором, который побуждает случайного прохожего зайти в магазин и, возможно, сделать покупку. Не следует забывать и о возможности получить за счет оригинальной витрины бесплатную рекламу - практически во всех российских городах проводятся конкурсы на лучшее новогоднее оформление витрин, результаты которых широко освещаются в местных СМИ.
Оформлять новогоднюю витрину своими силами, обращаться к дизайнеру или в специализированную фирму - каждый решает на свое усмотрение. Но выбирая один из этих путей, следует знать, какими могут быть последствия, как с финансовой, так и с имиджевой точки зрения. Самодеятельность, каким бы милым и интересным ни было креативное решение, всегда остается непрофессиональной. Даже идеального художественного вкуса при отсутствии практики оформительских работ оказывается недостаточно. Безупречная на первый взгляд витрина может вызывать у покупателя раздражение, причина которого будет понятна только профессионалу. К тому же самостоятельное оформление витрин подразумевает отрыв одного или нескольких работников от основной деятельности, что в условиях предновогоднего аврала оказывается непозволительной роскошью для торгового предприятия. Кроме того, не зная особенностей рынка новогодних аксессуаров и предметов декорирования, не избежать закономерных ошибок, ведущих к финансовым потерям. Да и имидж может пострадать от рук непрофессионалов.
Второй вариант - обращение к частному дизайнеру. Информацию о таких специалистах можно найти в частных объявлениях местных СМИ. Основной недостаток этого подхода - ограниченность ресурсов и возможностей такого дизайнера.
Максимально широкий выбор появляется у заказчика в случае обращения в специализированную фирму. Возможны и промежуточные варианты. Например, некоторые готовы приобрести в специализированной компании только проект оформления новогодней витрины, а практической реализацией занимаются самостоятельно. Большинство дизайнеров негативно относятся к подобной практике, справедливо полагая, что заказчик не сможет адекватно воплотить в жизнь задуманное. Привлекательная услуга для заказчика, заинтересованного в снижении издержек, - взять в аренду элементы оформления новогодних витрин. Для исполнителя такая схема работы неудобна, так как подразумевает наличие простаивающих большую часть года складских помещений. Кроме того, некоторые аксессуары могут выйти из моды и остаться невостребованными в следующем сезоне.
Гулять так гулять…
Если все же решено прибегнуть к услугам профессиональных дизайнеров, нелишним будет узнать о том, какая информация потребуется, чтобы, не теряя времени, прийти к консенсусу. Обычно процесс общения со специализированной фирмой проходит по следующей схеме. Вначале клиент должен достаточно подробно рассказать о специфике своего магазина, продаваемых товарах, целевой аудитории, местоположении, размерах витрин. Также на этом этапе им высказываются пожелания по стилистике оформления, цветовой гамме, то есть определяются границы, в пределах которых и будет рождаться идея. Далее исполнитель говорит о своих возможностях, демонстрирует портфолио, пытается убедить заказчика в преимуществах и недостатках того или иного варианта, корректно объяснить, например, что желание заказчика разместить массивные механические фигуры в небольшой по размерам витрине приведет к ее загромождению, что испортит впечатление о магазине в целом. Правда, как отмечают профессионалы, в большинстве своем клиенты уже не пытаются навязывать свое видение красивой витрины. Предпочитают выбирать то, что нравится, из предоставленных вариантов. Если же клиент упорствует и желает реализации заведомо провального решения, то исполнитель, исходя из принципа "клиент всегда прав", как правило, все же берется за работу, но в этом случае от дизайнера требуется особое мастерство, чтобы задуманное выглядело более-менее презентабельно.
Как только приходит взаимопонимание, исполнитель начинает работать над эскизными проектами. Срок предоставления эскиза в зависимости от сложности задачи может колебаться от нескольких дней до полутора недель. Далее заказчик выбирает понравившийся вариант, по необходимости корректирует его, после чего заключается окончательный договор на проведение проектных работ, изготовление необходимых материалов и монтаж. После окончания монтажа во многих случаях бывает полезно заключить договор на авторский надзор, в рамках которого будет осуществляться контроль за состоянием праздничной витрины в течение всего времени ее функционирования.
Как создать ауру праздника?
Какие же моменты нужно учесть, чтобы празднично декорированная витрина действительно привлекала внимание покупателей, вызывая у них желание зайти в магазин, а не воспринималась как само собой разумеющийся атрибут праздника.
Существуют два варианта оформления витрин: нанесение аппликации на стекло и заполнение внутреннего пространства витрин. Выбор того или иного варианта зависит от особенностей расположения магазина. Например, если витрина выходит на оживленную автомагистраль, то очевидно, что яркая аппликация достигнет большего эффекта, чем декорированное дорогими аксессуарами внутреннее пространство. Второй вариант будет более уместен на пешеходной улице.
Следует ли в новогодней витрине делать акцент на какие-либо товары или информировать о распродаже - вопрос спорный. Ряд декораторов полагает, что акцент на товарах может разрушить празднично-романтическую ауру витрины, другие, наоборот, считают, что на продаваемых товарах следует делать особый упор, включая их как элементы оформления или создавая отвлеченные композиции, ассоциирующиеся с основным профилем магазина, например, развешивать бижутерию в виде елочных украшений или наносить надпись о величине скидок на елочных шарах или на ставших уже неизменными атрибутами любых празднеств воздушных шариках. Судя по всему, многое будет зависеть от развитости эстетического чувства дизайнера, которому потребуется удержаться на тонкой грани между утилитаризмом и романтизмом.
Сказать, что рынок услуг по декорированию витрин насыщен, пока нельзя. Скорее наоборот, крупных компаний, предоставляющих комплексные, многовариантные решения, не так много. Однако, несмотря на свою малочисленность, конкуренция здесь достаточно жесткая. Подобная ситуация связана с недостаточной востребованностью таких услуг, что во многом связано с неготовностью большинства отечественных ритейлеров вкладывать деньги в подобные краткосрочные проекты, а также неспособностью руководства магазинов оценить экономический эффект от грамотно оформленной новогодней витрины.
Основными клиентами фирм-декораторв на сегодняшний день становятся магазины непродовольственных товаров, рассчитанные на покупателя с доходом выше среднего, - бутики и специализированные магазины. У этих торговых предприятий избалованный покупатель, уделяющий особое внимание тому, чтобы магазин полностью соответствовал их представлениям об идеале, и обращающий внимание на любую мелочь. У крупных сетевых супермаркетов - своя специфика. Такие структуры могут позволить себе содержать штат дизайнеров, которые занимаются оформлением всех магазинов сети в рамках единой концепции. В целом же большинство торговых предприятий, как продовольственных, так и непродовольственных, как одиночных, так и небольших сетевых, пока нечасто прибегают к услугам профессионалов, продолжая относиться к праздничному оформлению витрин как к лишней головной боли, а не как к средству визуального маркетинга, играющему ключевую роль в позиционировании магазина на период новогодних праздников. | | |
