|  | Прибыль экономического класса Виталий Кандалинцев
Экономическая прибыль - один из самых популярных инструментов современного менеджмента. Благодаря логической ясности и очевидной эффективности этот показатель нашел широкое применение в практике зарубежных компаний. Накопленный в этой области опыт сулит многообещающие возможности для отечественного ритейлера.
Классическая предпосылка о необходимости покрытия компанией своих затрат в последнюю четверть прошлого века получила завершение в принципе экономической прибыли. Основная идея заключается в том, что при исчислении прибыли необходимо учитывать в составе издержек стоимость привлечения капитала владельцев.
Еще в 1890 году Альфред Маршалл написал: "То, что остается от его [собственника или управляющего] прибылей после вычета процента на капитал по текущей ставке, можно назвать его предпринимательской или управленческой прибылью". Слова классика экономической теории дали импульс развитию учения об альтернативных издержках и обозначили водораздел между бухгалтерской и экономической (предпринимательской или управленческой) прибылью. Веком позже гуру менеджмента Питер Друкер раскрыл причины популярности принципа экономической прибыли. В журнале Harward Business Review он объясняет, что "до тех пор, пока бизнес не принесет прибыль, превосходящую стоимость капитала, он работает с убытком. Неважно, что бизнес платит налоги, словно бы он имел подлинную прибыль. Предприятие на самом деле возвращает в экономику меньше, чем получило из нее в виде ресурсов".
Другими словами, без покрытия стоимости капитала компании не создают богатство, а разрушают его. Именно на этом мировоззренческом фундаменте и возникли новейшие методы менеджмента - управление стоимостью компании (УСК) и другие.
Неуловимый показатель
Российские розничные сети в настоящее время осуществляют быструю экспансию на рынке. Материальной основой этой экспансии выступают инвестиции - строительство новых и переоборудование действующих магазинов. Показатель экономической прибыли дает возможность контролировать сохранность инвестированного капитала.
Владелец сети, инвестируя в нее свои средства, несет так называемые альтернативные издержки, то есть упущенную прибыль от альтернативных доходных вложений, например, размещения средств на депозите в банке. Альтернативные издержки, скорректированные с учетом ожидаемого риска инвестиций, можно рассматривать как стоимость привлечения капитала в розничную сеть.
Требование сохранности капитала заключается в том, чтобы проект развития розничной сети обеспечивал прибыль сверх стоимости привлечения капитала владельцев. В случае выполнения этого условия можно будет утверждать вслед за Питером Друкером, что сеть создает богатство, а не разрушает его.
Спору нет, теоретические построения такого рода выглядят заманчивыми. Но насколько "созрела" ситуация в российском ритейле для использования принципа экономической прибыли? Как считает председатель совета директоров сети соседских универсамов "АБК" Владислав Егоров, "Прежде всего, необходимо иметь в виду: розничная торговля продуктами питания не самый высокодоходный вид бизнеса. У этого вида бизнеса другие преимущества: высокая стабильность спроса и меньшая зависимость от колебаний экономической конъюнктуры. Поэтому вопрос экономической прибыли здесь решается сложнее. Тем не менее, многие компании на этом рынке, включая "АБК", обращаются в своей деятельности к показателю экономической прибыли. Это в первую очередь относится к компаниям, которые используют для развития инвестиционные кредиты и, соответственно, включают в затраты обслуживание этих кредитов".
В приведенной цитате есть несколько важных нюансов, на которые стоит обратить внимание. Во-первых, "привязка" финансового менеджмента к рассматриваемому показателю отнюдь не обязательно означает стремление компании к получению сверхприбылей. Стабильность спроса, меньшая зависимость от колебаний конъюнктуры влекут снижение риска торговых операций, снижается рисковая составляющая в стоимости привлечения капитала владельцев. Другими словами, невысокая рентабельность может вполне гармонично уживаться с невысокой стоимостью капитала, а экономическая прибыль - возникать и при этих условиях.
Во-вторых, привлечение инвестиционных кредитов для развития сетей существенно модифицирует условия формирования экономической прибыли. Если кредит имеет внутрифирменный характер, то есть предоставляется банком, находящимся в собственности того же владельца, что и сеть, то проценты по кредиту разумно рассматривать как стоимость привлечения капитала данного владельца. Хотя в бухгалтерской отчетности сети проценты по кредиту будут показаны как часть так называемых явных, регистрируемых в бухучете затрат. В этом специфика данного конкретного случая, поскольку обычно альтернативные издержки (стоимость капитала владельцев) являются исключительно расчетной величиной, не подразумевают обязательных реальных платежей и потому не отражаются в бухучете. К тому же имеет место вопрос трансфертного (внутрифирменного) ценообразования. Маневрируя ставкой внутрифирменного кредита, экономическую прибыль можно выводить за пределы сети. В этом случае центр экономической прибыли и управление сетью будут также находиться за ее пределами.
В-третьих, процесс формирования экономической прибыли мимикрирует и в том случае, когда привлекается инвестиционный кредит независимого банка. Проценты по кредиту могут "съесть" большую часть операционного дохода, но наращенные активы в будущем сгенерируют достаточный поток экономической прибыли.
Не все продается, но все оценивается
Принято считать, что управлением собственной стоимостью занимаются только те российские компании, которые хотят получить выход на фондовый рынок или собираются привлечь западного стратегического партнера. В известной мере это справедливо, если исходить из существующего российского опыта. Так действовали, например, компания "Вимм-Билль-Данн", разместившая акции на Нью-Йоркской фондовой бирже, и страховая компания "Росно", которая была интегрирована в немецкую группу Alianz.
В российском ритейле немало примеров создания альянсов с западным стратегическим партнером. Так, розничная сеть "Пятерочка" получила финансовые ресурсы для своей быстрой экспансии благодаря сотрудничеству с ЕБРР. Учитывая, что на долю розничных сетей приходится не более четверти московского рынка и одна десятая региональных, можно предположить, что примеру "Пятерочки" последуют и некоторые другие игроки. А это означает, что использование принципа экономической прибыли и методов управления стоимостью компании имеет шанс превратиться в один из разделов стратегической программы быстрорастущих розничных сетей. Именно наличие системы УСК является одним из весьма вероятных условий потенциального стратегического инвестора, и это необходимо учитывать ритейлерам, делающим ставку на приток крупных финансовых ресурсов.
Но и не строя планов агрессивного захвата несетевого рынка, внедрять элементы УСК розничным сетям выгодно. Технология оценки стоимости компании не настолько сложна, чтобы без видимых причин отказаться от ее использования хотя бы на стадии планирования. А вот иметь ответ на вопрос, сколько сеть стоит сегодня и сколько будет стоить завтра - значит знать ее место в расстановке сил на рынке с учетом динамики его развития.
А поводы возникают не так уж редко. "У нас появился новый акционер, - говорит президент сети "Копейка" Александр Самонов, - и мы сейчас более качественно, более глубоко разрабатываем бизнес-план. Нашего акционера интересует, что будет через год, через пять лет".
Мотивация
На базе принципа экономической прибыли во многих зарубежных компаниях созданы эффективные системы мотивации менеджеров и персонала. Причем вознаграждение топ-менеджеров на 50-70%, а персонала на 15-20% может быть привязано к показателю роста экономической прибыли. Благодаря этому, как показывает опыт, достигаются следующие положительные результаты: сохраняется капитал, сокращаются затраты, рациональнее используются активы, повышается производительность труда и улучшается качество обслуживания клиентов. В концептуальном смысле мотивация с использованием показателя экономической прибыли решает задачу преобразования человеческих ресурсов в активы и капитал. Человеческие ресурсы - это потенциал сотрудников в виде их знаний и умений, прирост активов и капитала - отдача от использования указанного потенциала.
Для сетевого ритейла можно выделить два уровня управления экономической прибылью: топ-менеджмент и категорийный менеджмент. Поскольку категории - это практически отдельные бизнесы, задачей топ-менеджеров розничной сети становится поддержка экономически прибыльных категорий и реорганизация менее успешных. Категорийные менеджеры участвуют в создании экономической прибыли, опираясь на ряд составляющих своей деятельности, а именно на сокращение излишков запасов и времени восполнения распроданных товаров, максимизацию эффективности выкладки, ускорение вывода на рынок новых продуктов и товарооборот, выявление возможности выгодных закупок, проблемных брендов и многое другое.
В конечном счете показатель экономической прибыли ставит всех в более жесткие условия, требует перестройки режимов управления и мобилизации имеющихся ресурсов. Именно поэтому мотивация менеджеров через данный показатель практически не оставляет им выбора: либо обеспечить покрытие стоимости капитала владельцев и создать сверх этого финансовый фундамент успешного развития компании, либо уйти со сцены. Это деликатно описывается в литературе по управлению как "мотивация, побуждающая наемных менеджеров действовать так, как будто бы они являются владельцами компании". С другой стороны, если и есть у талантливого менеджера шанс преуспеть быстрым и очевидным для всех способом, то этот шанс - преумножение экономической прибыли компании.
"Безусловно, экономическая прибыль - оптимальный критерий для оценки работы менеджеров высшего звена, - считает Владислав Егоров. - Но, конечно, в том случае, если стратегия развития сети не откладывает получение экономической прибыли на долгосрочную перспективу. Не секрет, что быстро растущая сеть иногда "предпочитает" повышение собственной стоимости извлечению какой бы то ни было прибыли. В этой ситуации собственник должен определить наиболее важные для себя задачи и мотивировать именно их решение".
Точка, точка, запятая
Наиболее впечатляющий успех принципа экономической прибыли - его эффективный синтез с моделью cash-flow (денежного потока) и некоторыми другими решениями в рамках метода УСК. Но экономическая прибыль вполне пригодна и для других управленческих синтезов. Например, с хорошо известной респектабельной системой управления по целям MBO (Management By Objectives).
Немецкий специалист по контроллингу Альбрехт Дайле приводит схему формирования целей по прибыли, основой которой выступают три точки безубыточности (ТБ). Первая ТБ определяется равенством выручки и переменных затрат, вторая - равенством выручки и общих (переменных и постоянных) затрат. А третья ТБ достигается тогда, когда выручки хватает для покрытия не только общих затрат, но и планового дохода с капитала. Весь валовый денежный поток сверх данной точки и есть экономическая прибыль.
Соответственно появляется возможность осуществить поэтапный переход к ориентации управленческой деятельности на экономическую прибыль. На первом этапе финансовой целью выступает получение маржинального дохода, то есть прохождение первой ТБ. Основное внимание должно уделяться рациональности закупок, выявлению "медленных" товаров, управлению товародвижением, контролю цен на закупаемые товары. Равно как и другим факторам, относящимся к переменным затратам.
Второй этап обусловливает переключение внимания на постоянные затраты, поскольку вторая точка безубыточности проходится при покрытии как переменных, так и постоянных затрат. В рознице наиболее существенную роль играют ставки арендной платы за торговые помещения, проценты по кредиту и другие. Инструментом учета и контроля здесь может выступить известная система "директ-кост".
Наконец, третий этап выражает главную цель - покрытие явных и неявных (альтернативных) затрат и извлечение экономической прибыли за счет полного и системного включения инструментов и ресурсов управления. При этом оптимизируется весь спектр управленческих технологий: мерчендайзинг, категорийный менеджмент, финансовое планирование и т.д.
Поэтапный подход более актуален для российского ритейла, так как не все торговые предприятия имеют возможность зарабатывать экономическую прибыль, хотя она и является их оптимальной финансовой целью. | | |
