|  | Российские сотовые ритейлеры в текущем году продадут телефонов на $4,4 млрд В «Евросети», «Связном» и других компаниях, торгующих мобильными телефонами, с недавних пор морщатся при словосочетании «салон сотовой связи». Теперь, включив в ассортимент портативную электронику, они предпочитают называть свои магазины не иначе как «дворцами связи» или «галереями цифровых технологий». Смогут ли сотовые ритейлеры успешно продавать мобильные средства связи и «цифру»?
Попытка раздвинуть границы бизнеса за счет сегмента цифровой электроники вполне закономерна. С одной стороны, отечественный рынок мобильной связи растет. По данным ведущего аналитика Mobile Research Group (MRG) Эльдара Муртазина, в 2003 году в розницу было продано телефонов на $2,3 млрд, в 2004-м этот показатель достигнет примерно $4,4 млрд. С другой стороны, рост спроса на мобильники в двух российских столицах замедляется, что связано с высокой степенью проникновения мобильной связи (в Москве – уже 75%).
Появление в продаже новых товаров во многом вызвано и тем, что операторы сотовой связи постоянно снижают дилерские вознаграждения – доход салонов падает, что вынуждает их искать источники дополнительной прибыли.
В то же время, по данным руководителя отдела розничного аудита исследовательской компании GfK Russia Натальи Моржовой, рост продаж только цифровых фотоаппаратов за первое полугодие превысил 300%.
Свой путь
О кардинальном расширении линейки товаров сотовые ритейлеры задумались не сегодня. По словам коммерческого директора департамента портативной техники «Евросети» Дениса Черникова, подобные мысли у руководства компании возникли давно, но реально первые тестовые продажи нового оборудования начались с февраля 2004 года, а масштабное введение новых товаров в ассортимент было запущено с апреля. «Сейчас во всех регионах, где есть наши салоны, уже представлены цифровые фотоаппараты, портативная аудиотехника и домашние беспроводные телефоны стандарта DECT», – говорит он. «Евросеть» стала первым из крупнейших сотовых дилеров, осмелившихся «впустить» в свои магазины цифровую электронику. Образцово-показательным салоном компания сделала магазин «Дворец связи», с размахом открывшийся на Тверской. Впрочем, по мнению аналитиков, подобные магазины являются больше украшением, нежели реальным конкурентным преимуществом. Об объемах инвестиций в «Евросети» предпочитают не распространяться. По словам Дениса Черникова, подсчитать объем инвестиций довольно сложно, поскольку сам процесс растянут во времени. «Но делается это в рамках общего бюджета развития, без выделения специальных средств именно на портативную технику», – объясняет он.
Основные конкуренты «Евросети» в начале 2004 года еще лишь прорабатывали возможные пути подхода к цифровой технике. У них было время на раздумье, и они им воспользовались. Некоторые осмелились на радикальные изменения. В мае 2004-го Dixis и «Бета Линк» одновременно решили провести ребрэндинг своих розничных сетей. «О диверсификации бизнеса мы задумались два года назад – уже тогда стало понятно, что доходность некоторых операций падает, – говорит гендиректор группы компаний Dixis Андрей Шлыков. – В частности, это относится к комиссиям, выплачиваемым дилерам операторами сотовой связи. Да и прибыль от продажи оборудования постепенно уменьшалась – рынок сотовой связи за последние годы стал массовым». В компании тщательно подошли к процессу ребрэндинга. Был создан совершенно новый стиль, начиная от оформления документации компании и заканчивая деталями оформления салона. «Мы хотели, чтобы наш имидж полностью соответствовал новому формату магазинов – супермаркет цифровой электроники, – продолжает Шлыков. – Сегодня наши магазины ориентированы на достаточно емкую и перспективную целевую клиентскую группу, определение которой мы даем как «молодые профессионалы». На переоборудование магазинов в рамках программы ребрэндинга Dixis планирует потратить $3,6 млн и еще $1,5 млн вложит в рекламную поддержку нового имиджа. В компании считают, что благодаря единому корпоративному стилю их магазины будут выгодно отличаться от простых салонов связи.
В июле и основной конкурент «Евросети» – компания «Максус» – представила новый проект «Связной 3», двухэтажный магазин площадью 280 кв. м, открывшийся неподалеку от «Дворца связи». Помимо покупки цифровой техники и сотовых телефонов в «галерее цифровых технологий», как называют магазин владельцы, можно распечатать фотографии с цифровых носителей, загрузить игры, мелодии и заставки. По планам руководства, новый магазин будет приносить в пять раз больше прибыли, чем обычный «Связной». Общие инвестиции в проект «Максус» оценивает в $800 000. Собираясь открыть за два года 18 подобных салонов в Москве и городах-миллионниках, компания планирует потратить еще $6 млн.
О смене формата заявили и компании, имеющие меньшую долю на рынке. В борьбе за место под солнцем таким ритейлерам приходится искать оригинальные ходы, чтобы выгодно отличаться от лидеров. Сеть «Техмаркет», например, решилась на превращение части своих магазинов в Интернет-кафе. Первое подобное заведение открылось в аэропорту Домодедово (объем инвестиций составил $3000). Самый радикальный вариант избрала для себя петербургская сеть «Телеком поинт», открыв сеть магазинов одежды «Мажор».
Универсальный солдат
По оценке MRG, лидером на рынке сотовой связи сегодня является компания «Евросеть» с 12% рынка, чуть отстает «Связной» («Максус») с 11%, затем идет Dixis с 9%. Логично предположить, что именно эти компании поведут основную борьбу за сердца любителей «цифры», одновременно соревнуясь с компьютерными магазинами.
В «Евросети» уверены, что смогут потянуть и сотовые телефоны, и цифровую электронику: «Наше основное преимущество – это масштаб, – утверждает Денис Черников из «Евросети». – Когда охват сети настолько велик, что покрывает все регионы России, как это уже произошло с нашей компанией, то основной ценностью становится сам канал сбыта, а не то, что мы продаем». В конечном счете, смогут ли сотовые ритейлеры успешно продавать одновременно разный товар, будет зависеть от управляющих сетью. «Если у руля стоят профессионалы, то можно реализовать любой товар, – считает Эльдар Муртазин из MRG. – Приведу простой пример. Компания «Связной» в Москве в 2003 году стала одним из крупнейших дилеров по продаже полисов ОСАГО, при этом данный рынок был для нее непрофильным, а конкуренция на нем чрезвычайно высока».
Пока соотношение между сотовыми телефонами и портативной техникой совсем не в пользу последней. Судя по данным самих сетей, цифровая техника составляет сейчас в среднем около 5% от общего объема продаж. Но в компаниях считают, что это только начало. «Пока на цифровую технику (помимо телефонов) приходятся единицы процентов, – рассказывает управляющий партнер группы компаний Divizion Павел Караулов. – Но ожидаемый рост позволит поднять пропорцию до 10 – 15% уже в ближайшие полтора – два года. Большинство крупных сетей обозначили для себя планку продаж другой цифровой техники на уровне 20%, хотя реальные достижения гораздо скромнее (5% у Dixis, 2 – 3% у «Телеcoтa»). По нашим оценкам, IRR (Internal rate of return – внутренняя форма доходности. – Прим. «Ко») по некоторым направлениям может достигать 35 – 40%. А срок возврата инвестиций – 4 – 6 месяцев».
Сотовые дилеры настроены решительно. Но многие аналитики не разделяют их оптимизма. «У сетей может возникнуть проблема: чтобы человек был способен продавать несколько товарных категорий, его нужно серьезно учить, – считает консультант агентства комплексного маркетинга «Качалов и коллеги» Феликс Карасев. –Сетям придется резко увеличить расходы на зарплату персонала, иначе продавцы начнут от них уходить. Суперпрофессионалы, которые смогут торговать всем и готовы делать это за небольшую зарплату, – из области фантастики». Эльдар Муртазин также считает, что кадры – самая большая проблема сотовых сетей.
Дилеры подошли к разрешению проблемы квалификации персонала серьезно. «Цифровая техника – продукт сложный, – говорит Андрей Шлыков из Dixis. – У нас существует собственный тренинг-центр, занятия в котором проводят не только специалисты по продажам, но и представители компаний-производителей, с которыми мы сотрудничаем». Еще одной проблемой в будущем для дилеров может стать размывание имиджа. «Компании могут просто потерять лояльных клиентов, – считает гендиректор компании BBPG Conventions Алексей Филатов. – Если бизнес-направления объединены брэндом или иным способом совмещены в сознании клиентов, неуспех нового проекта отразится на уже имеющихся. Плюс к этому есть риск потери управляемости».
Замена модели
Большинство представителей компьютерных магазинов заявляют, что не боятся конкуренции со стороны сотовых дилеров. «Зачастую салон сотовой связи занимает площадь в несколько квадратных метров, и расширение ассортимента происходит за счет увеличения концентрации товара на полках, что в конечном итоге создает дополнительный дискомфорт для покупателя, – отмечает президент концерна «Белый Ветер» Юрий Дубовицкий. – К тому же встает вопрос дополнительных услуг. Сегодня торговля мобильными телефонами обязывает создавать сервисы по подключению к операторам, оплате услуг, контентному обеспечению. Все серьезные продавцы фототехники предоставляют услуги по обработке и печати цифровых фотографий. Маленькие площади здесь являются сильным сдерживающим фактором».
«Смена формата российскими дилерами сотовой связи не перспективна, в данном случае надо смотреть на мировой опыт и не изобретать велосипед, – говорит президент группы компаний «НТ Компьютер» Сергей Бестужев. – Если мы взглянем на более развитые рынки, то там мобильные телефоны продаются или в таком же формате, как в России, или как дополнительная группа товаров в супермаркетах электроники. По-моему, если есть желание развивать формат супермаркетов по торговле электроникой, а не сотовыми телефонами, то легче построить новую сеть, чем модифицировать старую».
По мнению Эльдара Муртазина, скепсис компьютерщиков в отношении сотовиков в какой-то мере является попыткой самоуспокоения. «Компьютерным магазинам будет необходимо найти свой уникальный формат, предложить что-то сверх обычного набора услуг», – полагает Муртазин. Впрочем, они уже движутся в этом направлении. «Белый Ветер» уходит от имиджа сети, торгующей компьютерной техникой, в сторону цифрового магазина. Процесс ребрэндинга уже запущен. В ближайшее время появятся новые вывески: «Белый Ветер» – твой цифровой магазин». Кардинально меняется формат – торговая зона условно поделена на четыре специализированных направления: мобильная связь; потребительская электроника; ноутбуки и все, что с ними связано; настольные компьютеры и периферия. Дубовицкий считает, что компьютерным сетям легче решать кадровые проблемы при расширении ассортимента – весь персонал имеет опыт продаж сложной техники. Привлекаются и профессионалы со стороны – под продажи потребительской электроники из профильных торговых сетей, под продажи мобильных телефонов – из салонов связи. Однако предпочтение в 60% случаев отдается выпускникам технических вузов, которых обучают внутри компании.
Расширение товарной линейки под влиянием изменений на рынке – ход вполне естественный. «Если компания не начнет меняться, расширяя портфель, ей сложнее будет конкурировать», – говорит директор московского офиса исследовательско-консультационной фирмы «Альт» Артем Белов. Успех новых проектов будет зависеть от того, смогут ли ритейлеры убедить потребителей в том, что цифровую технику можно и нужно покупать именно у них. Пока это лучше получается у компьютерных магазинов. «Наш клиент идет за товаром не по дороге из метро, а туда, где ему могут дать рекомендации, которым он доверяет и которые помогут ему сэкономить время и деньги, – считает Сергей Бестужев. – Хотя постепенно будет нарождаться класс покупателей, настолько далеких от компьютерной тематики, что они смогут покупать ноутбуки и коммуникаторы в продовольственных магазинах – как пачку сигарет».
А по мнению Юрия Дубовицкого из «Белого Ветра», рынок растет колоссальными темпами, и места хватит всем. «К тому же у каждой из сетей – свой покупатель. Даже при том, что сейчас наши цены на мобильные телефоны зачастую ниже, чем в «Евросети», средняя стоимость покупки составляет $220, при среднерыночной $70 – 110. За новинками и сложной цифровой техникой покупатель привык ходить в профессиональные розничные точки», пишет "Компания".
Сотовая диверсификация
Как розничные сети меняют формат
|
Компания |
Особенности диверсификации |
Объем инвестиций |
Сильные места проекта |
Слабые места проекта |
|
«Связной» |
Открытие новой сети салонов связи «Связной 3» (цифровая техника, печать фотографий, загрузка игр, мелодий, выполнение сотрудниками фотолаборатории заказов удаленных пользователей,
оформление полисов ОСАГО) |
$800 000 + еще $6 млн в ближайшем будущем |
– Новаторство (например, открытый доступ к витринам);
– широкий модельный ряд (до 200 наименований) |
– Небольшое количество салонов новой сети (18 за 2 ближайших года);
– недостаточная квалификация персонала |
|
«Евросеть» |
Расширение линейки товаров и услуг (контент для мобильных телефонов, цифровые фотоаппараты, персональная аудиотехника, телефоны DECT,
карты IP-телефонии) |
Не разглашается |
– Масштаб
(более 750 салонов);
– единая система снабжения;
– известный брэнд |
– Ориентация на масштаб, а не на качество сервиса;
– недостаточная квалификация персонала |
|
Dixis |
– Ребрэндинг;
– расширение товарной линейки (цифровая техника);
– расширение
предоставляемых услуг;
(ремонт телефонов, оплата услуг операторов, русификация КПК, прием платежей за услуги МГТС) |
$3,6 млн |
– Масштабная рекламная кампания ($1,5 млн);
– тренинг-центр для персонала |
– Опасность размывания имиджа и
потери лояльности старых клиентов |
|
Divizion |
Расширение линейки товаров и услуг (до 50 наименований) |
Не разглашается |
– Развитая логистическая инфраструктура;
– система дистанционного обучения персонала | 11.11.2025 
2005
январь | февраль | март | апрель | май | июнь
июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь 2004
январь | февраль | март | апрель | май | июнь
июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь 2003
сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь
| |
|
