Новости

Торговые предприятия думают не о потребителях, а о конкурентах

Экономически развитый Запад и прогрессивный Восток переходят от маркетинга, ориентированного на рынок, к маркетингу, ориентированному на потребителя. Россия же переходит к маркетингу, ориентированному на администрацию.

Современный Российский рынок

Алиса (персонаж сказки Л.Кэролла) падая в кроличью нору, испугалась, что попадет в страну антиподов, где все вверх тормашками. И если более века назад, когда была написана сказка, такой страной была Австралия, то сейчас, в 21 веке, «антиподы» заселяют бескрайние просторы России.
В то время, когда экономически развитый Запад и прогрессивный Восток переходят с маркетинга, ориентированного на рынок, к маркетингу, ориентированному на потребителя, в России наблюдается тенденция перехода к маркетингу, ориентированному на администрацию.
Геополитическое положение нашей страны вынуждает власть принимать жесткие решения в сфере экономики. Усиление контроля над бизнесом ведет к снижению значимости традиционного маркетинга. На рынке усиливается позиция старого игрока – администрации.

Региональные особенности рынка

От администрации Екатеринбурга зависит развитие мировых и общероссийских брендов в городе. Например, почему к нам так и не пришел McDonalds? Ходят слухи, что его не пустили. Или, кому принадлежат местные СМИ, которые должны способствовать формированию потребительской культуры? Говорят, что экономика города постоянно растет и становится все более привлекательной для инвесторов. Однако, за счет каких механизмов и в каких сферах можно наблюдать этот рост? Таких вопросов много и ответов тоже не мало.
Попробуем посмотреть на рынок нашего города с точки зрения взаимодействия между продавцами и потребителями. Ведь если происходит общий рост экономики, то и в этой сфере мы должны наблюдать качественные изменения.
В декабре 2004 года завершился проект, проводимый НИИ прикладной социологии и маркетинга «Mystery Shopping». Миссия проекта была обозначена следующим образом:
Создать институт общественного мнения города Екатеринбурга, направленный на повышение качества обслуживания потребителей в сфере розничной торговли и общественного питания путем продвижения организаций, наиболее доброжелательно (лояльно) относящихся к потребителям.
Для реализации миссии было проведено исследование различных торговых предприятий на предмет выявления отношения персонала к потребителям. С данными исследования Вы можете познакомиться на нашем сайте (статья «Здоров ли торговый дух г.Екатеринбурга?» и статья «Продажа, как она есть»)
14 декабря руководитель НИИ Прикладной социологии и маркетинга Пивоваров Д.Д. был награжден на всероссийском конкурса PR- проектов «Белое крыло». Проект «Mystery Shopping» занял первое место в номинации «Лучший PR- проект России».
Попробуем разобраться, удалось ли реализовать миссию проекта.

Одна четвертая – это много или мало?

Первое, на что стоит обратить внимание это то, что вместо заявленных 2500 торговых точек сотрудники НИИ прикладной социологии и маркетинга обследовали только 663 предприятия, то есть было сделано 26,5% работы.
Возникает вопрос: почему только одна четвертая, а не все торговые точки были исследованы? Ответ банален: не хватило ресурсов (времени, денег, кадров). А самое главное, это то, что у руководителей торговых предприятий нет заинтересованности в том, что бы общественное мнение регулировало ситуацию на рынке. То есть заинтересованность может быть и есть, но объективно это не возможно. Поскольку институт общественного мнения реально может работать только в гражданском обществе. А гражданское общество – это общество вне политики. Наше же общество и бизнес тесно связаны с политикой. Поэтому мы предполагаем, что регулирует ситуацию на рынке не Потребитель, не Общественное мнение, а Администрация. Вот некоторые данные, подтверждающие это:
Брендовая структура рынка города Екатеринбурга (по данным исследования «Mystery Shopping»)

Безымянные

Из обследованных торговых точек 21% - местные предприятия, они все еще живут в советский период, называют себя по принципу «что продаю так и называюсь». Например: «Продуктовый», «Обувь», «Бытовая химия» и т.д. С точки зрения брендинга – эти предприятия абсолютно не брендированные, поскольку не имеют индивидуального имени.
Средний балл качества обслуживания: 40 из 100.

Атмосфера в торговой точке:

1. Доброжелательная – 21%
2. Рабочая – 56%
3. Недоброжелательная – 23%

Местечковые

Самая большая когорта предприятий в Екатеринбурге – это местные бренды (64% от всех обследованных).
Средний балл качества обслуживания 40 из 100

Атмосфера в торговой точке:

1. Доброжелательная – 40%
2. Рабочая – 35%
3. Недоброжелательная – 25%

Жители России

Редкие сети продуктовых, обувных магазинов, которым удалось проникнуть в Екатеринбург из других городов России – 10% от всех.
Средний балл качества обслуживания 40 из 100

Атмосфера в торговой точке:

1. Доброжелательная – 28%
2. Рабочая – 40%
3. Недоброжелательная – 32%

Покорители Мира

Только 5% мировых брендов попали под зоркий глаз исследователей. И получили средний балл качества обслуживания 39 из 100.

Атмосфера в торговой точке:

1. Доброжелательная – 39%
2. Рабочая – 17%
3. Недоброжелательная – 44%

Естественно, что в действительности количество представленных в Екатеринбурге местных, российских и мировых брендов другое, но пропорции примерно те же.

Что касается сервиса

Из приведенных выше данных видно, что существуют все предпосылки (представленность российских и мировых брендов) для формирования конструктивной конкуренции на рынке. Однако качество обслуживания, в среднем, у всех одинаковое. А это обозначает, что торговые предприятия ориентированы не на конкурентную борьбу за потребителя, а на конкурентную борьбу за право существования (за хорошее расположение администрации).
Если бы маркетинг торгового предприятия был ориентирован на потребителя, то качество сервиса было бы тем больше, чем сильнее, известнее был бы бренд. Другими словами, мировые и общероссийские бренды задавали бы темп, а местные тянулись бы за ними.

Что касается атмосферы

Атмосфера в торговом предприятии – это хороший показатель того, как идут дела у фирмы. Высокий процент доброжелательности у «Местечковых» брендов показывает их устойчивую позицию на рынке. «Безымянные» стараются удержаться на плаву, поэтому атмосфера там, в основном, рабочая. Для «Жителей России» ситуация сложнее, поэтому преобладает рабочая и недоброжелательная атмосферы. Совсем плохо в случае с «Покорителями мира» - высокий процент недоброжелательности и почти такой же высокий процент доброжелательности. Это говорит о том, что, хотя бренд и заставляет «держать марку», но состояние дел на рынке тяжелое.

Так что же с проектом «Mystery Shopping»?

Проект начался и закончился на четверти пути, поскольку в Екатеринбурге не сложилась ситуация для функционирования института общественного мнения.
Возможно, что если бы рычагом влияния на торговые предприятия стала бы администрация, то есть институт мнения администрации, тогда проект окупился бы с лихвой. А так, нам стоит только надеяться, что когда-нибудь мы будем жить в гражданском обществе. И не вверх тормашками, а твердо стоя ногами на фундаменте института общественного мнения, передает ИТАР-ТАСС.

13.01.2026

Архив новостей

2005
январь | февраль | март | апрель | май | июнь
июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь

2004
январь | февраль | март | апрель | май | июнь
июль | август | сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь

2003
сентябрь | октябрь | ноябрь | декабрь