|  | Второе пришествие рынков Влад Гринкевич
Быстро растущий рынок бытовой техники и электроники становится объектом жесткой конкуренции розничных игроков. В Москве борьба развернулась не только между отдельными компаниями. Долю столичного рынка оспаривают друг у друга два основных канала реализации - сети по продаже бытовой электроники и специализированные рынки. Последние, взяв на вооружение маркетинговые приемы своих конкурентов, пытаются вернуть позиции, казалось безнадежно утраченные еще два года назад.
Рынок бытовой техники Москвы и крупных городов продолжает демонстрировать высокие темпы роста. По данным аналитической компании "ГфК-Русь", за первые шесть месяцев 2003 года рост продаж крупной бытовой техники составил 87%, продажи в сегменте аудио- и видеотехники увеличились на 30%.
Причем, по словам руководителя маркетинговых исследований аналитической компании "ГфК-Русь" Натальи Моржовой, московский рынок уникален, - ни в одном из регионов столичным сетям не приходится сталкиваться со столь мощной конкуренцией со стороны открытых рынков. "Горбушка", "Электронный рай" "Рижский" вопреки многочисленным пессимистическим прогнозам в этом году не только сохранили сильные позиции, но в отдельных товарных группах продемонстрировали рост оборота, почти вдвое превышающий темпы увеличения продаж специализированных сетей.
Преждевременное погребение
Позиции открытых рынков всерьез пошатнулись в 2001 году: в начале года, по данным "ГфК-Русь", чуть более 1/3 крупной бытовой техники приобреталось в специализированных сетях, 1/3 продаж приходилась на рынки, а остальное - на независимые магазины, а к концу того же года уже более 43% рынка принадлежало сетям.
"В 2001-2002 годах была настоящая истерия, - рассказывает генеральный директор компании Sitronics Владимир Левченко, - эксперты уверяли, что рынок бытовой техники достиг того уровня, кода цена уже не играет решающей роли, и предрекали скорый крах рынков, и многие всерьез хоронили этот сегмент". А настоящие маркетинговые войны, разгоревшиеся между крупнейшими сетями, служили лишним тому подтверждением.
Тем не менее, как отмечает Наталья Моржова, этот канал реализации оказался на удивление жизнеспособным и гибким. В первой половине 2003 года в сегменте крупной бытовой техники именно рынки продемонстрировали наибольший рост продаж - 157%, у сетей этот показатель составил 67%.
Правда, применять к той же "Горбушке" или "Электронному раю" термин "открытые рынки", по ее мнению уже не корректно, с учетом изменившихся форматов эти предприятия правильнее было бы называть "специализированными рынками".
Владимир Левченко, убежден, что с точки зрения макроэкономики, наблюдаемая сейчас тенденция перераспределения долей между каналами реализации бытовой техники, была вполне прогнозируема. "Дело в том, - поясняет гендиректор Sitronics, - что рост благосостояния различных социальных групп идет неравномерно. Первыми оправились после кризиса представители обеспеченных слоев населения, в том, числе те, кого принято называть средним классом. Именно они помогли сетевым ритейлерам добиться роста продаж в 2001 году". Сейчас же о покупке техники задумываются люди с более низким уровнем доходов, формирующие вторую волну потребительского спроса. Этот многочисленный контингент ориентирован на недорогие покупки, следовательно, становится потенциальным клиентом специализированных рынков. Разделяет это мнение и Наталья Моржова из "ГфК-Русь": "На рынки идут люди, доходы которых уже позволяют приобрести холодильник или стиральную машину, но с серьезными ограничениями по цене, а некоторые виды крупной бытовой техники на рынке могут стоить на $50 меньше, чем в сетевых магазинах". По словам Владимира Левченко, это объясняется тем, что небольшим компаниям гораздо легче варьировать ценами, нежели крупным сетям, которые к тому же в условиях экстенсивного развития имеют острую потребность в финансах.
Впрочем, один из игроков полагает, что вести агрессивную ценовую политику операторам рынков помогает прежде всего использование "серых" схем ввоза товара, в то время как все крупные сети работают исключительно "в белую".
Однако справедливости ради стоит отметить, что мнение о тотальной дешевизне рынков не всегда соответствует действительности. По данным "ГфК-Русь", например, цены на некоторые дорогие модели холодильников (стоимостью свыше $800) в сетях оказываются на 2%-10% дешевле, чем на рынках.
Чудесное превращение
Еще одним фактором роста популярности специализированных рынков, по словам заместителя генерального директора компании "Рубин" Игоря Токаря, является трансформация их в торговые комплексы.
Например, наиболее популярные московские рынки, такие как "Горбушкин двор", "Электронный рай", "Центр электроники на Пресне", размещаются в многоэтажных зданиях с полным техническим оснащением, на их территории работают кафе, рядом оборудованы парковки.
"Сегодня называть "Горбушкин двор" рынком неправильно. Пройдя серьезный эволюционный путь, он преобразован в современный торгово-развлекательный комплекс. Мы привлекли крупнейшие оптовые компании. На нашей территории работает гипермаркет "Эльдорадо", у нас открыли свои представительские брэнд-шопы гранды мировой электроники - Sony, Panasonic, Pioneer, Aiva, Toshiba, Samsung, LG, Philips", - говорит Игорь Токарь.
Одновременно с обретением цивилизованных черт, рынки с успехом берут на вооружение маркетинговые приемы сетевиков, которые те еще недавно считали своими главными конкурентными преимуществами.
Компании, работающие на рынках, последовав примеру сетей, предлагают своим покупателям бесплатную доставку товара, в "Электронном рае" и "Горбушкином дворе" покупатель может получить потребительский кредит, вдобавок ему обеспечат гарантийное и постгарантийное обслуживание на тех же условиях, что и в сетевых магазинах. Проводятся специальные рекламные и промоушн-акции, презентации новых товаров и т.д.
Владимир Левченко считает, что разговоры сетевиков о более высоком по сравнению с рынками уровне сервиса, не более чем маркетинговый ход: "В период развития любой сети сервис не являлся для нее первостепенной сферой инвестиций, основные средства направляются на открытие новых магазинов, развитие инфраструктуры, ИТ-технологии".
Квалифицированный персонал также уже не является эксклюзивным преимуществом сетевых ритейлеров. Большинство участников признают, что в искусстве продаж и общения с клиентами работники рынков подчас могут дать огромную фору линейному персоналу сетей. Тоже касается профессионализма и знания своей товарной группы, по крайней мере в среднем и нижнем ценовом сегменте.
Обреченные выжить
Представители сетевой розницы имеют свой взгляд на ситуацию, сложившуюся на рынке бытовой техники. Руководитель пресс-службы компании "М.видео" Мария Белан, признавая фактор "второй волны", настаивает на том, что высокие показатели роста продаж крупной бытовой техники специализированными рынками объясняются, прежде всего, низкой стартовой отметкой, с которой этот рост начался. "Прежде техника данного сегмента практически не была представлена на открытых рынках - она требует профессиональной установки, а мелкие компании эту услугу предложить не могли", - поясняет Мария Белан. В подтверждение своих слов она приводит расклад в нише аудио- и видеотехники, где сети и рынки являются давними конкурентами.
Действительно, по данным "ГфК-Русь" московские сети становятся все более популярным местом покупки аудио- и видеоаппаратуры. За первые шесть месяцев 2003 года доля продаж этой продукции в сетях выросла по сравнению с тем же периодом прошлого года с 32% до 42%, тогда как на рынках она снизилась с 60% до 53%.
"Значительный процент покупателей здесь, - комментирует ситуацию Наталья Моржова, - интересуется техническими новинками, а продавец рыночной точки, просто в силу недостатка торговой площади, не может продемонстрировать большое количество образцов, в то время, как на полках крупноформатного магазина выставляется более сотни единиц телевизоров или музыкальных центров, и покупателю проще выбрать понравившуюся модель".
Представители сетевой розницы убеждены, что если рынки и выбились вперед в отдельно взятой ценовой категории (все подсчеты весьма относительны), то это временное явление. Сети обладают целым рядом некопируемых преимуществ, главным из которых является наличие единой концепции зонирования и выкладки товара, а также наличие единой информационно-справочной службы, что значительно облегчает процедуру выбора товара. "В сетевом магазине все расставлено по зонам, внутри зон - по группам, внутри групп - по брендам или по цене, на рынке же, который представляет собой хаотичное скопление мелких магазинчиков, покупателю надо обойти десятки или сотни точек, только чтобы ознакомиться с ассортиментом", - говорит менеджер московской сети, пожелавший остаться неизвестным. Уже в ближайшей перспективе, по его мнению, доля нецивилизованной розницы в продажах бытовой техники неминуемо начнет снижаться, как снизилась она на рынках продуктов и одежды. В то же время полностью эти каналы реализации вряд ли исчезнут, по крайней мере, в течение ближайших 10 лет, так как подобная форма торговли близка менталитету определенной части российского общества. | | |
