|  | Рецептурная Павел Куликов
Московский аптечный рынок терзает конкурентная борьба. Крупные игроки продолжают делить между собой "нездоровое" население. Открывая новые торговые точки, акулы фармацевтического рынка вытесняют аптекарей послабее, причем каждый из них старается придерживаться ориентации на свою покупательскую аудиторию, а также поддерживать государственные программы по борьбе с фальсифицированной продукцией.
Участники фармацевтической индустрии признают: рынок терзают две сложно разрешаемые проблемы. Первую можно условно обозвать "торговлей пустышками". Ежемесячно в России регистрируется тот или иной лекарственный препарат, дублирующий по составу уже существующие и отличающийся только названием. Всего в России зарегистрировано 14 тыс. товарных позиций, разрешенных для реализации через аптечные учреждения. Многие из них содержат в себе одинаковые лекарственные препараты с одинаковым терапевтическим эффектом, но под разными названиями и в разной упаковке. "Аспирин можно зарегистрировать как "Ацетилсалициловую кислоту", а можно как "аспирин" под каким-либо брендом, - рассказывает Руслан Саповский, директор по розничным продажам "ICN Аптека". - В целях предотвращения таких недоразумений в США существует Federal Drug Administration, государственная структура, занимающаяся контролем фармацевтического рынка и, в том числе, регистрацией препаратов".
На 70% российский рынок лекарственных средств заполнен морально устаревшими препаратами. "Много ли мамаш знает, что "Панадол" - это обыкновенный парацетомол, у которого немало побочных эффектов? - спрашивает Алексей Маковеев, президент ООО "Лавка жизни". - У нас в стране рекламируется масса препаратов, от которых уже отказались на западе. На разработку новых лекарственных средств уходят мизерные средства. Основное внимание фармацевты уделяют рекламным кампаниям и созданию анальгинов, аспиринов, парацетамолов и т.д. в новых упаковках".
В данный момент Государственная фармацевтическая инспекция предлагает перейти к 100%-ной посерийной проверке качества при сертификации как производимых в России лекарств, так и импортируемых фармацевтических препаратов, отменив при этом существующие льготы для всех без исключения производителей и дистрибьютеров. Существуют опасения, что такой шаг грозит, по некоторым оценкам, чуть ли не 30-40%-ным повышением цен на лекарства. Однако в то же время считается, что нововведения смогут упорядочить рынок.
Изменения в сертификации лекарственных средств помогут и в разрешении второй проблемы отрасли - присутствия на рынке гигантской доли фальсифицированной продукции. До сих пор дело ограничивалось изъятием из оборота бракованного или фальсифицированного товара, теперь рассматривается вопрос об изъятии лицензий у недобросовестных дистрибьютеров через суд. По оценкам ICN, доля фальсификатов на российском рынке составляет примерно 10% от всех лекарственных средств. Таким образом, если годовой оборот фармацевтического рынка оценивается, по разным источникам, в $2-2,6 млрд, лекарственные подделки формируют собой целый отдельный рынок с оборотом в $200 млн. В Москве на 1,5 тыс. аптечных точек приходится 500 оптовых фирм-дистрибьютеров фармацевтической продукции. Сетевые аптечные ритейлеры, по утверждению Руслана Саповского из ICN, предпочитают сотрудничать с 5-10 крупными дистрибьютерами, такими как "СИА", "Протек", "Шрея" и т.д. Вывод напрашивается сам собой: подавляющее большинство аптечных оптовиков существуют лишь для того, чтобы "прокачивать" через себя оборотные средства и нелегально произведенную продукцию.
Ядерные аптеки
Из 1,5 тыс. московских аптечных структур в 2001 году доля частных предприятий в аптечном бизнесе составила 60% от общего числа аптек. Участники рынка считают, что в ближайшем будущем количество муниципальных аптек сократится более чем вдвое, и оставшиеся будут выполнять социальную функцию: отпускать лекарственные средства по льготным рецептам и заниматься производственным изготовлением лекарственных препаратов.
Будущее благополучное существование муниципальных аптек представляется только в составе постоянно растущих аптечных сетей. Сеть аптек "36,6" создавалась именно таким образом: коллективы 3 муниципальных аптек обратились в правительство Москвы с просьбой о вхождении в состав альтернативной розничной сети ЗАО "Время". В 1997-1998 годах к аптечной сети присоединилось еще 9 государственных аптечных предприятий. Сейчас количество аптек "36,6" выросло до 42. В планах развития ЗАО "Время" -открытие еще 15 новых аптек и строительство централизованного складского помещения площадью 10 тыс. кв. м.
Компания ICN в 1950-х годах специализировалась на ядерных разработках для медицины и науки. ICN - это аббревиатура, дословно расшифровывающаяся как "International Company Nuclear". Аптечная сеть ICN на сегодняшний день состоит из 95 торговых точек, расположенных в различных российских городах. Сеть полностью подчинена головному офису в Москве. Централизованный склад, откуда происходит распределение товара, также располагается в Москве. ICN изначально была представлена на российском рынке как производственная и дистрибьютерская компания. Владельцы ICN решили замкнуть цепочку, по которой товар движется от производителя до конечного потребителя, создав сбытовую сеть. Планы "аптекарей" амбициозны и невыполнимы даже по признанию их самих - планируется в течение 5 лет довести количество аптек до 1 тыс.
ICN принесла на рынок концепцию аптеки как магазина самообслуживания. Аптека представляет собой супермаркет, где товар выложен на полках и осязаем. Парадоксально, но это противоречит законодательству в области медицины, поскольку таблетки нужно хранить отдельно от косметики и т. д. Руководству ICN потребовалось немалых усилий, чтобы преодолеть законодательные барьеры в этой области. Теперь торговлю по принципу самообслуживания взяли на вооружение многие московские аптечные сети.
В скором времени стоит ожидать конкуренции исключительно между крупными аптечными сетями, которые пока заняты уничтожением "барахтающихся" на рынке муниципальных аптек и небольших частных аптечных структур. Сейчас конкуренция происходит не только на ценовом, но и на ассортиментном уровне. В головном офисе "ICN Аптека" хранится несколько терабайт информации, где учтен каждый проданный товар с момента создания аптечной сети. Это помогает отслеживать динамику спроса на тот или иной продукт и отдельно формировать ассортимент для каждой аптеки, входящей в сеть.
Узнаваемый и располагающий к доверию имидж аптеки - тоже средство конкурентной борьбы, поэтому крупные игроки рынка уделяют большое значение фирменному стилю. К примеру, концепция торговой марки "36,6" разрабатывалась совместно с английской консалтинговой компанией SCG. Цвета фирменного стиля и логотипа аптеки совпадают с цветами халатов медработников, а название призвано вызывать ассоциации с хорошим самочувствием. В "ICN Аптека" создавали свой фирменный стиль самостоятельно, исходя из исторических особенностей компании ICN. Стиль новой на московском рынке аптечной сети "Доктор Столетов" разрабатывался дизайнерами агентства "Сеземан студио": образ земского врача конца XIX века в сочетании с темой долголетия должен вызывать доверие потребителей.
И тебя вылечат, и меня…
Окупаемость аптек при стабильном состоянии рынка, по оценкам экспертов, составляет 2-3 года. Таким образом, вход новой марки на рынок сопряжен с огромными вложениями. По мнению экспертов, для запуска нового бренда на аптечном рынке понадобится вложить $2-5 млн.
Однако эти суммы, по всей вероятности, не пугают желающих внедриться на розничный фармацевтический рынок, поэтому новые аптечные сети хоть и не активно, но все же открываются.
Пока еще места на московском аптечном рынке хватает всем. Более того, повсеместно наблюдается ситуация, когда в непосредственной близости друг от друга находятся сразу несколько аптек известных марок и прекрасно сосуществуют при этом. Один из примеров - участок Кутузовского проспекта, на котором с интервалом в несколько десятков метров располагаются сразу 3 аптеки, в том числе аптека "36,6". В районе Кузнецкого моста аналогичная ситуация: фармамаркеты ICN и "36,6" соседствуют еще с двумя аптеками.
Новички, приходящие на аптечный рынок, стараются отстраиваться от конкурентов, ориентируясь на собственную целевую аудиторию. Как это ни странно звучит, но у каждой аптечной сети, как и у любого другого розничного предприятия, имеется своя, совершенно определенная категория покупателя. К примеру, сеть ICN, по словам Александра Саповского, рассчитана на представителей среднего класса. А аптеки "Старый лекарь", появившиеся в Москве в 2000 году, ориентированы, прежде всего, на потребителей с доходами ниже среднего уровня, чему соответствуют и цены на товары в этой сети.
ЗАО "Эркафарм", входящее в состав ходинга ООО УКХ "Металлинвест", переоборудует в этом году под единый стиль 30 уже имеющихся аптек и планирует открытие 20 новых торговых точек в Москве и 20 в регионах. Новая сеть получила название "Доктор Столетов". Руководство компании пришло к выводу, что, объединив аптеки единой торговой маркой, можно повысить конкурентоспособность сети и ее востребованность потребителями. Как считают в "Эркафарме", создание сети "Доктор Столетов" должно привести к тому, что в 2002 году товарооборот всех аптек, принадлежащих компании, вырастет на 40-50% по сравнению с прошлогодними показателями.
В "Эркафарм" считают, что с открытием сети "Доктор Столетов" лекарства в Москве подешевеют на 5-7%. "Потребителей прежде всего интересуют качество продукции и цены на лекарственные препараты. Очевидно, что государственные чиновники не могут в принудительном порядке заставить фармацевтов снизить цены. Единственная надежда - появление цивилизованной конкуренции среди аптек. Именно в этом направлении, судя по всему, развивается сейчас рынок", - полагает Екатерина Коляда, вице-президент холдинга "Металлоинвест".
Новая сеть проводит работу по повышению лояльности потребителей путем внедрения в аптечной сети дополнительных услуг: изготовления лекарств по экстемпоральной рецептуре, то есть на заказ, продажа редких и дорогих лекарств, парафармацевтической продукции (средства народной медицины) и предоставления диагностических услуг.
Ценовая политика является главным аргументом к существованию мобильных аптечных киосков "Экспресс-Аптека" компании "Народная аптека М", созданных на инвестиционные средства британской компании Richfield Asset Management Ltd. В оборудованных под аптеки автомобилях "ЗиЛ", в народе называемых попросту "бычки", лекарства продаются порой на 20% ниже, чем в стационарных точках. Прибыль владельцы проекта собираются извлечь за счет большого оборота, обеспечиваемого мобильностью и массовостью. Кроме того, оборудованная машина стоит $25 тыс., тогда как, к примеру, создание и оборудование одного фармамаркета "Доктор Столетов" обходится в $100-150 тыс.
Миллиард на травах
Параллельно аптечному рынку существует рынок "зеленых" аптек, оборот которого оценивается специалистами в $0,8-1 млрд. В отличие от постепенно складывающегося цивилизованного рынка аптек, рынок натуральной медицины был создан стихийно. Его современная история началась в 1993 году с экспериментальной аптеки, даже не имеющей названия. Уже в 1995 году была сформирована система торговых предприятий и обслуживающих торговые точки структур, каждая из которых стала впоследствии самостоятельным юридическим лицом. Все они были объединены общим брендом "Лавка жизни".
Несмотря на многовековую историю (подобие "зеленых аптек" существовало еще в Древней Руси), в современной России этот рынок насажден искусственно. В некоторых странах его просто нет, и население удовлетворяет свои потребности в натуральных препаратах, покупая их в супермаркетах или обыкновенных аптеках. В советских аптеках продажа парафармацевтических препаратов не приветствовалась, и такого рода товаров официально не существовало. В то же время, "интуитивная тяга россиян к природе" позволила развиваться сетевому маркетингу натуральных оздоровительных продуктов, "Гербалайфа", например. Неудовлетворенность спроса на парафармацевтическую продукцию привела к тому, что рентабельность некоторых товаров, продаваемых "Лавкой жизни", в 1996 году достигала 10 000% годовых, что позволило аптечной сети развиваться без привлечения кредитов вплоть до 1998 года. В период кризиса, чтобы сохранить рынок и позиции бренда на нем, руководство сети приняло решение бесплатно раздать торговые точки своим сотрудникам на условиях франчайзинга. В ведомстве центрального офиса было оставлено лишь несколько фирм с небольшим оборотом.
Далее рынок развивался по "теории русского франчайзинга", как ее называет идеолог и создатель сети "Лавка жизни" Алексей Маковеев. "По теории можно создать или развить любой рынок в России, главное чтобы он пользовался спросом, - утверждает Алексей Маковеев. - Ее суть заключается в сочетании классического франчайзинга и принципа бесконфликтной экономики".
Сеть состоит из 600 фирм, в собственности которых около 5 тыс. торговых точек на территории СНГ. Точного количества "Лавок жизни" не знает никто, поскольку взнос за вход в систему можно и не платить, не платить можно и положенной франшизы, которая обычно составляет порядка 5% с продаж. Таким образом, рынок непрозрачен и для МАПа, Минздрава и налоговых органов.
На заре развития "зеленого" рынка владельцы торговой марки закрывали глаза на многочисленные плодящиеся киоски "Лавка жизни", не имеющие никакого формального отношения к сети. Нелегально открытые торговые точки повышали стоимость бренда и расширяли сеть. В этом и состоит принцип бесконфликтной экономики: можно платить за вход в систему, а можно даже не обращать внимания на владельцев бренда. Это вопрос престижа. По словам Алексея Маковеева, самая успешная компания, работающая по этому принципу - Microsoft. Операционную систему Windows в России можно купить за $150 в лицензионном варианте, а можно переписать бесплатно на радиорынке. Причем, по некоторым данным, первые пиратские фирмы в России были созданы на спонсорские средства самого Билла Гейтса.
"Лавка жизни" - это некое подобие ассоциации производителей и ритейлеров, существующей на добровольных началах. Владелец торгового знака ООО "Лавка жизни" не ведет хозяйственной деятельности, а занимается ценообразованием, контролем качества продукции, регистрацией новых брендов и выводом на рынок новых товаров под маркой "Лавка жизни". По словам Алексея Маковеева, узнаваемость марки настолько велика, что под именем "Лавка жизни" можно продавать все что угодно, чем и занимается компания, набивая матрасы лекарственными травами и поставляя в сетевые супермаркеты печенье для похудания или экологически чистые продукты питания.
Согласно рейтингу Gallup Media, среди торговых сетей Москвы "Лавка Жизни" занимает второе место по посещаемости за вторую половину 2001 года (лидер рейтинга - аптечная сеть "36,6"). Компании удалось на определенном этапе стать практически монополистом на российском рынке "зеленых" аптек - 60 -80% рынка приходится на аптеки "Лавка жизни", еще 5 - 10% пирога досталось "Зеленой аптеке" - бренду, который также принадлежит ООО "Лавка жизни". Бренд "Зеленая аптека" - подтверждение еще одной теории, внедренной Алексеем Маковеевым - "теории экономических вилок", когда рынок очищается от конкурентов двумя торговыми марками, принадлежащими одной компании и позиционируемыми для разных целевых групп.
В 2002 году "теория русского франчайзинга" дала сбой, поскольку закончился этап зарождения рынка. Прибыльность "Лавок" упала до 100% годовых. Прирост рынка - до 22% в год. Непрозрачность фирм стала препятствием на пути получения кредитов для дальнейшего развития. Компания-владелец торговой марки не может кредитовать рынок, поскольку не имеет материальных активов. Поэтому стратегия фирмы изменилась в сторону развития более цивилизованных форм торговли. В планах - открытие крупных торговых точек с ассортиментом, дополненным пищевыми продуктами с лечебно-профилактическими свойствами, бесплатными врачами-консультантами, скидками для пенсионеров и мелкооптовой торговлей.
Вообще, можно отметить, что планов у крупных игроков аптечного рынка - просто громадье. Абсолютно все стремятся побыстрее открыть как можно большее количество торговых точек. Однако, по-видимому, очень скоро препятствием на пути развития аптечного бизнеса станет банальная нехватка подходящей недвижимости. Реорганизация существующих муниципальных аптек и аптечных киосков не представляется аптекарям выгодным предприятием, поскольку большинство из них - окраинные нерентабельные торговые точки. | | |
