|  | Выживание по Марксу и Спенсеру Элла Игошина
Известный во всем мире герой литературных произведений Артура Конан Дойля Шерлок Холмс - отнюдь не единственная достопримечательность лондонской Бейкер-стрит. На этой улице расположена штаб-квартира крупнейшей торговой британской компании Marks&Spencer. И по удивительному стечению обстоятельств недавно назначенный главный управляющий M&S тоже носит фамилию Холмс.
Marks&Spencer - одна из старейших мировых торговых компаний. Всего в компанию входит 312 магазинов в Великобритании общей площадью 1млн кв.м. На компанию работает свыше 60 тыс. человек по всему миру. За финансовый 2000/2001 год торговый оборот M&S составил 8,1 млрд фунтов стерлингов. Прибыль за прошедший финансовый год без вычета налогов оценивается в 480,9 млн фунтов стерлингов. M&S также владеет магазинами в Ирландии и Гонг-Конге. Компании принадлежат 131 фрачайзинговых магазина в 28 странах. Помимо торговли, которая приносит 96% прибыли, финансовые услуги населению, предоставляемые M&S (кредитные карточки, займы, страхование, пенсионные выплаты), дает компании 4% дохода.
Учебное пособие
История этой компании представлена почти во всех учебниках по бизнесу как классический пример успешной торговли. Более 100 лет тому назад бывший подданный России польский эмигрант Михаил Маркс вывесил над своим торговым прилавком в Лиде на севере Англии плакат: "Не спрашивай сколько стоит - все за 1 пенни". Вскоре он встретил англичанина Тома Спенсера, с которым и построил свой первый магазинчик. В 1930 году под вывеской M&S открывается магазин в Лондоне. Торговля шла успешно. Низкие цены, качественные товары и хорошее обслуживание снискали любовь и преданность покупателей. Новые идеи быстро находили свое воплощение в M&S. В 1948 году появился первый в Англии магазин самообслуживания. Успехи M&S позволили в 1975 году открыть магазины в Бельгии и Франции.
Постоянные трения между французами и англичанами по вопросу первенства своих языков часто приводили к почти анекдотическим ситуациям. M&S поначалу отказывались от перевода на французский аннотаций к своим продуктам и товарам. Когда же пакеты с сухими цветами для ароматизации помещений французы уверенно покупали как цветочный чай, появились надписи на французском. Неточные переводы приводили к настоящим курьезам: знаменитый мармелад от M&S "без консервантов" французы располагали под вывеской sans preservatifs, что дословно с французского означает "без презервативов".
SOS!
Однако осенью прошлого года французам пришлось с сожалением наблюдать за закрытием магазинов M&S. Это был вынужденный шаг руководства, направленный на вывод компании из кризиса, который обрушился на британцев в 1998 году. Помимо продажи своих французских филиалов розничной сети Galeries Lafayette, англичане продали свои супермаркеты в США, работающие под торговыми марками Brooks Brothers и Kings Supermarkets. Компания также была вынуждена закрыть около 38 магазинов в Европе, убытки которых превысили 100 млн фунтов стерлингов. На очереди стоит продажа филиала M&S в Гонг-Конге. Своевременная продажа убыточных магазинов принесла M&S свыше $1 млрд. Однако в результате работу потеряли свыше 4 тыс. человек. Все эти жесткие меры направлены на спасение финансового положения компании.
Основные причины неудач M&S многие аналитики относят к общему спаду мировой экономики. Специалисты отмечают, что 2000 год был самым неудачным для торгового бизнеса за последние 10 лет. Был существенно нарушен баланс между спросом и предложением. Торговые компании, обольщенные стабильными финансовыми показателями, в конце 1990-х годов стали активно расширять сферу своей деятельности. Открывались новые филиалы, офисы, строились новые магазины, появилась Интернет-торговля, дополнительные торговые телевизионные каналы. Предложение на рынке значительно превысило спрос. Стремление компаний спасти положение на рынке привело к резкому снижению цен. Так, цены на одежду и обувь в магазинах M&S сократились на треть, что случилось впервые со времен Второй мировой войны.
M&S молодится
Пытаясь решить проблемы, руководство M&S в феврале 2000 года пригласило на должность главного управляющего и председателя совета директоров 48-летнего бельгийца Люка Вандельвельда, который добился неплохих результатов, работая на американскую розничную сеть Kraft foods, а затем на французскую Promodes. Он пообещал вернуть компании былое благополучие. И судя по последним финансовым показателям, Люк Вандельвельд оправдал ожидания инвесторов.
Поначалу никто не верил в счастливую звезду талантливого менеджера. Поговаривали, что человеку, который всю свою жизнь занимался только продуктами питания, не хватит опыта и знаний справиться с проблемами M&S. Но деловой бельгиец бойко взялся за дело, и уже в марте 2001 года появилось его обращение к акционерам с программой выхода из кризиса. Главным, по мнению Вандельвельда, является создание принципиально новых брендов одежды, которые позволит значительно "омолодить" покупательскую аудиторию M&S и избавиться от консервативного имиджа. До кризиса компания M&S занимала 15% рынка одежды в Великобритании, на сегодняшний момент доля M&S составляет 12%.
Немаловажной при этом остается задача полного обновления и модернизации интерьеров и витрин магазинов. Другим приоритетом деятельности компании считается дальнейшее расширение ассортимента продуктов питания и товаров для дома. Также по инициативе Вандельвельда значительная часть производства товаров была перемещена в азиатские страны, что заметно сократило себестоимость продукции.
Первые успешные результаты появились уже после удачной рождественской торговли. Совокупные продажи M&S увеличились на 8,9% - это лучшие показатели компании за последние 5 лет.
Благодаря стратегически правильно выбранным ориентирам компании M&S удалось увеличить свою прибыль на 31% к маю нынешнего года, которая составила 647,7 млн фунтов стерлингов. За столь успешные результаты удачливый бельгиец получил в качестве премиальных 1,3 млн фунтов стерлингов. Его деятельность получила и международное признание. По опубликованным в журнале Forbes данным, в июле этого года Люк Вандельвельд занял 4 место среди 20 самых успешных руководителей крупнейших мировых компаний. Недавно он решил передать часть своих обязанностей своему помощнику Роджеру Холмсу, назначив 42-летнего менеджера главным управляющим компании. На сегодняшний момент Люк Вандельвельд сохранил за собой пост председателя совета директоров.
Яхта вместо лайнера
Кадровая политика, направленная на привлечение молодых и талантливых людей, принесла свои результаты. Был приглашен создатель знаменитой молодежной марки одежды Next модный дизайнер Джордж Дэвис, который разработал специально для M&S новую линию одежды Per Una. Эта коллекция рассчитана на покупателей в возрасте от 25 до 35 лет, которые раньше проходили мимо консервативного и скучного M&S. Новая линия одежды должна появиться осенью этого года. Другим удачным кадровым решением стало назначение на должность креативного директора талантливого дизайнера женской одежды сорокадвухлетней Ясмин Юсуф. Несмотря на солидную зарплату (400 тыс. фунтов стерлингов в год), это был рискованный шаг с ее стороны - принять предложение M&S. По ее словам, задача состояла в том, чтобы превратить "дряхлый океанский лайнер в легкую блестящую яхту". Однако, вопреки всем сомнениям и неблагоприятным прогнозам, Ясмин Юсуф справилась со своей задачей блестяще. По сути, успех женской коллекции одежды Perfect стал переломным для всего бизнеса M&S. Уровень продаж увеличился во втором квартале 2001 финансового года на 2,8%, что превзошло прогнозы экспертов из лондонского Сити. Именно благодаря заслугам Ясмин, коллекцию одежды которой покупатели и пресса приняли на "ура" в ноябре прошлого года, M&S сделала значительный рывок по упрочению своих позиций на рынке. Предложенная Ясмин одежда, сочетающая в себе стиль сафари и очарование 1930-х годов, заставила многих по-новому взглянуть на возможности M&S.
На вопрос, где дизайнер черпает свои идеи, Ясмин Юсуф говорит о том, что достаточно понаблюдать за тем, в чем ходят молодые люди и девушки в Сити, на Ибице или в Ливерпуле. Помимо всего прочего она смогла привлечь новых покупателей, не теряя при этом старых. Именно по ее инициативе ассортимент одежды в магазинах будет полностью обновляться каждые 4 недели в отличие от 3 месяцев при прежнем руководстве. Более того, существенно пересмотрены принципы построения торгового пространства. Ясмин Юсуф ввела новую систему, согласно которой одежда развешивается не по моделям, а по размеру: покупатель просто подходит к стенду своего размера, где представлена вся коллекция этого сезона.
Для стимуляции темпов продаж M&S предложил новую форму покупок по каталогу. Так, новые вещи из будущей коллекции сезона "осень-зима" можно купить по каталогу M&S дешевле и намного раньше, чем эта коллекция появится в магазинах.
Магазины M&S знамениты тем, что новые сезоны продаж открывают мировые знаменитости. В прошлом году это была чета Бэкхэмов. Однако слухи о том, что Виктория и Дэвид подписали контракт об участии в рекламной компании M&S пока не подтвердились. Известно лишь, что сумма контракта достигает 5 млн фунтов стерлингов. Сам же прославленный футболист дал согласие на участие в продвижении на рынке нового бренда M&S спортивной одежды для детей 6 - 14 лет. Эта линия одежды ZipProjects должна появиться на прилавках в сентябре. На Zip руководство M&S возлагает большие надежды.
Нематериальные активы
Решая задачу по реконструкции своих торговых площадей, M&S уже отремонтировала 100 своих магазинов, а к ноябрю этого года планирует обновить еще сотню. На ремонт уже потрачено 80 млн фунтов стерлингов. Планируется открытие многочисленных кофеен при каждом магазине. Интерьер обновленных магазинов полностью изменился. Он стал более ярким и современным, что соответствует новым линиям одежды, которые появятся в наступающем сезоне. Ожидается открытие 20 небольших продовольственных магазинов. Создание нового малого формата магазинов продуктов питания - часть плана по выходу компании из кризиса.
Однако прогнозы на предстоящий год неутешительны. Аналитики говорят о трудностях на рынках торговли одеждой. Председатель совета директоров M&S предсказывает падение объема продаж на 3 - 4% во втором полугодии. На фоне постоянных увольнений и падения акций сейчас многим трудно удержать былые позиции. Причины британской рецессии обусловлены общим спадом мировой экономики. Поэтому даже самые незначительные улучшения вселяет в M&S большие надежды на будущее.
Неожиданно дополнительные очки M&S добавили экологи. Согласно опубликованным в августе этого года независимой организацией Friends of the Earth данным, среди 9 самых крупных супермаркетов Великобритании только в M&S можно купить овощи и фрукты, не содержащие пестицидов, гербицидов, гормонов и т.д. Остальные же супермаркеты продают в среднем около 40% свежей продукции, содержащие вещества, вредные для здоровья человека.
На Западе существует экономический термин goodwill, который часто имеет денежное исчисление и обозначает нематериальные богатства фирмы: репутацию, популярность и т.д. Именно goodwill, по мнению многих аналитиков, поможет компании M&S вернуться к докризисным показателям. | | |
