Рынки

РынкиРегиональная торговля

Испанский сфинкс

Элла Игошина

Слухи о грядущем выходе на российский рынок крупнейших западных сетей по продаже одежды массового спроса, скорее всего, обретут реальное воплощение уже в этом году. В рамках крупнейшего проекта шведской компании IKEA - торгового центра "Мега" в поселке Коммунарка, первая очередь которого вступит в строй в декабре 2002 года, планируется открытие первого магазина испанской сети Zara.
Компания Zara входит в крупнейшую испанскую сеть розничной торговли Industria de Diseсo Textil (Inditex), состоящую более чем из 1080 магазинов. Корпорация Inditex завершила прошедший финансовый год с чистой прибылью в 340,4 млн EURO, с торговым оборотом в 3,25 млрд EURO. Помимо Zara в корпорацию входят сети магазинов Pull & Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius и Oysho. Вскоре торговые сети Inditex пополнятся магазинами детской одежды. Объем продаж Zara в 2001 году составил $2,4 млрд.

Вся такая загадочная

Недавно в одной из западных газет Inditex была названа испанским сфинксом. Эта компания столь же загадочна, сколь и опасна для своих конкурентов. Темпы роста и финансовые показатели компании заставляют многих аналитиков причислять ее к уникальному явлению современного бизнеса. За последние 5 лет число магазинов Zara выросло с 179 до 520 в 33 странах. Магазины Zara расположены на 5-й авеню в Нью-Йорке, на Елисейских полях в Париже, на Риджент Стрит в Лондоне.  Zara приносит большую часть доходов торгово-промышленной корпорации Inditex, которые за последние 5 лет удвоились. Торговый оборот Zara составляет 70% от общего оборота компании Inditex. Другая марка Massimo Dutti (одежда для людей среднего возраста) дает 8% продаж, магазины Pull&Bear (молодежная одежда) - 7%. Показатели текущей прибыли Zara выше, чем у ее давнего соперника компании Hennes&Mauritz. Так, прибыль на акционерный капитал Inditex составляет 25% в отличие от 23% у Hennes&Mauritz.
Zara является самой раскрученной маркой корпорации. Популярность одежды от Zara  настолько высока, что породила ироничное высказывание: "скоро все мы будем выглядеть чуть-чуть по-испански". Очевидная привлекательность этих магазинов - разумные цены на новейшие изделия модных дизайнеров. "Если Вы хотите купить элегантную вещь из высококачественной ткани по разумной цене - отправляйтесь в Zara", - советует бывшая модель Инга Тритц. "Zara, открывшая магазины в Лондоне, со своими безупречными витринами и соблазнительным ценами основательно потеснила крупные британские компании. Она действительно может стать угрозой для таких мастодонтов мира моды и торговли как Marks&Spencer, Dorothy Perkins и Next", - считает обозреватель Financial Times Джеймс Дей.

Формула богатства

Многие аналитики пытаются разгадать тайну успеха Zara. Для европейского бизнеса подобные молниеносные взлеты стали редкостью, современный деловой мир стабилен и предсказуем, но то, что сделал основатель Zara Амансио Ортега, поистине уникально. Амансио Ортега - человек-легенда, некоронованный король дизайна. По данным журнала Forbes, он вошел в четверку богатейших аристократов мира моды, обогнав со своим состоянием в $6,6 млрд таких знаменитостей как Лучано Бенеттон и Джорджио Армани. Его жизнь - тайна за семью печатями. Он практически не дает интервью, не любит прессу. Сведения о нем собираются буквально по крупицам.
Родился Амансио Ортега в глухом провинциальном городке на севере Испании в 1936 году. До того как стать владельцем собственной империи, он работал продавцом в магазине одежды в городе ЛаКоруна, которую сейчас величают не иначе как столицей моды Испании. Именно в этом городе был открыт в 1975 году первый магазин Zara. И здесь же сейчас волшебники-дизайнеры под чутким оком главного мага стиля и моды, синьора Ортеги, создают до 20 тыс. новых моделей ежегодно.
В чем же заключается формула процветания самого богатого человека Испании? Прежде всего, в высокой скорости производства и уникальной системе дистрибьюции. Zara практически не тратит денег на складские услуги: вся продукция хранится в ЛаКоруне, откуда уже потом транспортируется в магазины в разных странах. Другой парадокс успешного ведения бизнеса - мизерные траты на рекламу. Рекламные расходы Inditex не превышают 0,3% от оборота. Сам Амансио Ортега, комментируя секрет своего благополучия, подчеркивает важность информационных технологий: "Я глубоко убежден, что от того, как ты собираешь, обрабатываешь и используешь информацию, напрямую зависит, выиграешь ли ты или проиграешь". Именно поэтому в Zara даже продавцы ходят с карманным компьютером.

Быстрый и модный

Порядка 50% продукции Zara изготавливается в Испании и Португалии. Вот как это происходит: Амансио Оргтега одобряет эскиз блузки или юбки, материал раскраивается и рассылается в многочисленные маленькие цеха в Галиции и северной Португалии. Ни один из этих цехов не принадлежит Inditex. В этих мастерских в основном трудятся пенсионеры, женщины и подростки, которые тем самым пополняют свой бюджет. Экономия на оплате труда - один из главных ключей разгадки финансового успеха и баснословных прибылей Inditex. Известно, что средняя зарплата рабочего какого-нибудь крупного испанского предприятия составляет $1,3 тыс., а скромная швея в испанской деревушке получает примерно $500. На самом деле сеть мелких швейных мастерских приносит компании нечто большее, чем просто низкие выплаты по зарплатам, а именно обеспечивает необходимую гибкость производственных процессов. Получается, что Zara изготавливает свою одежду буквально "под боком" в отличие от конкурентов, которые размещают производства в странах третьего мира. Этим объясняется невероятно короткий срок (всего 3 недели), который требуется для воплощения дизайнерского замысла и появления новых моделей на прилавках магазинов, в то время как другие компании затрачивают на разработку модели и производственный цикл по 5 месяцев. Таким образом, Zara получает больше возможности поспевать за изменчивостью моды и вкусами покупателей. Именно желанием быть всегда "на острие моды" обусловлен короткий жизненный путь одежды Zara - ни одна модель одежды не остается в магазине больше, чем на месяц, как бы успешно она ни продавалась.
Zara  знаменита своей стильной одеждой с мягкими итальянскими и испанскими акцентами. Чтобы завоевать симпатию покупателей, Ортега постоянно улучшает качество своей продукции, понимая, что успех любой одежды зависит от качества ткани. Он инвестировал большие средства в развитие текстильного производства на севере Испании. Так, почти 10% сотрудников компании (всего в Inditex работает 24 тыс. человек) заняты в текстильном производстве.

Гляжусь в тебя, как в зеркало…

Несомненно, визитная карточка Zara - ее витрины. Известный эксперт рынка моды Доминико Де Соль, представитель компании Gucci, говорит: "Меня всегда поражал высочайший уровень искусства, с каким дизайнеры Inditex оформляют свои магазины, витрины и стенды. Элегантность и оригинальность подчеркивается уникальным освещением". Подобные комплименты являются плодами упорного исследовательского труда. В подземных этажах штаб-квартиры Inditex в ЛаКоруне в специально затемненном помещении установлена импровизированная витрина с множеством источников света: это своего рода лаборатория, позволяющая специалистам наиболее эффективно модулировать и оформлять витрины магазинов. Поэтому абсолютно всегда - и ночью, и туманным утром магазины Амансио Ортеги выглядят идеально, при этом обновление витрин происходит каждый месяц.

Дан приказ ему на север

Высокая оперативность всего производственного процесса позволяет обгонять конкурентов на несколько недель или месяцев, а капризная и изменчивая публика щедро платит тому, кто своевременно поспевает за сменой ее вкусов. Проверенная кадровая политика и ставка на европейскую рабочую силу добавляют лишний плюс к стабильности компании.
По сведениям журнала Forbes, Амансио Ортего  в сентябре прошлого года объявил о франчайзинговой сделке с финской компанией Stockman. Это событие эксперты прокомментировали как настоящую победу Zara в прорыве на закрытый рынок Финляндии. В этом году, по всей вероятности, первый магазин Zara появится и в Москве. Правда, в головном офисе Inditex "НТ" сообщили, что не планируют в ближайшее время открывать магазины в России. Однако, как показывает практика, западные ритейлеры всегда до последнего открещиваются от своих намерений относительно российского рынка. По-видимому, Zara придерживается такой же стратегии.

Назад