|  | Посторонним вход воспрещен Римма Аверкина
С 1 июня заработала программа Единой Дисконтной Карты пула "777-777+". Это не первый совместный проект, позволяющий его участникам объединить усилия с целью повышения лояльности уже имеющихся клиентов и привлечения дополнительных покупателей. Предполагается, что его реализация увеличит число покупок почти на треть.
Розничный альянс "777-777+", или, как его еще называют, пул "Шесть семерок", появился на российском рынке два года назад. Инициаторами его создания выступили розничные компании "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "М.видео", "Арбат Престиж" и "Седьмой Континент". Позже к ним присоединились "МВО", "Автокей" и туристическая компания "Куда.ru" (в апреле 2003 года компания "Автокей" вышла из пула).
Целью создания "Шести семерок", как декларируют его участники, стал "обмен целевыми аудиториями" и как следствие - увеличение доли на рынке всех участников пула за счет объединения покупательских потоков. В пуле считают, что, покупая товары в сети одного из участников объединения, человек будет склонен покупать товары в других сетях - членах объединения, повышая товарооборот каждой компании. А тот факт, что компании оперируют в разных сегментах рынка, изначально обеспечивает эффективность такого партнерства и перспективы его дальнейшего развития.
От идеи к бренду
В основу розничного альянса "777-777+" была положена креативная идея и выбрана коммуникативная стратегия с целью воздействия на целевую аудиторию. Важно отметить, что на первоначальном этапе и у бизнес-сообщества и у самих участников пула возникали сомнения в жизнеспособности этого объединения. Тем более что практического опыта функционирования подобных альянсов не было не только в России, но и в мире. Теперь, спустя два года после его появления, понятно, что этот проект, во всяком случае как считают его участники, оказался вполне успешным, несмотря на то что сам процесс создания бренда был непростым и потребовал серьезных инвестиций - ежегодно около $1,8 млн.
Как таковой бренд "777-777+" состоялся и узнаваем благодаря положенному в его основу маркетинговому ходу, выраженному формулой "легко дозвониться - легко найти - легко купить". "Строительство бренда - одна из главных задач пула, - объясняет директор по розничным продажам сети "Спортмастер" Леонид Страхов. - Работа ведется на уровне создания четкой ассоциативной связи, что обеспечивает элементарное удобство для покупателя в выборе и приобретении товара, а для бизнеса - повышение индекса узнаваемости бренда". Однако это совсем не означает, что бренд может быть успешен сам по себе. Только укрепляя собственные позиции на рынке, компании-участники смогли добиться усиления бренда "777-777+". В свою очередь, чем сильнее совместный бренд на рынке, тем успешнее бренд каждого из его участников. Таким образом, взаимодействие в рамках пула обеспечивает синергетический эффект. А само объединение является только маркетинговым инструментом, который помогает строить долгосрочные отношения между партнерами.
Участие в пуле не всегда приносит сиюминутную выгоду. Важнее другое. Компания получает конкурентное преимущество, улучшая свой имидж и повышая авторитет как в глазах клиентов, так и у потенциальных партнеров и соинвесторов. Участие в пуле реально повышает узнаваемость компании и работает на увеличение ее инвестиционной привлекательности. Вероятно, именно с этим и связаны попытки некоторых компаний имитировать принадлежность к этому сообществу. В частности, сеть салонов связи "Связной" использует в своей рекламе телефонный номер "777-77+10", который схож с брендом альянса. В пуле отмечают, что к таким "выходкам" относятся снисходительно, и это лишний раз доказывает, что сам факт принадлежности к пулу стал свидетельством надежности его участников.
Круг избранных
Участники пула являются одними из ведущих игроков в своем сегменте рынка и используют сетевой принцип организации продаж товаров и услуг. Всем им присуще стремительное развитие, при котором особое внимание уделяется такому ключевому понятию бизнеса как формат. "Это очень сложное комплексное понятие, которое для розничных сетей определяется несколькими критериями: площадью магазина, местом его размещения, представленностью ассортимента, а также прогрессивными торговыми технологиями", - отмечает Леонид Страхов. В связи с этим важно отметить, что все участники пула в последнее время не просто увеличивали количество магазинов, но и проводили политику усовершенствования своих форматов. Эта политика основывалась на ключевой идее упорядочения существующих бизнесов и более полного удовлетворения потребностей клиентов. В частности, все игроки, входящие в пул, развивают свой бизнес по мультиформатной схеме, что предполагает наличие магазинов малого, среднего и большого формата. Выбор формата определяется масштабами рынка, на котором работают операторы, уровнем конкуренции и целевой аудиторией. В связи с этим такие компании, как "М.видео", "Спортмастер", "Старик Хоттабыч" и "Седьмой Континент", делают упор на развитие крупноформатных магазинов. Кстати, для компании "М.видео" магазины электроники формата гипермаркет - основное направление деятельности.
Для успешного ведения любого бизнеса на рынке необходимо наличие нескольких ключевых аспектов: продукт (магазины), технологии продаж и бренд. При этом очень важно их постоянное развитие. Участники "Шести семерок" убеждены, что объединение дает им возможность развивать эти ключевые аспекты.
Дорогое удовольствие
Участие в пуле могут себе позволить далеко не все компании. Помимо ежегодных инвестиций в развитие совместного бренда "Шесть семерок" (в 2002 году рекламный бюджет пула составил $1,5 млн - прим. ред.) необходимым условием для компаний является сохранение маркетинговой активности. Продолжая строительство собственных брендов, ежегодно каждая из них тратит от $6 до $10 млн. При этом средний объем инвестиций в один торговый объект в 2002 году составил порядка $1,4 млн. К тому же в прошлом году компании пула практически удвоили масштабы своего бизнеса. Именно этот факт стал причиной выхода из альянса компании "Автокей". "Наш бывший партнер не смог обеспечить должного темпа развития и терял позиции лидера на рынке, - говорит Леонид Страхов. - Ее формат ведения бизнеса не совсем соответствовал той идеологии, которая предусмотрена для участников пула. Поэтому выход "Автокея" из альянса не стал для нас неожиданностью. Это нормальный, объективный процесс развития и упорядочения структуры".
Изначально объединение ориентировалось на потребителей со средними доходами и выше среднего, что объяснялось текущим периодом развития компаний. Однако теперь ситуация несколько изменилась, и для сохранения доминирующих позиций на рынке компании, входящие в пул, были вынуждены с расширением бизнеса переориентироваться на более широкую аудиторию. Привлечение более дешевых товарных линеек позволяло предоставлять клиентам выбор из соответствующего ассортиментного наполнения. Кроме того, начали реализовываться программы по размещению магазинов в местах компактного проживания населения.
Программа лояльности
Свое развитие участники пула видят не только в увеличении количества магазинов, но и в повышении маркетинговой активности. Основными инструментами маркетинговой стратегии пула являются рекламная кампания, сайт и каталог "Шесть семерок" (выходит четыре раза в год совокупным тиражом 10 млн экземпляров, в 2002 году был зарегистрирован как самостоятельное издание), и Единая Дисконтная Программа, которая начала реализовываться с 1 июня этого года. Целью внедрения последней является создание единого носителя информации, содействие унификации дисконтных и бонусных программ, а также формирование основы для реализации маркетинговых схем и минимизации издержек компаний. До конца года планируется выпустить в обращение порядка 1 млн дисконтных карт, которые будут выдаваться персонально при заполнении анкеты. Специальная маркировка на картах позволяет определить, какой компанией она была выдана, и насколько пересекаются покупательские потоки партнеров. "Главная задача, которая ставилась при введении Единой Дисконтной Карты (ЕДК), - сохранение лояльности покупателей ко всем участникам пула, и только потом пересечение аудиторий внутри пула и привлечение новых клиентов", - отмечает заместитель генерального директора "МВО" Игорь Волобуев.
Участники пула убеждены, что введение ЕДК, которая, впрочем, не отменяет действия собственных дисконтных карт компаний, позволит создать объединенную базу покупателей, на основе которой пул планирует реализовывать совместные кросс-промо-программы по стимулированию сбыта с производителями товаров и услуг. По их мнению, ЕДК реально может увеличить количество покупок в магазинах до конца года на 30%. "Нам хотелось создать живой организм, который мог бы развиваться, - подчеркивает Игорь Волобуев. - Постепенно карта будет меняться от дисконтной к накопительной системе, а далее будет переведена на бонусную программу. Не исключено, что со временем она станет дебетово-кредитовой. При этом новая программа позволит развиваться каждой компании как в рамках объединения, так и самостоятельно". Пока правила выдачи карт не унифицированы. Каждая из компаний сама определяет сумму покупки, при которой будут выдаваться такие карты. Кроме того, размер скидки, предоставляемой каждой компанией по ЕДК, также неодинаков. Например, в сетях "Старик Хоттабыч", "Спортмастер", "Арбат Престиж" и "М.видео" он составляет 5%, а в "Седьмом Континенте" и "Куда. ru" - 2 и 3% соответственно. Единственной компанией, которая предлагает накопительную систему скидок по ЕДК - на товар от 3 до10% и на услуги от 10 до 50%, - является "МВО". Еще одним шагом развития розничного альянса станет дальнейшее участие компаний в совместных торговых центрах (один проект, в котором члены пула выступили как его соинвесторы, уже реализован в ТЦ "Вэймарт", в этом году на 71 км МКАД планируется начать строительство "Вэймарт-2". - прим. ред.), а также строительство совместных логистических центров бренда "Шесть семерок".
На сегодняшний день общее количество магазинов пула - более 180. 35 из них открылись в 2002 году. Совокупный оборот пула в прошлом году составил около $1 млрд. В этом году участники пула планируют открыть более ста магазинов: 97 в Москве, 34 - в крупнейших городах России. Таким образом, бренд "777-777+" уже достиг определенного масштаба. Это значит, что даже если на рынке и появится аналогичное объединение, что, впрочем, маловероятно, то ему вряд ли удастся составить конкуренцию "первой ласточке". Кстати, компания "Техносила" в свое время делала попытки создать альянс, которые не увенчались успехом. И на то есть вполне объективные причины. На самом деле для организации подобных альянсов мало доброй воли компаний и наличия значительных финансовых средств, которые осваиваются на рекламные кампании и содержание дирекции. Необходимо время. И, как показывает опыт создания пула "Шесть семерок", даже этого недостаточно. "Партнеры должны знать возможности других участников и доверять друг другу, - высказывает свое мнение исполнительный директор "М.видео" Алексей Максимов. - Кроме того, у них должен быть опыт общения". | |
|
