|  | Универмаг нашего времени Римма Аверкина
На российском рынке наметилась тенденция возрождения универмагов. При этом ряд экспертов полагает, что этот формат не имеет будущего, так как заметно проигрывает в конкурентной борьбе более современным формам розничной торговли. Другие же, напротив, считают его перспективным, идеально вписывающимся в концепцию торговых центров в качестве якорных арендаторов.
В советские времена универмаги были распространенным явлением. Но за последние десять лет формат универсального магазина в России утратил былую силу и практически перестал существовать. Чтобы выжить, большинству игроков пришлось сдать в аренду значительную часть площадей, перепрофилировавшись в торговые центры. А некоторые операторы так и не смогли вписаться в новые рыночные условия, и их место заняли более удачливые игроки. На сегодняшний день, по единодушному мнению экспертов, торговых предприятий, соответствующих классическому формату department store, в России практически не осталось. Например, в Москве из всех действующих магазинов, позиционирующих себя в этом качестве, можно назвать только "Калинку Стокманн" в "Смоленском пассаже" и универмаг "Москва". Два других крупных столичных оператора - ОАО "Торговый Дом "ГУМ" и ОАО "Торговый Дом "ЦУМ" - универмагами не являются, так как торговлю в них осуществляют не только их владельцы.
Универсальная формула
Department store - один из старейших форматов торговли. По одной версии, универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров, поскольку в нем торгуют товарами нескольких ассортиментных групп; по другой - выступает наследником магазинов текстильных товаров, так как отцы-основатели многих универмагов до этого были владельцами предприятий именно этой специализации. Первым в истории department store считается Bon Marche, основанный в Париже в 1852 году Аристидом Бусико. Он ввел в практику пять новаторских принципов торговли: широкий и универсальный ассортимент, низкие наценки и ускоренный оборот товаров, указание и выставление на всеобщее обозрение цен, лояльное отношение к спокойному осмотру клиентом товаров без давления на него совершить покупку, а также либеральное отношение к разбору жалоб. Вся дальнейшая история развития формата универсального магазина связана с отработкой стандартного ассортимента и наиболее приемлемой для покупателя ценовой политики.
В наши дни концепции department store придерживаются английские компании Selfridges, Marks&Spencer, немецкие Karstadt и Kaufhof, французская Galeries Lafayette, корейская Lotte и японская Takashimaya. По площади универмаги делятся на три основных типа: небольшие - до 10 тыс. кв. м, средние - от 10 до 20 тыс. кв. м и крупные - свыше 20 тыс. кв. м. В ассортименте большую долю занимает одежда - под нее выделяется до 30% всей торговой площади предприятия. На аксессуары, парфюмерию и косметику отводится порядка 20%. Немногим более 15% площадей приходится на товары для дома, чуть меньше - на продукты питания. Электробытовая техника, спорттовары и товары для активного отдыха занимают в общей сложности 15% площадей. Неотъемлемой составляющей успешной работы универмагов является четкая горизонтальная структура - распределение товарных групп по тематическому принципу. "Как правило, на цокольном или первом этажах представлены продукты питания, галантерея, парфюмерия и косметика, - объясняет член совета директоров Karstadt Эдди Донат. - На средних уровнях, в самом сердце department store, размещается одежда. Выше - товары для дома и электробытовая техника. При этом приоритетные места отводятся под фирменные товары". В последнее время операторы активно создают и собственные марки. Иногда соотношение брендов производителей и private label в крупных универмагах примерно равно. Правда, не все торговые марки продавца становятся "долгожителями", и в порядке вещей, если за год может смениться до трети наименований.
Тремя составляющими успеха department store в современных условиях стали безупречный имидж, безукоризненная репутация и выгодное расположение с удобной парковкой.
Возвращение на круги своя
В европейских странах, по оценкам экспертов, доля универсальных магазинов в обороте одежды и обуви составляет порядка 50%, остальное приходится на специализированную розницу. Данные по России привести невозможно, так как формат универмага развит слабо, и исследования никто не проводил. Однако прошедший год был ознаменован активизацией этого сегмента торговли. В частности, более года назад один из старейших и крупнейших операторов столичного рынка ОАО "Торговый Дом "ЦУМ" анонсировал новую философию развития, ключевой задачей которой стал постепенный отказ от сдачи площадей в аренду и формирование единого торгового пространства. Планируется, что в аренду будут сдаваться только площади под предприятия общественного питания и сервиса. "Позиционирование магазина будет осуществляться через продвижение бренда "ЦУМ", а не через образ разных марок под его крышей", - сказал директор по развитию бизнеса и маркетингу ОАО "Торговый Дом "ЦУМ" Владимир Хапенков. Образцом для подражания главного универмага страны выбрали Galeries Lafayette, целевой аудиторией которого являются покупатели с доходами выше среднего. Соответственно "ЦУМ" заметно "подорожает", ориентируясь на обеспеченную и респектабельную прослойку населения. Можно предположить, что на принятие данного решения повлияло то, что одним из главных акционеров "ЦУМа" является компания Mercury, торгующая на российском рынке одеждой, часами и ювелирными украшениями дорогих марок. Ожидается, что "до уровня мировых стандартов" "ЦУМ" поднимется в ближайшие год-два.
ОАО "Торговый Дом "ГУМ" также видит свое будущее в развитии собственной торговли. И в "ГУМе", и в "ЦУМе" убеждены, что работа в формате универсального магазина в настоящее время более перспективна. Во-первых, при отлаженной технологии поставок и торговли она может принести гораздо больше прибыли, чем сдача площадей в аренду, во-вторых - не возникает лишних проблем с арендаторами торговых площадей. Такого же мнения придерживается и другой столичный оператор - универмаг "Москва". "Собственная закупка товаров компанией в больших объемах позволяет проводить выгодную для покупателей ценовую политику, - объясняет председатель совета директоров ОАО "Универмаг "Москва" Игорь Захаров. - За счет получения скидок от поставщиков нам удается снижать цены на новые коллекции одежды на 20-50%. Такие мероприятия увеличивают привлекательность магазина для покупателей. Именно в сфере ценообразования лежит главное противоречие торговли. Для увеличения рентабельности цены нужно повышать, а для привлечения покупателей, напротив, снижать. В этой борьбе противоречий выживает тот, кто сможет выбрать оптимальный путь своего развития".
Хлеба и зрелищ!
Сейчас наблюдается приток покупателей со средним достатком и выше среднего в крупные торговые центры, в том числе и за пределами МКАД. Это объясняется тем, что покупательские предпочтения заметно изменились. Теперь для клиентов важен не только сам процесс покупки, но и то, в каких условиях он происходит, а также какие дополнительные услуги готов предоставить ему оператор. Это становится одним из важных конкурентных преимуществ торгового предприятия. Поэтому универмагам приходится искать различные пути для повышения своей привлекательности и конкурентоспособности. В частности, наряду с повсеместным расширением торговых площадей, особое внимание уделяется созданию в рамках магазинов зон притяжения покупателей: фуд-кортов и широкого спектра развлекательных и сервисных услуг. Например, в "ГУМе" на третьем этаже организован фуд-корт, где разместились рестораны "Ростик'с" и Sbarro, а также открылся кинотеатр "Киномакс". Предполагается, что в ближайшем будущем к ним добавится детская игровая комната и будет расширен спектр сервисных услуг. В "Москве" уже сегодня представлены косметический и парикмахерский салоны, кафе-бар, химчистка и туристическое агентство. "В планах развития нашего магазина - строительство дополнительных торговых площадей, - рассказывает Игорь Захаров. - На них разместятся не только торговые, но и развлекательные объекты: рестораны быстрого питания, киноконцертный зал и, возможно, ночной клуб". Таким образом, современные универмаги становятся не только местами совершения покупок, но и предоставляют возможность проведения досуга всей семьей. "Дополнительные услуги всегда были конкурентным преимуществом, - высказывает свою точку зрения Владимир Хапенков. - В торговых центрах, например, даже рекламная кампания ориентирована на отдыхающих".
Эффективным средством для привлечения покупателей в универмаги являются продовольственные отделы. "Главная задача при создании таких секций - увеличить количество покупателей. Но например, в магазинах "Калинки Стокманн" цель присутствия продуктов питания концептуально другая, - считает старший консультант компании BBPG Алексей Тихомиров. - Они призваны сгенерировать поток конкретных клиентов. Это своего рода подстройка под целевую аудиторию".
Действительно наличие продуктов питания в успешности универмагов в наши дни играет не последнюю роль. "В начале 90-х было замечено, что оборот крупных department store, где не были представлены продукты питания, начал падать, - говорит генеральный директор "Калинки Стокманн" Юсси Куутса. - Продовольственный сегмент обеспечивает большой поток покупателей. При этом чем успешнее его работа, тем успешнее работа и других направлений". Впрочем, торговля продуктами питания в универмагах имеет свою специфику, как по ассортименту, так и по ценовому позиционированию. Значительная часть спроса приходится на премиальные или эксклюзивные товары. В связи с этим в универмаге "Москва" упор делается на деликатесы, спиртные напитки, кондитерские изделия. Но в не меньшей степени представлены товары повседневного спроса. Как подчеркнул Игорь Захаров, его компания планирует значительно расширить торговлю продуктами питания, чтобы удовлетворить все категории москвичей, так как в районе расположения "Москвы" явно не хватает таких магазинов.
"ЦУМ" и "ГУМ" не предлагают товары продуктовой группы. Но если в "ЦУМе", по словам Владимира Хапенкова, о торговле ими не идет и речи, то "ГУМ", как сообщил управляющий директор ОАО "Торговый Дом "ГУМ" Сергей Чемерисов, уже ведет переговоры с одним из известных французских операторов об открытии гастронома. Результаты этих переговоров пока неизвестны.
Медленно, но верно
Работая в разных форматах, торговые центры и department store ориентированы фактически на одного потребителя. Однако как показывает практика, несмотря на конкуренцию, им удается мирно и довольно успешно сосуществовать. Так, нередко универмаги наряду с супер- и гипермаркетами выступают в качестве якорных арендаторов в ТЦ. Кстати, будучи "якорем", универсальный магазин в свою очередь может иметь крупного арендатора, или так называемый "якорь в якоре". Как правило, в этом качестве выступают магазины недорогой одежды.
На российском рынке стратегии "якоря" придерживается "Калинка Стокманн", разместившая свой первый московский магазин в Смоленском пассаже. А весной финны заключили соглашение с IKEA об открытии в 2004 году двух универмагов-якорей в комплексах "Мега" в Теплом Стане и в Химках. Около 40% общей торговой площади каждого будет отдано под продовольственный сегмент. По словам генерального директора компании "Калинка Стокманн" Юсси Куутса, концепция магазинов в обоих "Мега" будет той же, что и в Смоленском пассаже: торговля одеждой, товарами для дома, продуктами питания и ряд сервисных услуг. Целевая аудитория - потребители со средним и выше среднего достатком. Кроме того, как подчеркнул глава "Калинки Стокманн", сейчас подыскиваются места для открытия магазинов в пределах Садового кольца и в центральных районах Москвы, а также достигнута предварительная договоренность об открытии в конце 2005 года еще одного крупного объекта в Санкт-Петербурге.
Не так давно корейская группа Lotte заявила о планах строительства в Москве 26-этажного торгово-делового комплекса, центром притяжения которого должен выступить шестиэтажный магазин формата department store. Однако некоторые аналитики высказывают сомнение, что проект универмага будет реализован. Тенденция такова, что иностранные компании, работающие в этом формате, изучают российский рынок, но выходить на него не спешат.
Например, весной этого года Россию с рабочим визитом посетила делегация международной ассоциации IGDS (Intercontinental Group of Department Store), в которую входят крупнейшие универмаги мира. Как сообщил, принявший участие в поездке исполнительный директор сети department store Marks&Spencer Витторио Рэдис, "фантастические темпы развития российского розничного рынка вселяют в них оптимизм, и не исключено, что в ближайшие несколько лет члены IGDS обязательно реализуют здесь свои проекты. Но сначала надо понять и почувствовать, что сегодня происходит в России". В то же время он подчеркнул, что универмаги - сложный бизнес, требующий тщательного подхода к выбору местоположения, подбору персонала и знания конъюнктуры рынка. Поэтому первым шагом в реализации проекта станет поиск местного партнера, обладающего такими знаниями в совершенстве.
Эксперты отмечают, что рост рынка department store по сравнению с другими сегментами торговли всегда происходит менее интенсивно. Связано это в первую очередь со спецификой формата, который в классическом варианте ориентирован, в отличие от гипермаркетов или торговых центров, в основном на покупателей с доходами выше среднего. Впрочем, существует и другая причина, объясняющая не слишком активное развитие универсальных магазинов в России. "Учитывая, что емкость этого сегмента российского рынка небольшая, желание инвесторов развивать именно department store невелико, - считает руководитель группы по разработке концепций компании Colliers International Александр Обуховский. - Создание универмага требует значительных вложений и наличия квалифицированного персонала, а просчитать его инвестиционную привлекательность достаточно сложно". "Инвестиции в классический универмаг или полная реорганизация торгового предприятия под этот формат окупаются сравнительно нескоро, - добавляет Алексей Тихомиров. - Поэтому вряд ли процесс возрождения department store будет активным".
Тем временем "ГУМ" наряду с обновлением концепции магазина приступил к строительству собственной розничной сети универмагов "Стильный город". В Москве под этой вывеской открылись три магазина, но в начале лета один из них из-за низких экономических показателей был закрыт. Следующим этапом развития стал выход в регионы. Еще весной этого года "Стильный город" появился в Красноярске. На очереди - Ростов-на-Дону и Новосибирск. "Действительно, как розничная сеть универмаги должны развиваться в масштабах России, - высказывает свою точку зрения Александр Обуховский. - В масштабах одного города развивать такую сеть невыгодно. Априори недешевых магазинов не может быть очень много".
В отличие от "ГУМа" в универмаге "Москва" более скромные планы на будущее. Компанией построен один торговый центр "Евромаг" в микрорайоне Марьино. "Пока он сдается в аренду, но в дальнейшем, возможно, мы будем там работать самостоятельно", - пояснил Игорь Захаров. | | |
