|  | Интервью с Алексеем Максимовым 06.11.2025 Влад Гринкевич
Группа компаний Dixis, работающая на рынке мобильной связи с 1996 года и развивающая сразу три бизнес-направления - оптовые и розничные продажи мобильных телефонов и их сервисное обслуживание, весной этого года начала реализацию программы по созданию сети региональных филиалов. О стратегии компании, перспективах и специфике розничного рынка мобильных телефонов рассказывает генеральный директор Dixis Алексей Максимов.
Алексей Юрьевич, в этом году рынок бытовой техники и электроники вновь радует игроков высокими темпами роста, а как обстоят дела в сегменте мобильных телефонов? Его динамика соответствует общим тенденциям?
Мы считаем, что это самый перспективный и быстрорастущий рынок в стране. На сегодняшний день почти все прогнозы, на основании которых вендоры и продавцы строят свои программы, в итоге опровергаются - реальные показатели роста существенно превышают расчетные. В 2003 году в России будет продано порядка 12 миллионов мобильных телефонов. Полагаю, что в следующем году эта цифра удвоится.
Чем, на ваш взгляд, объясняются столь высокие показатели?
Рост сегмента мобильных телефонов обусловлен тремя факторами. Во-первых, сам продукт сегодня весьма востребован - сотовая связь перестала быть предметом роскоши и доступна теперь большинству граждан. Второй фактор - относительно короткий цикл жизни мобильного телефона. В Москве, по нашим оценкам, он составляет примерно полтора года, в регионах этот показатель несколько выше. Столь частая замена пользователями своих аппаратов объясняется высокой инновационностью рынка. Уровень технических новинок, закладываемых в мобильный телефон, не сравним с другой техникой. Любой новый продукт cразу начинает пользоваться спросом, цены же на модели, которые были новыми вчера, резко падают, что вновь подстегивает спрос. Это третий фактор.
Есть ли другие особенности, отличающие розничный рынок мобильных телефонов от, скажем, рынка бытовой техники?
В целом структура схожа, но есть ряд специфических черт. Прежде всего это высокая зависимость от положения дел на рынке подключения. Иными словами, ситуация на розничном рынке конкретного региона фактически напрямую зависит от степени его освоения сотовыми операторами. Экспансия столичных сетей в регионы стала возможна лишь после того как МТС и "Вымпелком" начали покупать ключевых региональных операторов или самостоятельно выходить на рынки тех или иных городов.
С точки зрения территориального деления какие рынки, на ваш взгляд, представляют сегодня наибольший интерес?
Региональные рынки растут гораздо быстрее столичных. В Москве уровень проникновения мобильной телефонии достиг 55%, и структура его роста более линейна. В регионах же просто непаханое поле. Если операторы продолжат агрессивную маркетинговую политику, то региональный рост в этом году в целом составит порядка 100%. Разумеется, надо понимать, что в каждом конкретном регионе будут свои показатели.
Каковы задачи компании на ближайшую перспективу?
Закрепление позиций в Москве и Петербурге за счет увеличения количества салонов и освоения новых территорий внутри города. Мы идеально вписываемся в формат торговых центров, поэтому программа развития нашей сети в Москве привязана к программе по строительству в городе торговых центров.
Есть планы по диверсификации розничного бизнеса. Совместно с Nokia мы начинаем проект по продвижению на рынок их нового продукта - игровой консоли с одновременной функцией мобильного телефона и мультимедийного устройства Nokia N-Gage. Это направление является пограничным между рынком сотовых телефонов и рынком мультимедийных игровых продуктов. Реализация проекта потребует изменения формата наших розничных магазинов.
Параллельно Dixis продолжит развертывание максимально возможными темпами своей сети в регионах. Наш сценарий подразумевает самые разные ходы - от открытия отдельно стоящих магазинов до работы в торговых центрах и приобретения уже работающих сетей.
Значит ли это, что в региональной экспансии Dixis делает ставку прежде всего на открытие собственных салонов?
Год назад мы развивали региональную сеть исключительно на основе франчайзинга. Такая схема позволяла решать две задачи. Первая - это продвижение бренда. В результате на сегодняшний день под торговой маркой Dixis работают более 60 салонов в 25 городах, за 9 месяцев 2003 года их оборот составил порядка $9 млн.
Вторая задача - усиление каналов реализации, ведь нашими франчайзи преимущественно становятся действующие оптовые партнеры Dixis, и торгуют они в основном продукцией, которую приобретают у нас. Однако канал реализации имеет определенную норму прибыли, которая значительно ниже той, что компания могла бы получать, осуществляя продажи через свои салоны.
Весной 2003 года мы приняли стратегию собственного развития через открытие полноценных региональных филиалов в крупнейших городах России.
Каждый филиал - это офис, контролирующий три бизнеса: мелкооптовые продажи, сервисный центр и сеть розничных магазинов. При этом оптовый склад играет роль распределительного центра для нашей розницы, а сервис-центр работает одновременно и на мелкий опт и на розницу. На сегодняшний день мы открыли филиалы в Краснодаре, Воронеже, Нижнем Новгороде. В этих городах в общей сложности работают 10 наших розничных магазинов. Готовится к открытию филиал в Екатеринбурге. В тех городах, куда мы в ближайшие год-два не пойдем, по-прежнему будет продаваться франшиза.
Допускается ли открытие собственных салонов в тех городах, где уже работают ваши франчайзинговые партнеры?
Да, это абсолютно жизненная ситуация. В этом случае Dixis покупает своих франчайзи. Так было, например, в Санкт-Петербурге.
Как Dixis выстраивает отношения с вендорами и операторами сотовой связи?
Чтобы быть успешными на рынке, мы обязаны выстраивать хорошие отношения и с вендорами, и с операторами. Компания Dixis является дистрибутором большинства производителей, и у нас самое большое количество прямых контрактов с вендорами среди всех розничных игроков. Dixis изначально создавалась как оптовая компания, и сегодня по объему оптовых продаж мы едва ли не крупнейший игрок на территории России.
Сейчас идет процедура финишной отладки механики медиапланирования и бюджетного планирования при взаимодействии с большим количеством партнеров. Это довольно сложная штука. Уверяю вас, далеко не все розничные компании полноценно владеют инструментом, который называется "совместное медиапланирование с вендорами".
Что касается операторов, то для некоторых из них Dixis является поставщиком сотовых терминалов, например, мы крупнейший поставщик МТС.
В Москве работают два монобрендовых магазина Dixis. Их открытие - это тоже часть совместных маркетинговых кампаний или вы рассчитываете на коммерческий успех этих проектов?
Первый фирменный магазин - Nokia - был открыт нами в 2001 году. Изначально проект действительно задумывался как имиджевый, но впоследствии доказал свою коммерческую эффективность. Сейчас этот салон приносит хорошую прибыль. Недавно, в начале октября этого года, начал работать магазин Samsung. Мы не сомневаемся в том, что он повторит успех предшественника. А до конца этого года рассчитываем открыть еще три салона Nokia - два в Москве и один в Нижнем Новгороде. Параллельно идут переговоры с Motorola и Sony-Ericsson. Думаю, мы договоримся и в ближайшее время откроем их фирменные магазины.
Но ведь монобрендовые магазины по продаже бытовой техники оказались нерентабельными?
Проводить параллель здесь не стоит. На рынке бытовой техники, насчитывающем порядка 10 тысяч товарных позиций, нет производителя, который закрывал бы всю товарную нишу и при этом работал на разные целевые аудитории. Поэтому монобрендовый магазин, "размазанный" по площади в тысячу квадратных метров, уже не сможет работать эффективно, там просто нечего будет продавать, при том, что норма площади для магазина, торгующего бытовой техникой, составляет сегодня 2 тысячи квадратных метров.
С мобильными телефонами ситуация совсем иная. Есть производители, это прежде всего Nokia, Samsung, Sony-Ericsson, которые представляют продукцию практически во всех ценовых сегментах и занимают настолько большую рыночную нишу, что, "сев" на один из этих брендов, ты обречен на определенный коммерческий успех. Плюс политика вендоров, которая подразумевает, что все новинки гарантированно будут появляться в первую очередь в фирменных салонах. Для рынка сотовых телефонов этот фактор критичен, ведь, как я уже говорил, это инновационный рынок, и любой новый продукт здесь пользуется колоссальным спросом. Ну и, конечно, вендоры оказывают фирменным салонам маркетинговую поддержку.
Насколько технологии розничной торговли, применяемые в сетях, торгующих бытовой техникой, оказались тиражируемы в данном сегменте? Удается ли вам использовать опыт, накопленный за время работы в "М.видео", для реализации, к примеру, региональной программы Dixis?
Если говорить о технологиях в широком смысле слова, то есть общие законы - логистические, законы товародвижения, ценообразования и т.п.
Но весьма существенны различия в формате розничных предприятий. Магазины электронных сетей размещаются на площади 2-3 тысячи квадратных метров и работают в формате супермаркета. Напротив, сотовые телефоны и аксессуары к ним продаются "из-за стекла", площади магазинов составляют 100-150 квадратных метров. Открытие таких торговых точек требует на порядок меньших инвестиций и временных затрат.
Если говорить о стратегии освоения регионов, то наше отличие в том, что у сетей бытовой электроники нет возможности развиваться через инструмент франчайзинга. Московские сети значительно оторвались от региональных конкурентов, поэтому франшизу продать практически некому. В регионах почти нет компаний, по формату и уровню развития технологий хоть сколько-нибудь соответствующих столичным розничным сетям.
Вы сотрудничаете с электронными сетями?
Да, как поставщики мобильных телефонов. Формат большинства сетей не подразумевает открытия на их территории других торговых предприятий. Исключением является "Техносила", и мы ведем с ними переговоры.
ДОСЬЕ
Алексей Максимов, генеральный директор Группы компаний Dixis.
Образование: 1979-1984 гг. Московский Экономико-Статистический Институт, специальность "экономист".
Карьера:
1994-2003 - консультант в магазине сети "М.видео", директор первого магазина "М.видео" на Маросейке, управляющий розничной торговлей компании "М.видео", исполнительный директор "М.видео".
С 2003 года - генеральный директор Группы компаний Dixis. | |
|
