|  | Интервью с Петром Чернышовым 01.05.2026 Римма Аверкина
Начало 2003 года для пивоваренного завода "Вена" было ознаменовано не только сменой руководства компании, но и новым позиционированием бренда "Невское". Как считают в компании, даже самые успешные бренды нуждаются в постоянном развитии, чтобы соответствовать духу времени. Генеральный директор "Вены" Петр Чернышов, возглавивший компанию в феврале этого года, убежден, что новый имидж "Невского" поможет укрепить позиции бренда на рынке.
В прошлом году российский рынок пива заметно сбавил темпы развития. Как это отразилось на финансовых показателях вашей компании?
Еще несколько лет назад прирост рынка пива в России в среднем составлял 20%. В 2002 году этот показатель снизился до 9%, а в этом году, по нашим оценкам, он будет еще меньше - от 7 до 8%. Рынок становится более конкурентным. И это заставляет нас думать о том, как развиваться дальше, и что хочет наш потребитель. В целом финансовые результаты компании за 2002 год нас не радуют. Прошлый год мы закончили с чистым убытком, однако прогнозы на этот год дают все основания полагать, что он будет более успешным для компании. Несмотря на то, что в прошлом году темпы роста российского рынка пива существенно снизились, объем продаж пива, выпускаемого компанией "Вена" вырос на 20,5%, что в два раза превысило темпы роста рынка пива. Сейчас в "премиальном" сегменте в целом по стране компания занимает 3-е место с долей рынка в денежном выражении 14,1%. За первый квартал 2003 года объем продаж "Невского" вырос на 11% по сравнению с тем же периодом прошлого года и составил 20 млн литров пива. Это было обусловлено несколькими факторами, и прежде всего расширением географии продаж. В прошлом году мы открыли два региональных представительства в Екатеринбурге и Ростове-на-Дону, что уже начинает приносить результаты. Также "Вена" запустила в 2002 году несколько новых торговых марок. Одна из них - "Невское Лайт". До сих пор это единственное российское пиво с пониженным содержанием калорий и алкоголя. В прошлом году мы создали эффективную систему продаж, которая основана на разделении службы продаж на два направления: работа с ключевыми клиентами и операционные продажи. Первое предполагает взаимодействие с дистрибьюторами и другими крупными клиентами компании, например, такими как сети супермаркетов. Операционная служба продажи занимается вопросами присутствия торговых марок в местах розничных продаж, ценообразования, а также всем, что связано с организацией и реализацией промо-акций.
Какова стратегия развития компании "Вена" на 2003 год?
Чтобы не снижать темпов развития компании, мы определили ряд приоритетных направлений на этот год. Как и прежде, будем работать только в "премиальном" сегменте рынка пива. Компания намерена сделать серьезный акцент на продвижении продукции. Это включает новые подходы в работе отдела маркетинга, а также работу с торговлей и дистрибуцией. Мы продолжим расширять географию продаж. У компании четыре крупных представительства, и теперь их задача развивать активных дистрибьюторов. Для этого в 23 самых важных для нас крупных городах России планируется создание небольших офисов из одного-двух человек, которые и будут работать на представленность нашей продукции в том или ином регионе, привлекая к сотрудничеству дистрибьюторов. Кроме того, мы делаем ставку на поддержание стабильно высокого качества продукции, а также на повышение эффективности работы компании. Это означает оптимизацию затрат и поиск наиболее выгодных партнеров и условий работы. Но наше стремление оптимизировать затраты имеет свои пределы, и эти пределы - имидж и качество нашей продукции.
Как вы намерены действовать в условиях замедления темпов роста рынка?
Самое главное в маркетинге показать, чем ты отличаешься от других. Мы пытаемся показать, что производим качественное пиво с петербургским характером, с хорошим вкусом и правильной ценой, которая не обязательно доступна для всех слоев населения. Главная задача, стоящая сегодня перед компанией, - активное продвижение продукции и концентрация усилий на развитии марки "Невское", которая является ведущим брендом в портфеле "Вены". На сегодняшний день это один из наиболее динамично развивающихся национальных брендов на пивном рынке России. Доля продаж "Невского" в общем объеме продаж нашей компании составляет 75%, а в объеме продаж пива - 86% (На заводе "Вена" производятся также слабоалкогольные и безалкогольные напитки. - прим. ред.). Оставшиеся 14% приходятся на продажи пива Tuborg. Поэтому одним из ключевых маркетинговых проектов "Вены" в этом году является новое долгосрочное позиционирование бренда "Невское". В рамках новой концепции изменен дизайн упаковки, но вкус остался прежним. Как и прежде, целевой аудиторией для пива "Невское" являются молодые люди 25 лет и старше, с доходом средним и выше среднего, городские жители. Мы уверены, что новый имидж пива "Невское" понравится нашим лояльным потребителям и привлечет внимание новых покупателей.
Недавно "Вена" начала выпуск нового юбилейного пива "Невское Триумф", приурочив его к 300-летию Санкт-Петербурга. Чем объясняются небольшие объемы его производства?
Это связано не с сезонностью, а с оригинальной рецептурой пива "Невское Триумф". Выбор нашей тактики ограниченного предложения, или limited edition, которая популярна в западных странах, но еще редка в России, неслучаен. Уверены, что новый сорт вызовет интерес к линейке "Невского" и обеспечит дополнительные объемы продаж всех сортов этого бренда. У нас уже есть успешный опыт работы в этой области. В частности, продажи Tuborg Christmas Brew были несколько ниже наших ожиданий, но вместе с этим они послужили катализатором всплеска интереса к основной марке Tuborg Gold, продажи которого в первом квартале 2003 года увеличились на 19% по сравнению с тем же периодом 2002 года.
По каким каналам дистрибуции в настоящее время работает компания "Вена"? Какой из них является приоритетным и намерены ли вы менять свою сбытовую политику?
Для нас приоритетным является развитие дистрибуторской сети. Прямая дистрибуция у нас только в Санкт-Петербурге, где мы работаем с тремя крупными сетевыми клиентами. По всей России насчитывается около 100 дистрибьюторов, из них менее десяти - в Санкт-Петербурге и 5 - в Москве. Прямая дистрибуция эффективна только для компаний, занимающих существенную долю на рынке. Поэтому сейчас наша основная цель - привлечь дистрибьюторов, которые, в свою очередь, будут завоевывать для нас сетевую торговлю и розницу в целом. Для этого мы должны сделать наш продукт коммерчески интересным для них.
Как "Вена" выстраивает отношения с розничными компаниями?
Представленность продукции "Вены" в сетях говорит о том, что мы умеем хорошо работать с розничной торговлей. В частности, в Петербурге доля продаж "Вены" через розничные сети составляет порядка 13-16%, причем в марте этого года этот показатель от общих продаж компании равнялся 16%, в Москве - порядка 10%, а в целом по России, где сети еще только появляются, - 8-9%. Хотя доля сетей на рынке пока недостаточно велика, работа с ними - одно из приоритетных направлений. Сетевая розница как маяк, являющийся ориентиром как для производителей, так и для неструктурированной розницы. Например, владелец киоска, назначая цену, должен от чего-то отталкиваться. Как правило, точкой отсчета становятся цены и ассортиментная линейка небольшой розничной сети, которая расположена рядом. Это его так называемый bench mark. Сеть формирует мнение, как по цене, так и по представленности. Понимая это, мы стараемся качественно с ними работать, что означает иметь много фейсингов и рекомендованную цену, придерживаясь заранее заданных маркетинговых принципов. Главное - убедить розницу, что именно наш вариант продаж выгоден ей. Это совместная игра, где мы хотим хорошо выглядеть и много продавать, а розничные игроки - получить максимум прибыли. Существуют разные типы сетей. Кто-то ведет жесткую политику по отношению к нам, а кто-то готов договариваться о приемлемых условиях. Но, как бы там ни было, главное - экономическая основа. Если для вхождения в розничную сеть требуется очень много денег или она выдвигает другие затратные для нас условия, а прибыль от продаж в ней вряд ли покроет наши расходы, мы предпочитаем подождать, пока условия для нас не улучшатся, и готовы ждать долго.
Главная цель каждого производителя - завоевать лояльность покупателей. Есть ли у вас программы, призванные повысить лояльность розничных компаний?
Уже больше года в таких городах как Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и Екатеринбург наша компания работает с программой лояльности для розничных торговых точек. Год разделен на 13 циклов, каждый из которых состоит из четырех недель. В начале каждого цикла наш торговый представитель приходит в магазин и вместе с его владельцем или сотрудником, ответственным за ассортиментную матрицу торгового предприятия, определяет конкретные позиции, которые будут представлены в этом магазине, где они будут стоять, а также цены на них. Совсем не обязательно, что это будет весь ассортимент, выпускаемый нашей компанией. Затем во время каждого цикла наш сотрудник проверяет, как розничная торговая точка выполняет эту договоренность. Если нарушений нет, то владелец магазина получает бонус - одну упаковку "Невского". Кроме того, есть дополнительные поощрения, основанные на суммарных результатах. Мы считаем, что в интересах розничного оператора выполнять свои обязательства перед нами, так как это гарантирует высокий объем продаж. Это наша ключевая программа, а не разовая акция, и мы планируем проводить ее постоянно.
Досье
Петр Чернышов родился в 1968 году в Екатеринбурге.
В 1990 году окончил факультет математики и механики Уральского университета.
Занимался преподавательской работой, работал в различных банковских и коммерческих структурах в России и за рубежом.
С 1995 по 1999 год занимал позиции от финансового контролера до финансового директора в различных подразделениях компании Asea Brown Boveri (ABB).
1999-2001 гг. - финансовый менеджер по России группы компаний Baltic Beverages Holding (BBH).
1993-2000 гг. - прошел интенсивное обучение по международным программам в области менеджмента и финансов. 2000 год - получил второе высшее образование в области финансового менеджмента в Академии народного хозяйства в Москве. Имеет степень МБА Кингстонского университета (Великобритания).
2001-2002 гг. - финансовый директор ВВН на Украине, которая объединяет пивоварни "Славутич", "Львiвска" и солодовню "Славута".
С 1 января 2003 года - исполнительный вице-президент пивоваренного завода "Вена".
С февраля 2003 года - генеральный директор компании. | |
|
