|  | Обстановочка Римма Аверкина
Успех магазина зависит от многих факторов, в том числе и от правильного распределения и оформления торгового пространства. Только создав максимально благоприятную и понятную для покупателей обстановку, магазин может обеспечить себе постоянных клиентов и завоевать новых.
Существует общепризнанная трехуровневая концепция мерчендайзинга. Согласно этой концепции в оформление торгового зала входит оформление входной группы или фасада магазина, собственно торгового зала, торговых площадей и, наконец, выкладка товара на полках. Надо отметить, что оформление торгового зала выполняет несколько функций. Во-первых, оно работает на создание общей эмоциональной атмосферы в зале. Это в свою очередь характеризует магазин как индивидуальную, эксклюзивную торговую точку, либо наоборот соотносит его с фирменным стилем сети, если магазин сетевой. Во-вторых, правильное использование торговых площадей и расположение на ней товарных групп создает комфортный, приятный для покупателей микроклимат, что сказывается на увеличении оборота магазина в целом и по отдельным категориям и брендам в частности.
"Торговый зал должен быть оформлен таким образом, чтобы он был целостным и более простым для поиска того или иного товара, - считает Александра Славянская, генеральный директор компании "РАО Консалтинг". - Чем проще организовано пространство, тем лучше покупатель чувствует себя в магазине и тем больше покупает. Повышается его лояльность к магазину, и он чаще приходит за покупками именно в эту торговую точку".
Организацию торгового зала можно разделить на несколько этапов. Сначала с целью оптимального использования пространства определяется его конфигурация - как будет направлен покупательский поток и расставлено торговое оборудование. Важную роль играет высота этого оборудования, ширина проходов и вообще все, что касается движения покупателя в торговом зале.
Следующий момент - оптимальное расположение торговых групп. Для этого ассортимент структурируется по отдельным группам, а затем эти выделенные группы по определенным принципам совмещаются. В оформлении торгового зала также важно использовать механизмы "бессознательного": цвета, звука, запахов, рекламных и POS-материалов, для того чтобы вызвать определенные ассоциации, аналогичные тем, которые вызывает реклама производителя. Впрочем, последний инструмент оформления торгового зала заслуживает отдельного внимания.
Пространственное мышление
Как правило, торговое оборудование должно занимать не более 40% торговой площади, а оставшиеся 60% необходимо оставлять для свободного движения покупателей. Какое именно оборудование стоит в зале, по большому счету, клиента интересует меньше всего. Стеллаж, холодильник, витрина - все это покупатель воспринимает исключительно как линию, определяющую его движение. Поэтому, говоря о расстановке торгового оборудования в зале, имеется в виду не столько то, какой тип оборудования установлен, сколько то, каким образом расположены линии. Существуют определенные стандарты допустимого количества торговых линий. Это зависит от торговой площади и все тех же 40%, которые отводятся под стеллажи, холодильники и прочее оборудование. Если его слишком много, то клиент при посещении магазина будет уставать намного быстрее.
"Cтоит упомянуть об определенной категории покупателей, причем весьма значительной, которая предпочитает совершать все необходимые покупки на ограниченном пространстве, - отмечает Сергей Молодцов, региональный менеджер компании "РусИнфо-Москва". - Они больше устают от долгих перемещений по торговому залу, нежели от количества торгового оборудования и соответственно продукции. Основывая свой бизнес, главным образом, на таком контингенте покупателей, отдельные магазины стремятся максимально наполнить имеющийся торговый зал различной продукцией, хотя и имеют возможность для его расширения. Оставляется только пространство, необходимое для перемещения. При подобном подходе целесообразно учитывать место расположения торговой точки, "соседей" - конкурентов, ценовую политику и иные детали".
Торговое оборудование должно быть расположено таким образом, чтобы не нарушать естественного хода движения клиента. Известно, что большинство людей ходит против часовой стрелки. Именно поэтому торговые линии должны давать клиенту возможность двигаться по правой стороне. Кроме того, торговое оборудование должно быть отстроено таким образом, чтобы на пути покупателя возникало минимальное количество препятствий. Таковыми могут быть перпендикулярно стоящие конструкции (если это не конец зала), колонны, холодильники, какие-либо круглые конструкции и другое торговое оборудование, если его высота выше уровня бедра. Например, витрина, стоящая в центре зала, воспринимается как препятствие только в том случае, если у нее острые углы и высота ее - выше уровня бедра. Как препятствия воспринимаются сложные конструкции, не имеющие явных ассоциаций, с теми, которые возникают на пути клиента.
Торговое оборудование с острыми углами тоже ассоциируется у покупателя с препятствием. Вообще же, чем больше обтекаемых форм в зале, тем лучше чувствует себя покупатель. В то же время желательно, чтобы эти формы были собраны в некую простую систему, потому как сложно организованное пространство воспринимается как крайне некомфортное.
При расстановке оборудования также учитываются пропорции. "Не столь важны абсолютные его размеры, сколько пропорции между высотой оборудования и прохода между ним, - рассказывает Александра Славянская. - При высоком оборудовании и узком проходе покупатель будет испытывать тесноту, чувство опасности и даже угрозу. Оптимальное соотношение ширины прохода и высоты оборудования - 3:4".
Расставляя приоритеты
Объемы продаж любого товара, если расположить его в приоритетном месте, заметно увеличатся. Приоритетные места в торговом зале определяются покупательским потоком, то есть путем, по которому проходит большинство покупателей. По данным специалистов, все точки продаж по периметру торгового зала проходят порядка 80-90% покупателей, а внутренние ряды привлекают внимание только 40-50%. Не менее "горячие" места - начало покупательского потока и зона касс, поскольку то место, которое первым попадается на глаза только что вошедшему в магазин, особенно привлекает его внимание. Таким образом, именно эти места можно считать наиболее приоритетными.
Впрочем, вполне реально создавать приоритетные места искусственно. Общеизвестно, что значимым всегда выглядит то, что выделяется на общем фоне или занимает много места. Например, большинство людей придерживается мнения, что наиболее ценное всегда занимает больше места, нежели менее ценное, поэтому повышенным спросом пользуются товары при палетной выкладке. Большая гора выставленного товара в глазах покупателя означает большую значимость этого товара.
Расставить акценты можно за счет цветового, стилистического выделения, дизайнерского решения, освещенности. Свет способен либо сделать зал единым, либо разбить его на зоны. Наиболее яркое освещение способно привлечь внимание покупателей и тем самым повысить объемы продаж товара, расположенного в его зоне. Менее же освещенные места, напротив, полностью выпадают из поля зрения покупателей. Поэтому свет в торговом зале должен быть равномерным или распределен так, чтобы яркое освещение выделяло приоритетные зоны.
Обычно клиент всегда ходит либо вдоль линий, если в магазине непрерывная торговая линия, либо от островка к островку, если оборудование округлой формы (будь то отдельные тумбы, вешали и т.д.). Но геометрию движения покупателя можно изменить. Если оборудование линейное, то этого можно достигнуть за счет появления определенной выделенной зоны, например, торгового оборудования, геометрическая форма которого отличается от остального. Таким образом, выложенный на него товар будет восприниматься как приоритетный. Кроме того, оборудование может быть выделено пространственно, то есть когда вокруг него остается много свободного места. Заметно выделяется оборудование, находящееся на другом уровне, чем все остальное. При этом важно, чтобы был приподнят уровень пола, а оборудование не было слишком высоким. В этом нет смысла, ведь покупатель все равно не увидит его верхнюю честь.
"Изменить направление движения покупателей, заставить их свернуть в другой проход или пройти в другую часть магазина, можно с помощью так называемых "аттракторов", - отмечают Кира и Рубен Канаян, ведущие эксперты компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". - К ним относят цветовые пятна в выкладке товара, выделение очень привлекательных для покупателя товаров (или цен) и размещение их в начале ряда, знаки и указатели, внутримагазинную рекламу (особенно световые табло и анимационные дисплеи)".
Правильные соседи
Все товары в торговом зале условно можно поделить на 3 основные группы: повседневного спроса, импульсной покупки и периодического спроса. Соответственно этому делению можно выделить зоны для размещения товарных групп. Основным критерием при распределении места в торговом пространстве между этими группами является увеличение дохода с единицы пространства торгового зала. Не все розничные операторы точно знают, какую прибыль приносят квадратные метры площади, однако расчет этого показателя позволит выделить зоны, где торговое пространство используется неэффективно.
Схема размещения групп товаров и отдельных товаров в зале должна разрабатываться на стадии проектирования магазина, лучше, если до заказа оборудования, потому что довольно часто приходится вносить коррективы в спецификацию. При размещении товарных групп очень важна логика "совместного потребления". Покупателю эта логика напоминает о приобретении других продуктов. Испытывая необходимость в покупке одного товара, покупатель, скорее всего, возьмет и другие. Например, мотив праздничного потребления - элитный алкоголь и шоколад. Логика "совместного потребления" широко используется в создании дополнительных точек продаж: вино - сыр, вино - мясо, сухие завтраки - молочные продукты, чай - кондитерские изделия, мясо - специи и т.д.
Удачное и неудачное соседство товарных групп (отделов) чрезвычайно важно. Например, соседство алкоголя с детским питанием, сухих завтраков с кормами для животных, бытовой химии с натуральными соками - неудачное и в ряде случаев способно существенно снизить продажи по группе.
"Эффективность работы магазинов во многом зависит от рационального размещения отделов и групп товаров в торговом зале, - убеждены Кира и Рубен Канаян. - Тут от оригинальной идеи отталкиваться нельзя. При принятии решения о размещении отделов в магазине необходимо учитывать общие образцы поведения покупателей, их привычки и предпочтения, а также, по возможности, специфические особенности основного контингента посетителей".
И все же некоторые правила едины для всех ритейлеров. Товары повседневного спроса располагаются по внешнему периметру торгового зала таким образом, чтобы присутствовало как можно больше золотых треугольников (зон, расположенные между входной дверью, кассой и самым ходовым товаром). Товары, расположенные внутри "золотых треугольников", независимо от группы, к которой они принадлежат, также пользуются постоянным, устойчивым спросом. Следует избегать расположения товаров целевого спроса рядом друг с другом. Основные точки продажи товаров этой группы должны находиться в разных местах периметра торгового зала, а пространство между ними могут занимать другие товары. При этом более "слабые" товары располагаются между "сильными". Этот эффект называется заимствованием популярности. То есть, находясь в окружении сильных товаров, слабые товары заимствуют у них дополнительное внимание покупателей.
Такие продукты как хлеб, молоко должны быть всегда расположены в конце зала. Как правило, им отводится место с правой стороны, как можно дальше от входа. При такой планировке покупатель вынужден осмотреть весь торговый зал, а это повышает возможность приобретения им большего числа импульсных покупок.
"У стены напротив входа, ее еще называют алтарной стеной, принято располагать достаточно дорогие полуфабрикаты и товары, которые кроме собственных качеств обладают еще неким статусом "хозяев", - объясняет Александра Славянская. - Именно это место в магазине ассоциируется у большинства людей с повышением статуса, с подтверждением собственной значимости".
В центре зала обычно размещают товары периодического спроса, поскольку нет необходимости привлекать к ним внимание всех посетителей. Товары импульсного спроса располагают в "горячих" зонах торгового зала. Там они попадают в поле зрения большинства посетителей, стимулируя незапланированные покупки. Например, зона около касс является особенно привлекательной. Здесь покупатель проводит время в очереди и ничем не занят. Поэтому закономерно отвести там место под жевательные резинки, сладости, напитки, газеты и журналы и т.д.
Быть на уровне
Наибольшее внимание человека привлекает товар, расположенный на полках на высоте, идентичной среднестатистическому расстоянию между уровнем бедра и уровнем бровей человека. Зона, которая вообще попадает в поле зрения - от уровня колен и на 20 - 40 см выше уровня глаз в зависимости от роста человека. Все, что находится выше и ниже, выпадает из поля зрения. Очень важно, чтобы в выкладке товаров на полках была понятная и удобная для рядового покупателя система. Чем меньше "работы" для покупателя - по выбору, поиску и сравнению товаров, тем выше прибыль магазина.
"Приоритетный товар располагается либо на уровне глаз, либо, если товар является эргономичным или для него важна форма, на уровне рук, - рассказывает Александра Славянская. - Чем ниже лежит товар, тем большими собственными характеристиками он должен обладать, для того чтобы его купили. На нижнем уровне обычно выкладывается товар с очень низкой ценой, либо товар целевого спроса, у которого в магазине нет товаров-субститутов, то есть взаимозаменяемых конкурентов. На нижнем уровне также могут располагаться товары в яркой упаковке или известные покупателю бренды".
Если магазину есть, что предложить для детей (соки в маленькой упаковке, пирожные, рулеты, молочные коктейли), то они должны быть расположены на уровне глаз ребенка. Площадь (или длина выкладки), отводимая на полках под некоторые товары, может изменяться в зависимости от сезона, праздника и даже дня недели.
"Уровень глаз действительно является основным критерием расположения продукции на полке, влияющим на объем продаж, - говорит Сергей Молодцов. - Но в каждой товарной группе присутствует далеко не один бренд. Именно поэтому термин "покупательский поток" просто необходимо учитывать при расположении каждой товарной группы. Бренд, представленный на полке первым по ходу покупательского потока, продается значительно лучше других. Особенно это актуально в больших торговых точках, где одна товарная группа расположена на нескольких метрах 3 - 4-х уровневых полок. Иногда такая выкладка занимает до 20 м. Наиболее продаваемая продукция та, что находится на уровне глаз и расположена первой по ходу покупательского потока".
Продаваемость товара можно изменить, перемещая его с уровня на уровень. Например, "подняв" товар с уровня колен на уровень бедра, его раскупаемость повышается на 27%. "Повысив" товар с уровня бедра на уровень рук его продажи вырастут еще на 35%, а с уровня рук на уровень глаз - на 67%. Если же переместить товар сразу с уровня колен на уровень глаз, его распродаваемость увеличится на 73%. Популярность товара, расположенного выше уровня бровей, в пределах 20 - 40 см, на 24% ниже, чем, если бы он находился на уровне глаз. Добавим, что в зависимости от товара, эти данные могут меняться, но пропорции, в принципе, сохраняются.
Двойной удар
Эффективным инструментом увеличения количества покупок являются дополнительные места продажи. Они, как правило, организуются для товаров с высоким оборотом и товаров импульсного спроса.
На дополнительном месте продажи продукцию следует дублировать, а не выносить ее с основного места продажи. Если покупатель не найдет нужного товара в общем ряду основного места продаж, то он в лучшем случае купит товар другой марки, а в худшем - продолжит поиски в другой торговой точке. Дополнительные места продаж необходимо располагать отдельно от основных мест и друг от друга. В противном случае это место продажи становится продолжением основного. В дополнительной точке продаж обязательно должна присутствовать цена, иначе оно превратится в место хранения товарного запаса. Дополнительные места продаж предназначаются для самых продаваемых позиций товарной группы. В этом случае вероятность импульсных покупок увеличивается. Наиболее оптимальные места расположения дополнительных мест продажи находятся в прикассовой зоне, рядом с сопутствующими товарами или в начале торговых линий.
Кира и Рубен Канаян считают, что в "горячих" местах нельзя организовывать дополнительные точки продаж товаров, которые требуют размышления при выборе. В этом случае другие покупатели толкают и не дают думать, проще отойти и не взять товар. Очень эффективно помещение информации о товаре в дополнительных точках продаж, что увеличивает продажи на 40 - 180%. Перспективное направление - тематические выкладки в дополнительных точках продаж, объединение нескольких товаров, даже разных групп. Например, тема "Поход в гости" - шампанское, наборы конфет и подарки для детей. Тема "Поездка на пикник" может включать следующее товары: пиво (или другие алкогольные напитки), древесный уголь, жидкость для разжигания костра, фруктовые дрова, шампуры, одноразовая посуда, специи и тому подобное. | | |
