|  | Полным-полна моя коробочка Павел Куликов
Вместе с ростом количества торговых точек, работающих по принципу самообслуживания, все большее значение приобретает выкладка товара. Товар контактирует с покупателем непосредственно, в обход продавца. Формула "- Алиса, это пудинг! - Пудинг, это Алиса!" больше не работает. Пудинг должен представляться покупателю сам.
Основная функция оформления мест продаж - привлечь внимание покупателя к товару. С точки зрения владельца магазина, организация выкладки - один из наиболее важных аспектов деятельности, от которого зависит оборот. Если упираться в цифры, то правильная выкладка определяет выбор в пользу того или иного бренда у 80% посетителей магазина. Более того, по данным исследовательского агентства Magram Market Research, грамотно организованное расположение товара увеличивает продажи на 10 - 12%. Представители компании "РусИнфо" еще более оптимистичны в своих оценках. Они считают, что применение основных принципов мерчендайзинга позволяет увеличивать продажи того или иного товара на 13 - 15%. В случае же несоблюдения проверенных на опыте правил, в лучшем случае, торговая площадь магазина будет использоваться неэффективно, в худшем - магазин перестанет быть интересным своим покупателям.
Существует несколько типов выкладки с использованием торгового оборудования: по брендам, тематическая, горизонтальная, вертикальная, дисплейная. Есть выкладка, осуществляемая без торгового оборудования: паллетная, бокс-паллетная, выкладка навалом. Последние 3 варианта используются, когда к товарам нужно привлечь внимание, но в то же время ценность и статусность бренда подчеркивать не надо. Композиция выкладки может быть плоскостной, объемной и пространственной, симметричной и асимметричной. Наиболее яркие товары должны выставляться в передних рядах, чтобы "зацепить" взгляд покупателя. Все это - унифицированные правила выкладки товара, подробно изложенные в многочисленных учебниках и статьях. Мы же остановимся на рассмотрении российской специфики организации выкладки.
Правила игры, или выкладка по-русски
Организация выкладки в России несколько отличается от западного представления об оформлении места продаж. С точки зрения психологии есть много моментов, которым не уделяется внимание в специальной литературе, и которые на первый взгляд не существенны, но это только на первый взгляд.
Согласно результатам исследований, проведенных компанией "Витрина А", в российских магазинах товары для мужчин очень плохо продаются в случае, если они расположены на нижних полках. Иными словами, если рассчитывать на покупателя из этой целевой аудитории и продавать, скажем, бритвы, нужно иметь в виду, что товар на нижней полке располагать не следует. Как бы в противовес этой особенности гораздо чаще покупатели мужского пола приобретают товары, которые выложены на верхней полке.
С покупателями-женщинами ситуация другая. Объемы продаж товара со средней полки по статистике в 8 раз больше, чем с нижней. Тем не менее, при отсутствии продукта на средней полке женщина вполне может достать товар с нижней полки. В то же время, почти половина мужчин вообще отказываются от покупки продукта, если он расположен внизу.
Еще одна психологическая особенность, имеющая глубинную российскую основу - дебетовая система расчета за покупки. По словам генерального директора "Витрины А" Вадима Куликова, в 2000 году в "Рамсторе" только в 12% случаев за покупку расплатились кредитными картами, которые на самом деле также являются дебетовыми. Следовательно, размещение, зонирование продукта в России не может быть таким как в США. Бюджет, отмеренный на покупки, тает по мере продвижения покупателя по торговой зоне, которое происходит, как правило, против часовой стрелки. Соответственно, дорогие продукты надо размещать сразу при входе справа. А товары неповседневного спроса - в прикассовой зоне.
Одна из московских розничных сетей совершила ошибку, расположив стойку с дорогой алкогольной продукцией в прикассовой зоне. Уровень продаж упал до нуля. Другая сеть супермаркетов проводила эксперименты, передвигая стеллажи с жевательной резинкой по торговому залу. Просто отодвинув стеллаж от кассы, экспериментаторы лишили этот продукт 60% покупателей. Поместив "жвачку" в центре зала, они сократили продажи данного товара в 4 раза.
Эти вещи - последствия социалистического распределения продуктов. Российский покупатель, взвесив килограмм колбасы, не подойдет к продавщице со словами "Нет уж! Будьте добры полкило!", если вдруг на что-то другое ему впоследствии не хватит денег, хотя в других странах это - нормальное явление. Забывчивый американец может купить себе бутылочку виски стоимостью до $100, находясь в прикассовой зоне. Россиянин в силу различных психологических причин себе этого не может позволить. Он не может выложить яйца, молоко, колбасу обратно на полки и купить эту бутылку. Вначале он может взять ее, чтобы потом купить меньше колбасы, вообще не купить яиц и т. д.
И еще одна чисто российская особенность. Все, наверное, помнят, когда в советские времена в витринах стояли огромные кубы с надписями "Молоко", имитирующие упаковки. Так вот, POS-материалы с изображениями молочных продуктов, муляжи, слайды, да и сами эти продукты лучше не выкладывать в витринах. Это также относится к слабоалкогольным коктейлям и пиву. Витрины в России всегда считались зоной, которую никогда не убирают, и хотя она может быть кристально чистой, подобные представления по-прежнему сохраняются. Свежие продукты и их изображения, размещенные в витринах, воспринимаются как испорченные под воздействием, например, солнца. Скажем, муляжи молочных пакетов торговой марки X в витрине магазина воспринимается как "реклама несвежего молока от X". Это очень большой удар по торговой марке, ее восприятие становится резко негативным.
Размещение товаров соковой группы в начале и в конце торгового зала в России сокращает продажи соков. В международной практике розничной торговли поступают с точностью до наоборот. В России также работает "правило шести фейсов". Если упаковок сока одной марки, повернутых лицевой стороной к покупателю, на стеллаже меньше шести - это все равно, что данного сока на прилавке нет. В США, например, достаточно двух упаковок, чтобы сок активно покупали. Кстати, соки в упаковке более 1,5 л в России не покупаются или покупаются неактивно. У потребителя исчезает ощущение свежести этого сока, поскольку пачка долго находится в холодильнике. Считается, что сок в большой упаковке - несвежий сок.
Роковые ошибки
"Подводными камнями" организации выкладки Тарас Карабута, директор по развитию компании "РусИнфо", называет несколько серьезных ошибок. Организации грамотной выкладки могут помешать пробелы в планировании товарного запаса в магазине. Следующий негативный момент - использование не оптимизированных под торговое оборудование ценников и рекламно-информационных материалов, когда покупатель видит, прежде всего, не сам продукт, а ценник, стикер, воблер.
На дополнительных местах продажи должны размещаться самые "ходовые" и выгодные для магазина товары. Часто этим фактором пренебрегают, и на дополнительных местах выставляется неходовой товар, от которого хотелось бы поскорее избавиться любым способом. Иногда магазины вовсе отказываются от использования дополнительных мест продажи или располагают их неправильно. Как правило, дополнительные стойки, дисплеи и прочие POS-материалы, на которых выкладывают товар, располагают по внешнему контуру движения покупателей в прикассовой зоне.
Сергей Алексеев, директор по развитию группы компаний "Фарбис", считает грубой ошибкой наплевательское отношение к сезонным особенностям организации выкладки. В летний период в прикассовой зоне следует располагать широкий ассортимент прохладительных напитков в мелкой таре. Зимой упор делается на емкости большого литража, выложенные в глубине зала.
Наконец, самая большая ошибка - отсутствие полноценного сотрудничества производителя товара, дистрибьютера и магазина, необдуманное принятие ритейлером требований поставщика переместить товары на другое, более выгодное на взгляд поставщика место.
Кнутом или пряником?
По мнению Сергея Алексеева из "Фарбис", основные ошибки в организации выкладки совершаются из-за того, что продавцы, в основном, лишены личной заинтересованности в том, чтобы люди покупали тот или иной товар. Очень часто товар раскупают, и он остается на полке только в глубине, однако продавцы не спешат заполнить продукцией пустые места. А ведь не каждый человек станет специально искать продукт. "Личностный момент имеет большое значение при организации выкладки, - говорит Сергей Алексеев. - Организация работы продавца с выкладкой не должна основываться на поощрении. Наоборот, не пряником, а кнутом! Следить за выкладкой товара в своей секции - прямая обязанность продавца. Это не инициатива сотрудника, а правильное и неукоснительное соблюдение правил, за нарушение которых надо наказывать. Мерчендайзер не может постоянно находится в торговом зале, он может только обучить продавца. Если при освобождении места, при неаккуратном обращении покупателя произошло какое-то нарушение - что-то упало или потерялся товарный вид, поправить ситуацию может только сотрудник магазина".
Мировой опыт показывает, что какие бы усилия не прилагались поставщиком для того, чтобы в конечном итоге прийти к идеалу, в условиях, когда за выкладкой его товара следит продавец, все равно достичь этого идеала невозможно. Здесь есть несколько причин. На полке, где выставлен товар поставщика, выставлен и товар конкурента. Малейшие действия со стороны конкурента по привлечению внимания к своей продукции (перемещение продукции на более выгодное место на той же полке, размещение рекламных материалов, проведение рекламной акции) однозначно приведут к падению продаж сходных товаров другого поставщика.
Специалисты компании "РусИнфо" считают: для того чтобы обеспечить стабильность качества выкладки, необходимо обеспечить сотрудничество всех участников цепи дистрибьюции. Производитель товара, дистрибьютер, продавец и мерчендайзер - у каждого из них есть своя роль. По мнению специалистов "Витрины А", выкладка должна формироваться не в торговом зале, а продумываться заранее владельцами торговой марки и соответствующими специалистами: конструкторами, дизайнерами, маркетологами и психологами. Функции продавца сводятся к своевременному заполнению продуктом нужных полок и ячеек. Продавец может лишь помочь покупателю определиться. В современных условиях торговли главное - визуальный ряд, а навязчивые рекомендации вызывают неприязнь.
Виртуальный мерчендайзинг
Для того чтобы облегчить труд мерчендайзеров, продавцов и специалистов в области POS-материалов, сегодня некоторые задачи по грамотному планированию торговых площадей и осуществлению выкладки товаров решают программные продукты. Данные программы позволяют за короткие сроки попробовать различные варианты выкладки товаров, предложенные мерчендайзером, и выбрать тот вариант, который обеспечивает получение максимального дохода магазина с единицы торговой площади. В базу данных подобного программного продукта заносят количество наименований в товарной группе, количество товарных групп, геометрические размеры упаковки, торговые площади, выделенные для каждой из товарных групп, наценка магазина по каждому наименованию, статистический объем каждого наименования в штуках. Впоследствии регулярная обработка данных по объемам продаж, получаемых и аккумулируемых в базе данных магазина, позволяет оперативно вносить изменения в размещение товара на полках. Существует целый ряд подобных программ. Например, PlanoGraphics 2.0 компании Media Tronic и Retail Focus компании Advanced Visual Technology, программы Apollo и ProSpace.
Об одной из таких программ, Spaceman Suite, рассказывает Барбара ван де Керке, руководитель отдела по работе с розничными предприятиями компании ACNielsen Россия, представляющей эту программу: "Основными функциями Spaceman является очень быстрое и удобное построение планограмм (точное воссоздание дизайна торгового оборудования, выкладки товара и POS-материалов), а также всесторонний анализ полученных макетов с целью удовлетворения потребительских предпочтений и с учетом финансовых интересов компании. Анализ включает в себя модель пополнения товарами полочного пространства, различные варианты автоматического заполнения полок, возможности проверки финансовых результатов полученной выкладки и интеграции данных из складских и торговых программ, существующих на предприятии". На западе Spaceman широко используют как ведущие ритейлеры (Metro AG, Carrefour, Spar, Delhaize), так и компании-производители (Coca-Cola, Colgate-Palmolive, Danone и т.д.).
Стоимость Spaceman варьируется в зависимости от того, сколько функциональных уровней и какие именно приобретает клиент. Программа состоит из пяти уровней, различающихся набором бизнес-инструментов. Разбиение на функциональные уровни обусловлено различными потребностями розничной торговли и производителей. Да и уровень аналитических процессов даже в похожих по профилю компаниях бывает весьма различным. С другой стороны, даже в рамках одной разветвленной структуры применение различных уровней функциональности предоставляет возможность разграничения полномочий при реализации мерчендайзинговых планов. Например, мерчендайзеры разрабатывают стратегию выкладки (используя уровни Merchandiser или Stock Planner) путем анализа различных вариантов, менеждмент проверяет стратегии на предмет достижения необходимых финансовых показателей (уровень Professional), а продавцы на местах раскладывают товар в соответствии с распечатками торговых секций (уровень Viewer).
Целесообразность покупки того или иного уровня продукта обуславливается сложностью организационной структуры компании при реализации мерчендайзинговых задач, объемом необходимой для анализа информации и возможностями компании по аналитической ее обработке. Обычно покупка наибольшего уровня функциональности (Professional) целесообразна для розничной торговли, в то время как для производителя версии Stock Planner бывает вполне достаточно. | | |
