|  | Джентльменский набор Римма Аверкина
Создание секции алкогольной продукции в магазине - не столько вопрос престижа, сколько реальная возможность увеличить доход. Другое дело, как добиться того, чтобы рентабельность работы этой секции была как можно выше.
На уровень прибыли отдела алкогольной продукции влияют несколько факторов. Безусловно, немаловажную роль при этом играет место расположения отдела в торговом зале, правильная выкладка товара на полках, но еще большее значение имеет то, насколько правильно сформирован ассортимент. Также некоторое влияние оказывают мода на те или иные виды алкоголя, качество и реклама.
Специалисты утверждают, что в последнее время растет интерес покупателя, особенно в крупных городах, к более дорогим видам спиртных напитков. При этом большее предпочтение отдается вину, из-за чего на него приходится практически половина ассортимента алкогольных секций в торговых предприятиях. "Винный рынок в течение ближайших нескольких лет будет расти, причем, достаточно динамично, - уверен Михаил Будан, директор московского отдела продаж "Торгового дома "Дионис Клуб МСК". - Это связано с появлением на рынке серьезных игроков - производителей вина. Другой интересный момент. Если раньше основным каналом сбыта были дистрибьютеры, то в последние несколько лет их функции начинают брать на себя сами производители. Создание производителями собственных отделов прямых продаж значительно повышает эффективность сбыта, контроля над ассортиментом и уровнем цен на продукцию. Это доказывает и наш опыт работы".
Доля крепкого алкоголя тоже занимает значительную часть от общего объема алкогольной секции - 35 - 40% (из них 10 - 15% приходится на коньячный ряд, около 25% - на водку). Порядка 15 - 20 % ассортимента занимает пиво.
Повышение спроса на вино практически никак не отразилось на продажах традиционной водки. По крайней мере, как заявляют эксперты, тенденции по снижению уровня потребления крепких спиртных напитков в целом по России пока не наблюдается. В отличие от винного рынка, который продолжает формироваться и расти, рынок водки устоялся, и сейчас игрокам на этом рынке остается прикладывать немало усилий, чтобы в него вписаться. "Сегмент коньяка "премиум" сейчас на подъеме, но только за счет продаж в больших городах, - рассказывает Игорь Степанян, представитель Ереванского коньячного завода (ЕКЗ) в России. - Но по своим темпам развития он заметно отстает от дешевого сегмента. Тем не менее, только в прошлом году в России было продано более 2 млн л коньяка ЕКЗ, для нас это очень приличная цифра. По сравнению с увеличением объемов продаж более дешевого спиртного продажа экзотических напитков и напитков высокого класса, можно сказать, топчется на месте. Но для своего класса динамика вовсе неплохая". Как бы то не было, розничные операторы не боятся брать на продажу дорогой алкоголь. Они уверены, что он всегда найдет своего покупателя, нужно только его правильно продвигать.
Почетное место
"Алкогольная витрина может служить неплохим украшением магазина, так как само оформление алкогольной продукции часто рассчитано на импульсивность покупателя, - убежден Евгений Колывагин, директор по маркетингу ЗАО "ДИСКОНТцентр" (сеть магазинов "Дикси"). - Средняя продажная единица в ассортименте алкоголя обычно превышает ту же единицу в других товарных группах (за исключением гастрономии), что делает алкогольную продукцию денежноемкой, а это напрямую увеличивает оборот магазина и стоимость средней покупки. Существует огромное количество разных принципов, по которым определяется расположение отдела и его площадь. Например, в случае, если большинство покупателей пользуются корзинами, а не тележками, нельзя располагать алкогольный отдел в конце магазина, так как единица алкогольной продукции достаточно тяжела и может деформировать некоторые покупки, сделанные предварительно, или утяжелить покупку в целом, а это может заставить покупателя отказаться от приобретения алкоголя".
При выборе места расположения алкогольной секции не все ритейлеры руководствуются таким понятием как "тропы покупателя" и располагают данные секции в конце покупательского потока, то есть слева от касс. "Алкогольный отдел может быть расположен справа, - считает Петр Галуев, категорийный менеджер отдела закупок сети магазинов "Столица". - Не при выходе, как это принято, а при входе. Русский человек так устроен, что сначала берется выпивка, а потом уже закуска под нее. Как правило, спиртное - плановая покупка и, если клиент не посетил алкогольный отдел вначале, он вернется туда. Отсюда еще один плюс - покупатель дважды посетит какой-нибудь отдел, либо на обратном пути охватит пропущенные территории".
Площадь, которую занимает алкогольная секция в магазине, варьируется в зависимости от формата магазина и востребованности данной группы товаров в том или ином торговом предприятии. Но все же общую тенденцию по отводимым под алкоголь площадям нетрудно проследить. "Секция алкогольной продукции в магазинах нашей компании в среднем занимает 15 - 20% от общей торговой площади, - рассказывает Денис Набиуллин, специалист отдела маркетинга компании "Рамэнка" (сеть магазинов "Рамстор"). - Если говорить о паллетной выкладке, которая широко используется при представлении спиртных напитков, то она может достигать 30% от общего числа паллет в магазине". Несколько иная картина наблюдается в сети "Столица". По словам Петра Галуева, средняя площадь, которая отводится под алкоголь в магазинах сети, не превышает 10 - 15%. При этом, объемы продаж составляют в среднем 8 - 10% от общего оборота магазина, в то время как в магазинах "Рамстор" эти показатели составляют от 13 до 30%. "На объемы продаж большое влияние оказывает сезонный фактор, - объясняет Денис Набиуллин, - Весной и летом оборот алкогольной продукции не превышает 13%. С сентября объемы продажи начинают медленно расти и к декабрю составляют порядка 30% от общего оборота магазина".
Если говорить о дискаунтерах, то площади, выделяемые под алкогольную группу и объемы продаж в них заметно меньше, чем в супермаркетах. Специфика работы предприятий данного формата заключается в том, что они в меньшей степени ориентированы на работу с алкоголем, да и клиенты этих магазинов составляют не самые обеспеченные слои населения. На товарооборот также влияет размер наценки. Если в супермаркетах он составляет до 50%, то в дискаунтерах наценка не выше 30%. Стоит отметить, что в обоих случаях установление цен зависит в большей степени от расположения магазина и уровня доходов покупателей. Поэтому цена на один и тот же товар в разных магазинах одной сети может несколько отличаться.
"Огромные трудности по работе с алкоголем вызывает соблюдение действующего законодательства, - сетует Евгений Колывагин из "Дикси". - Бесконечно меняющиеся акцизные марки, их количество и раскраска в некоторые периоды просто парализовывали торговлю. При этом количество "серой" водки вряд ли уменьшилось, как бы не заверяли в этом чиновники. Все павильоны торгуют водкой по 32,50 рублей в достаточно широком ассортименте, при этом минимальная оптовая цена составляет 31 рублей. Кто поверит, что торговля осуществляется с наценкой в 5%?".
Количество не значит качество
Как показывает практика, ассортимент алкогольной продукции в гипер- и супермаркетах достаточно широкий, порядка 2-3 тыс. наименований, не считая пива. Совершенно очевидно, что маленькие магазины не могут себе позволить такое изобилие, но это вовсе не означает, что алкогольные секции в этих магазинах не могут приносить заметного дохода. Для таких магазинов важно не то, насколько широкий ассортимент в них представлен, а то насколько тщательно и правильно он подобран. "Даже небольшой алкогольный отдел способен приносить прибыль, если в нем представлен хороший ассортимент, - убежден Петр Галуев из "Столицы". - Он должен включать все виды алкоголя с четко продуманным процентным соотношением того или иного вида продукции. Это можно определить только после проведения определенных маркетинговых исследований, которые проясняют общую картину популярности и продаваемости разных видов алкоголя в той или иной торговой точке".
Четкая позиция
Чтобы выставить все изобилие ассортимента на полках требуются достаточно большие площади. У серьезных ритейлеров каждое наименование присутствует в количестве нескольких "фейсингов", особенно, если товар популярный и его оборачиваемость достаточно высока. "С тем, чтобы такой товар всегда присутствовал на полках, он выкладывается в 5 и более "фейсингов", - говорит Денис Набиуллин из "Рамстора". - Для популярных видов также используется расширенная и паллетная выкладка. В целом, паллетные дисплеи способны повысить продажу выложенного на них товара в 2 раза и выше, они могут вырасти даже в 10 раз. То, что стоит на паллете, потребитель воспринимает как лучший товар с приемлемой ценой. Кроме того, специальная цена, которая указана на ценнике, создает иллюзию относительной дешевизны товаров в магазине в целом, что является особенно привлекательным для покупателя и стимулирует его к покупкам именно в этом магазине". Паллеты могут быть установлены как "островами", так и в один ряд. Единственное условие - доступ к паллетам должен быть с не менее чем с двух сторон и на одном паллете не должно быть выложено больше трех наименований товара.
Если говорить о выкладке в алкогольной секции, то она более или менее одинакова у всех розничных операторов. Как правило, в магазинах используется блочно-вертикальная выкладка по ходу движения покупателей, начиная от более крепких напитков к менее крепким. Крепкие напитки в свою очередь делятся по видам: коньяки, водка и т.д. Вино различается по стране-производителю, цене, и, наконец, на красное и белое.
На уровне глаз обычно выкладывается продукт с оптимальной ценой и качеством. Выше располагают наименования в более дорогой ценовой категории. Недорогое спиртное размещают на нижних полках. "На верхней полке (уровень глаз) выкладывается наиболее дорогая и менее оборачиваемая продукция, - высказывает свое мнение Евгений Колывагин из "Дикси". - Это позволяет осуществлять необходимый контроль и сократить усилия по ротации товара. На среднем ярусе выкладывается продукция в средней ценовой категории, не требующая столь пристального внимания. Продукция, продаваемая в количестве более двух коробов в день, выкладывается на паллетах в коробах".
Линейка брендовых товаров выкладывается в одном месте, с тем, чтобы она выделялась, и покупателю было легче ориентироваться. Исключение из этого правила делается только в том случае, если виды брендовой продукции разные. Элитные и экзотические сорта спиртных напитков выделяют отдельно. С тем, чтобы избежать воровства, довольно часто розничные операторы представляют наиболее дорогую и элитную продукцию в специальных, закрывающихся шкафах или практикуют ее продажу через прилавок.
Для выкладки алкоголя существуют специальные виды оборудования (стеллажи, шкафы и столы). Однако ввиду их дороговизны большинство розничных операторов, в том числе и крупные сетевики используют обычные стеллажи.
К сердцу прижмет, к черту пошлет
Розница уделяет большое значение выбору поставщиков. "В первую очередь мы интересуемся, в каком регионе работает поставщик и производитель, продукцию которого он представляет, - рассказывает Денис Набиуллин из "Рамстора". - Сравниваем предложенные нам цены с ценами на аналогичный товар в том же регионе. При заключении договорных отношений всегда обсуждаются их условия. Это может быть и отсрочка платежа, и наиболее выгодные цены в сравнении с теми, что поставщик предоставляет другим магазинам, работающим в том же формате, что и мы. Мы берем во внимание и то, что поставщик может представить некоторую скидку на оборот и объемы поставок, маркетинговую поддержку, как со стороны поставщика, так и со стороны производителя. В этих вопросах мы занимаем очень жесткую позицию. В противном случае мы может себе позволить отказаться от услуг этого поставщика".
В последнее время число производителей и поставщиков растет, и конкуренция на рынке становится все жестче. "Особенность работы с сетями заключается в том, что продавец - монополист, ему решать, с кем и как сотрудничать, - разъясняет ситуацию коммерческий директор "Ликероводочного завода "Топаз" Сергей Симонов. - Производителям и поставщикам приходится воевать за место под солнцем. Парадокс, но за "входной билет" даже производители национальных брендов платят. Считается, что это рекламный взнос". Это мнение разделяет и Михаил Будан из "Дионис Клуб МСК": "Отношения с разными клиентами у нас складываются по-разному. Это зависит от того, как долго мы сотрудничаем с тем или иным клиентом, от потенциальных возможностей проходимости товара через торговые предприятия и объемов закупок. Работать с сетями достаточно сложно. Понятно, что серьезные игроки на рынке ритейла знают себе цену, поэтому они диктуют свои условия. С другой стороны мы не забываем о несетевых магазинах. Именно разрозненные торговые предприятия занимают в совокупности лидирующее положение на рынке, а потому мы активно работаем с ними напрямую, минимально сократив количество звеньев от производителя до конечного потребителя, что, в свою очередь, сокращает уровень наценки".
Обоюдная выгода
Как продавец, так и производитель заинтересованы в получении прибыли. Для достижения этой цели первому нужно убедить потребителей в том, что его товар - лучший, а второму - этот товар продать. Поэтому обе стороны активно сотрудничают, применяя различные способы и методы продвижения товара. Совместными усилиями ритейлера и производителя проводятся дегустации и распродажи товара. Например, в магазинах "Столицы" практикуется проведение "Дней ценителей вина". В рамках этой акции, в течение 2-3 дней на весь ассортимент вина предоставляется скидка. Поставщики проводят дегустации, а магазин собственными силами устраивает розыгрыши призов и подарков. Подобные акции приносят ощутимые плоды, объемы продаж в этот период увеличиваются в среднем на 10-30%.
Аналогичные презентации активно проводятся и в магазинах "Рамстор". Специальные, заниженные цены, как правило, устанавливаются на самые популярные наименования. Это является одним из самых эффективных способов увеличения продаж и говорит о конкурентоспособности магазина. "Подобные акции повышают продажи в алкогольной секции в несколько раз, - рассказывает Денис Набиуллин. - Мы это объясняем тем, что потребитель боится покупать товар, который никогда не пробовал, а после дегустации можно рассчитывать на его лояльность. Небольшие магазины также могут себе позволить подобные шаги, как своими силами, так и с привлечением поставщиков и производителей продукции".
"Наши дистрибьютеры работают по всем каналам сбыта, а мы как производители прикладываем все усилия для поддержания продаж, - рассказывает Игорь Степанян из ЕКЗ. - Если говорить о крупных сетях, то в прошлом году в течение двух месяцев проводили промоушн во всех крупных сетях Москвы. Например, покупатель марочного коньяка получал мгновенный приз. Кроме того, у нас существует региональная программа профессиональных дегустаций и презентаций нашего напитка. В прошлом году она проходила в крупных городах России. В этом году под эту программу попали менее крупные города, последние наши презентации проводились в Ярославле и Волгограде. К нашим программам мы всегда привлекаем ключевую розницу, властные структуры, курирующие этот сегмент рынка, и СМИ. Присылают на подобные мероприятия своих представителей и наши московские дистрибьютеры".
"Мы стараемся продвигать более дорогие марки вин, - говорит Михаил Будан из "Дионис Клуб МСК". - Эта продукция приносит больше прибыли, соответственно, и маркетинговый бюджет на их рекламу больше. Мы всегда сами предлагаем ритейлерам помощь в продвижении товара. Это относится и к несетевым магазинам. Если мы видим, что в какой-то торговой точке есть возможность значительно поднять товарооборот по отдельным видам продукции, то эту помощь оказываем. Например, 55% дегустаций нашей новой продукции - ликера Creamfield - мы проводили в несетевой рознице".
По статистике, продаваемость вина в прилавочных магазинах выше, нежели в магазинах самообслуживания. Только около 15% потенциальных покупателей приходит в магазин за определенным сортом вина. Остальные определяются с выбором непосредственно у прилавка. В связи с этим, одним из способов увеличения продаж является работа в отделе алкогольной продукции продавца-консультанта. Российский народ, непривычный к изобилию горячительных напитков, подходя к стойке, теряется в богатом ассортименте и в конечном итоге берет только то, что ему уже приходилось пробовать или то, что на его взгляд, является наиболее оптимальным по цене, а то и вовсе отказывается от покупки. Если же у покупателя есть возможность получить квалифицированную консультацию по представленному ассортименту, вероятность покупки заметно увеличивается. При этом направить покупателя можно таким образом, что он купит определенное наименование, которое ему предлагает консультант.
"В серьезной торговой компании должен быть продавец-консультант, который прошел специальный курс подготовки, - считает Денис Набиуллин. - Кроме того, сами компании-производители часто предоставляют магазинам своих консультантов. Работа и тех, и других заключается в том, чтобы предложить покупателю именно тот товар, который его устроит и по цене и по качеству".
Увеличить продажи в среднем на 20-25% можно и за счет установки фирменных стоек под определенную продукцию. Однако некоторые ритейлеры категорически отказываются от их использования, объясняя тем, что они не вписываются в общую концепцию магазина, либо тем, что хотят предоставить всем производителям равные условия. | | |
