|  | Сладкий прилавок Марина Башмакова
Ритейлеры характеризуют торты как устойчивую среднюю позицию в ассортименте. Продажа этой группы кондитерских изделий приносит неплохой доход предприятиям розничной торговли. Однако торты - очень капризный продукт, отличающийся ярко выраженной сезонностью спроса и требующий специальных условий хранения и продажи.
Реализация тортов требует повышенного внимания со стороны магазина. Необходимо установить холодильное оборудование, правильно сформировать ассортимент, наладить продуктивную работу с поставщиками. Однако игра стоит свеч. По словам розничных операторов, доходность этой группы товаров, которая рассчитывается с каждого квадратного метра, как правило, выше средней.
Кондитерский отдел является украшением любого магазина и естественно привлекает покупателей. Наверное, поэтому на "сладкую" товарную группу обратили внимание даже те предприятия розничной торговли, формат которых вроде бы не предполагает реализацию подобной продукции. Например, дискаунтеры. "В наших магазинах торты появились не сразу. Первоначально мы не планировали ничего продавать из-за прилавков - концепция дискаунтеров этого не предполагает, - рассказывает категорийный менеджер сети "Копейка" Игорь Сухаренко. - Однако, в конце концов, пришли к выводу, что традиционные отделы, в числе которых кондитерский, должны присутствовать в магазинах сети". В компании долго думали, как организовать продажу тортов с минимумом затрат, так как технология работы дискаунтеров предполагает экономию. В итоге "Копейка" стала сотрудничать только с одним поставщиком-производителем - компанией "Парус", которая взяла на себя часть функций по управлению данной категорией. Например, партнеры совместно обсуждают ассортимент и ценовую политику, занимаются обучением торгового персонала и т.д.
Супермаркеты, которые отличаются от дискаунеров расширенным уровнем сервиса и стараются предложить покупателям максимально возможный выбор продукции, пользуются услугами большего числа поставщиков. Так, например в ТД "Перекресток" свою продукцию поставляют около 20 компаний, такие как "Черемушки", "Морозный узор", "Большевик", "Росервис", "Махаон", "Коломенское" и т.д. Естественно, что доставка осуществляется напрямую от предприятия-производителя, так как торты обладают ограниченным сроком хранения. Как правило, завоз новой партии осуществляется ежедневно.
Довольно существенным недостатком реализации тортов является ярко-выраженная сезонность спроса на этот товар. Всплеск продаж приходится на праздники - Новый год, 8 Марта и т.д. По словам Игоря Сухаренко из "Копейки", в такие дни продажи могут вырасти в 7-8 раз. "Если в обычные дни в среднем у нас продается около 200-300 бисквитно-кремовых тортов, то в канун Нового года иногда не хватает холодильных емкостей. Тогда мы договариваемся с поставщиками, чтобы оставить автотранспорт с холодильным агрегатом с продукцией у себя во дворе", - рассказывает Тамара Юхалина, старший менеджер супермаркета "Седьмой Континент".
Летом наступает "глубокий провал" продаж тортов. Падение начинается после майских праздников и длится до августа. Снижение спроса в среднем составляет 30-40%. Предвидя равнодушие потребителей, ритейлеры заранее корректируют заказы, чтобы не заниматься возвратом, который, по их словам, происходит крайне редко.
Для стимулирования продаж кондитерских изделий, некоторые супермаркеты устраивают дегустации продукции. Так, например, в сети "Патэрсон", где продаются торты собственного производства, такие акции проводятся еженедельно. "Подобные мероприятия не только знакомят покупателя с ассортиментом, побуждая его к сиюминутной покупке, но и формируют отложенный спрос. Покупатель пробует кондитерские изделия сегодня, а купить их может в будущем", - считает Сергей Легостаев, директор производств сети "Патэрсон".
Каждому свое
Формирование ассортимента имеет большое значение при организации продаж любой продукции. Если покупатель не обнаружит в супермаркете желаемый товар, то может уйти к конкуренту.
Поэтому разнообразный ассортимент и появление новинок - непременный атрибут успешной торговли. Специалисты ТД "Перекресток" подразделяют торты на бискивтные ("Вацлавский"), песочные ("Ленинградский"), суфлейные ("Птичье молоко"), воздушные ("Киевский"), слоеные ("Наполеон") и вафельные ("Причуда"). Желательно, чтобы все эти виды присутствовали в ассортименте.
В супермаркете "Седьмой континент", расположенном в здании гастронома "Смоленский", "кондитерку" группируют по потребителям - изделия для VIP-клиентов, сладкая продукция для детей и торты повседневного спроса. Торты высокой ценовой категории отличает интересный дизайн и необычные ингредиенты. Как правило, в ассортименте супермаркета они занимают не более 30%, однако в стоимостном выражении их доля более значительна.
Помимо изысканных сладостей также необходимы стандартные позиции, поскольку вкусы некоторых потребителей достаточно консервативны.
Наиболее широкий выбор тортов предлагают супермаркеты, в дискаунтерах он ограничен. Так, например, по словам старшего менеджера супермаркета "Седьмой Континент" (гастроном "Смоленский") Тамары Юхалиной, ассортимент магазина включает более 100 наименований тортов. В "Копейках" покупателю предлагают лишь около 40 разновидностей тортов.
Сетевые магазины довольно часто обновляют "модельный ряд" продукции. По словам Игоря Сухаренко, каждый месяц в "Копейках" в среднем появляются 3 - 5 позиций. Это либо улучшенный состав, либо другой вес, либо новый торт. "Бывает, что из-за изменения рецептуры продажи возрастают в 4 раза, несмотря на то, что торт стал дороже", - говорит он.
Постоянно предлагают новинки сами поставщики. Они хорошо чувствуют рынок, так как работают со многими организациями. Рассказывает Тамара Юхалина: "В месяц у нас появляется одна - две новые позиции от каждого производителя. Первоначально мы проводим тестовые продажи новинок и смотрим, как их воспринимают покупатели. В зависимости от интереса к товару торты либо остаются, либо покидают прилавок".
Выведение из ассортимента не пользующихся популярностью наименований осуществляется на основе широкой гаммы отчетов. Так, в ТД "Перекресток" решение о дальнейшей судьбе определенной позиции принимается после изучения ежемесячной аналитики продаж.
При реализации кондитерских изделий ценовая политика должна учитывать, что в супермаркетах необходимо представлять торты, ориентированные на покупателей с разным уровнем дохода.
По рассказам сетевиков, существуют определенные товары психологического спроса, так называемые "маяки". Эти продукты хорошо знакомы покупателю. При посещении магазина и оценке уровня его дороговизны потребитель, прежде всего, ориентируется на "маяки". Обычно сети ставят более низкую цену на такие товары, с тем, чтобы заработать на других. Поэтому стандартные торты не должны существенно отличаться по ценам от конкурентов. У большинства покупателей уже существует представление о том, сколько примерно в рознице должен стоить "Ленинградский", "Киевский", "Вацлавский" и т.д. На уникальных позициях, стоимость которых не так очевидна для основной массы потребителей, можно варьировать ценой.
Местоположение супермаркета существенно влияет на объемы продаж тортов. По словам директора производств сети "Патэрсон" Сергея Легостаева, в зависимости от района они могут отличаться в 2-2,5 раза.
Учитывая это, некоторые сети формируют индивидуальный ассортимент для каждого магазина. Так, например, поступает "Седьмой Континент". Однако подобная политика довольно затратна. Поэтому большинство операторов рынка, ориентированных на покупателей со средним доходом, во всех магазинах сети представляют единый выбор кондитерских изделий.
Сладкие фантазии
Ритейлеры единодушно заявляют, что в последнее время приоритеты потребителей смещаются в сторону тортов, приготовленных с использованием свежих ягод и фруктов, без использования жирных кремов. Это достаточно новая позиция для рынка кондитерских изделий. Даже в крупных супермаркетах доля этой продукции пока не высока. По словам пресс-секретаря ТД "Перекресток" Леонида Белаги, традиционные бисквитные торты составляют 75% ассортимента, в то время как на облегченные с использованием растительных сливок приходится не более 10%. "Сейчас мы работаем над тем, чтобы предлагать покупателям торты с пониженной калорийностью, - говорит Игорь Сухаренко. - Однако эта продукция находится в более высокой ценовой нише, и в дискаунтеры мы будем вводить ее осторожно". Повышенным спросом "легкие" торты пользуются летом. Кроме того, по словам розничных операторов, в жаркое время года потребители предпочитают приобретать продукцию меньшего веса - 0,5 кг.
Многие супермаркеты используют оригинальный способ реализации тортов. Они продают их в нарезку. Это позволяет привлечь не только тех потребителей, которые не желают приобретать сладкий десерт целиком, но и любителей разных вкусов. Последние могут собрать торт из кусочков в соответствии со своими пристрастиями, тем самым доставив удовольствие себе или приятно удивив гостей. По словам Тамары Юхалиной, такой формат продаж нравится покупателям - торты в нарезку пользуются очень высоким спросом.
Воплотить самые необычные тортовые фантазии потребителей ритейлеры могут с помощью изготовления тортов на заказ. Такая услуга практикуется во многих супермаркетах. Так, например, в "Седьмом Континенте" - "Смоленском" срок изготовления заказного торта составляет не более 1 дня. В особо важных случаях это время может быть уменьшено до 5 часов. Пик подобных продаж приходится в предпраздничные дни. По словам ритейлеров, в покупке заказных тортов лидируют мужчины. Однако представителей сильного пола возле прилавков с тортами довольно часто можно застать и в обычные дни. "Кажется, что основными потребителями являются женщины. Однако существует очень много мужчин-сладкоежек, которые также являются активными покупателями кондитерских изделий", - говорит Сергей Легостаев. "Не знаю в чем причина, но около тортового прилавка я чаще вижу мужчин", - говорит Тамара Юхалина.
Главная роль
Стараясь удивить своих посетителей, супермаркеты постоянно предлагают необычные новинки. Бывает, потребитель теряется среди разнообразия вкусов. Тут главная роль отводится продавцу, задача которого - предоставить полную информацию о продукции и помочь покупателю осуществить выбор. Менеджеры сетей подчеркивают, что квалификация персонала имеет очень важное значение при реализации кондитерских изделий. Многие розничные сети занимаются обучением персонала самостоятельно. "Прежде чем продавцы встанут за прилавок, они посещают теоретические занятия, где им рассказывают все, что они должны знать о тортах", - говорит Тамара Юхалина. - Затем молодые специалисты обучаются у более опытных. После этого новоиспеченные сотрудники супермаркета проходят двух - трехнедельную стажировку, которая завершается аттестацией. Только тогда они могут приступить к самостоятельной работе".
Зачастую услуги по обучению персонала предоставляют сами предприятия-изготовители. По словам Игоря Сухаренко, компания "Парус" берет на себя часть обязанностей по подготовке торгового персонала. В педагогических услугах производителей нуждаются не только исполнители, но и управленческое звено розничных сетей. "Проведение
тренингов менеджерского состава магазинов на крупных предприятиях-изготовителях, является особенностью работы с кондитерскими изделиями", - говорит Леонид Белага из ТД "Перекресток".
Пустячок, а приятно
Для реализации кондитерской продукции необходимо специальное холодильное оборудование. Если супермаркеты работают с большим ассортиментом и имеют высокие объемы продаж, то хранение товарного запаса осуществляется в отдельной холодильной камере. Однако чаще сети ограничиваются холодильником-накопителем, который располагается в кондитерском отделе.
"Холодильные шкафы с раздвижными стеклянными дверьми, поддерживают необходимую температуру хранения продуктов от +1 оС до +10оС, до обеспечивают быстрый и легкий доступ торгового персонала к изделиям и превосходно вписываются в дизайн как соответствующего отдела, так и всего магазина", - рассказывает начальник отдела кондитерского оборудования компании "Торговый дизайн" Наталья Арефьева. Для эффектной демонстрации тортов необходимы охлаждаемые кондитерские витрины. Специалисты компании "Торговый дизайн" подчеркивают, что в отличие от обычных гастрономических, кондитерские витрины имеют дополнительные (2 - 3 шт.) стеклянные полки. Благодаря этому площадь выкладки значительно увеличивается, и внутри охлаждаемого объема такой витрины можно представить самые разнообразные кондитерские изделия (торты, пирожные и т.д.) Для удобства работы все витрины на нижнем ярусе оборудованы выдвижными лотками.
По словам Игоря Сухаренко, минимальная площадь кондитерского отдела составляет 6 кв. м. Это прилавок, холодильник для хранения продукции и место для продавца.
"Использование современного и качественного оборудования позволит успешно реализовывать кондитерскую продукцию", - считает Наталья Арефьева. - Однако выбор определенных моделей и их количества, а также планировку отдела лучше осуществлять, консультируясь со специалистами по торговому и холодильному оборудованию". Как правило, поставщики оборудования осуществляют его монтаж и проводят обучение торгового персонала.
Обычно кондитерский отдел размещают рядом с хлебо-булочным. Здесь кроется маленькая хитрость сетевиков. Как известно хлеб - это товар повседневного спроса. Приобретая его практически каждый день, покупатель волей-неволей сталкивается с пестрым и аппетитным отделом "кондитерки", расположенным рядом. При этом у него возникает соблазн купить торт. Таким образом, если отдел удачно расположен по ходу потока покупателей, хорошо оформлен и предлагает разнообразный ассортимент, то спрос на кондитерские изделия может принять импульсный характер, несмотря на то, что приобретение тортов относят к целевым покупкам.
Обычно прилавки со сладкой продукцией располагаются по периметру торгового зала, в конце или во второй половине движения основного потока покупателей. "Я думаю, что нет смысла размещать кондитерский отдел в непосредственной близости от товаров первой необходимости (гастрономия, молоко, мясные и рыбные изделия). К тому же это противоречит нормам СЭС", - говорит Наталья Арефева. По ее мнению, отдел продажи кондитерских изделий должен быть конечной и очень приятной точкой путешествия покупателей по магазину. Купив все необходимое, он сможет более внимательно и взвешенно отнестись к приобретению сладостей.
Стандартов мерчендайзинга для тортов пока не существует. Поэтому, например, выкладку кондитерских изделий каждое предприятие сетевой торговли осуществляет в соответствии с собственными разработками. Так, например принцип, принятый в магазинах "Перекресток", - это размещение тортов по весам, в каждом весе по видам, далее по цене. В супермаркетах "Седьмой Континент" торты группируются по предприятиям-производителям. Тамара Юхалина подчеркивает, что нежелательно часто менять расположение продукции на витрине. Если покупатель приходит с целью приобретения торта, то на привычном месте он всегда должен найти свой любимый вид.
По словам розничных операторов, при расположении тортов самое главное - создать удачную экспозицию продукции, которая будет привлекать внимание потенциальных покупателей. Глядя на прилавок со сладостями у посетителей должно создаваться праздничное настроение, располагающее к покупкам. Приятный внешний вид тортам придает яркое освещение витрины и, естественно свежесть самой продукции. | | |
