|  | Праздничная лихорадка Анастасия Кургузова
Праздников в России отмечается много, и готовятся к ним как производители, так и розничные сети самым тщательным образом. В магазинах значительно расширяется ассортимент продукции, покупателям предлагаются специальные скидки, а также возможность принять участие во всевозможных призовых акциях. Все эти ухищрения способны увеличить объемы продаж в предпраздничное время в несколько раз.
Как свидетельствуют представители розничных сетей, в преддверии различных праздников объемы продаж увеличиваются в 1,5-2 раза, а количество посетителей магазинов вырастает в несколько раз. В розничной сети "Мульти", специализирующейся на торговле товарами для дома, посудой и различными подарками, говорят, что товарооборот в предпраздничное время увеличивается в 2,5 раза по сравнению со среднегодовым месячным оборотом. Причем 40% от этой цифры приходится на последнюю неделю перед праздником. В эту неделю объемы продаж превышают среднегодовой недельный оборот в 7 раз.
Покупательское нашествие на магазины в предпраздничные дни заставляет некоторых розничных операторов менять график работы. Так, например, компания Crocus International в прошедшем декабре перевела свои торговые центры "Крокус Сити" и "Твой Дом" на круглосуточный график работы. "Интересно, что именно в ночное время наплыв посетителей был особенно высок", - говорит начальник отдела рекламы и связей с общественностью компании Crocus International Татьяна Столярская.
Спецпаек
Торговые сети, учитывая интересы и предпочтения потребителей, перед праздниками значительно расширяют существующий ассортимент товаров, причем структура этого ассортимента зависит от конкретного праздника. Если оценивать предпраздничный спрос в целом, то, как отмечают торговцы, активнее всего раскупается алкогольная продукция, кондитерские изделия, мясные и рыбные деликатесы, овощные консервы, из птицы покупатели отдают предпочтение индейке. Также в большом фаворе обычно косметика, парфюмерия, различные подарочные наборы, цветы и мелкая бытовая техника - электрочайники, утюги, фены, тостеры, кофеварки и т.д.
"Помимо резкого увеличения покупательского спроса практически на все группы товаров, перед Новым годом, к примеру, вырастает спрос на елочные игрушки, тематическую выпечку, подарочные наборы, игрушки, - рассказывает коммерческий директор сети "Патэрсон" Алексей Закревский. - Кроме того, мы значительно расширяем ассортимент овощей и фруктов. Перед 8 марта хорошо раскупают косметику, парфюмерию, белье, посуду. На Пасху фаворитами по продажам становятся диетические и соевые продукты, изюм, орехи, а также свечи".
Алкоголь, как неизменный атрибут любого общенародного праздника в России, является безоговорочным лидером по росту объемов продаж. Оборот алкогольной продукции накануне праздников возрастает по сравнению со среднегодовым показателем во много раз, поэтому магазины стараются по максимуму представить ассортимент этой товарной группы. Причем спрос на разные виды алкогольной продукции хоть и незначительно, но трансформируется в зависимости от праздника. Под Новый год покупатели демонстрируют стойкий повышенный спрос на шампанское, 8 марта покупают, в основном, вино, 9 мая - водку и коньяк. Перед праздниками некоторые компании занимаются раскруткой именно того алкогольного продукта, который будет наиболее востребован к определенному торжеству. Таким образом, к примеру, продвигает на российском рынке новый напиток "Бонито Ликерлайт" корпорация "Хэппилэнд" и входящий в ее состав Торговый Холдинг "Терра Маркет". "Бонито" создавался как женское лакомство, десертный напиток, сочетающийся с кофе, мороженым и фруктами, как легкий напиток для романтического ужина при свечах. Поэтому, как считают в "Хэппилэнде", особенным спросом этот напиток будет пользоваться именно в преддверии 8 Марта. В магазинах "Бонито" можно будет найти на винных полках, а не на полках с ликерами, как этого следовало бы ожидать, - такова политика дистрибьютора.
Что касается непродовольственной группы товаров, то, как свидетельствуют представители розницы, в преддверии любых праздников более всего пользуются спросом парфюмерия и косметика. За этими товарами покупатели идут, в основном, в крупные магазины, универмаги или специализированные торговые точки. Как отмечают дистрибьюторы парфюмерной продукции, присутствует тенденция дарить на праздники парфюмерию с модными запахами известных торговых марок, и каждый год появляются новые фавориты. К примеру, в канун 2001 года все женщины сходили с ума от туалетной воды Hugo Boss, а хитом нынешнего сезона по праву можно назвать активно раскручиваемый Miracle от Lancom, причем как женский вариант, так и мужской.
В компании "Мульти" формируются праздничные коллекции по всем существующим группам товаров. Для этих коллекций в торговом зале организуются специальные экспозиции. Предпраздничный ассортимент размещается на самом видном месте. Доминирующие позиции принадлежат ряду товаров, спрос на которые меняется в зависимости от предстоящего праздника. На Новый год хорошо продаются елочные игрушки и украшения, на 8 марта и 23 февраля - в основном, подарочные наборы.
Несмотря на тотальный покупательский ажиотаж, царящий обычно в предпраздничные дни, не все магазины берутся за глобальную смену ассортимента. В более спокойном ритме продолжают работать небольшие узкоспециализированные магазины, в основном те, которые продают такие товары массового спроса, как одежда и обувь, а также различные бутики. Разумеется, ассортимент обновляется и здесь, преимущественно за счет вечерних нарядов, но не столь существенно, как в крупных торговых точках. Так, ТД "Крокус-Москва", принадлежащий компании Crocus International, вообще не планирует никакого изменения ассортимента. Заказ коллекций для сети магазинов "Крокус-Москва" происходит 2 раза в год (коллекции "осень-зима" и "весна-лето"), правда, у производителя каждой торговой марки существует специальный модельный ряд, скажем, к Новому году. Кроме того, перед праздниками в таких магазинах покупателю в качестве дополнительной услуги предоставляется подарочная упаковка, VIP клиентам дарят шампанское, подарки от производителей известных торговых марок.
Состояние полной готовности
Всплеск потребительской активности, наблюдаемый в преддверии праздничных дней, легко прогнозируем, поэтому розничные торговцы начинают к нему готовиться как минимум за 2-3 месяца, формируя соответствующий ассортимент товаров. Производители же начинают подготовку к праздникам еще раньше. К примеру, кондитерские фабрики формируют подарочные наборы к Новому году еще с лета. Значительных ростов оборотов добиваются в праздничные дни производители, чья продукция позиционируется в сегменте "премиум" и "суперпремиум". Такую продукцию покупают, в основном, в подарок. Производители, в свою очередь, стараются выжать из праздничного ажиотажа максимум прибыли и поэтому большое внимание уделяют формированию специальных предложений. Так, фабрика "Конфаэль", выпускающая кондитерские изделия категории "суперпремиум" создала серию праздничных наборов: "Новогодняя коллекция", "Новогодний фейерверк", "Новогодние гирлянды", а также "Золотая" и "Серебряная" коллекции орехов и фруктов "Конфаэль" в шоколаде. Ко дню Святого Валентина и 8 марта "Конфаэль" прелагает иную праздничную коллекцию, полностью поменяв ассортимент. Для дня Святого Валентина выпускаются конфеты в форме сердечка, коллекция к 8 марта ориентирована на женскую аудиторию и, учитывая специфику праздника, представлена в упаковке с оригинальным дизайном.
В компании "Коркунов", также выпускающей элитный шоколад, ассортимент продукции не меняют - увеличивается лишь количество различных позиций продукции. Меняется только упаковка и ее дизайн: к каждому празднику "Коркунов" предлагает конфеты в новой упаковке. В этом году в подарочные наборы конфет будут вложены поздравительные открытки.
Производители косметических товаров отмечают, что принципиального различия между ассортиментом продукции, представленной покупателю на праздники и в обычные дни нет. Правда, в январе - феврале на прилавках магазинов преобладают товары для мужчин, а в марте превалируют товары для женщин. По словам Сергея Быковских, директора по продажам компании Schwarzkopf&Henkel, ассортимент праздничных товаров не должен быть большим. "Обычно мы формируем перед праздниками 2 женских подарочных набора и 3 мужских, или наоборот, - говорит Сергей Быковских. - Создание большого количества коллекций праздничных товаров ведет к распылению усилий в компании. Мы сталкиваемся с тем, что все производители перед праздниками предлагают для розничной продажи достаточно большой выбор подарков. А если вы один из этих производителей и пришли в розницу с десятью наименованиями, то рискуете остаться в проигрыше. Потому как розничные продавцы сами оказываются перед выбором, подарочные наборы каких компаний представить своим покупателям".
Считается, что подарочный набор должен быть, самое главное, заметен, включать в себя 2-3 предмета, и к тому же не должен выходить за рамки ценовой группы в 200-300 рублей. "Во всем остальном подарки - стандартные пожелания клиентов, каких-то специальных предпочтений нет, - говорит Сергей Быковских. - Единственное, что хотелось бы посоветовать рознице, самой формирующей подарочные косметические наборы - это более тщательно подходить к подбору ингредиентов этих самых наборов. Например, совершенно излишне класть туда шампуни от перхоти".
В преддверии праздников многие производители стараются с целью привлечения дополнительных покупателей также проводить специальные акции, хотя сам ассортимент продукции при этом не меняется. В основном в рамках этих акций покупателям предлагаются либо подарки, либо возможность принять участие в розыгрыше призов. К примеру, в магазинах "Арбат-Престиж" к новогодним праздникам была приурочена акция, проводимая совместно с компанией Wella, под названием "Новогодний подарок от Wella Viva Color". Клиентки магазинов "Арбат-Престиж" покупали краску Viva, а в подарок от фирмы Wella получали набор елочных игрушек с логотипом Viva.
В конце прошлого года компания Siemens проводила акцию "В двух шагах от Рио…". В рамках акции покупатели телефонов Siemens становились претендентами на обладание путевки на карнавал в Рио-де-Жанейро.
Компания Genius - производитель компьютеров и комплектующих, мультимедийной продукции и сетевого оборудования, в прошлом декабре проводила промо-акцию под девизом "Нас не догонят". Нужно было только приклеить стикер с изображением торговой марки компании на заднее стекло автомобиля, зарегистрироваться и после этого получить в подарок от Genius один из призов, включавших в себя компьютеры, сканеры, модемы и т.д.
Весь прошлый год компания "Зебра Телеком" неустанно проводила всевозможные акции, часто совместно с торговыми сетями такими, как, например, "Техмаркет" или "М.Видео". Принявшие участие в акциях "Зебры" получали в качестве приза телефонную промо-карту номиналом в 2 единицы (10 минут разговора с Европой или Америкой).
А перед Новым годом компания предприняла традиционный для многих операторов IP-телефонии ход, объявив 10-процентные скидки на звонки по картам.
Приманки для покупателя
Помимо расширения ассортимента, розница старается перед праздниками увеличивать количество промо-акций, проходящих в магазинах, а также предлагает своим покупателям специальные скидки. В магазинах "Рамстор", например, покупателям предлагаются продукты, упакованные вместе с подарком, а также действуют сезонные скидки на продукцию, наиболее востребованную перед тем или иным праздником. На Новый год - это елки, на 8 марта - конфеты и парфюмерия.
"Мы постоянно изучаем русские традиции, - говорит Бурак Айдын, директор по маркетингу компании "Рамэнка", владеющей сетью супермаркетов и гипермаркетов "Рамстор". - Поэтому к праздникам мы стараемся формировать ассортимент из тех товаров, которые принято дарить в России".
Руководство сети магазинов-дискаунтеров "Копейка" полагает, что в период распродаж просто снижать цены выгоднее, чем дарить покупателям подарки. "Мы хотим привлекать покупателя своими ценами, а не подарками", - говорит пресс-секретарь "Копейки" Дмитрий Алешин. Однако под Новый год в сети магазинов "Копейка" и "Копейка Супер" каждому покупателю, заплатившему за покупки более 3 тыс. рублей, в подарок от "Копейки" доставалась искусственная елка, "закупившиеся" на 2 тыс. рублей могли сами выбрать себе праздничный сюрприз. В качестве новогодних подарков "Копейка" предлагала своим клиентам сумки, рюкзаки и футболки, при приобретении более 2 бутылок Pepsi покупатель получал подарки от компании Pepsi. В этом году "Копейка" собирается отказаться от предыдущей практики и, во-первых, отдавать предпочтение скидкам, а, во-вторых, не подгонять распродажи под различные праздники, как это делалось раньше. Теперь сеть, ориентируясь на опыт западных розничных операторов, планирует проводить распродажи каждые 2 недели, промотируя какой-то определенный круг товаров. Перестраивая график распродаж, сеть надеется приучить своих покупателей к промо-акциям.
В сети "Перекресток", благодаря поставщикам, распродажи проходят практически ежедневно, причем проводятся они как за счет снижения цен, так и за счет подарков покупателям. Перед Новым годом "Перекресток" занимался в основном "раскруткой" шампанского, вина, водки и красной икры. На 23 февраля в сети, по словам менеджера по промоушну Инны Пугачевой, пройдут распродажи мясных и рыбных деликатесов, на 8 марта - кондитерских изделий, сухих вин, и сопутствующих товаров - косметики и парфюмерии. Кроме того, перед мартовскими праздниками "Перекресток" будет дарить женщинам дисконтные карты ювелирных магазинов и магазинов элитной парфюмерии. Также на 23 февраля, 8 марта, Пасху и День Победы "Перекресток" планирует приглашать различные группы и ансамбли для развлечения посетителей.
Дополнительную прибыль магазинам приносят и открытие временных новых торговых секций, а также установка упаковочных столов. К слову сказать, такие столы в западных странах в преддверии праздников можно увидеть в любом, даже самом небольшом магазине. Теперь подобная практика, хоть пока не повсеместно, но все же стала приживаться и в России.
Как считает Бурак Айдын, создавать на праздники специальные подарочные секции -достаточно эффективно. При этом нужно учитывать, что подарочная продукция, прежде всего, должна располагаться так, чтобы сразу быть заметной покупателю и ее можно было легко найти. В супермаркетах "Рамстор" в праздничный период устанавливаются бесплатные упаковочные столы, а в торговых центрах компании упаковочные киоски функционируют на постоянной основе.
Трудовые резервы
Еще одной предпраздничной головной болью розничных торговцев является необходимость обеспечить достаточное количество персонала для организации торговли в период повышенного покупательского спроса. Персонала обычно не хватает, поэтому многие компании практикуют найм временных работников. Хотя все-таки некоторые ритейлеры негативно относятся к практике найма временного персонала перед праздниками. Например, руководство сети магазинов "Патэрсон" считает, что любая сезонная работа имеет крайне низкую квалификацию и, в результате, вреда от нее больше, чем пользы. Поэтому в "Патэрсоне" стараются обходиться своими силами, распределяя дополнительную работу между постоянным персоналом.
Однако, большинство розничных операторов достаточно часто используют труд временных работников. К примеру, в компании "Мульти" количество дополнительных сотрудников, нанятых в предпраздничный период, может доходить до 40% от обычной численности персонала. Причем, некоторые из них, проявившие себя как наиболее профессиональные работники, имеют все шансы впоследствии остаться в компании уже на постоянной основе. | | |
