Менеджмент

МенеджментАссортиментная политика

Алкогольная вертикаль

Влад Гринкевич

На рынке алкогольной продукции вновь не спокойно. Производители национальных марок и крупные оптовики уверяют, что региональные власти пытаются создать искусственные преграды для продвижения федеральных брендов на местные рынки. Чиновники объясняют свои действия стремлением поддержать местного производителя и настаивают на том, что не превышают своих полномочий.

С начала этого года обострилось противостояние между производителями и дистрибьюторами федерального уровня и региональными администрациями в борьбе за местные рынки алкогольной продукции. Национальная алкогольная ассоциация (НАА), лоббирующая интересы крупных компаний, направила в МАП РФ письмо с просьбой принять меры по фактам регионального сепаратизма, обвинив власти ряда регионов РФ в создании искусственных барьеров на пути ввоза на территорию своих субъектов ликероводочной продукции, выпущенной за их пределами. Присутствие "чужих" игроков, по словам президента НАА Павла Шапкина, ограничивается как со стороны местных администраций, так и со стороны правоохранительных органов, которые под предлогом поддержки местных товаропроизводителей и обеспечения занятости населения оказывают неправомерное давление на участников алкогольного рынка.
Для ликероводочных заводов федерального масштаба введение заградительных мер может обернуться нарушением привычных сбытовых схем, сбоем производственных планов и как следствие - ощутимыми финансовыми потерями.

Губернские заградотряды

Способов воздействия на нежелательных конкурентов у губернаторов много. Это и введение негласного квотирования реализации алкогольной продукции в соотношении, например, 20 к 80 в пользу местных компаний, затягивание выдачи региональных специальных марок, пристрастные проверки качества, наконец, произвольное установление минимальной цены на ввозимый алкоголь и даже неприкрытые рекомендации местным дистрибьюторам не связываться с продукцией "чужаков". "Сложившаяся ситуация напоминает Европу периода феодализма, - говорит первый заместитель директора ТД "Времена года" Александр Асланян, - каждый регион, словно мелкий князек, пишет свои законы и ставит свой мытный пункт".
Павел Шапкин считает, что "закрытие" региональных рынков лоббируется местными игроками, для которых это подчас единственный способ удержаться на плаву в условиях растущей конкуренции со стороны национальных брендов. По данным НАА, в России сегодня выпуском ликероводочных изделий занимаются порядка 450 заводов, а еще три года назад их было более 750. Согласно прогнозу к 2007 году в отрасли останется не более 100 предприятий, при этом около 50% рынка будет сконцентрировано в руках десяти крупнейших компаний. Участники рынка признают: в открытой конкурентной борьбе с "федералами" большинству локальных производителей не устоять - не хватит финансовых ресурсов. Экономия на транспортных издержках и пресловутый потребительский патриотизм - слабые козыри на фоне огромных объемов производства крупных ЛВЗ и солидных средств, которые они тратят на продвижение своей продукции. Причем, как признает Александр Асланян, при проведении своих кампаний "федералы" подчас не гнушаются сомнительными методами. Речь идет о рекламе зонтичных брендов, которую чиновники МАП расценивают как попытку обойти закон о запрете рекламы алкогольной продукции. А местные власти не прочь поддержать "своих" производителей, тем более что, по мнению ряда игроков, нередко являются их совладельцами или имеют иной финансовый интерес.

Повторение пройденого

НАА не первый раз объявляет "крестовый поход" против регионального сепаратизма, в конце 90-х она помогала еще только набирающим силы национальным брендам выиграть битву за "открытие" провинциальных рынков. Дело в том, что до осени 2000 года акциз полностью оплачивал производитель, половина его шла в федеральный бюджет, другая половина - в местный. Чтобы увеличить оборот своих заводов, администрации старались либо ограничить ввоз ликероводочных изделий из других регионов, либо сделать эту продукцию неконкурентоспособной. Тогда-то и появились идентификационные марки, или, как их еще называли, "марки качества", которые должны были в обязательном порядке наклеиваться на каждую бутылку. Продавали марки специальные госпредприятия по контролю качества, только цена заветного кусочка бумаги для местных и "чужих" заводов была разной. "Некоторые субъекты продавали марки "чужим" поставщикам по 10 рублей за штуку", - вспоминает Павел Шапкин. Такой порядок не устраивал крупных производителей, искусственно созданные межрегиональные барьеры мешали им наращивать объемы продаж. С введением акцизных складов и расщепленного акциза (50 для производителя и 50 для оптовика) региональные бюджеты стали получать доход от ввозимой продукции, и интерес губернаторов к ней значительно возрос. С 2003 года акцизы, уплаченные производителем, стали поступать в федеральный бюджет, уплаченные акцизным складом - в региональный. Введенный с 1 января 2004 года новый порядок уплаты акцизов, по которому акцизный склад платит 80% налога, а производитель всего 20%, казалось, должен был еще больше расположить губернаторов к "чужакам", однако соответствующие поправки еще не внесены в Налоговый кодекс.

Не корысти ради

Взывая за помощью к правительственным структурам, национальные игроки не устают напоминать, что пекутся не только о своей корысти, но и заботятся об интересах государства и благе рядового потребителя. В проекте декларации Конгресса участников российского алкогольного рынка по вопросу регионального сепаратизма подчеркивается, что убытки крупных компаний грозят обернуться снижением налоговых поступлений в бюджеты всех уровней.
А препятствуя появлению на местных прилавках ликероводочной продукции крупных легальных производителей, региональные власти способствуют сохранению на рынке теневого сектора, занимающего, по разным оценкам, от 30 до 50%, в результате чего мимо региональных бюджетов проходит от трети до половины потенциальных акцизных платежей. Более того, местный потребитель лишается законного права выбора между качественными продуктами как местного, так и иного производства.
Впрочем, и власти на местах объясняют свои действия исключительно стремлением защитить потребителя от низкопробных подделок. "Продукция должна отвечать требованиям стандартов, будь это алкоголь, молоко или мясо, - заявила начальник отдела по качеству Госторгинспекции Краснодарского края Александра Золотова. - Продукция, отвечающая требованиям ГОСТов, у нас никогда не браковалась". Сертификация, по ее словам, проводится на равных условиях, под надзором контролирующих органов. Возможные протесты Александра Золотова связывает с активностью местного управления Госторгинспекции, которое на протяжении 2003 года провело порядка 106 различных проверок. "Вероятно, забеспокоились нечестные производители", - резюмирует чиновник.
"Завернуть" по качеству - это самый простой способ воздействовать на неугодного поставщика, - высказывает свое мнение по поводу объективности проверок Александр Асланян. - Порой возникают комичные ситуации - водка, признанная за рубежом, вдруг оказывается недостаточно хорошей для регионального рынка".

Куда ты усобица нас завела…

Пока же борьба между сепаратистами и "федералами" идет с переменным успехом: МАП признала незаконными и потребовала отменить введенные Татарстаном ограничения на ввоз спиртного из других субъектов. Сейчас в разработке, по словам Сергея Шапкина, находится Ярославская область, администрация которой лимитировала объем ввозимой ликероводочной продукции 20% от общего объема алкоголя, продаваемого на территории области. Свое решение, по версии НАА, власти оформили в виде трехстороннего условно-добровольного соглашения между предприятиями-производителями, акцизными складами и областной межведомственной комиссией по координации и регулированию производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции. "Вас ввели в заблуждение, - прокомментировала ситуацию директор департамента потребительского рынка и услуг Ярославской области Вера Шемякина. - Ограничения в 20% никто не вводил, вообще нет никаких юридических документов, постановлений или распоряжений, ограничивающих ввоз на территорию области продукции из других регионов. За этим очень строго следят и федеральный центр и прокуратура области". Обвинения в сепаратизме г-жа Шемякина склонна рассматривать как проявление недобросовестной конкуренции со стороны компаний, стремящихся войти на местный рынок, и как желание некоторых акцизных складов увеличить объемы своих продаж.
Схожие комментарии прозвучали и от представителей ряда других регионов из "черного" (в нем порядка десяти субъектов) списка НАА. В самой ассоциации уверены, что региональные администрации порой умышленно избегают документального оформления возводимых барьеров. Как рассказал представитель крупной розничной сети, развивающей бизнес в регионах, представители администрации одного из городов настоятельно просили убрать из ассортимента супермаркета водку "Гжелка", которая стоила дешевле продукции местных производителей. Когда доброхотам было отказано, то компании стали недвусмысленно намекать на возможные осложнения с ведением дел в регионе.
В МАП признают существование проблемы и то, что она носит перманентный характер. Но, как сообщили в пресс-службе министерства, решений по находящимся на рассмотрении обращениям до завершения реструктуризации ведомства в связи со сменой Кабинета министров вынесено не будет. Впрочем, в ряде компаний считают, что проблему можно решить и без помощи чиновников. "Как правило, в партнеры мы выбираем сильную компанию, которая не имеет этих проблем и выполняет все формальности, предписанные властными структурами. Не обходит, а выполняет", - делится рецептом успеха Александр Асланян. А в пресс-службе компании-дистрибьютора "Вестор" заявили, что на сегодняшний день ни один из регионов не оказывает настолько серьезного сопротивления, чтобы компания не смогла продвигать свою продукцию на их территории.

Назад