|  | Стремление к взаимности Мерчендайзинг находится на стыке интересов розницы и производителей, поэтому в этой области нередко возникают конфликты, перерастающие порой в настоящие войны. В случае обострения ситуации страдают, как правило, обе стороны. Оптимальное решение проблемы – искусное ведение переговоров и совместный поиск точек соприкосновения производителя и ритейлера – чтобы сделать сотрудничество максимально выгодным.
На первой стадии своего существования в России мерчендайзинг осуществлялся производителем собственными силами в традиционной рознице. «До появления сетевых операторов мерчендайзинг не требовал особых усилий, - рассказывает управляющий директор компании ITM Александр Попов. - Тогда мерчендайзингом в основном считалось размещение P.O.S.-материалов». Несколько позже возникло понятие «планограмма», появились концепции выкладки товара в соответствии с определенной планограммой. Потом вошли в обиход понятия приоритетного места в магазине, контроля цены. С приходом в сетевую розницу мерчендайзинг стал принимать несколько иные формы, поскольку сети не так легко воспринимали требования производителей и не так просто соглашались с ними. Возникновение конфликта интересов можно назвать закономерным. «В независимой рознице договориться о приоритетном месте было гораздо проще, - объясняет Александр Попов, - продавцу за прилавком было все равно, какое место займет товар. С помощью специально подготовленного персонала или подарков производителю легко удавалось получить желаемое полочное пространство в магазине традиционного формата». В сетевой рознице такие решения стали приниматься централизованно и осознанно, исходя из собственных интересов оператора, а не из интересов производителя. Поэтому на данном этапе мерчендайзинг в сетях стал для производителя проблемной областью.
На сегодняшний день мерчендайзинг, связанный с P.O.S.-материалами, который был весьма распространен несколько лет назад, становится более характерным для одиночных магазинов. Сетевики, разрабатывая собственные концепции оформления зала, неохотно идут навстречу производителям в вопросах резмещения в торговых точках своих рекламных материалов.
«Живой интерес к мерчендайзингу стал заметен после достижения рынком определенного уровня насыщения, - говорит менеджер по работе с клиентами компании Data Direct Юлия Рыковская. – Совершенно очевидно, что при огромном количестве брендов, производителей, при росте притязательности со стороны потребителя мерчендайзинг становится одним из важнейших инструментов воздействия на покупательское поведение. Сейчас наметился переход от стихийного мерчендайзинга, когда ритейлеры воспринимают мерчендайзеров исключительно как выкладчиков, к структуризации и анализу эффективности данного вида деятельности».
Посторонним вход воспрещен
По мнению руководителя отдела мерчендайзинга ГК «Виктория» Тимофея Голикова, мерчендайзинг, с одной стороны, находится в стадии стагнации, так как все простое уже скопировали, а более сложные инструменты еще не научились своевременно и эффективно применять. «С другой стороны, - говорит эксперт, - мерчендайзинг как комплексная система управления продажами находится еще в стадии раннего становления, поскольку многие топ-менеджеры пока недооценивают необходимую степень формализации мерчендайзинга и его влияние на продажи, даже при наличии жестко структурированного ассортимента». Юлия Рыковская также считает, что мерчендайзинг еще в значительной степени недооценен: «Пока не все операторы в полной мере осознали, что грамотно разработанная система мерчендайзинга в торговой сети может значительно усилить позиции как ритейлера, так и компаний-производителей».
По мнению руководителя отдела мерчендайзинга и спецакций сети универсамов «Патэрсон» Варвары Ткаленко, за последние годы был сделан довольно большой шаг в области инноваций в розничных технологиях. «При этом не стоит отрицать, что мерчендайзинг как системный подход к продажам находится на низком уровне, - говорит Варвара Ткаленко. – Западные технологии не всегда можно адаптировать к особенностям российского рынка, поэтому следует очень аккуратно подходить к данному вопросу». Тем не менее, рынок развивается быстро, растет доля цивилизованной торговли и конкуренция как между производителями товаров, так и среди сетевых операторов. По словам Варвары Ткаленко, выигает тот, кто сможет эффективно использовать все инструменты торгового процесса, разумеется, включая мерчендайзинг.
Как указывает Александр Попов, на сегодняшний день наиболее эффективным считается совмещение категорийного мерчендайзинга с мерчендайзингом от производителя. Особенность категорийного мерчендайзинга заключается в том, что ритейлер сам полностью контролирует выкладку категорий, например, сети Metro, «Мосмарт», «Перекресток» и «Рамстор» уже применяют такие схемы. Это осуществляется либо с помощью собственных кадровых ресурсов, либо через агентство. Ритейлерам, внедряющим у себя категорийный мерчендайзинг, следует предоставить некоторым производителям осуществлять мерчендайзинг собственными силами. Таким образом, решения о том, какое полочное пространство какому бренду предоставить, принимаются ритейлером либо самостоятельно, либо после переговоров с производителем. Поэтому основные усилия компаний-производителей направлены на профессиональное ведение переговоров о размещении своих торговых марок в конкретной сети. Здесь вступает в свои права трейд-маркетинг, основной задачей которого является объяснение ритейлерам, почему они должны купить именно этот продукт и выделить под него именно такое полочное пространство. У прогрессивных сетевых операторов есть собственные планограммы, и производители все чаще согласуют свои планограммы, а также все мероприятия по мерчендайзингу с требованиями конкретной торговой точки.
«Самое главное – найти точку пересечения интересов сетевика и производителя, – утверждает Александр Попов. - Бывает так, что производитель предлагает сети качественный, узнаваемый товар с солидной долей рынка, а ритейлер отказывается его закупать». Это связано с тем, что ритейлер каждую торговую марку рассматривает с точки зрения прибыльности, и если бренд не приносит прибыли, ритейлер отказывает ему в полочном пространстве, даже несмотря на большую долю рынка, высокое качество и т. п.
«Тактика поставщика при входе в сеть такова: либо компания выделяет большой бюджет для «входного билета», либо пытается войти с маленьким портфелем и затем увеличивает место за счет уровня продаж, выкупа промо-оборудования, BTL-акций», - комментирует Тимофей Голиков.
Нередко нераскрученному производителю вход в сеть оказывается не по карману, при этом для большинства компаний сети являются наиболее желанным каналом сбыта. Поскольку сетевая розница в России еще недостаточно развита, одной из стратегий для производителя может стать наращивание своей доли за счет доминирования в одиночных магазинах. Укрепив свои позиции в традиционной рознице и повысив за счет этого долю рынка, проще вести переговоры с сетевым оператором о предоставлении полочного пространства. Александр Попов отмечает, что именно поэтому крупные производители, как правило, уделяют большое внимание несетевым магазинам и вкладывают солидные средства, чтобы получить там наиболее выгодные места.
Магазин и товар – конкуренты
Сегодня можно говорить о том, что сетевая розница стала брендом. В магазин традиционного формата покупатель приходит в первую очередь из-за удобного местоположения, к сетям же лояльность потребителей начинает формироваться из-за оптимального соотношения цены и качества, ассортимента, а также атмосферы магазина в целом. «Для большинства покупателей приоритетом являются либо низкие цены, либо соотношение цены и качества, за счет этого сегодня набирают обороты форматы гипермаркетов и дискаунтеров, и это общемировая тенденция», - отмечает Александр Попов.
Эксперты говорят и об актуальной тенденции соперничества между брендами ритейлеров и поставщиков. Потребитель сначала выбирает магазин, а уже потом – товары. Отсутствие в одной сети любимой марки может заставить покупателя либо предпочесть товар конкурирующего производителя, либо сменить сеть. Если идеальная ситуация, когда потребитель находит в любимом магазине торговые марки, к которым он лоялен, невозможна, возникает вопрос: к чему сохранится лояльность, к бренду сети или к бренду производителя? Как правило, это зависит от товарной категории. Чем категория менее импульсная, тем больше потребитель склонен переключиться на другого ритейлера. К примеру, как указывает Александр Попов, из-за отсутствия определенных марок в категории средств личной гигиены, средств по уходу за кожей покупатель с большей вероятностью поменяет один магазин на другой. Основной проблемой, которую должен решить грамотный мерчендайзинг, остается out-of-stock. Продукт не всегда попадает со склада на полку вовремя, это во многих случаях ведет к переключению на бренд конкурента – как товара, так и сети.
Чаще переключаются с одной сети на другую покупатели, для которых цена товара не является самым важным фактором. Покупатель, более чувствительный к цене, в большей степени лоялен к магазину.
Нет войне
Конфликт интересов между производителем и ритейлером во многом усиливается из-за того, что последний безжалостно уменьшает полочное пространство производителя, вытесняя его марки с помощью СТМ. Для производителя важна доля рынка в целом. Естественно, если он не присутствует в одном из крупных сетевых операторов, его доля сокращается. При сокращении доли рынка становится сложнее вести переговоры с другими ритейлерами, так как они ссылаются на правило предоставления доли полки, соответствующей доле рынка. Соглашаясь на меньшую долю полочного пространства, поставщик снижает свою долю рынка. Получается замкнутый круг.
«Урегулировать конфликт лучше всего путем нахождения взаимовыгодных решений», - убежден Александр Попов. К примеру, одной из точек соприкосновения может стать совместная реклама. Это область, где экспертом является производитель, у ритейлера пока мало опыта. Благодаря тому, что у многих крупных производителей, как правило, есть скидки в рекламных агентствах, совместная реклама обходится ритейлеру дешевле. Соответственно, в ответ он может предоставить поставщику более выгодное место. Главное – найти и реализовать возможность взаимного дополнения. «Выигрывают те, кто пытается выстроить партнерские отношения. Жесткая бескомпромиссная политика в этой области обычно ни к чему не приводит», - убежден Александр Попов.
Каждый из участников рынка преследует свои интересы: производителю важен рост продаж его товара, рознице – рост прибыли с квадратного метра. По словам Варвары Ткаленко, розница часто использует решения в области мерчендайзинга, предлагаемые производителями, если они не противоречат ее концепциям: «Мне кажется, что диктовать свои требования в категоричной форме не может ни одна из сторон. При этом последнее слово остается за торговым оператором, поскольку именно он задает формат работы».
Разумеется, производители могут конфликтовать не только с торговым оператором, но и друг с другом. По мнению Тимофея Голикова, когда ведутся так называемые «войны на полках», розница – это и победитель и жертва. С одной стороны, маркетинговые бюджеты компаний-поставщиков растут и вливаются в предприятие, но с другой – в погоне за наиболее выгодным местом продаж мерчендайзеры могут превратить магазин в хаос.
Право на ошибку
Особенность развития розничных технологий в настоящее время состоит в том, что рост рынка нивелирует многочисленные ошибки ритейлеров и производителей. Сетевая розница только начинает развиваться, и многое ей сейчас попросту сходит с рук. Когда рынок насытится и конкуренция станет реальной, ошибки в мерчендайзинге будут более заметны и ощутимы. Сейчас практически все, что применяется, способствует росту.
В сетях основная ошибка в мерчендайзинге – штампы в подходе к этой технологии. Для каждой сети и каждой торговой точки необходимо искать индивидуальное решение. Иногда случается так, что грамотно разработанный для сети в целом стандарт мерчендайзинга в конкретном магазине не работает. «Это происходит из-за того, что не учитываются мелкие, но немаловажные детали, - объясняет Александр Попов. – Поэтому имеет смысл индивидуально подходить к каждой торговой точке».
По мнению Тимофея Голикова, ошибки в мерчендайзинге можно разделить на ошибки в планировании выкладки и в ее реализации.
Распространенной ошибкой является вложение средств в полочное пространство без анализа расположения товара на полке. Деньги на место продаж затрачены, но это не работает из-за неправильного расположения товара. «Специалистов в этой сфере не так много, поэтому здесь достаточно часто возникают трудности. Это даже не ошибка, а упущенная потенциальная возможность», - говорит Александр Попов. Компанией ITM проводилось исследование соотношения продаж в двух соседних магазинах, заказанное двумя компаниями – производителями газированных напитков. В одном магазине компания А продавала в пять раз больше, чем компания В, в другом магазине компания В – в четыре раза больше, чем компания А. Разница в прибыли оказалась в десятки раз именно за счет деталей мерчендайзинга. Производитель порой платит за 30% полки, не зная, какая именно часть этой полки будет самой прибыльной. Один из ключевых факторов успеха (причем, возможно, как для производителя, так и для ритейлера) – обеспечение постоянного наличия товара в основной точке продаж, где он заканчивается быстрее всего. Если говорить о категорийном мерчендайзинге, то эту обязанность на себя берет сеть. По данным компании ITM, несмотря на все современные системы порядка 10-15% времени продукция в любом случае находится в состоянии out-of-stock, из-за чего и сеть, и производитель теряют около 4-5% прибыли.
«Одно из новшеств в арсенале мерчендайзеров, призванных предотвращать ошибки, - информационное обеспечение, которое оптимизирует работу и позволяет анализировать эффективность процесса», - отмечает Варвара Ткаленко.
Третий не помешает
Нередко напряженность в отношениях поставщика и розничного оператора существенно снижает привлечение агентства. Такие проблемы как блокирование мест продаж конкурента могут решаться только благодаря постоянному присутствию мерчендайзера в магазине. «У компании ITM есть специальная программа – наш сотрудник постоянно присутствует в торговой точке и работает на несколько не конкурирующих между собой компаний-производителей. Это специалист по конкретному магазину, он знает все его тонкости. Среди прочего он использует ситуативные приемы, решает конкретные проблемы на месте и, самое главное, предупреждает образование out-of-stock», - говорит Александр Попов.
По словам Юлии Рыковской, агентство, предоставляющее услуги в области анализа данных, изучив структуру покупательского поведения, может выделить так называемые association rules - правила, описывающие поведение покупателя в рамках структуры его потребительской корзины по принципу «если А, то В». Правило при этом может касаться не только товаров вообще, но и конкретных брендов. Например, в ходе анализа может быть выявлено, что если покупатель выбирает йогурт Erhmann, то вместе с ним он приобретет пачку печенья «Юбилейное» (пример гипотетический). «Очевидно, что для стимулирования продаж можно разместить эти два продукта рядом, - говорит Юлия Рыковская. – В этом случае выигрывает розничный оператор – увеличивается общая стоимость покупки, и производитель также выигрывает – он не конкурирует напрямую с другими производителями того же продукта. Стоит отметить, что подобные правила совсем не очевидны. Стереотипы производителей и розничных операторов могут не соответствовать реально сложившимся схемам покупательского поведения». Именно в указанном случае, с точки зрения эксперта, агентство может помочь в нахождении взаимовыгодного решения и для поставщика, и для розницы. Как считают специалисты компании Data Direct, качественный скачок в развитии мерчендайзинга произойдет тогда, когда розничный оператор будет в большей степени ориентироваться на покупательское поведение.
Эксперты отмечают растущую тенденцию внедрения категорийного менеджмента – в его рамках сеть формирует оптимальный ассортимент, просчитывает оптимальное распределение полочного пространства, определяет важность категорий, соотношение брендов. Категорийный менеджмент занимается каждой категорией изнутри, классифицируя ее по подкатегориям, ценовым сегментам либо по производителям. Поскольку категорийный менеджемент основан на огромном количестве исследований, ритейлер имеет здесь преимущество, так как контактирует с потребителем напрямую и располагает ценнейшей информацией о продажах. Требование современного мерчендайзинга – расположение внутри определенной категории с учетом пожеланий компании-лидера. Для многих крупных производителей порой развитие и продвижение конкретной товарной категории в целом важнее, чем борьба с конкурентами.
Мария Иванникова | | |
