|  | Неотовароведы Павел Куликов
На пути развития концепции категорийного менеджмента в России несколько препятствий. Это и недостаток профессионализма менеджеров, и неспособность их взять на себя ответственность за управление категориями, и огромная пропасть, существующая между поставщиками и производителями, которые в концепции категорийного менеджмента видят способ для достижения каждый своих результатов.
Изначально инициаторами создания концепции категорийного менеджмента были крупные компании-производители. Авторство программы Efficient Consumer Response (ECR), давшей начало категорийному менеджменту, принадлежит Procter&Gamble. В 1991 году совместно с Wal-Mart компания первой создала у себя подразделение customer team, перед которым была поставлена задача сблизить производителя и сеть магазинов. Параллельно команда решала ряд важных вопросов, впоследствии объединенных понятием "категорийный менеджмент".
Категорийным менеджментом называют комплекс действий по оптимизации товародвижения, включающий в себя автоматический обмен данными между центральным офисом сети, поставщиком и магазином о наличии и продаже товара, контроль над мерчендайзингом, определение необходимого соответствия между складскими помещениями сети и поставками продукции или даже объемами производства поставщика. Все это подразумевает партнерские отношения между отделом закупок сети и отделом продаж поставщика.
Преобразование традиционной схемы товародвижения ритейлера обуславливается двумя факторами: необходимостью адекватного ответа на агрессивную политику производителей и большего соответствия предложения магазинов потребностям покупателей. Категорийный менеджмент предполагает объединение отдела закупок и отдела продаж в единую экономико-логистическую цепочку, где четко определена ответственность за показатели коммерческого процесса на всех его этапах.
В цивилизованной торговле понятие категорийного менеджмента чаще всего рассматривается как интеграция отдела продаж поставщика и отдела закупок сети магазинов, при которой обе стороны "работают над категориями". То есть не просто покупают и продают, а разделяют товарную массу на категории, подходя к каждой категории как к отдельному бизнесу (стратегической бизнес-единице) и оптимизируют товародвижение на всех стадиях торговой деятельности для того, чтобы продукты были максимально востребованы конечным потребителем.
Модное веяние
Для ритейлера суть категорийного менеджмента состоит в формировании категорий из родственных товаров, обладающих сходными признаками, хорошо закупаемых и продающихся вместе. У каждого предприятия свое видение, как это реализовывать. "Так называемые мастера категорий разрабатывают свою категорию в совершенстве, - говорит управляющий директор РСТЦ Олег Войцеховский. - Они прекрасно знают специфику товара и осведомлены о том, сколько товаров продается в том или ином магазине, когда продукцию нужно продать по высокой цене, когда, наоборот, уценить и т.д. В последнее время каждая из категорий выделяется в почти самостоятельный внутренний бизнес. В некоторых случаях удается даже разделить учетную политику".
Таким образом, категорийный менеджер полностью отвечает за увеличение продаж и прибыли подвластной ему группы товаров. Согласно этой теории, менеджер является по сути предпринимателем внутри компании. В его обязанности входит формирование ассортимента, закупка товара, ценообразование, работа в сфере логистики, мерчендайзинга и финансов. Появление категорийного менеджмента в России можно рассматривать как эволюцию схемы управления торговым процессом, а категорийного менеджера условно назвать товароведом с резко возросшим уровнем ответственности. Если советский товаровед мог успокоиться на том, что удачно закупил продукцию, при этом получив откаты и мотивировав наличие товарных остатков непрофессионализмом отдела продаж, то категорийный менеджер в ответе за весь путь товара от поставщика к потребителю. Он должен своевременно реагировать на изменения запросов со стороны покупателей, оптимизируя логистику. Гигантские объемы ответственности, ложащиеся на хрупкие плечи менеджеров, - одна из причин скептического отношения к концепции категорийного менеджмента многих российских ритейлеров. Слишком большое значение имеет человеческий фактор. "По каждой категории устанавливаются жесткие планы, как по оборотам, так и по доле категории в общем товарном потоке, которые должны четко выполняться, - рассказывает начальник отдела маркетинга сети "Копейка" Андрей Николаевский. - Категорийные менеджеры, как правило, - сотрудники, не один год проработавшие в компании на руководящих постах отдела маркетинга и прошедшие аттестацию".
"Не многие специалисты знают маркетинг, социологию, экономику, бухгалтерский учет и торговое дело одновременно, - говорит директор по маркетингу сети универсамов "Петровский" Олег Гвоздик. - Категорийный менеджмент подразумевает ведение товара до покупателя и даже обратную связь с ним, поэтому менеджер должен знать все перечисленные дисциплины в совершенстве. Развитию этой красивой, но пока не работающей в России идеи мешает низкий уровень образованности менеджеров и одновременно невозможность взять на себя материальную ответственность за продажи, поскольку цена ошибки неизмеримо больше заработной платы. Требования к образованию в последнее время резко упали, и нужно добиваться от менеджеров знаний во многих областях, не только смежных с их деятельностью".
Несмотря на то что, по мнению Олега Войцеховского, сеть "Петровский" можно считать одной из наиболее продвинутых в плане управления категориями среди российских ритейлеров, Олег Гвоздик считает, что в России категорийный менеджмент пока остается лишь модным веянием и не проявит себя в полной мере в ближайшие 2-3 года. Мешает не только человеческий фактор, но и нерегулярность поставок со стороны производителей. Это еще одна из причин, по которой отклонения в выполнении плана по продажам составляют в российских сетях до 15%.
Спасение или злоупотребление?
Понимание "категории" у ритейлеров и производителей значительно отличается: для производителя важно повышение продаж собственной продукции, для ритейлера - формирование лояльности потребителей к магазину и повышение продаж категорий в целом.
"Многие крупные производители, такие как Procter&Gamble, Danone, Gillette, Pepsi, Coca-Cola, "Вимм-Билль-Данн", экспериментировали со своей категорией, разработали стратегии повышения продаж и стараются применять их при работе с сетями, - рассказывает директор по стратегическому планированию компании IMS Евгений Ивкин. - Есть довольно интересные разработки, однако в своем большинстве стратегии производителей лишь частично удовлетворяют потребности категорийных менеджеров от ритейла, поскольку объем продаж той или иной категории при таких разработках увеличивается за счет крупных компаний-поставщиков, так называемых category captain, что далеко не всегда соответствует интересам категории и покупателей".
"Капитану категории", практикующему мерчендайзинг в сети, выгодно выделить больше места на полках своим наиболее продаваемым продуктам, по возможности убрав с полок продукцию конкурентов и собственную продукцию, обладающую низким показателем "съема с метра". Иногда "капитаны" продвигают новые на рынке продукты, располагая их на полке на уровне глаз, независимо от того, пользуются они спросом у покупателей или нет. Злоупотребления производителей на поле категорийного менеджмента привели к тому, что та или иная категория в супермаркетах сужалась до нескольких наиболее продаваемых позиций. Объем продаж категории в целом возрастал, но при этом ухудшался имидж сетей, и количество лояльных потребителей магазина шло на убыль. Ритейлерам приходилось постоянно балансировать на грани между кратковременным и среднесрочным увеличением продаж и конечной точкой недовольства покупателей, предпочитавших делать покупки в другом магазине. В результате ассортимент супермаркета становится похож на ассортимент дискаунтера.
"Столкнувшись с сужением ассортимента, западные сети предприняли попытку дать управление категорией поставщику, занимающему второе место по продажам после компании-лидера, - рассказывает Евгений Ивкин. - Целью "компании №2" было не обойти лидера, а как максимум сравняться с ним. Такие компании больше заботились о категории в целом, что, соответственно, принесло больше пользы категории. Однако ситуация с "компанией №2" была далеко не идеальной, поэтому многие американские сети постепенно свели категорийный менеджмент до категорийного мерчендайзинга". Сейчас, по словам Евгения Ивкина, западные сети приходят к тому, чтобы выкладка товаров производилась даже не работниками самой сети, а силами стороннего агентства. Только так руководство сети может добиться контроля над происходящим в магазине, устранить мерчендайзинговые войны и получить качественную выкладку продукции всей категории.
По мнению Олега Войцеховского, в России на сегодняшний день у производителей денежные обороты больше и политика продвижения своих брендов сильнее, чем у торговых сетей. На Западе иная ситуация, и в формировании категорий ведущая роль отводится ритейлерам. Некоторое время аналитики наблюдали, как в странах Восточной Европы "Ашан" разрушал все планы производителей, пытающихся представить сети свое видение формирования категорий. Сеть попросту отказывалась от сотрудничества с "зарвавшимися" местными производителями, в итоге все же вынуждая их сотрудничать с ритейлером, но на менее выгодных для них условиях. Ни о каком формировании категории "от поставщика" не могло быть и речи. В еще более неблагоприятной ситуации оказываются производители товаров под собственной торговой маркой розничной сети - ритейлеры ставят их в еще более жесткие рамки.
В России объем товара того или иного крупного производителя, который проходит через сеть масштабов "Перекрестка", в данный момент не составляет более 3% от всей произведенной продукции. В основном товар распространяется по отдельным региональным магазинам, где у менеджмента, даже если это крупная торговая точка, супермаркет, вообще нет ответа на вопрос "Нужна ли политика мерчендайзинга от производителя?". Так что пока в России повсеместно наблюдается "категорийный менеджмент с позиции сильного". Сильного поставщика. То же самое наблюдалось и во всех странах Запада до тех пор, пока обороты ритейлеров и производителей-монстров не сравнялись.
Начальник отдела маркетинга сети "Копейка" Андрей Николаевский считает, что концепцию ECR в России можно считать следующей эволюционной ступенью развития категорийного менеджмента, а не пройденным этапом, как на Западе. Похоже, что российские сети доверяют крупным поставщикам.
"Определением категорий, которых у нас около 20 занимается руководство сети на основе опыта западных ритейлеров, - рассказывает Андрей Николаевский. - Пиво и снэки объединены в одну категорию, поскольку товары дополняют друг друга и имеют общую сезонность. Это хрестоматийный пример. В то же время у каждой сети свои ноу-хау в определении состава категории, которые имеют большое значение в управлении ею и держатся в секрете". В то же время политика мерчендайзинга, разрабатываемая в соответствии с аудиторскими данными агентства ACNielsen вплоть до прорисовки планограмм, идет курсом ECR. Сеть ведет переговоры с "Содружеством производителей фирменных торговых марок "РусБренд" (некоммерческое партнерство, развивающее стратегию ECR в России), куда входят крупнейшие поставщики брендованных товаров в России, такие как Coca-Cola, Unilеver, "Вимм-Билль-Данн", Procter&Gamble, Nestle, "Красный Октябрь", "Русский стандарт", о передаче категорийного мерчендайзинга в доверительное управление специалистам компаний-членов ассоциации. "В России успешных примеров подобного сотрудничества сетей и поставщиков практически нет, - говорит Андрей Николаевский. - На Западе это работает, и в данный момент мы определяем практические цели ECR и выясняем, не обернется ли обращение к этой системе в злоупотребления со стороны поставщиков".
Евгений Ивкин из IMS утверждает, что на Западе понятие category management стало избитым и даже в ряде случаев негативным именно из-за того, что в рамках концепции ECR компании-производители далеко не всегда учитывали интересы сетей. Понятие category management в настоящее время замещается на CMAR - consumer marketing at retail. Новое имя категорийного менеджмента можно перевести с английского как "комплекс маркетинговых мероприятий в точке продажи".
Маркетинговая "угадайка"
Все крупные поставщики имеют скомпонованные схемы представления товара, где новинки формируют категорию наряду с лидерами продаж. Ритейлеры склоняются к так называемым концептуальным продажам, которые определяют дальнейшую состоятельность продуктов, и к продвижению новых товаров в рамках категории относятся с осторожностью. Выявление запросов потребителя - чрезвычайно важный момент работы категорийного менеджера. Он заинтересован в постоянной игре с ассортиментом, которая в конечном итоге привела бы к росту продаж категории. Не случайно подразделение категорийного менеджмента некоторые российские ритейлеры создают, объединяя отделы закупок и маркетинга, как это сделала год назад сеть "Копейка". Категорийные менеджеры в сети "Копейка" в большинстве - бывшие сотрудники отдела маркетинга.
Производителю непросто угадать несформированные потребности покупателя, особенно в отношении принципиально новых на рынке товаров. По данным Американской потребительской ассоциации, из 17 тысяч наименований товаров с новыми свойствами, созданных на базе уникальной технологии, потребители восприняли лишь 5%. Такие ужасающие цифры говорят производителю чуть ли не о бесполезности маркетинговых исследований и наталкивают на мысль о том, что опытный путь продвижения новых товаров в рамках категорийного менеджмента является единственно правильным. Вывод нового товара на рынок сопряжен с невероятными сложностями.
Ритейлеры располагают куда большей информацией о потребителе. Но и для них более эффективны эксперименты, а не исследования. Скажем, для того чтобы обнаружить наиболее удачную позицию для параллельной выкладки, стойку с продуктом попросту перемещают по торговому залу, продукт ставят на полку рядом с другим и убирают, наблюдая за показателями продаж.
"Можно изучать потребительские предпочтения с помощью манипуляций с товарными категориями, можно обратиться к традиционным исследованиям, но самым эффективным способом понять, чего же хочет покупатель, для категорийного менеджера остаются закупки продуктов для своей семьи в магазине собственной сети", - считает Олег Войцеховский. Тем не менее с позиции ритейлера маркетинговые исследования помогают сформировать понимание того, какую подгруппу внутри категории надо расширить, какую сократить, стоит ли изменять состав продукта или организовать промоушн. Традиционные маркетинговые исследования сменяются инновационными, такими как, например, Envirosell, широко используемый в США. Система Envirosell делится на три подисследования. Вначале в магазине устанавливают видеокамеры. Среди посетителей магазина появляются "лжепокупатели", документирующие действия людей в торговом зале. На выходе покупателей опрашивают, почему они купили тот или иной продукт. На основании совмещения данные о том, что покупатели говорят, и что они делают в действительности, происходит дальнейшее формирование категории.
Акцент
В формировании категорий ключевую роль играет информация. Наличие информации о специфических свойствах продукции, логистических особенностях и психологии покупателей, по которой определенные товары в сознании потребителей являются совместимыми, помогает образовывать так называемые стратегические деловые единицы (СДЕ). СДЕ формируется из нескольких групп товаров или, наоборот, одна группа товара делится на подмножества, каждое из которых образует СДЕ, управляемую отдельно. Одна стратегическая деловая единица может включать в себя, к примеру, кофе, фильтры для приготовления кофе, растворимый кофе, чай, кофе с молоком, какао, экзотические пряности и табак. Большинство групп товара вследствие широкого ассортимента требуют ограничения и перегруппировки по принципу СДЕ.
Например, в сети Albert Heijn голландской торговой компании Ahold Royal 36 групп товаров, представляющих собой СДЕ. У каждой группы есть свой менеджер, ведущий от 200 до 2400 наименований товаров. По данным журнала EHI Dinamik im Handel на конец 1999 года, обороты групп товаров в Albert Heijn колебались в пределах DM 100-800 млн в год.
Для того чтобы производитель и продавец совместно могли работать над увеличением оборотов и снижением издержек, была разработана форма категорийного менеджмента Joint Category Management. Работа организована так, что для производителя главным должно быть не повышение доли в магазине по отдельной продукции, а увеличение чистой прибыли и оптимизация ее суммарных показателей. Поставщики имеют прямой доступ к оперативным данным учета о продажах и наличии запасов на складах магазина и самостоятельно восполняют распроданный товар. Продавцу достаточно иметь небольшие складские мощности для хранения запаса продукции буквально на несколько часов.
Структура персонала магазинов Albert Heijn организована следующим образом: директору по продажам подчиняются два директора (бывшие директора по закупкам и продажам), а следующей ступенью в иерархической лестнице являются менеджеры групп товара, которые полностью отвечают за оборот и рентабельность по своим группам. Им предоставляются возможности по формированию запаса на складах, планированию выпуска, включая создание новых наименований и товаров с новыми потребительскими свойствами, планированию представления продукта в торговом зале и проведению инвентаризаций. | | |
