|  | Съедобное - несъедобное Павел Куликов
Как ни банально это звучит, основные деньги супермаркеты зарабатывают на продуктах. Но с появлением в России культуры регулярного посещения супермаркетов сформировалась и основная идея этой культуры - получить все в одном месте и сразу. Заработать на экономии покупателем времени можно и нужно. Главное - тщательно подобрать ассортимент сопутствующих товаров.
Образно говоря, сопутствующие товары - это товары, которые сопутствуют продовольствию. Что можно причислить к этой группе? Список велик: средства гигиены, печатная продукция (периодические издания, книги, открытки), косметические товары, бытовая химия, бумага, салфетки, одноразовая посуда, пакеты, мелкие кухонные принадлежности, батарейки, лампочки, игрушки, автокосметика, средства для ухода за обувью, компакт-диски, видеокассеты и т.д.
"В качестве сопутствующих товаров в небольшом количестве у нас представлены чайники и недорогие утюги, - рассказывает Нана Гаспарян, заместитель начальника коммерческого отдела сети "Перекресток". - Но широко мы этими товарами не торгуем, поскольку особого внимания супермаркет им уделить не может". В "Седьмом континенте" к сопутке относят все, что нельзя съесть. Интересно, что покупатели считают сопутствующими товары импульсного спроса, которые находятся в прикассовой зоне. Что же касается специалистов, то их мнения в этом вопросе разделяются. Олег Мищенко, заместитель директора по снабжению универсама "Крестовский", к сопутствующим товарам относит жевательную резинку и сигареты. Нана Гаспарян не считает, что жевательная резинка - это сопутствующий товар, сигареты же она вообще называет "отдельной большой группой товаров". Генеральный директор компании "Витрина А" Вадим Куликов также не относит сигареты к сопутствующим товарам и товарам импульсного спроса: курильщик знает с самого начала, что некую сумму ему нужно потратить на сигареты.
"Тут главное - не разочаровать покупателя, а приятно удивить его. Отсутствие сопутствующих товаров доставляет покупателю неудобство, поскольку это означает, что ему дополнительно приходится тратить время на покупку этой продукции в другом месте. Торговля "сопуткой" выгодна для магазина, поэтому для супермаркетов она стала общепринятой нормой", - говорит Олег Мищенко. В "Крестовском" объемы продаж "сопутки" колеблются в пределах 9 - 12% от общего товарооборота.
В "Седьмом континенте" сопутствующие товары занимают 3 место в общем объеме продаж после хлеба и молока. В среднем эта цифра составляет 10%, но может доходить до 12 - 13%. Этот показатель в большинстве розничных сетей примерно одинаков и может незначительно изменяться под воздействием сезонности или каких-то других факторов. По словам Наны Гаспарян, наибольшую прибыль приносят средства гигиены - 30% от продаж всех сопутствующих товаров, печатная продукция - 20%, косметические товары - 10%.
Интеллектуальное приложение
Три года назад супермаркеты стали серьезно торговать печатной продукцией, но при этом сохраняли к этому роду занятий скептическое отношение. Прессу продавали только с "вертушек", ассортимент был минимальным, и никто не мог представить, что на продаже данного товара можно зарабатывать деньги. По утверждению Рафика Айнетдинова, директора департамента продаж "Центра дистрибуции прессы" группы компаний "Логос", пресса занимает первое место среди сопутствующих товаров по такому показателю, как оборот с 1 м оборудования в сетях "Перекресток", "Седьмой континент", "Рамстор". "Оборот с 1 м оборудования по журнально-книжной продукции составляет от 34 до 47 тыс. рублей в месяц и от 408 до 564 тыс. рублей в год. Отношение к прессе все сильнее меняется, и магазины предоставляют все большее количество погонных метров под периодические издания и книги. Раньше - в среднем 3 м, сейчас - 5 - 8 м", - говорит Айнетдинов.
Участников рынка дистрибьюции печатной продукции в столичных супермаркетах представлено несколько. "Экспресс Медиа Маркет" поставляет периодические издания в мини-маркеты на автозаправках "Бритиш Петролеум", "Паблик пресс" снабжает периодикой сеть "Ваш путь", супермаркет "Новоарбатский", торговый дом "Прогресс" и часть магазинов "Перекресток". Руководство сети "Перекресток" вообще придерживается такой политики, что монополии среди поставщиков ни по одному из видов продукции быть не должно. Тем не менее, часть магазинов сети и практически все остальные известные розничные структуры на рынке обслуживает "Центр дистрибуции прессы". Это "Перекресток", "Рамстор", "Седьмой континент", "ТНК-Texaco", "Продмак", "Копейка", "БИН" - всего 231 магазин Москвы.
Пресса в наибольшей степени относится к импульсной покупке, потому что никому и в голову не придет нагрянуть в продуктовый магазин специально за журналом. У человека вообще чаще всего не сформировано мнение, что именно он собирается купить. Прессу стараются располагать ближе к прикассовой зоне, где и производится наибольшее число импульсных покупок. В магазинах сети "Седьмой континент" на кассовых блоках помещается "карман" под одно издание, самое рейтинговое. В магазинах "Перекресток" и "Рамстор" в прикассовой зоне "Центр дистрибуции прессы" устанавливает стойки, где располагается
10 - 30 топ-позиций по периодической печати. Это позволяет значительно увеличить обороты.
Располагая газеты, журналы и книги в супермаркетах можно не бояться конкуренции со стороны других продавцов - уличных киосков, лотков на станциях метрополитена, просто уличных продавцов. Супермаркеты делают достаточно высокую наценку на прессу, и, тем не менее, на продажах это не сказывается. Посетитель супермаркета не гонится за дешевизной. Для него главное - экономия времени, а значит возможность купить максимум товаров в одном месте.
Что тебе подарить…
Открытка является также товаром импульсного спроса. Именно поэтому открытки стараются продавать везде, где только это возможно. Рафаил Флейшнер, заместитель генерального директора компании "Арт-Дизайн", рассказывает, что среди его партнеров -магазины, аптеки, автозаправки.
По статистике, в США 36% открыток продается через специализированные магазины, 20% продается в аптеках, еще 20% приходится на магазины-дискаунтеры (Wal-Mart Stores, Target и т.д.) и 17% на супермаркеты. В Великобритании похожая картина. Специализированные магазины продают 41,1% открыток, супермаркеты (Tesco, Sailsbury, Asda) - 19,4% открыток, аптеки Boots, WHSmith - 9%, на маленькие магазинчики приходится 10,2% продаж, 6% открыток покупают на почте.
В России ни производители открыток, ни их дистрибьютеры специальных исследований на этот счет не проводили. Однако доподлинно известно, что в связи с почти полным отсутствием специализированных магазинов, основная доля реализации открыток приходится именно на супермаркеты. Первые настоящие открыточные отделы западного образца открылись в прошлом году в двух гипермаркетах "Рамстор" - на площади 10 м представлено свыше 1 тыс. видов открыток. Подобные открыточные отделы работают и в ряде универмагов в регионах - в "России" в Воронеже, "Галине" в Пензе и ЦУМе в Тюмени.
Два крупных игрока на российском рынке открыток - компании "Открытое письмо" и "Арт-Дизайн" работают с супермаркетами напрямую, что позволяет удерживать низкую цену на открытки. Оборудование и POS-материалы "открыточники" предоставляют магазинам бесплатно. Специально для работы с розницей открытки снабжены штрих-кодом.
Возможно, с ростом потребительского спроса на открытки прикассовой зоны супермаркета начнет не хватать, и открытка прекратит быть товаром исключительно импульсного спроса. Тогда и в России стоит ожидать появления небольших торговых точек, торгующих открытками по западному образцу. Как скоро это произойдет - неизвестно, поскольку пока статистика неутешительна. В среднем англичанин покупает 55 открыток в год, американец - 28, а россиянин - всего 1,5.
Выгодная подзарядка
В западных странах порядка 60-70% дистрибьюции элементов питания осуществляется через продовольственные магазины разных форматов. В России этот показатель составляет лишь 10%. Тем не менее, компании-производители и дистрибьютеры батареек в последнее время значительно активизировали продвижение своей продукции через супермаркеты, мотивируя перед ритейлерами преимущества торговли именно этим товаром отсутствием необходимости в дополнительных торговых площадях и высокой рентабельностью каждой проданной единицы.
"С розницей мы работаем с 1995 года, - говорит один из учредителей компании "Battery Team" (представляет на рынке батарейки Panasonic, Varta, Toshiba и General Electric) Алексей Сухонин. - Очень тяжело было убедить руководство супермаркетов продавать нашу продукцию. Приходилось сталкиваться с совершенно различными подходами. Сеть "Копейка" придерживается концепции очень узкого ассортимента, но ведь невозможно сделать так, чтобы ассортимент из двух батареек и двух лампочек давал необходимые объемы продаж. Сложно вести переговоры с западными сетями, которые стали появляться на российском рынке в последнее время. Для того чтобы попасть в список их поставщиков, нужно внести крупную сумму "за вход на рынок", участвовать в рекламных акциях и предоставлять торговое оборудование".
"Батареечный" оборот крупной сети супермаркетов может составить до $100 тыс. в год. Причем 50% оборота составляют световые лампы. Батарейки и лампы лучше продаются там, где продавцы и мерчендайзеры уделяют им достаточное внимание. Однако, по словам Алексея Сухонина, супермаркеты уделяют батарейкам недостаточное внимание, и основную работу по поддержке товара выполняют торговые представители компании-дистрибьютера.
Производители элементов питания заинтересованы в продвижении своей продукции через супермаркеты и продовольственные магазины, поскольку около 50% всех батареек, продающихся на рынке, реализуется именно в качестве импульсной покупки.
Самая большая проблема в торговле элементами питания - мелкое воровство. Для того чтобы частично справиться с напастью, в системе самообслуживания лучше использовать стойки, расположенные непосредственно у расчетно-кассовых узлов. Это более разумный способ продажи батареек, чем выделение площади для прилавка и продавца. Продавец не может проконсультировать покупателя о типах и маркировках батареек, поэтому в ассортимент на 85 - 90% должен состоять из "пальчиковых" и "мизинчиковых" батареек "раскрученных" брендов. Это облегчает выбор покупателя и увеличивает продажи. Для размещения батареек на стендах необходимы специальные упаковки - блистеры. Наиболее популярны в России блистерные упаковки по две штуки, но производители элементов питания советуют ритейлерам обязательно указывать цену на одну батарейку - так привычнее для покупателя. | | |
