Менеджмент

МенеджментПрактика торговли

Противостояние

Римма Аверкина

С развитием розничных сетей между производителями усиливается борьба за лучшее место на полке. Чтобы потеснить конкурентов и занять выгодные позиции в магазине, в ход пускаются не только все известные приемы мерчендайзинга, но и психологическое воздействие на сотрудников торгового предприятия.

Как отмечают специалисты, им довольно часто приходится сталкиваться в регионах с так называемыми "войнами мерчендайзеров". В Москве они тоже имеют место, но значительно реже из-за того, что большинство предприятий столичной розницы, особенно сети, определяют место товара на полках, а также оптимальный ассортимент и площади под его выкладку, исключительно по собственному усмотрению.
Главным определяющим фактором при размещении товара является его доля на местном рынке. "Чем выше объемы продаж товара, тем охотнее ритейлер отдает под  него лучшие места с тем, чтобы получить максимальную выгоду", - говорит Кира Канаян, ведущий специалист компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". Все из той же экономической целесообразности наиболее выгодное палетное пространство оператор предпочитает отдавать производителям, которые большое внимание уделяют проведению маркетинговых акций. "Однако это не значит, что приоритетные марки всегда должны занимать в магазине приоритетные места, - продолжает Кира Канаян. - Чрезмерное присутствие сильного бренда может оказывать заметное влияние на продавца. Это может быть как изменение условий сотрудничества, так и существенное изменение выкладки в пользу производителя. Увеличивается зависимость от поставок. Поэтому, чтобы не попасть в зависимость от производителя, магазину выгодно взращивать марку-конкурента, которая может стать достойной альтернативой популярному в этом магазине брэнду".
 
"Штучные разборки"

На сегодняшний день особенно острая конкуренция наблюдается среди производителей соков, кофе, пива, воды, табачных изделий и товаров снэковой группы. Всем известно вечное соперничество между Coca-Cola и PepsiCo. Нешуточные страсти также разгораются и среди производителей жевательной резинки. Не далее как в конце лета этого года противостояние между двумя крупными игроками на рынке жевательной резинки и давними конкурентами - компаниями Wrigley (жевательные резинки Orbit, Juicy Fruit, Doublemint, Wrigley's Spearmint) и Dandy (товарные марки Stimorol и Dirol), которую недавно приобрела Cadbury Schweppes, - закончилось тем, что розничная сеть "Перекресток" отказалась от продаж продукции последней как минимум на один год. "Главной причиной принятия данного решения было, прежде всего, то, что мерчендайзеров вечно что-то не устраивало, и нам надоели бесконечные самовольные изменения выкладки, - объясняет Максим Мискилев, начальник отдела управления товарными группами розничной сети "Перекресток". -  А поскольку объемы продаж Dandy почти в 5 раз были ниже, чем у Wrigley, то мы решили работать только с последним".
В "Дэнди Дистрибьюшн", в свою очередь, убеждены, что дело не в низких объемах продаж. "Соотношение продаж нашей продукции и продукции Wrigley в "Перекрестках" можно оценить приблизительно как 1 к 3. Подобная ситуация сложилась только потому, что выкладка в прикассовой зоне продукции нашей компании и Wrigley была неравнозначной. Иными словами, продукция Dandy была представлена гораздо более слабо, - считает Борис Бочкарев, менеджер по ключевым клиентам "Дэнди Дистрибьюшн". -  Естественно, считая, что нашу продукцию в сети недооценивают, мы предложили свой вариант размещения товара в прикассовой зоне, которая для реализации жевательной резинки крайне важна. Но, по всей видимости, предложение наших конкурентов показалось "Перекрестку" более выгодным. Сейчас мы будем активно разрабатывать новинки. И через год, когда мы вернемся к переговорам с сетью, уверен, ситуация изменится в нашу пользу".
Что касается Wrigley, то в компании заверяют, что никогда не вели никаких войн с конкурентами. "Мы не преследуем своей целью вытеснить их продукцию из магазина, а акцентируем внимание на качестве своей продукции и ее преимуществах", - говорят в Wrigley. В то же время в Wrigley утверждают, что за места, некогда принадлежавшие Dirol и Stimorol, не было заплачено ни копейки.

Причино-следственная связь

Совершенно очевидно, что местами особенно активных мерчендайзинговых баталий являются крупные сети и магазины, расположенные в ключевых точках. В маленьких магазинчиках, расположенных в не очень удобных местах, возможность представить собственный продукт в более выгодном свете дело нехитрое, достаточно сделать небольшой презент нужному человеку. Что касается сетевой розницы, то не для кого не секрет, что лучшие места там уже давно поделены или проданы, и занять выгодную позицию, тем более новичку, довольно проблематично. В первую очередь, это связано с высокой ротацией кадров. Как правило, закупщики и менеджеры зала - молодые люди с низким уровнем лояльности и недостаточной мотивацией к карьерному росту. А потому с ними достаточно легко договориться за умеренную плату. Труднее найти общий язык с категорийными менеджерами, которые получают бонусы с продаж. Им выгоднее закупать то, что лучше продается. Но если на торговом предприятии не предусмотрена подобная система мотивации, то эту обязанность может возложить на себя поставщик или производитель. В этом случае, сотрудник розницы будет получать с них свои проценты и, соответственно, выступать на их стороне.
В то же время стоит заметить, что действия мерчендайзеров любых производителей в магазине весьма ограничены. Как они сами признаются, в их обязанности входит исключительно контроль за поставками, ротация продукции и проведение промо-акций. Даже известным компаниям приходится считаться с мнением ритейлеров. "Наша компания очень гибко подходит к корпоративным требованиям сетей, - говорит Светлана Марычева, региональный менеджер по торговому маркетингу компании "Винн-Билль-Данн". - В частности, в Auchan мы адаптировали выкладку под требования этого ритейлера, хотя они и расходятся с нашими задачами". Что же касается мелких и малоизвестных производителей, то им вообще не всегда удается занять место в сетевой рознице. Как они сами признаются, условия сотрудничества, предлагаемые им сетевиками, часто в прямом смысле носят грабительский характер.

За все нужно платить 

Низкие закупочные цены и предоставление в магазине не самых выгодных мест продаж являются не единственными условиями, которые выдвигают розничные операторы мелким производителям. Практически у всех ритейлеров существует так называемый маркетинговый фонд. Это означает, что для того, чтобы войти в сеть со своей продукцией, производитель или поставщик обязан внести в этот фонд определенный взнос. "Это своего рода страховка от предполагаемых убытков, - объясняет Светлана Фриденберг, директор по продажам сети "Патэрсон". - Взяв на реализацию новый товар, сеть рискует недополучить прибыль, которую она могла бы заработать на продажах известных брендов. Поэтому торговая компания предпочитает заранее компенсировать возможные потери".
Практически во всех крупных сетях подобные фонды существуют на вполне законных основаниях, однако, ни производители, ни тем более сети не склонны называть конкретные суммы. В то же время, для каждого отдельного производителя "плата за вход" может быть разной. Кроме всего прочего это зависит также и от того, насколько сильной и уверенной чувствует себя сеть. Но все же главный фактор, определяющий стоимость "входного билета", - прибыль, которую приносит конкретное место продаж в магазине. Как сообщил "НТ" на условиях анонимности сотрудник одной из компаний, занимающихся производством кондитерских изделий, в "Пятерочке" единовременный взнос только за одну позицию составляет порядка $1 тыс. Немецкая компания AVA, которая скоро открывает свой первый магазин Marktkauf в Москве, также предлагает (во всяком случае, нераскрученным производителям) место в своем магазине отнюдь не безвозмездно. В частности, по словам того же сотрудника кондитерской компании, за размещение одной позиции в прикассовой зоне немцы собираются взимать $100 в год. При этом если кассовых терминалов там будет 11, то несложно сосчитать общую сумму годового взноса.
Впрочем, места продаж в прикассовой зоне заслуживают отдельного внимания. Они имеют свою специфику, но, как и все остальные места в торговом зале, давно куплены крупными компаниями-производителями. Поэтому пробиться со своей продукцией производителю "со стороны" туда практически невозможно. Единственное, что предлагают ритейлеры - это самые нижние полки на прикассовых стойках. Однако такие предложения мало кто принимает, поскольку уровень продаж на предлагаемом месте невысок, и редкий производитель хочет размещать свою продукцию на заведомо невыгодной позиции.
Как бы то ни было, от работы с сетевиками, которые с каждым днем набирают все больший вес, никуда не уйти. Даже существует мнение, что розница во многом будет стимулировать опт. Это значит, что региональные оптовые поставщики  будут охотнее работать с товарами, представленными в сетях. Можно предположить, что присутствие там того или иного товара, уже будет своего рода рекламой для него. Хотя, по мнению многих экспертов, доля сетевой розницы в ближайшие годы будет оставаться сравнительно небольшой, так что о ее влиянии на общую ситуацию на розничном рынке в целом говорить преждевременно. В компании Wrigley вообще не понимают к чему вся эта "возня" вокруг сетевой розницы, ведь сети еще не вся розничная торговля. И в конечном итоге все решает потребитель.

"Неизвестная война"

Несмотря на жесткое закрепление стеллажного пространства за теми или иными товарами, соперничество между торговыми агентами и мерчендайзерами производителей и поставщиков не утихает. А происходит это потому, что они преследуют одни и те же цели: расширить ассортимент и занять место на "золотой" полке или в "золотом" треугольнике, или же, в крайнем случае, захватить более выгодные позиции по сравнению с конкурентами. До открытых конфликтов, как правило, дело не доходит и то только потому, что серьезный розничный оператор следит за тем, чтобы все участники рынка строго придерживались условий договора (место, планограмма и т.д.). Однако время от времени некоторые из них все же предпринимают попытки обойти конкурентов, причем весьма сомнительными способами. При этом, как отмечают сами ритейлеры, чем крупнее компания, тем приличнее она себя ведет. Правда, бывает, что сотрудники компаний проявляют в конкурентной борьбе чрезмерное усердие, которое только вредит репутации солидной компании.
Нельзя сказать, что тактические приемы мерчендайзингового противостояния поставщиков отличаются особой оригинальностью. Главное - добиться контроля над сотрудниками торгового предприятия. "Это достигается за счет  стимулирования у сотрудников розничной компании конфликта интересов, при котором они принимают сторону поставщика, - убежден Рубен Канаян, ведущий консультант компании "Юнион-Стандарт Консалтинг". - Следующий прием - мотивация небольшими подарками и мелкими услугами в сочетании с психологическим воздействием. Также может оказываться интенсивное психологическое давление с использованием нейролингвинистических технологий, внушения, иногда с элементами гипноза,  вплоть до сексуального обольщения".

Разрешенные приемы

"Проверка начальства"

Часто используется в том случае, когда у мерчендайзера поставщика уже сложились хорошие отношения с сотрудниками торгового предприятия. Мерчендайзер просит менеджера зала (секции) разрешить ему несколько расширить и улучшить выкладку, так как на следующий день он ждет визита "проверяющего". Также он просит менеджера зала сказать несколько хороших слов о продаваемости продукции. У других же должностных лиц магазина мерчендайзер старается получить данные по продажам конкурентов. Насколько известно, сделать это достаточно несложно, если подкрепить свою просьбу небольшим презентом. Дальше уже в офисе поставщика определяются "кандидаты" на вытеснение с полок. На следующий день мерчендайзер действительно приходит в сопровождении "строгого" проверяющего, что вызывает у менеджера зала желание помочь своему коллеге, особенно, если это симпатичная молодая особа. Естественно, проверяющий остается доволен выкладкой и переходит к расспросам менеджера о продажах своего товара. Получив позитивные ответы, он, делая комплименты менеджеру, подкрепленные небольшим подарком, просит значительно расширить выкладку. Раз дела, по словам менеджера торгового предприятия, обстоят так хорошо, значит они могут пойти еще лучше при более полной представленности ассортимента производителя. Затем розничному менеджеру недвусмысленно намекают, за счет кого это можно сделать. При этом ссылаются на результаты маркетинговых исследований, которые удивительным образом совпадают с результатами продаж в данном магазине. Таким образом, разовая услуга, на которую сравнительно легко можно получить согласие, может привести к серьезному изменению выкладки в магазине.
 
"Помощь"

Когда мерчендайзер поставщика или производителя обнаруживает, что в магазине работает новичок или просто неуверенный в себе человек, то он начинает тактично, но в тоже время достаточно настойчиво предлагать свою помощь по организации "правильной" выкладки. Совершенно очевидно, что такая выкладка будет учитывать только интересы данного поставщика или производителя. Как правило, к такому приему прибегают недальновидные мерчендайзеры. Слишком очевидное разрушение выкладки конкурентов или вытеснение их на худшие позиции, безусловно, не может продолжаться довольно долго и, кроме того, этим самым провоцируется негативная реакция  работников "пострадавшего" розничного предприятия на мерчендайзеров всех остальных поставщиков.

"Избранный круг" или "Альянс"

В целях применения приема "Избранный круг" объединяются признанные лидеры рынка, формирование же "Альянса" более свободное и в него могут входить малоизвестные производители. Для применения данного приема проводится предварительная совместная работа по определению правил игры нескольких ведущих поставщиков. Поделив между собой лучшие места, они всеми возможными способами выкидывают прочих конкурентов. Признавая перед розничным оператором достоинства и права друг друга, сговорившиеся поставщики могут оказывать самое серьезное и длительное воздействие на ритейлера, навязывая ему свою точку зрения и направляя его действия. Одна и та же информация по организации выкладки из уст внешне не связанных между собой конкурентов способна поколебать решимость большинства торговцев. Серьезными помехами для такого диктата является исключительно самостоятельная работа менеджеров розничного предприятия, основанная на результатах аналитических исследований.

Существуют еще откровенно "хулиганские" приемы для борьбы с конкурентами, которые используются в том случае, если решить поставленные задачи официальными средствами не представляется возможным. Даже несмотря на возможные негативные последствия, к которым эти приемы могут привести, в некоторых случаях они все же используются. Так, например, в некоторых сетевых магазинах запрещено размещение POS-материалов. А поскольку их размещение реально способно повысить продажи, то некоторые поставщики не могут отказаться от этого соблазна. Для этого нанимается "одноразовая" мерчендайзинговая фирма, которая без согласования с администрацией магазина размещает POS-материалы на торговом оборудовании, используя при этом сверхпрочный клей. Удалить материалы без ущерба для внешнего вида оборудования не всегда возможно и розничному оператору ничего не остается, как смириться с присутствием наглядной рекламы. В то же время производитель формально остается в стороне. "Борьба за потребителя иногда доходит до того, что мерчендайзеры поставщиков регулярно и сознательно нарушают выкладку конкурентов, - рассказывает Рубен Канян. - Таким образом, они стремятся поднять собственные продажи и снизить их у конкурентов. В то же время увеличение объема продаж, подкрепленное реальными цифрами, дает им право требовать от ритейлера более выгодных позиций в магазине. Это очень рискованный прием, но он иногда дает очень неплохие результаты". По словам Светланы Фриденберг, подобные факты имели место в "Патэрсоне". "Мы сталкивались со случаями, когда мерчендайзеры некоторых наших дистрибьюторов винной продукции и пива по собственной инициативе переставляли продукцию конкурентов на худшие позиции, за что получили строгое предупреждение. Как правило, все проблемы нам удается решать путем переговоров".

Назад