|  | Российские метаморфозы Влад Гринкевич
Изменения в экономике страны влекут за собой трансформацию торговых предприятий, чьи европейские прототипы сохраняют статус-кво на протяжении десятилетий. Взяв на вооружение западный стандарт, российские ритейлеры придают ему столько национальных черт, что торговый формат в принципе не может развиваться в соответствии с западной моделью.
Российские дискаунтные сети оказались на распутье. Стабилизация российской экономики и рост потребительских доходов поставили владельцев сетей дискаунтеров перед дилеммой: продолжать развитие бизнеса в прежнем направлении или перепозиционироваться в другие розничные сегменты. На сегодняшний день наши дискаунтеры уже зарекомендовали себя гибкими структурами, способными менять формат торговли в соответствии со сложившейся экономической конъюнктурой.
Консерваторы и реформаторы
Основной причиной бурного развития дискаунтных сетей в России стал экономический кризис 1998 года. В условиях оттока покупателей из магазинов на рынки и стремительного падения доходов розничных компаний небольшие экономичные магазины, рассчитанные на снабжение малообеспеченных покупателей товарами первой необходимости, оказались настоящей палочкой-выручалочкой. Относительная простота и дешевизна организации дисконтной сети вызывали повышенный интерес к новому формату у компаний, только собирающихся осваивать розничный бизнес. Действительно, достаточно арендовать несколько помещений площадью до 600 кв. м, набрать небольшой штат персонала - и можно заявлять себя в качестве сетевого игрока. Инвестиции в открытие одной точки не превышают $200, а работа с ограниченным ассортиментом снижает издержки и риск. Среди авторов первых российских дискаунтеров немало фирм, имевших к рознице лишь косвенное отношение. Сеть "Копейка" была создана компанией "Фелма", специализирующейся на оптовой торговле кофе, учредителем сети "Дикси" стал крупный дистрибьютор продуктов "Юнилэнд". Вскоре в столице открылись сети "Авоська", "Продмак", "Мини-Перекресток", в 1999 году в Петербурге начала работать "Пятерочка". В 2000 году локальные дисконтные операторы появились практически во всех крупных городах, самые известные среди них "Купец" из Екатеринбурга, нижегородский "Пятачок" и магнитогорская "Монетка".
Классический дискаунтер, или дискаунт, - это сетевой магазин с небольшим ассортиментом, порядка 600-800 позиций, минимальными затратами на оформление торгового зала, оборудование и персонал и низкими, вследствие минимизации издержек, ценами. Появление этого формата в Германии было обусловлено тяжелой экономической обстановкой, в которой оказалась страна после поражения во Второй мировой войне. В 50-е годы дискаунтеры играли роль своеобразных распределительных складов, где наиболее малообеспеченные немцы могли по низкой цене приобрести продукты первой необходимости.
В последующие десятилетия ведущие игроки такие как Aldi и Lidl, приложили немало усилий, чтобы общественное мнение причислило их не к торговым точкам для бедных, а к магазинам для тех, кто привык экономить деньги.
Сегодня западный дискаунтер - это, по сути, тот же распределительный склад с неизменным ассортиментом, но заходят туда представители среднего класса, чтобы дешевле (в среднем на 25%) купить хлеб, сахар и молоко. Нередко дискаунтеры располагаются вблизи супермаркетов, - предполагается, что, приобретя базовые продукты, покупатель отправится за более дорогим товаром.
Но укоренилась эта традиция лишь в конце 1980-х - предыдущее поколение немцев считало плохим тоном совершать покупку в дисконтном магазине. По данным Европейского института торговли, в 1970 году в Германии насчитывалось 1,6 тыс. дискаунтеров, на которые приходилось всего 5% продаж продовольственных товаров. В 2003-м их число выросло до 14 тыс., а доля осуществляемых через них продаж достигла 37%.
Формат приобрел популярность в Европе и Америке. Дисконтные направления развивали такие гранды ритейла как Wal-Mart, Carrefour и SPAR.
Россияне, создавая дисконтные сети, одной из основных задач ставили переманить к себе малообеспеченных клиентов продуктовых рынков. Поэтому наши дискаунтеры в отличие от европейских открывались в жилых массивах. Удобное место расположения становилось главным конкурентным преимуществом перед рынками.
Отправляясь в магазин у дома, а именно так позиционировали себя первые дискаунтеры, покупатель рассчитывает сразу приобрести все, что ему необходимо на данный момент. Поэтому ассортимент таких точек, как правило, формируется с учетом покупательских предпочтений с адаптацией под российскую действительность, плотно увязывается с уровнем дохода потенциального потребителя - это стало одной из причин последующих трансформаций дискаунтеров. Вдобавок реализовать основное преимущество формата - низкие цены - на практике оказалось непросто. Работа с минимальными наценками, требует отлаженности всех бизнес-процессов, высококвалифицированного менеджмента и стабильной экономики. Как признала представитель одной из региональных дисконтных сетей, внедряя в своих магазинах данный формат, компания снижала издержки за счет оформления торгового зала, ограниченного ассортимента и персонала, а вот установить автоматизированную систему управления товаропотоками ей оказалось попросту не по карману, эффект в результате был вовсе не тот, что ожидался. Как рассказал президент РСТЦ Олег Войцеховский, важным фактором снижения затрат (более 25%) в работе крупных дисконтных сетей является замена продукции известных брендов на товары под собственной торговой маркой. В германской Aldi доля такой продукции превышает 95%. В пищевой отрасли Западной Европы очень высока концентрация небольших (около 100 сотрудников), но хорошо оснащенных предприятий. Такие производства легко адаптируются к требованиям сети и работают исключительно по ее заказу. Контракт, как правило, подписывается на длительный срок (высокая конкуренция среди производителей на руку ритейлеру), в результате чего предприятие оказывается в полной зависимости от заказчика и работает едва ли не на грани рентабельности. В России реализовать подобную схему невозможно - необходимое качество и ассортимент продукции могут обеспечить лишь крупные российские или транснациональные корпорации, открывшие здесь свое производство. Масштабы ни одной российской сети не позволяют обеспечить объемы закупок, которые заинтересовали бы производителя в снижении цен, тем более - диктовать свои условия. Таким образом российские дискаунтеры лишаются одного из важнейших инструментов минимизации цен. "В наших условиях невозможно полностью копировать западные технологии, - поясняет директор по маркетингу сети "Дикси" Евгений Колывагин, - поэтому компании пытаются внедрить то, что, по их мнению, целесообразно".
Не овладев в полной мере технологией дисконтной торговли, российские сетевики при первой же возможности стали задумываться о трансформации своих предприятий в форматы, позволяющие получать более высокую прибыль.
Недешево, но близко
Метаморфозы с дискаунтерами начали происходить по мере стабилизации экономической ситуации в стране. В 2002 году "Пятерочка" расширила ассортимент своих магазинов с 600 до порядка 3,5 тыс. наименований, увеличила минимальную площадь вновь открываемых точек с 400 до 800 кв. м и заявила о переходе из ниши дискаунтеров в сегмент универсамов эконом-класса. Правда, директор PR-службы компании "Пятерочка" Сергей Москвин заверил, что все торговые и логистические технологии, ценовая политика и уровень маржи остались без изменений. Эта тенденция перекинулась и на регионы. Екатеринбургский "Купец" довел ассортимент своих дискаунтных торговых точек с 1,6 тыс. до 2,5 тыс. позиций, увеличил наценку с 10-13% до 25% и позиционирует их как магазины у дома. Расширяет ассортимент и одна из крупнейших региональных сетей дискаунтеров "Магнит".
Среди российских ритейлеров, избравших концепцию магазина у дома, нет единого мнения, считать это форматом или только лишь определением, характеризующим местоположение торговой точки. Как бы там ни было, магазин у дома стал спасительным кругом для тех, кто искал возможные варианты перепозиционирования. Так, с августа 2003 года калининградский холдинг "Виктория", развивавший в Москве сеть дискаунтеров "Дешево", начал перевод своих торговых точек в формат магазин у дома. Этот проект компания развивает под торговой маркой "Квартал". По словам президента "Виктории" Николая Власенко, период, когда цена была основным фактором при выборе магазина, миновал, в то время как ассортимент и уровень сервиса, напротив, играют все большую роль. Вдобавок репозиционирование позволило увеличить маржу торговых точек примерно на 10%. В конце прошлого года руководство "Виктории" объявило о замораживании проекта "Дешево" сроком на полгода, зато в течение 2004 года калининградцы намерены открыть в Москве и Петербурге в общей сложности 40 новых "Кварталов". Есть, конечно, и примеры сокращения ассортимента и торговой наценки, но эти случаи, как правило, имеют место, когда региональному игроку приходится защищать свой рынок от вторжения столичных ритейлеров. Даже те региональщики, кто заявляет о приверженности формату дискаунтер, как правило, трактуют его по-своему. Кемеровская "Кора", например, в 2002 году начала создавать дисконтную сеть под маркой "Червонец", при этом ассортимент ее магазинов составляет 2,7 тыс. позиций.
Разделились и мнения аналитиков о перспективности дискаунтеров. Специалисты маркетингового агентства ACNielsen полагают, что в Москве перспективы дискаунтеров, а таковыми, по их данным,позиционируют себя лишь "Дикси" и "Дешево", невелики, наиболее востребованными в ближайшем будущем окажутся магазины экономичного формата.
Сергей Москвин из "Пятерочки" разделяет мнение о том, что классический дискаунтер будет постепенно сходить со сцены, уступая место универсамам эконом-класса: "Это никак нельзя считать крахом формата просто московские дискаунтеры адаптируются к изменениям в экономической ситуации и плавно трансформируются, расширяя ассортимент и торговые площади".
"Расширение ассортимента неизменно влечет за собой дополнительные расходы, - говорит председатель совета директоров сети универсамов "АБК" Владислав Егоров. - Если же компания продолжает при этом позиционаровать себя в качестве дискаунтера, это означает что она работает с запланированным убытком". Обычно это означает, что цель компании не получение прибыли, а быстрый рост и повышение своей стоимости, например, в рамках предпродажной подготовки.
Успешная ниша
Решение позиционировать дискаунтеры в качестве магазинов у дома стало залогом успешной адаптации дискаунтеров к новым потребностям рынка. Сегодня, по признанию большинства игроков, небольшие магазины в шаговой доступности являются одним из наиболее востребованных розничных форматов. Особенно четко эта тенденция прослеживается в российской столице.
Сергей Москвин связывает это с продолжающимся в Москве строительным бумом. По словам Владислава Егорова, потребность города в таких объектах удовлетворена лишь на 20%. Так что розничным компаниям есть где развернуться.
"Пятерочка" в осуществлении программы развития магазинов у дома надеется на помощь правительства Москвы. По словам Сергея Москвина, его компания получила заверение вице-мэра Валерия Шанцева о поддержке проекта по строительству в городе в этом году 212 новых универсамов.
"Они держат свое обещание и всячески нам помогают", - говорит представитель петербургской компании, не конкретизируя, правда, в чем именно заключается помощь.
О намерении открывать магазины в шаговой доступности сегодня заявляют не только дискаунтеры, но и торговые компании, чьими основными потребителями являются потребители с высоким достатком. "Седьмой Континент" продолжит реализацию плана по строительству сети универсамов "7 шагов", в рамках которого будет открывать магазины площадью от 500 до 700 кв. м и с ассортиментом порядка 5-7 тыс. наименований. На каждый объект компания потратит около $500 тыс.
Сеть "АБК" намерена ввести в строй в этом году 7 новых универсамов площадью около 300 кв. м, инвестировав в проект около $2,1 млн.
Правда, компании, говоря о формате магазин у дома, или соседском формате, подразумевают каждая свои критерии. То же касается терминов "дискаунтер", "магазин эконом-класса" или "универсам эконом-класса". А многие ритейлеры считают русскоязычные словосочетания лишь более удобными синонимами иностранного термина. Причиной тому неструктурированность рынка небольших магазинов: часто новый игрок, желая обособиться от конкурентов, использует в отношении своих магазинов оригинальный термин.
По словам директора по связям с общественностью "Седьмого Континента" Ирины Телицыной, ближе всего к магазину у дома западный формат convenience store. При этом она отмечается, что развивать его в России очень трудно из-за более высокой по сравнению с Европой плотности покупательских потоков. Представители "Пятерочки" и "Копейки" настаивают на том, что термин "магазин у дома" вообще нельзя считать определением торгового формата. "Это характеристика месторасположения объекта, магазином у дома может быть и дискаунтер, и супермаркет, и универсам эконом-класса", - говорит Сергей Москвин. А Владислав Егоров убежден, что место расположения магазина неотделимо от его позиционирования. Аудитория соседского магазина - это жители окрестных домов в радиусе 10 минут ходьбы. По подсчетам специалистов "АБК", даже при максимальной плотности застройки в нужном радиусе будет проживать не более 2-3 тыс. семей. Выведенный из этих цифр средний показатель торговой площади равен 300 кв. м. Обеспечить загруженность объекта площадью 600 кв. м за счет покупателей, проживающих в шаговой доступности, представители "АБК" считают невозможным. Если же торговая точка рассчитывает на клиентов, приезжающих издалека на автомобилях, то позиционировать ее как магазин у дома неверно. | | |
