|  | Пограничная концепция Елизавета Никитина, Елена Желобанова
Потребительский спрос в российских регионах на крупноформатную, цивилизованную и одновременно недорогую розницу спровоцировал появление формата, сочетающего в себе торговые технологии cash&carry - по ценообразованию, и гипермаркета - по площади, ассортименту и целевому контингенту. Однако выход на российский рынок крупных западных операторов этих двух форматов потребует от российских компаний более жесткого следования заявленной концепции.
В России стремительно растет число торговых объектов, позиционирующихся как cash&carry. При этом инициатива в освоении этого формата за регионами, а не за прогрессивной по части западных веяний Москвой. Еще до прихода в 2001 году на московский рынок немецкой Metro AG, акцентировавшей внимание на формате cash&carry и даже спровоцировавшей шум вокруг него, в России уже функционировали отечественные торговые сети, относящие себя к данному формату. Последние были наиболее представлены в Петербурге: компании "Лента" и "Мегамарт" открыли свои первые мелкооптовые магазины практически одновременно - в 1996 и 1997 годах соответственно. К концу 2003 года в Северной столице помимо 10 крупных магазинов cash&carry со смешанным ассортиментом появились и специализированные магазины-склады cash&carry, торгующие компьютерной техникой и канцтоварами. Причем 6 из 10 объектов с комбинированным ассортиментом открылись в период с ноября 2002 по ноябрь 2003 года, а планы развития игроков на ближайшее будущее свидетельствуют, что этим количеством Петербург далеко не исчерпал возможностей рынка cash&carry. Но, по мнению руководителя аналитического отдела компании Colliers International Светланы Шалаевой, "подобная тенденция скорее свидетельствует о растущей моде на сам термин cash&carry, нежели на реальную потребность рынка". Другие эксперты считают, что это обусловлено слабым развитием форм цивилизованной розницы в Северной столице.
Западные стандарты
Cash&carry как концепция начала формироваться еще в 60-х годах прошлого столетия. В США почин за торговой сетью Sam's clab, входящей в сеть Wal-Mart, в Германии - за Metro. В основу деятельности первых магазинов cash&carry был заложен принцип дистрибуции, дополняющий методы крупнооптовой и розничной торговли, ориентированной именно на целевой потребительский контингент (мелкая розница, рестораны, кафе и небольшой частный бизнес), а не на объем приобретаемого товара. С развитием торговых технологий cash&carry приобрел статус узкоспециализированного формата, незначительного на общем фоне и дополняющего другие виды торговли. До настоящего времени четких принципов, по которым следовало бы отличать формат cash&carry, нет. Воздерживается от определений и Международный совет торговых центров. Однако ряд отличительных особенностей, официально не регламентируемых, все-таки присутствует. В их определении специалисты отталкиваются от концепций, выработанных в наиболее крупных известных компаниях - операторах cash&carry. Итак, каноническим cash&carry можно считать торговый объект, соответствующий следующим признакам: это не одиночный магазин, а сеть, где превалирует именно мелкооптовая продажа товара комбинированного ассортимента; количество наименований порядка 2-3 тыс. позиций; строго функциональный, скудный интерьер; форма магазина-склада (склад организован прямо в торговом зале); расчет за наличные через единый кассовый узел; торговая площадь от 3-4 тыс. кв. м; парковка из расчета 4 места на 100 кв. м торговой площади. Магазины cash&carry работают на минимальной марже, прибыль зависит от быстрой оборачиваемости товара, обязательна безупречная логистика. Клиентами центров cash&carry являются представители малого и среднего бизнеса, наиболее заинтересованные в небольших партиях товара по низкой цене и высокой скорости обслуживания.
Предпосылки возникновения
"10 лет назад формат cash&carry был новым, неизвестным в России и являл собой никем не занятую, весьма перспективную нишу", - рассказывает генеральный директор компании "Лента Cash&Carry" Олег Жеребцов. Первый мелкооптовый склад этой компании открылся в Петербурге в 1996 году. К концу 2003 года сеть "Лента" насчитывала 4 магазина формата cash&carry. Первый, самый маленький магазин "Лента-1" площадью 4,2 тыс. кв. м появился в 1999 году после продажи трех мелких объектов, принадлежавших компании, площади которых не превышали 1 тыс. кв. м. Самый большой комплекс "Лента-3" площадью 11,4 тыс. кв. м открылся в ноябре 2003 года. Оборот первой "Ленты" в 2000 году составлял $12 млн, предполагаемый оборот компании в 2003-м - $270,3 млн. Ассортимент общий для всех объектов "Ленты" - около 6 тыс. наименований, с соотношением продовольственных и непродовольственных товаров примерно 60 на 40 процентов. Подобное соотношение характерно и для представителей классического формата - магазинов Metro. А, например, в открывшемся в 1998 году комплексе cash&carry калининградской компании "Виктория" доля продовольственных товаров составляет 70%. "Виктория" развивает сети супермаркетов и дискаунтеров, а также занимается оптовыми поставками продукции. Оборот мелкооптового магазина калининградской компании - порядка $1,5-2 млн в месяц. Но компания не планирует широко развивать формат cash&carry. Президент Группы компаний "Виктория" Николай Власенко считает наличие в структуре группы одного магазина cash&carry оправданным - он гармонично вписывается в работу крупной оптовой компании.
Еще одним петербургским пионером cash&carry стало ЗАО "Мегамарт". В 1997 году, когда "Лента" еще только экспериментировала с новым форматом, холдинг "Юниленд" (владельцы торговых марок сетей: "Мегамарт", "Минимарт", "Дикси", "Юнисам") открыл свой первый магазин, позиционировавшийся как cash&carry. На сегодняшний день в Петербурге было 3 универсама "Мегамарт" и 2 крупных "Мегамарта" cash&carry. Общая площадь торговых залов в двух магазинах составляет 15 тыс. кв. м, объемы инвестиций в строительство сети - 43 млн. руб., ассортимент - более 20 тыс. наименований. Эта сеть также изначально была рассчитана как на оптовых, так и на розничных клиентов: в центрах "Мегамарт" были установлены два варианта цены: оптовая и розничная.
В октябре 2003 в Петербурге открылись сразу два магазина новой сети cash&carry "Риомаг". Эта марка принадлежит "Торговой компании РБД". Площади магазинов составляют 5,6 и 12,4 тыс. кв. м. Ассортимент - до 8 тыс. наименований. Общий объем инвестиций в строительство двух объектов в компании оценивают в $7 млн. В заявлении директора по маркетингу "Торговой компании РБД" Сергея Коплан-Дикса указывается, что магазины осуществляют оптово-розничные продажи и являются cash&carry. Конкуренции со стороны крупных сетевых операторов на петербургском рынке в компании не ощущают: сеть "Риомаг" берется обеспечить цены на 14% ниже среднегородских.
Вариабельный формат
Отсутствие четко сформулированной концепции формата сделало возможными некоторые отступления от главного принципа формата cash&carry в России - мелкооптовой торговли для средних и малых предприятий. Это признают и участники рынка. "В широком смысле формат cash&carry означает самообслуживание, но с ориентацией на оптового покупателя. Также цены должны быть сопоставимы с предложением оптового рынка. Система cash&carry позволяет сократить количество посредников на пути от производителя к покупателю: наценка у нас составляет всего лишь 8-9%. И наконец, обязательна единая информационная система, охватывающая все функциональные подразделения торгового центра", - считает Олег Жеребцов.
В "Ленте" полагают, что основное отличие российского cash&carry от западных канонов заключается в распределении целевого потребительского контингента: "У нас среди покупателей около 70% - частные лица, пришедшие за крупной "семейной покупкой", тогда как во всем мире обратные пропорции: среди покупателей магазинов cash&carry преобладают юридические лица и частные предприниматели, а число частных лиц не превышает 30%", - заявили в компании. В центре cash&carry группы "Виктория" доля частных лиц составляет порядка 60% всех посетителей, на которую приходится около 40% оборота.
Это объясняется слабой развитостью розничных форматов, ориентированных на крупные покупки 1-2 раза в неделю - гипермаркетов. Подобный формат активно развивается в Москве ("Ашан", "Мосмарт", "Рамстор", "Перекресток"), в Петербурге же он представлен пока лишь гипермаркетами "О'Кей". С развитием розницы неизбежно встанет вопрос о "чистоте формата", и перед операторами cash&carry встанет вопрос о более четком следовании концепции.
Подобное наблюдается уже сейчас. Руководство компании "Мегамарт" решило больше не использовать в определении формата своих магазинов термин cash&carry. Свою концепцию там считают новой и пока не торопятся с ее определением. По словам руководства ЗАО "Мегамарт", "к формату cash&carry в Петербурге формально относится только Metro AG, тогда как "Лента", "Мегамарт" скорее инициировали появление неких своих, отличных от других концепций, форматов". Торговую технологию, применяемую в "Мегамарте", руководство сети считает уникальным, сугубо отечественным изобретением, продиктованным самим рынком, но никак не относящимся к cash&carry в классическом его понимании.
Компания Metro при выходе на российский рынок также облегчала возможность доступа в свои магазины частым лицам, однако впоследствии перешла к более жесткому регламентированию выдачи карточек клиентов. Сейчас же круг клиентов "Метро Кэш энд Керри" очерчен достаточно жестко: представители HoReCa (рестораторы, представители гостиничного бизнеса и предприятий общественного питания), индивидуальные предприниматели, коммерческие и некоммерческие организации, сфера малого и среднего бизнеса.
Это отразилось и на рекламной активности "Метро Кэш энд Керри". "Мы не используем широкомасштабных рекламных кампаний в связи с тем, что в отличие от ритейлеров нашими клиентами могут стать лишь указанные категории, - рассказывает руководитель по связям с общественностью компании "Метро Кэш энд Керри" Юлия Белова. - Но мы используем другие инструменты: в частности каждые две недели выпускаем каталог "МетроПочта", который посредством директ-мейла доставляется всем клиентам. В каждом из буклетов содержится 400-500 позиций. Одним из наиболее эффективных мероприятий, позволяющих увеличить продажи выбранных товаров, является выпуск тематических каталогов ("Вино", "Офис", "HoReCa")" .
Розничная гармония
В своих оценках перспектив cash&carry петербургские операторы оптово-розничной торговли единодушны: рынок находится в стадии роста, формат будет развиваться еще как минимум в течение 2-3 лет. Об открытии новых торговых объектов в ближайшие 2 года объявили все крупные петербургские игроки рынка cash&carry: "Лента" (10 магазинов до 2006 года), Metro AG (один магазин в 2004 году) и "Торговая компания РБД" (2 магазина до 2006 года).
Олег Жеребцов считает формат cash&carry перспективным: "Конечно, многое зависит от роста малого предпринимательства у нас в стране. Но наш прогноз относительно развития и стабилизации рынка cash&carry более реалистичен, нежели у других специалистов: это 5 лет как минимум. Сейчас в Санкт-Петербурге наблюдается бум скорее не формата cash&carry, а развития розничной торговли в целом. Это естественно и очень хорошо для конечного потребителя". Появление на петербургском рынке такого западного тяжеловеса как Metro AG в "Ленте" оценивают следующим образом: "Так как рынок розничной торговли еще не насыщен, то ни на расстановку сил в данный момент, ни для нас в плане конкуренции приход Metro особого влияния не имеет". Несмотря на то что около двух третей покупателей "Ленты", по заявлению руководства, - это частные лица, такие форматы как супермаркет или гипермаркет Олег Жеребцов также не считает конкурентами своей сети.
Однако Светлана Шалаева видит ситуацию несколько иначе. По ее оценке, ажиотаж вокруг cash&carry в Петербурге в целом спровоцирован дефицитом торговых площадей в цивилизованном секторе розницы: на 5 млн жителей приходится около 500 тыс. кв. м торговой площади, фактически 0,5 кв. м на 1 человека, тогда как на Западе этот показатель составляет 2,5-4 кв. м. Общая площадь торговых помещений города на июнь 2003 года составляла 3385 тыс. кв. м. В структуре рынка торговой недвижимости Петербурга наибольшую долю - 45% - занимают отдельные магазины, рынки - 22,5%, торговые павильоны и ларьки - 17,5%. По сравнению с прошлым годом выросла доля супер- и гипермаркетов, сетевых магазинов и торговых центров - с 13% до 15%. Также популярность мелкооптового формата обусловлена довольно низким уровнем платежеспособности большинства петербуржцев.
Участники рынка cash&carry считают своими прямыми конкурентами открытые рынки. Но отечественные сети, работающие в этом формате, и сети гипермаркетов апеллируют к одной целевой покупательской категории, поэтому неминуемо вступят в конкуренцию. У гипермаркета больше возможностей для привлечения частных лиц: расширенное ассортиментное предложение, гибкое ценообразование, эстетичные, просторные интерьеры, досуговые и развлекательные зоны, сопутствующие услуги. Поэтому появление в сетях cash&carry фуд-кортов или зон отдыха говорит о том, что отечественные операторы пока выбрали путь смешения форматов.
То, что называют cash&carry отечественные операторы, таковым, по сути, не является. В отличие от России на Западе это немассовый, узкоспециализированный и строго функциональный сегмент, объекты в cash&carry не могут называться ни торговыми центрами, ни супермаркетами, ни гипермаркетами, в этом формате исключена развлекательная составляющая. А российские операторы как раз начинают вводить последнюю на своих объектах - новые комплексы "Лента" планируется оборудовать зонами отдыха, а в пятом по счету в дополнение к торговым зонам будет организован фаст-фуд. Николай Власенко также считает уместным размещение в магазинах cash&carry точек общественного питания. В магазине cash&carry, принадлежащем его компании, работает кафе. Однако, по словам Юлии Беловой, "магазины формата cash&carry предназначены для удовлетворения профессиональных нужд клиентов, для них визит в магазин - часть работы, и они приезжают не за развлечениями. Фуд-корты и развлекающая составляющая, на мой взгляд, более гармонично вписываются в шопинг-моллы".
Отсутствие конкуренции внутри самого сегмента cash&carry и тот факт, что появление в Петербурге Metro не вызвало никаких изменений в расстановке сил, - заслуга в том числе и самой компании Metro AG. С характерной немецкой пунктуальностью они рассчитали необходимое для 8-летней окупаемости количество покупателей и выдали соответствующее количество разрешающих карточек, заранее определив свою долю рынка. Если бы в магазины Metro доступ был свободным, они перетянули бы на себя значительное количество покупателей и позиции игроков выглядели бы иначе.
Россия повторяет западные пути развития, и в будущем неминуемо возникнет четкое разделение по специализациям, что сейчас наблюдается на Западе, где нет смешения концепций, как на нашем рынке. А развитие форм торговли есть следствие качественного роста культуры общества потребления. Западный потребитель уже прошел все ступени эволюции - от удовлетворения потребности сначала в еде, потом в промышленных товарах, в обустройстве жилья вплоть до потребности в организации досуга. Нашему потребителю пока только предстоит их пройти. | | |
