|  | Тиражированные концепции Елизавета Никитина
Старожилы от книготорговли, выгодно отличавшиеся два года назад от скудного предложения лотков, сегодня конкурируют с растущими сетевыми структурами. Одинаковая для всех игроков ассортиментная подборка и цена перестали быть основным конкурентным преимуществом, уступив приоритеты торговым технологиям. Новая крупноформатная, сетевая розниц, осваивает торговые центры, внедряет свежие концепции, превращая покупку книги в отдых и развлечение.
В советское время в РСФСР насчитывалось около 4,5 тыс. книжных магазинов, к 2000 году их было уже порядка 1,8 тыс. Освободившуюся нишу заняла мобильная лоточная торговля с ассортиментом, порой доходящим до 5 тыс. наименований преимущественно массовой литературы. В 2002 году количество магазинов выросло до 2 тыс., причем треть из них новые, появившиеся в постсоветский период.
В настоящее время специалисты считают рынок книготорговли сформировавшимся и структурированным, действующим по схеме издательство - оптовая торговля - розница. По мнению игроков, насыщение розничного звена - задача на перспективу. Около трети рынка московской розницы занимают крупные сетевые операторы, несетевые большие брендованные магазины (22-25%), такие как московские "Библио-Глобус" или "Москва", остальное за мелкой розницей и открытыми оптово-розничными рынками в "Олимпийском" в Москве и в ДК им. Крупской в Петербурге, доля сетевиков в Петербурге - порядка половины оборота, поскольку крупных одиночных магазинов там нет (по данным компании "СНАРК"). В отличие от издательств и оптовых продавцов, развивающих свою розницу по всей России (70% находятся в европейской части), независимые книжные магазины представлены исключительно внутри своего города и региона. Издательство "АСТ" с сетью "Книги от А до Я" присутствует более чем в 20 городах страны. Новосибирский оптово-розничный игрок "Топ-книга" развернул сеть "Книгомир" из 120 магазинов, из них 7 в Москве, 4 в Петербурге. По оценке генерального директора "Топ-книги" Георгия Лямина, "общие объемы российского розничного книжного рынка составляют примерно $1,2-1,5 млрд в год". Исполнительный директор "КМС-Библио-Глобус" Елена Куликова считает, что порядка 40% российского оборота приходится на цивилизованную розницу Москвы и Петербурга, и оценивает потенциальную емкость книжного рынка России в пределах $2 млрд. Это на порядок меньше товарооборота по книгам на рынке США и существенно меньше, чем в Великобритании, Германии и Японии.
Размноженный бренд
Новое слово в книжной рознице - за сетями. В Москве в период с 2001 по 2003 год заявили о себе такие независимые игроки, как "Новый книжный", "Букбери", "Читай-город", изначально позиционировавшиеся как сети.
Под маркой "Новый книжный" за два года работы было открыто 20 магазинов преимущественно в спальных районах города, у сети "Читай-город" - 7 магазинов (первый магазин начал работу в декабре 2001 года). У "Букбери" открылось в течение прошлого года 4 магазина. Площадь самого большого и пока единственного книжного супермаркета сети в отдельно стоящем здании (остальные три проекта запущены в ТЦ) - 1300 кв. м. Все игроки позиционируют себя как книжные супермаркеты с максимальным ассортиментом.
По их свидетельствам, формат книжного супермаркета начинается с торговой площади 1000-1300 кв. м, однако наибольшее распространение пока получили магазины меньшей площади - порядка 300-500 кв. м. Оптимальным считается ассортимент в пределах 50 тыс. наименований. По мнению нескольких сетевых операторов, с ассортиментом 50-60 тыс. наименований вполне возможно разместиться и на 300 кв. м, причем с комфортом для потребителя, если не загромождать торговый зал некнижной продукцией, выкладывать на полки минимум экземпляров одной книги и оперативно пополнять ассортимент. Сетевая розница пока еще достаточно "молодая", и в планах по позиционированию стремится абстрагироваться в глазах покупателя от "трех китов" - "Библио-Глобуса", "Москвы", "Московский дом Книги", московской книготорговли и развивать именно качественную ее составляющую, а не оборот за счет сопутствующих товаров.
Идея, заложенная в основу технологии сети "Букбери", - избежать толчеи и дополнить торговлю книгами досуговой составляющей - не только купить, но и с удобством посидеть с приобретенной новинкой в кафе, как это распространено на Западе. Оценил инициативы московских предпринимателей и вошел в бизнес ЗАО "Букбери" основатель лондонской сети Waterstone`s, объединяющей порядка 200 магазинов в Европе, Англии и Ирландии, Тим Уотерстоун. Свой первый магазин площадью 1000 кв. м с ассортиментом 40 тыс. наименований сеть "Букбери" открыла в "Меге". "Это было удачным решением, поскольку западные стандарты ТЦ "Мега" гармонично сочетаются с концепцией "Букбери", - считает коммерческий директор сети "Букбери" Наталья Воробьева. - Основное отличие "Букбери" от других книжных магазинов в том, что мы намерены размещать у себя лучшее, что печаталось и печатается в России, начиная от современных изданий и заканчивая букинистической книгой, - все, что даст нам качественный ассортимент". В течение 2003 года в торговых комплексах "Галерея Аэропорт" и "Глобал Сити" были открыты еще две торговые площадки с меньшей площадью - 300-500 кв. м. До конца 2004 года руководство сети объявило о намерении расшириться, открыв на московском рынке порядка 14-16 магазинов.
"Букбери" не единственная компания, осваивающая торговлю книгами в ТЦ. В их числе - московская сеть "Новый книжный" (открыто 5 проектов в ТЦ), петербургские "СНАРК" и "Буквоед". Сами игроки сетевой розницы находят свое стремление разворачиваться с торговлей в ТЦ за некую свежую тенденцию. С одной стороны, такое сотрудничество взаимовыгодно, поскольку удобный книжный магазин - дополнительный плюс для ТЦ в глазах посетителей, а с другой - инфраструктура ТЦ значительно упрощает процедуру по открытию новых точек. Кроме того, покупка книги в большинстве случаев носит спонтанный характер и обстановка в ТЦ весьма к этому располагает. Причем для торговли очень важно, насколько грамотно организована структура ТЦ и определена его концепция, ее недоработки могут привести к плачевному состоянию профессионально организованного магазина. Книга является специфичным товаром, в успешной реализации которого определяющим фактором является не цена, а сочетание других условий: расположение магазина, размер торговой площади, удобная навигация по темам, широкий ассортимент, превращающие покупку в удовольствие, в частности именно поэтому цивилизованная книжная розница не испытывает конкуренции со стороны лоточной торговли и открытых рынков. Елена Куликова считает переход книжных сетей в ТЦ вполне естественным продолжением эволюции технологий розницы, что объясняется, во-первых, желанием книготорговцев вписаться в большой покупательский поток, присущий для ТЦ, а во-вторых, получить дополнительную прибыль за счет направленности ассортимента на конкретные группы покупателей торгового центра.
Раньше столицы с сетевой розницей начал экспериментировать Петербург. В 1998 году оптовая компания "СНАРК" взялась за создание сети книжных магазинов по всему городу. В настоящее время "СНАРК" насчитывает 24 магазина (на нее приходится 22% городского товарооборота), расположенных в местах с высокой проходимостью: около станций метро в спальных районах, у вокзалов и в торговых центрах.
По схожим технологиям развивают собственную розницу и издательства, например, у "АСТ"16 магазинов под торговой маркой "Книги от А до Я" в Москве и 35 в регионах, у "ЭКСМО" сеть "Буквоед" из 12 магазинов в Петербурге.
Киты двух столиц
Книготорговые гиганты, бренды, сохранившиеся со времен молодости наших родителей, в целом остались в качестве крупноформатного, одиночного магазина. Тиражированию торговых площадок "старая гвардия" предпочитает расширение предложения по категориям товаров: канцелярия, мультимедиа, сувениры, товары для коллекционеров и т.д. За последние два года вырос и ассортимент книг - с 35-55 тыс. до 55-75 тыс. Все это выливается в нехватку торговых площадей, которую уже не решить за счет уменьшения складских и офисных помещений. В "Библио-Глобусе" переносят офис и склад в другое здание, чтобы высвободить под торговлю четвертый этаж магазина на Мясницкой. Помимо центральной торговой площадки "Библио-Глобус" открывает небольшие магазины в учебных заведениях, медицинских учреждениях с соответствующей специфике места ассортиментной подборкой. Открылся филиал магазина (торговая площадь 300 кв. м) на ВВЦ с тематическим ассортиментом "Отечество. Истоки. Чтение". Исполнительный директор "Центра развития" "Библио-Глобуса" Лариса Романова не считает эти точки сетью: "Это павильоны, в некотором роде мини-магазины, позволяющие быть ближе к определенному целевому контингенту и увеличить объемы продаж узкоспециализированной литературы". Некоторые подвижки в создании собственной сети предпринимает и "Молодая гвардия". В прошлом году в Москве был открыт магазин, позиционируемый руководством как филиал центрального.
Благодаря инициативам городских властей московский и петербургский "Дома книги" практически синхронно получили возможность развития в качестве сетевой структуры. В 1998 году возник "Объединенный центр "Московский дом книги", в составе которого 37 магазинов и 40 киосков, однако 25% его товарооборота приходится на центральный - "МДК" на Новом Арбате. На начало 2004 года петербургская сеть "Дом книги" вместе с центральным (1,3 тыс. кв. м на двух этажах) насчитывает 9 магазинов, на ее долю приходится около 30% общегородского товарооборота. Первый, самый известный магазин "Дома книги", с которого и началась сеть, одновременно и самый большой (1,3 тыс. кв. м на двух этажах). Остальные, кроме временного филиала (1,6 тыс. кв. м., куда переезжает "Дом книги" на время ремонта, рассредоточены по городу. Их средняя торговая площадь - 250-300 кв. м. Ассортимент формируется в зависимости от расположения магазина и специализации окружающих его учреждений. Этот принцип использовался еще в советский период, тогда это называлось ассортиментно-профильной картой. Коммерческий директор петербургского "Дома книги" Любовь Пасхина не считает нужным расставлять акценты на каком-то конкретном виде литературы: "У нас книжный универмаг, и в нем должен быть представлен максимально широкий ассортимент, и массовая литература, продающаяся по 200-500 экземпляров в месяц, и специализированная. Свидетельством тому 85% объемов реализации, которые приходятся как раз на нехудожественную литературу. Самый большой ассортимент в центральном "Доме книги" на Невском - 50-55 тыс. наименований книг, для магазинов спальных районов достаточно 20-25 тыс., и для очень маленьких (50-60 кв. м) оптимально 12-13 тыс. книг".
Positive thinking
Георгий Лямин ("Топ-книга") полагает, что в ближайшие два года на книжном рынке России возможен системный кризис: "На фоне активного роста сетей продовольственных и промышленных товаров условия работы для независимой книжной розницы ухудшаются. Одна из причин - агрессивная ценовая политика некоторых издательств, рост затрат на аренду и персонал при прежнем объеме продаж, который не меняется на протяжении последних трех лет и остается в пределах 3-3,5 книги в год на человека". Розничные игроки двух столиц оценивают ближайшее будущее книготорговли весьма позитивно. Холдинг-директор ООО "Торговый Дом "Библио-Глобус" Борис Есенькин не видит причин для возникновения кризиса в розничном сегменте: "Скорее произойдет модернизация книжной розницы, торговля станет более цивилизованной. Появятся единые стандарты для книжного бизнеса, и будет создана система единого информационного пространства. Возможно, сложности возникнут у магазинов, арендующих помещения в местах с невысокой проходимостью. Но подобная ситуация скорее частный случай, и вряд ли ее можно классифицировать как тенденцию рынка в целом". По оценке Натальи Воробьевой из "Букбери", московский рынок предоставляет массу возможностей для развития цивилизованной книжной торговли: "В наших планах - открытие до конца этого года еще 10-12 магазинов. Причем мы не ориентированы строго на торговлю в ТЦ, по мере появления свободных площадей будут открываться и отдельно стоящие магазины. Средняя площадь новых торговых точек составит от 300 кв. м. Мы не гонимся за крупным форматом, поэтому собираемся открывать магазины большой площади там, где к этому располагает местоположение, - говорит Наталья Воробьева. - Все магазины будут оборудованы зонами отдыха, детскими уголками, непременно будет соблюдаться ассортиментная концепция сети. Мы присматриваемся к близлежащей к нашим магазинам лоточной торговле и стараемся обеспечить тот же уровень цен на аналогичные издания, что наверняка послужит дополнительным стимулом для покупателей".
Наталья Соколова из "СНАРК" считает рынок книжной розничной торговли перспективным. По ее мнению, дальнейший рост объемов рынка возможен примерно на 50-60% в год за счет качественного, а количественного укрупнения сетей и увеличения стоимости книг. В 2004 году "СНАРК" сохранит прежние темпы по открытию магазинов, всего планируется открыть 10-12 новых точек, из которых 2-3 в новых ТЦ (за два последних года сеть выросла с 12 до 24 магазинов). Петербург насыщен объектами книжной торговли с примитивным сервисом, а низкая цена не самый сильный инструмент для роста объема продаж.
Культура потребления в столицах значительно выросла за последние два года. Доля крупноформатной и комфортной розницы растет вслед за потребностями покупателя, так как это происходит и с торговлей продовольственными товарами.
"В отличие от столиц в регионах наблюдается дефицит цивилизованной книжной торговли с широким универсальным ассортиментом, так что постепенный рост количества магазинов неизбежен, - комментирует Георгий Лямин. - Состояние книготорговли определяется уровнем доходов населения, который в Москве в 3-4 раза выше, чем в среднем по России. Выше и интеллектуальные запросы жителей столицы, и, как следствие, развитие книжной розницы на столичном рынке идет быстрее, чем в регионах. Там она еще переживает кризис: спрос невысокий и неустойчивый". Игроки сходятся в том, что Москва задает тон, и можно предположить последовательное развитие региональной книготорговли по московскому сценарию, с опозданием на 3-4 года в зависимости от размеров города и уровня развития его экономики, что сегодня происходит в Петербурге. "По сравнению с Германией, где на десять тысяч населения - один магазин, в России один - на 75 тыс. Сосредоточены они в больших городах; у нас в 50% случаев нет ни одного книжного магазина даже в городе с населением 100 тысяч. Едва ли можно ожидать, что в целом Россия догонит по уровню жизни Европу даже в ближайшее десятилетие, но тенденция роста уровня жизни наблюдается и, соответственно, потребности в качественном, интеллектуальном досуге тоже", - добавляет Георгий Лямин.
Елена Куликова полагает, что стабилизация книжного рынка произойдет через 3-4 года, когда на книжную продукцию спрос будет уменьшаться. Предполагаемые объемы выпуска, как и сейчас, будут равны немногим более 70 тысяч наименований, а общий тираж выпуска достигнет чуть выше 600 млн экземпляров. Новые формы торговли (интернет-торговля, издание уникальных книг, букинистическая книга) будут все больше конкурировать с традиционными.
Идея, заложенная в основу технологии сети "Букбери", избежать толчеи и дополнить торговлю книгами досуговой составляющей - не только купить, но и с удобством посидеть с приобретенной новинкой в кафе, как это распространено на Западе. В течение 2003 года в торговых комплексах "Галерея Аэропорт" и "Глобал Сити" были открыты еще две торговые площадки с меньшей площадью - 300-500 кв. м, и большой одиночный магазин на Никитском бульваре (1300 кв. м). До конца 2004 года руководство сети объявило о намерении расшириться до 14 - 16 магазинов в Москве. | | |
