|  | Дистанция огромного размера Елена Кошовец, Алла Князева
О перспективности дистанционной торговли как альтернативы традиционной розницы вновь заговорили ритейлеры. Постепенно набирает обороты электронная коммерция, осваивая новые виды товаров, розничные сети периодически возвращаются к проблеме создания эффективной службы доставки, возрождается система посылторга. По мнению игроков, альтернативная розница - менее конкурентный сегмент по сравнению с традиционной, и лидеры здесь еще не выделились.
Дистанционная торговля - внемагазинная форма торговли, осуществляемая через Интернет, каталоги (буклеты), посредством расширенного бизнеса традиционных ритейлеров, имеющих систему доставки, и через систему посылторга. Интернет и каталог фактически являются основными инструментами дистанционной торговли.
Электронная коммерция охватывает широкий спектр товаров, включая продовольственную продукцию. Развитие этого вида внемагазинной торговли в России началось в конце 1990-х. Споров о его перспективности уже не ведется, чаще говорят о неэффективности, поскольку высокой динамики роста пока не наблюдается, существует прямая зависимость от увеличения числа интернет-пользователей. Согласно статистике доля Интернета в 2003 году увеличилась с 10% до 15%.
По данным исследования Shopper Trends, проведенного компанией ACNielsen в Москве в начале этого года, 190 из 500 опрошенных ответили, что когда-либо пользовались Интернетом. Из них только 26% (около 50 человек) сказали, что хотя бы один раз делали покупки через Интернет. Доля респондентов из числа 287 опрошенных в рамках того же исследования, когда-либо получавших буклеты розничных сетей, составила 32%. Причем лидирует по этому показателю "Седьмой Континент", хотя в целом, как отмечают аналитики, вспоминаемость достаточно низкая.
"У дистанционной торговли в целом пока еще низкая эффективность, перспективы этого способа продаж различны для разных товарных категорий. Так, например, для категорий с более высокой потребительской лояльностью бренду товара по сравнению с лояльностью магазину или бренду розничной сети перспективы дистанционной торговли, безусловно, выше, чем для категорий товаров с низкой потребительской лояльностью бренду", - говорит руководитель отдела специализированных исследований компании ACNielsen Татьяна Нуфферова.
Альтернативная розница
"Наши технологии позволяют покрывать до 80% столичного рынка, при этом не составляя конкуренции уже определившимся операторам, - говорит руководитель отдела координации проектов компании "Служба 77" Людмила Егорова. На сегодняшний день в этом сегменте у нас есть конкуренты по цене, но нет конкурентов по услуге. Лидеры пока не выделились, и прежде чем потребители сделают свой выбор, пройдет не менее двух лет". Клиентская база "Службы 77", работающей на московском рынке, насчитывает 100 тыс. человек. Начиная с середины прошлого года аудитория расширилась за счет оптовых и мелкооптовых компаний, доля которых достигает 35%. Целевая аудитория компании - служащие, менеджеры, домохозяйки со средним доходом от $500 в месяц.
"Растет число людей, проводящих большую часть времени на работе, особенно если речь идет о перспективной высокооплачиваемой работе с хорошим доходом, и тратить время на посещение магазинов для многих становится непозволительной роскошью. Поэтому покупка продуктов с доставкой на дом - очень удобная форма. Динамика роста заказов на протяжении последних двух лет в нашей компании - около 30% в год", - говорит директор по корпоративному управлению компании "Служба 77" Павел Щербинин.
Ежедневно "Службой 77" по Москве доставляется до 10 тыс. заказов, ассортимент насчитывает 15 тыс. позиций. Интернет и каталог, издаваемый компанией раз в три месяца тиражом 50 тыс. экземпляров, являются эффективными инструментами привлечения клиентов. Доля Интернета -10-20% новых клиентов. На втором месте каталог.
Конкурентами компаниям, специализирующимся на электронной коммерции, являются розничные сети, создавшие службу доставки. Но в силу неразвитости и достаточно низкой эффективности данной услуги, которой к тому же располагают далеко не все даже крупные операторы, о серьезной конкуренции говорить пока не приходится. Традиционный ритейл пока проигрывает e-commerce по технологиям: более высоким темпам оборачиваемости товаров и обработки заказов, количеству ассортимента и качеству услуги доставки.
Тем не менее, говоря о развитии на перспективу, e-commerce разрабатывают проекты, где планируется задействовать традиционный механизм торговли. Так, в планах "Службы 77" - открытие концептуальных магазинов, где можно будет купить продукцию на месте и заказать крупногабаритные товары с доставкой на дом.
Что касается электронной коммерции, расширяться компания намерена по франчайзинговой схеме - экспансия в российские регионы и, возможно, в страны Европы. Сейчас система отрабатывается в Петербурге и Минске. Возможные сроки запуска, которые называются в "Службе 77", - конец 2004-2005 год.
На рынке дистанционной торговли активно работают компании, предлагающие услуги по схеме business to business. Наиболее развитый сегмент - торговля канцтоварами. "Мы строим свою работу по классической модели b2b и предлагаем сбалансированный ассортимент, комплексные решения по снабжению офиса всем необходимым, - рассказывает генеральный директор компании "Прагматик Экспресс" Андрей Кудряшев. - В этом году будет реорганизован ряд бизнес-процессов, в частности, уже внедрена новая система обработки звонков с использованием технологии call-center, что позволило на 22% увеличить оборот компании в первом квартале этого года по сравнению с четвертым кварталом прошлого года". В планах компании на этот год - выпуск электронной версии каталога (тираж 90 тыс. экземпляров, ассортимент - около 4, 4 тыс. наименований) и поэтапный реинжиниринг склада.
Продавцы картинок
Почтово-каталожная торговля стоит особняком на рынке дистанционной торговли, хотя этот сегмент наиболее четко структурирован и представлен достаточно большим числом компаний - около 40 (по данным Российской ассоциации директ-маркетинга - РАДМ). Интерес к сегменту проявляют и иностранные компании, и российские. Однако развитию бизнеса мешает недоверчивость россиян, отсутствие инфраструктуры и таможенное законодательство.
Становление современного рынка торговли по каталогам приходится на начало 1990-х годов, когда в России появились первые представители зарубежных каталожных гигантов Otto и Quelle. На сегодняшний день это один из наиболее динамично развивающихся сегментов розничного рынка: ежегодный прирост, по оценкам специалистов, составляет 80-100%. Так, по данным РАДМ, в 2001 году объем рынка каталожной торговли составил $220 млн, в 2003 году - $330 млн, а 2003 году - порядка $500-600 млн. "Потенциал рынка посылочной торговли в нашей стране очень высок, - говорит генеральный директор "Почтового торгового дома", дочернего предприятия ФГУП "Почта России", Нина Могилевская. - Рост рынка за период с 1999 по 2002 год составил свыше 250%, и вполне реально его увеличение в 2004 году на 150 и более процентов". В будущее каталожной торговли верят и в РРЕ Group, в которую входят компания "Покупки на дом" и книжный интернет-магазин "Озон". По данным представителей компании РРЕ Group, ежегодно оборот холдинга удваивается, расширяется ассортимент: помимо книг - товара, с которого начинался бизнес компании, предлагается одежда, парфюмерия и бытовая техника". Ежемесячно компании, входящие в РРЕ Group, рассылают более 2,5 млн собственных каталогов, а также каталогов других компаний и выполняют порядка 300 тыс. заказов.
Специалисты считают, что дистанционные продажи - идеальный вариант для России в силу ее географических особенностей. "В стране много труднодоступных районов, где слабо развита транспортная сеть и, соответственно, розничная торговля: Дальний Восток, Сибирь, районы Крайнего Севера, - поясняет генеральный директор директ-маркетингового агентства Ivanov&Ivanov Александр Иванов. - Цены на товары массового спроса в этих регионах в полтора-два раза выше, чем в среднем по России, а ассортимент гораздо уже, поэтому покупка товаров через каталоги должна быть выгодной". По данным PPE Group, 90% заказов идет в регионы. Два года назад стоимость среднего заказа товара по почте составляла $15, сегодня уже $30.
У этого вида торговли нет альтернативы, считают в компании "Покупки на дом". В числе благоприятных факторов называются также рост покупательной способности населения, отсутствие серьезной конкуренции в "посылочном бизнесе", наличие развитой сети почтовых отделений и заинтересованность почтовых служб в развитии каталожной торговли.
Первопроходцы
17 из 40 компаний, работающих на российском рынке каталожной торговли, являются членами профессионального объединения - Гильдии предприятий торговли по почте. Каталожные компании можно подразделить на две основные группы: международные и российские операторы.
В первую входят такие гиганты каталожной торговли, как 3 Suisses, Otto, La Redoute, Quelle, Neckermann. Основу ассортимента, предлагаемого в каталогах этих фирм, составляют одежда, обувь, аксессуары, бижутерия и товары для дома (другие товарные позиции могут быть представлены в тематических изданиях, дополняющих основной каталог). Бывают и исключения. Так, каталоги Biltema специализируются на запчастях к автомобилям, лодкам, яхтам. Иностранные каталожные компании работают в России либо через собственные пункты заказа, как Otto, либо через свои представительства - как Quelle. Некоторые центры приема заказов, например, "Все для всех", Центр заказов "Малино", "Роберто Чинелли", обслуживают каталоги нескольких, иногда даже конкурирующих фирм. Кроме того, в июле 2001 года на Международном почтамте был открыт первый и единственный в России Международный посылторговый центр. На сегодняшний день он представлен девятью европейскими компаниями, осуществляющими торговлю более чем по 50 каталогам, таким как Quelle, Otto/Schwab, Baur, 3 Suisses, Neckermann, Biltema.
Вторую группу каталожных операторов составляют российские компании. Наиболее крупные из них - PPE Group, Riders Digest, "Мир книги", "Книга-Сервис", "Терра-Книжный клуб". Ассортимент товаров, предлагаемых в каталогах, - книги, видеопродукция, CD, компьютерные программы и игры. Исключение составляет PPE Group. В холдинг PPE Group входят две компании, осуществляющие торговлю по каталогам - "Покупки на дом" (каталоги Klinika, Globus, Rusbeauty) и "Озон", предлагающий делать покупки по Интернету и через бумажный каталог. По данным РРЕ Group, в течение пяти лет с момента создания компании ее оборот ежегодно удваивался и составляет около $70 млн, а через каталоги РРЕ Group реализуется не менее 35% всего объема продукции, продаваемой по каталогам. PPE Group также первой запустила программу потребительского кредитования - ее осуществляет подразделение холдинга "Еврокредит".
В прошлом году стартовали два новых каталожных проекта, обещающих стать заметными игроками в этом бизнесе. С целью возрождения системы посылторга "Почтой России", унитарным предприятием Министерства связи, была создана компания "Почтовый торговый дом. Каталоги "Товары - почтой" бесплатно распространяются через отделения связи. В каталоге около 900 наименований различных товаров: одежда и обувь, товары для детей, предметы быта, компьютерная техника. Основным преимуществом проекта его создатели считают возможность охватить все населенные пункты России, чему должна способствовать единая сеть почтовых отделений, объединенная благодаря реформе в унитарное предприятие "Почта России". "Нашей компанией охвачена половина территории России, - рассказывает Нина Могилевская ("Почтовый торговый дом"), - 75% составляют отдаленные регионы. Основная торговля ведется через печатный каталог, также компания открыла интернет-магазин".
В конце прошлого года о создании СП "Мой мир" объявили немецкие издательские концерны Hubert Burda Media и Weltbild. Предприятие занимается торговлей книгами и аудиовизуальной продукцией по каталогу, который продается в книжных магазинах и газетных киосках. Тираж первого каталога составил 1 млн экземпляров, а его рекомендуемая цена 15 руб. Каталоги будут обновляться раз в два месяца.
Ритейлеры торговлю по каталогам почти не практикуют. Исключение составляют компании Yves Rocher и "Ле Монти". Одной из первых среди розничных компаний начала осуществлять торговлю по каталогам Yves Rocher. Сеть магазинов компании дополнилась системой посылочной торговли в 2002 году. Несмотря на то что ассортимент продукции, которую можно заказать по каталогу, уже розничного (в Yves Rocher это объясняют нехваткой площадей на складе, расположенном в Твери), объем продаж Yves Rocher по каталогу превосходит объем розничной торговли.
В чем проблема?
У торговли по каталогам по сравнению с традиционными формами розничной торговли есть несколько преимуществ. Во-первых, благодаря экономии на аренде торговых площадей значительно ниже расходы на организацию бизнеса. "Это позволяет устанавливать отпускные цены на 20-40% ниже, чем на аналогичные товары в магазине. Во-вторых, каталожная торговля привлекает потребителей тем, что позволяет экономить не только деньги, но и время, нередко предлагая более широкий, чем в магазине, ассортимент", - говорит Александр Иванов.
Вместе с тем продажа по каталогу имеет и свои недостатки. "Товар нельзя предварительно "пощупать", кроме того, такая форма торговли практически исключает спонтанные покупки, приносящие существенный доход владельцам магазинов", - отмечает Андрей Кудряшев. - Некоторым покупателям также "необходим" живой контакт с продавцом, возможность посоветоваться, расспросить о товаре и производителе.
В России каталожной торговле развиваться непросто не только в силу "естественных изъянов", но и по ряду других причин. По мнению генерального директора фирмы "Атолл-1", официального дистрибьютора каталога 3 Suisses Татьяны Техненко, базовая проблема для каталожной торговли - завоевание доверия покупателей. Решить эту проблему может лишь эффективный маркетинг и рекламная кампания в масштабах всей страны.
Генеральный директор компании "Каталоги мировой моды" Александр Гончаров считает, что одна из основных трудностей каталожной торговли - отладить нормально функционирующую платежную систему. Средний срок перечисления по почте наложенного платежа составляет два месяца, при этом почта не дает льготных тарифов и скидок отправителям больших партий, не позволяет использовать возвратные и доплатные формы почтовых отправлений. Именно по этой причине западные компании работают в России по предоплате. В будущем эту проблему должна решить внедряемая на почте система электронных переводов.
Еще одна проблема, с которой столкнулись западные компании, - таможенные сборы, которыми облагаются импортные товары. При заказе дорогих вещей у клиента появляются дополнительные расходы. Предметы стоимостью до 100 евро оформляются беспошлинно и без уплаты НДС, а вот с суммы, превышающей 100 евро, необходимо заплатить и пошлину, и налог, то есть еще порядка 50% от начальной стоимости товара (30% таможенной пошлины плюс 20% НДС с суммы, превышающей 100 евро). Это обстоятельство практически сводит на нет одно из преимуществ покупок по каталогам - возможность приобрести товар по более низкой цене, чем в магазине.
Одна из причин, по которой зарубежные лидеры посылочной торговли не спешат увеличивать свое присутствие в России, - проблемы с таможней. Формально в России представлены многие всемирно известные каталоги, но развивать в нашей стране полноценные сети продаж с товарными складами и системой доставки товаров "до двери" иностранцы не торопятся.
Не спешат развивать торговлю по каталогам и российские ритейлеры. По мнению Александра Иванова (Ivanov&Ivanov), одна из основных причин - нежелание подвергать бизнес рискам в зависимости от возможностей почты. Пока еще ритейлеры увлечены традиционными формами торговли. Видимо, время торговли по каталогам еще не пришло. | | |
