|  | Национальный вопрос Влад Гринкевич
Этнические магазины - неотъемлемый атрибут любого многонационального общества. Развитие в российской столице этнических диаспор и всплеск моды на восточную кухню, казалось, делают этот формат актуальным как никогда. Спрос на этнические продукты действительно растет, но вот этнические супермаркеты для столицы еще не стали обычным явлением.
У тех, кто бывал за границей, словосочетание "этнический магазин", скорее всего, вызовет ассоциации с сувенирными лавочками Турции и Египта, арабскими кварталами в Париже, чайнатауном и "русской" Брайтон Бич в Нью-Йорке или улицей Диван на севере Чикаго, буквально забитой индийскими, русскими и китайскими магазинами. Для нашего ритейла такое явление как "этнический магазин" тоже не в диковинку, среди москвичей этот термин давно и прочно утвердился за точками, специализирующимися на торговле сувенирами в стиле фолк. Самые известные среди них - "Белые облака" и "Путь к себе".
Бумеранг аборигена и бубен шамана
Впрочем, говорить о вышеназванных магазинах как о сувенирных лавках как минимум не справедливо. Ассортимент их гораздо шире. Помимо собственно сувениров - индонезийских деревянных кошек, бубнов тувинских шаманов, индийских тамбл и австралийских бумерангов он включает довольно широкий выбор этнической и псевдоэтнической одежды, изотерическую литературу, аудио- и видеопродукцию. Есть здесь и продовольственные отделы, но их "этнический" ассортимент представлен в основном бакалеей, прежде всего чаем и специями. Большую же часть полок занимают так называемые продукты для здорового питания, которые "учителя жизни" рекомендуют своим последователям, в народе именуемым "космонавтами", со страниц продающихся здесь же книг.
Сетевые ритейлеры пока довольно скептично смотрят на перспективы открытия супермаркетов по продаже этнических продуктов. "Этнические магазины мало востребованы, поскольку у нас пока не сформировались сильные диаспоры, - выносит неутешительный вердикт начальник управления продовольственными товарами компании "Перекресток" Максим Мискилев. - Но наличие соответствующих позиций в сетевых магазинах необходимо".
Говоря об этнических продовольственных товарах, ритейлеры выделяют две подгруппы. Первую формируют продукты, использующиеся в "модных" кухнях, например китайской или японской. К ней же могут быть причислены продукты - компоненты кавказской и европейской кухни, вопрос лишь в том, насколько справедливо называть их этническими. "Лаваш и шашлык - едва ли не атрибуты русской кухни, - рассуждает Максим Мискилев. - А спагетти и суши сегодня вполне можно считать интернациональными блюдами".
Ко второй группе относят продукцию, рассчитанную на представителей этнических диаспор, а также кошерные продукты. Последняя, по признанию сетевиков, продается не везде и, как правило, в ограниченных количествах. Дело, разумеется, не в антисемитизме, просто эти товары довольно "привередливы" и требуют, в частности, особого внимания к выкладке (не положишь же кошерную колбасу рядом со свиной корейкой), да и спрос на них невысок и носит сезонный характер - накануне еврейских праздников.
Только один?
Сегодня в Москве широко известна лишь одна торговая точка, попадающая под определение этнического супермаркета, - это японский магазин "Джапро", который в прошлом году отпраздновал свое десятилетие. Учредителем ООО "Джапро корпорейшн", является японская фирма Nisso Boeki, развивающая свой бизнес в России с 1970-х. Наладив сотрудничество с внешнеторговыми ведомствами СССР, компания занималась закупками всевозможного сырья, от каменного угля до папоротника, а взамен поставляла товары народного потребления и медицинское оборудование. В 1990-х после развала Союза, японцы начали диверсификацию бизнеса, выступив соинвесторами при строительстве в Москве ресторана "Саппоро", позже были открыты еще два ресторана "Токио" и "Шанхай". В 1993 году у компании появилось розничное направление - магазин "Джапро", первоначально ориентированный исключительно на проживающих в Москве граждан Японии. Ситуацию кардинально изменила сформировавшаяся за последнюю пару лет мода на японскую кухню. Сейчас россияне не редкие гости, а основные покупатели японского супермаркета. Ассортимент "Джапро" насчитывает порядка 1 тыс. позиций, примерно 30% составляет продуктовый набор, присущий обычному продовольственному магазину, остальное - "японская компонента". По словам руководителя "Джапро корпорейшн" Валерия Андреева, наибольшим спросом у "наших" пользуются наборы для суши, лапша, приправы и соусы, не обходят стороной россияне и японское пиво и сакэ, а вот более экзотические продукты - забродившие бобы или специфические японские сладости - пока предпочитают не трогать.
Впечатления магазина на бойком месте "Джапро" не производит. "Нам не нужно, чтобы выстраивались длинные очереди, - говорит Валерий Андреев, - пусть покупателей будет не много, зато сумма покупки велика".
Средний чек в магазине (с учетом супермаркета на первом этаже, представляющего традиционные продукты) составляет порядка $50. Клиентскую базу "Джапро" формируют люди с достатком выше среднего. Руководитель "Джапро корпорейшн" уверяет, что дела супермаркета идут успешно, в перспективе есть планы по созданию розничной сети,
в частности в ближайшее время должен открыться филиал "Джапро" в Петербурге, но вместе с тем он признает: основу бизнеса "Джапро корпорейшн" составляет разветвленная сеть оптовых каналов по продвижению продуктов питания. "Практически, все точки общественного питания, представляющие японскую кухню в Москве, это наши клиенты, - не скрывает гордости г-н Андреев. - Налаживаются поставки в другие города - Петербург, Мурманск, Екатеринбург, Челябинск и т.д.".
Успех "Джапро" на нашем розничном рынке скорее счастливое исключение, чем правило, судьба других ритейлеров из Восточной Азии куда печальнее. Год назад прекратил работу китайский супермаркет "Тянь Кэ Лун", открытый в Москве в 1999 году при содействии правительства КНР. Причиной закрытия, по словам одного из бывших менеджеров магазина, стало вовсе не отсутствие спроса на китайские товары (они составляли 70% из 10-тысячного ассортимента), а неспособность руководства наладить эффективное управление предприятием - все вопросы оперативного управления находились в компетенции российских менеджеров.
В середине 90-х ушел в небытие единственный работавший в Москве корейский супермаркет "Юн Сен". На сегодняшний день, по данным информационного центра посольства Республики Корея, розничная торговля Страны утренней свежести в столице представлена лишь небольшим магазинчиком в гостинице "Орленок", который фактически ориентирован на обслуживание проживающих в гостинице корейских граждан.
Есть и положительные примеры - довольно успешно функционируют два небольших магазина "Индийские специи", учредителями которых являются частные лица - граждане Индии. По словам директора одного из магазинов, расположенного недалеко от метро "Сухаревская", г-на Дживананткама, порядка 75% покупателей его заведения составляют выходцы из стран Азии, но и наши соотечественники с каждым годом все активнее приобщаются к индийской кухне. Так, по словам г-на Дживананткама, в 2003 году число российских покупателей увеличилось на 20% по сравнению с 2002 годом. Финансовые показатели г-н Дживананткама не раскрывает, но утверждает, что оборот его предприятия постоянно растет.
Как заработать на национальном сознании
Одним из основных каналов продаж этнических продуктов являются сетевые структуры.
Доля соответствующих товаров в ассортименте московских супермаркетов невелика. В магазинах "Азбука вкуса", например, они занимают порядка 1% товарной матрицы, у "Седьмого Континента" этот показатель несколько выше - около 3%, правда, специалисты компании причисляют к этнической группе и продукты традиционной европейской кухни - лягушачьи лапки, сыр с плесенью или тесто для лазаньи. Вместе с тем, директор по маркетингу компании "Азбука вкуса" Галина Ящук констатирует не очень высокий, но стабильный рост спроса на так называемую восточную группу, к которой относятся продукты китайской и японской кухни (лапша, соусы, специи, ингредиенты для суши и т.п.). В ближайшее время, по ее словам, этот сегмент в магазинах их сети будет расширен.
Больше внимания намерены уделять этнической нише и в "Седьмом Континенте", продукты национальной кухни здесь планируют разместить на специальных стеллажах. "Это облегчит покупателям выбор товаров в достаточно специфичной группе", - поясняет пресс-секретарь компании "Седьмой Континент" Анна Зайцева. Пока же, по ее словам, этнические товары выложены вперемешку с традиционными, например китайская лапша с макаронами, японское сливовое вино - с винами других стран.
Еще одна проблема, стоящая перед ритейлерами, - изучение вкусовых пристрастий тех, кого в советское время называли представителями нацменьшинств. Тем более что по оценке социологов, в Москве с каждым годом все отчетливее прослеживается тенденция к концентрации этнических диаспор в ряде районов столицы.
"Нужно тщательно изучать локальный рынок, на котором работает супермаркет, и формировать ассортимент с учетом его особенностей, - рассуждает Галина Ящук. - Это не означает, что магазин по соседству с вьетнамским рынком должен начать продавать жареную селедку, но расширить его ассортимент за счет вьетнамских продуктов было бы не лишним". Такой подход, по мнению г-жи Ящук, целесообразен еще и потому, что позволяет торговой точке привлечь дополнительных клиентов, и тем самым увеличить среднюю покупку. Разделяет мнение коллеги и Максим Мискилев, рассматривающий этнические продукты прежде всего как серьезный фактор формирования лояльности среди представителей диаспор.
ТД "Перекресток" первым отважился подойти к решению "национальной проблемы" в рамках всей сети, а не на уровне отдельных магазинов. Поводом стали несколько эпизодов, позволивших оценить влияние этнического фактора. Например, в ассортимент всех "Перекрестков" было включено армянское пиво, но в одних магазинах оно буквально испарялось, в других пылилось на полках. Перед маркетологами компании была поставлена задача составить "этнические карты" районов, где работают супермаркеты "Перекресток", что позволило бы формировать ассортимент магазинов с учетом кулинарных предпочтений проживающих там "землячеств". "Если мы установим, что среди потенциальных посетителей магазина Х велик процент армян, то можем заработать на этом, введя соответствующие позиции", - резонно замечает г-н Мискилев. Для сбора данных ритейлеры обратились к Госкомстату с просьбой предоставить результаты переписи, что позволило бы сделать выборку по национальному составу.
В целом большинство сетевых ритейлеров уверены, что национальные диаспоры со временем будут оказывать все большее влияние на ассортимент магазинов, но время этнических супермаркетов, по их мнению, еще не пришло.
Ритейлеры по-разному оценивают потенциал рынка этнических продуктов, признавая растущий спрос на товары этого сегмента, открывать специализированные магазины они не торопятся. Московские сетевики сходятся во мнении: спрос на этническую продукцию есть, но он не так велик и вполне может быть удовлетворен стараниями обычных супермаркетов. | | |
