|  | Дайте товаров и зрелищ! Все более тесное объединение торговли с индустрией досуга напрямую связано с активным развитием торгово-развлекательных центров, которых только в Москве к началу 2004 года насчитывалось 14, а это примерно треть крупных столичных ТЦ. Но активный процесс создания торговых центров в нашей стране опережает не только развитие сетевых розничных операторов, но и рынок развлечений, которые становятся неотъемлемой частью многих современных торговых центров. Однако спрос со стороны операторов досугово-развлекательных услуг на аренду в новых ТРЦ гораздо ниже, чем предложение девелоперов или владельцев в них.
Законодатель мод в сфере ритейла и развлечений - США. Новейшие технологии в области развлечений сосредоточены в так называемых тематических парках. Крупнейший в Америке крытый семейный тематический парк CAMP SNOOPY находится в ТЦ Mall of America, расположенном недалеко от Миннеаполиса (штат Миннесота). На площади в 30 га помимо торговой части представлены 14-зальный кинотеатр AMC, боулинг и бильярд Jillian's, симулятор автогонок NASCAR, детская игровая площадка LEGO Imagination Center, подземный аквариум Underwater Adventures, а также различные кафе, рестораны и клубы.
Во многих европейских странах также заметна тенденция к укрупнению ТЦ, строительству не только торгово-развлекательных, но и торгово-выставочных и торгово-деловых центров. Досугово-развлекательную часть, по данным Британского cовета торговых центров, в Европе имеют порядка 40% ТЦ (по данным на 2003 год). Кое-где количество подобных объектов уже зашкаливает. Так, во Франции, где процесс создания крупных ТЦ шел очень высокими темпами, власти даже были вынуждены принять специальный закон, запрещающий их строить. А, например, в Германии, с хорошо развитыми центрами развлечений и фитнеса, формат ТРЦ не стал популярным. Германские ТЦ ориентируются на торговлю, бытовые услуги и фуд-корты, а развлекательной части отводится всего 2,4% на арендуемых площадях. Конечно, российским ТЦ пока далеко до западного обилия и широты предложения развлекательной части, тем не менее, ТРЦ становятся все более популярными.
Мы не хуже, но другие
Из года в год в российских мегаполисах растет число потребителей, которым выгодно, с учетом больших расстояний и дефицита свободного времени, решать бытовые проблемы – покупать продукты, платить за услуги, посещать прачечную или парикмахерскую - в одном месте. Нередко предпочтение отдается ТЦ, где к тому же можно и отдохнуть всей семьей, сходить в кино, боулинг или посетить детский развлекательный комплекс. «Еще совсем недавно, три-четыре года назад, доходы большей части населения тратились в основном на покупку продуктов питания, предметов первой необходимости, одежду, а услуги кинотеатров и развлекательных центров были практически не востребованы, – говорит аналитик компании Colliers International Наталья Сазонова. – С постепенным увеличением доходов, начиная с 1999-2000 года, возник спрос на услуги в досугово-развлекательной сфере». Фактически тогда же пришло и понимание того, что шопинг удобно совмещать с развлечениями, и потребительские привычки стали меняться.
Несмотря на то что в Москве – крупнейшем российском мегаполисе, в развлечениях недостатка не было, вплоть до ставших модными ночных клубов и фитнес-центров, открытие торгово-развлекательных центров стало событием. Эстафета была подхвачена: ТРЦ есть в Санкт-Петербурге, Казани, Челябинске, Самаре, Нижнем Новгороде и ряде других российских городов. Здесь предлагается определенный набор развлечений: кинотеатр, боулинг, детская площадка, игровые аппараты. В отдельных ТРЦ есть «изюминки»: в «Меге» - каток, в «Рамстор-Сити» - 3D-кинотеатр IMAX, первый в России, в Самарском «Мегакомплексе на Московском» якорем является аквапарк, тоже первый в России, а в нижегородском ТРЦ «Шоколад» - фитнес-клуб с бассейном и сауной.
«Наличие тех или иных развлечений диктует концепция ТЦ. Она определяет тот минимум досуговых услуг, который необходим в ТЦ данного типа, в данном месте и в данное время и который экономически целесообразен, если, конечно, мы хотим иметь ТЦ как эффективный долгосрочный бизнес», - говорит генеральный директор компании Leeds Property Group Елена Флоринская.
Глобальные проблемы
Как отмечают эксперты, несмотря на активные и в целом позитивные процессы создания центров семейного досуга, уже обозначился ряд проблем в индустрии ТРЦ. Есть трудности, вызванные уровнем экономического развития России и связанные со спецификой бизнеса. Основная проблема, как считает управляющий партнер компании SMT Developments Евгений Белый, связана с сегодняшней нормой рентабельности денег как таковых в России и в Москве в частности: существующие альтернативные возможности инвестирования на позволяют инвестировать в развлекательные центры, обладающие низкой по сравнению с торговыми центрами рентабельностью, если только инвестор не является оператором развлечений. Желание построить ТЦ обходится инвестору недешево: только за право платить аренду в Москве, нужно выложить от $500 тыс. до $7 млн за гектар. Кроме того, муниципалитет, которому принадлежит земля, выдвигает множество обременений – начиная от завышенной доли города, социальных обременений и заканчивая «особо рекомендуемым» проектировщиком, от участия которого зависит разрешение на строительство. Здание ТЦ должно быть спроектировано в соответствии с необходимыми специальными технологиями, требованиями рынка, которые нередко противоречат существующим в России СНиПам, и с концепцией, разработанной специалистами на основании проведенных маркетинговых исследований. В результате инвестор, желающий получить проект хорошего качества, должен платить дважды: сначала проектировщику, который делает проект, востребованный рынком, а затем «особо рекомендуемому» проектировщику, чтобы иметь возможность построить такой проект. «Внесение изменений в городскую среду и инфраструктуру – организация транспортных потоков, удобных путей подъезда, улучшение транспортной доступности, обустройство парковок значительно удорожает проект», – замечает Елена Флоринская.
«Наш рынок хотя и развивается, но все еще остается достаточно рискованным, – говорит Евгений Белый. – В то же время в России возможна чрезвычайно высокая рентабельность. Вспомним хотя бы первые шаги ИКЕА или «Макдоналдса» – они не верили своим финансовым результатам! Но могли бы провалиться – до них никто в России ничего подобного не делал». На пути развития ТРЦ стоят также политические, юридические риски, не отработанное законодательство.
Одной из причин, тормозящих развитие рынка развлечений, является ненасыщенность рынка розничной торговли и НoReCa. Деньги можно вкладывать практически в любой бизнес – вопрос лишь в скорости возврата вложений. При этом возможность альтернативных вложений остается. «Владельцу или девелоперу ТЦ пока неважно, будет у него в ТЦ полноценная развлекательная часть или нет - все равно найдутся арендаторы на торговые площади и вложенные в строительство деньги принесут прибыль», – отмечает заместитель директора компании «СИВ-МЕДИА», начальник отдела консалтинга и ланчерных услуг Николай Бряндинский.
Действительно, зачем владельцу развлечения: площадь для этого потребуется немалая, а арендная ставка будет минимальной, - если есть альтернатива, например, магазин модной одежды, который заплатит самую высокую ставку? «Как всякий бизнес в свободной экономике, бизнес развлечений активно развивается там, где для этого сформировались условия, – говорит руководитель департамента развития компании «Диалог Интернейшнл, Инк.» Андрей Румянцев. – Так, по количеству казино Москва, пожалуй, не уступает Лас-Вегасу и Атлантик-Сити. Значит, для этого вида развлечений условия сформированы и доходность бизнеса достаточно велика». А семейных развлекательных комплексов недостаточно, и связано это со сроками окупаемости ТРЦ. «Уровень доходности развлекательных центров ниже уровня доходности торговых и офисных центров, а сроки окупаемости значительно выше, поскольку требуются большие затраты на этапе предпроектной подготовки, строительства и эксплуатации», - подтверждает Елена Флоринская.
Есть и еще причины, объясняющие отставание развития сегмента ТРЦ. «К примеру, один из самых выгодных способов вложения денег во всем мире – производство, а у нас оно на самом последнем месте, – отмечает Евгений Белый. – Только когда промышленность начнет подниматься, за ней, уже как мощный сегмент рынка, пойдут инвестиции сторонних инвесторов в развлекательные центры. Развлечение станет интересным бизнесом тогда, когда в стране средний класс будет составлять 80-90%, потому что именно средний класс является потребителем такого рода развлечений». А наличие среднего класса в такой доле возможно только при развитой промышленности.
Не благодаря, а вопреки
Тем не менее, индустрия досуга в российских ТЦ развивается. Развлечения притягивают посетителей – именно поэтому торговые центры стали размещать на своих площадях кинотеатры, боулинги, детские развлекательные комплексы, бильярды, аттракционы, игровые аппараты. «Цель развлечения в ТЦ сводится к тому, чтобы поддержать или повысить уровень арендных ставок для арендаторов розничной торговли, создать дополнительную посещаемость за счет тех, чьи потребности в основном удовлетворены: преуспевающей молодежи или лиц среднего возраста», - говорит Евгений Белый. И это основная причина. Размещая рядом боулинг и детский развлекательный комплекс, включая в концепцию ТЦ кинотеатр, инвестор добивается синергического эффекта – увеличения числа посетителей в целом и отдельно для каждого оператора. Как правило, на премьеру фильма в ТЦ человек приходит не один. Помимо платы за билет, ему предлагаются также различные напитки, поп-корн и т.п. После кинопросмотра посетителям ТЦ, желающим продолжить вечер, нередко предлагаются и другие развлечения. В «Золотом Вавилоне», например, расширить досуговую составляющую решили в свое время за счет бара-бильярда. Но арендаторы заметили, что молодежь после просмотра хочет продолжить вечер, и пошли навстречу, договорились даже изменить время сеансов. В результате посетитель тратит за один раз не менее $100-200 – значит, он желанный покупатель для магазинов ТЦ.
«В исследовании компаний Qualitel Data Service и «КОМКОН-Груп», которые предоставила нам компания «ИнвестКиноПроект», изучался интерес потенциального посетителя ТЦ к различным видам развлечений, - рассказывает генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин. - К кинотеатру, как развлечению в ТЦ, был проявлен наибольший интерес - 73%, при минимальном проценте отказов от посещения - 3%, и только потом шли бильярд - 48%, боулинг - 36%, детская игровая площадка - 27%».
«Из нашего опыта, в кинотеатр приходит до 40-50% посетителей ТЦ, - отмечает заместитель главы представительства компании Wakelin Promotions Limited Андрей Любимов. - Чем больше развлекательная часть ТЦ, тем больше посетителей она привлекает». Устойчивую группу постоянных клиентов обычно образует боулинг. Причем, как считает PR-директор VPS BOWLING Олег Рябоконь, боулинг аккумулирует посетителей вокруг центра развлечений и является, по сути, исходной точкой маршрута в ТЦ. Например, в ТРЦ XL родители оставляют детей в боулинге или в волшебном городке «Стар Гэлакси» и делают покупки, пока их чада наслаждаются игрой.
По словам Олега Березина, сейчас наблюдается активное развитие сетей мультиплексов. «Бум строительства ТЦ, который мы наблюдаем сегодня, стал двигателем для развития рынка кинотеатров в целом, - говорит Олег Березин. - Практически 80% всех проектов строящихся кинотеатров ориентированы на торговые центры. Если в 2002 году в торговых центрах было расположено всего 26 экранов, то к концу 2004 года их будет уже более двухсот».
Но в связи с этим выявляются и новые проблемы. Кинотеатры, боулинги, детские развлекательные центры менее рентабельны, чем торговля. «Предприятия развлечений отличаются, например, от торговых, большим объемом капиталовложений и более длительным сроком возврата инвестиций», - отмечает Наталья Сазонова. Например, по данным компании «Невафильм», средние расходы на строительство кинотеатра при наличии готовых перекрытий и несущих стен составляют около $1000 на 1 кв. м. На каждого зрителя нужно запланировать 1,3-1,7 кв. м и предусмотреть расходы на кинотехнологическое оборудование, кресла, вентиляцию, оборудование фойе и т.п., а это $150-300 тыс. на один кинозал. Стоимость полной комплектации одной дорожки боулинга в среднем - $20-40 тыс., а их надо иметь как минимум 8-10, плюс расходы на зону отдыха, столики, кресла и т.п. Детский развлекательный комплекс тоже требует расходов - порядка $1 тыс. на 1 кв. м.
«Эффективность различных развлекательных предприятий разная. Кинотеатр имеет довольно низкую эффективность, так как значительные площади в нем лишь условно можно назвать коммерческими - это проекционные, фойе, коридоры и т.п., - говорит Николай Бряндинский. - Еще меньшая эффективность у боулинга. Игровые дорожки занимают большую площадь, а проходимость боулинга на порядок меньше, чем кинотеатра. Эта закономерность характерна для развлекательных предприятий, того же катка, роллердрома или картинга». Во многом из-за этого арендная ставка для таких операторов существенно ниже, чем для небольших магазинов.
Ни один кинотеатр не заплатит больше $150-250 за 1 кв. м в год. Средняя ставка аренды под боулинг в ТЦ составляет $200 за 1 кв. м в год с НДС и эксплуатационными расходами. Детские центры не дадут больше $200. К этой сумме следует прибавить коммунальные платежи. «Владельцы ТЦ соглашаются на низкие ставки, которые платят арендаторы развлечений, потому что это повышает общую привлекательность ТЦ», - объясняет Андрей Любимов. «Качественные развлечения формируют довольно большие и, главное, постоянные потоки посетителей, которые выгодны для любого ТЦ», - говорит Андрей Румянцев.
«Строительство ТЦ опережает развитие сетей, - констатирует Елена Флоринская, – и не только операторов услуг, но и розничных торговых сетей. Это и порождает дефицит качественных арендаторов ТЦ, который мы сейчас наблюдаем». С коллегой согласен Олег Березин: «Предложение площадей в новых ТРК значительно превышает спрос со стороны потенциальных операторов кинотеатров. Это связано в первую очередь с тем, что кинотеатр требует больших инвестиций в строительство и запуск, чем другие якорные арендаторы».
Не случайно складываются «стратегические альянсы» сетевых операторов кинотеатров и сетевых операторов ТЦ. Так, «Формула Кино» размещает кинотеатры в «Рамсторах», «Кронверк Синема» - в торговых комплексах «Адамант», Kinostar – в ТЦ «Mега». Создание пула операторов удобно и выгодно для девелопера.
Следует отметить одну особенность: нередко владелец ТЦ или девелопер вынужден стать оператором услуг развлечений, например, владельцы самарского ТЦ «Мегакомплекс на Московском» сами построили и управляют аквапарком, а в «Золотом Вавилоне» также собственными силами компании создавался бильярд.
Региональные реалии
В регионах ТРЦ развиваются по той же схеме, что и на столичных рынках. Там работают те же операторы. Правда, земля дешевле и аппетиты муниципалитетов поменьше, поэтому развлечения там обходятся относительно дешево. И, соответственно, быстрее развиваются. «Начав с небольшим отставанием от центра, региональные ТЦ быстро догоняют столичные торговые центры по предложению и качеству услуг, - отмечает Елена Флоринская. В регионах предлагаемые развлечения даже интереснее, к примеру, аквапарк в «Мегакомплексе на Московском» в Самаре».
Серьезной проблемой является нехватка персонала всех уровней. Нередко девелоперу приходится брать на себя функции оператора. Для строительства и запуска кинотеатра, боулинга и т.п. приглашается компания - лидер рынка из Москвы, а компания - владелец ТЦ осуществляет дальнейшее управление. «Региональные девелоперы учатся на столичном опыте, стараются перенять лучшее, творчески его развить, - говорит Елена Флоринская. - Но набор развлечений также определяется в соответствии с концепцией ТЦ и реалиями конкретного региона».
Опыт опытом, но региональные реалии диктуют порой иные правила игры. «Конечно, ситуация в небольших российских городах существенно отличается от московской и городов-миллионников, но и там есть примеры сбалансированного подхода к решению задачи строительства ТЦ, - замечает Николай Бряндинский. - Многие владельцы региональных торговых центров начали осознавать, что без полноценной для города или района развлекательной части их ТЦ может оказаться неконкурентоспособным через два-три года. Например, в Ставрополе в ТЦ «Галерея» строится двухзальный DVD-кинотеатр, крытый каток и комната аттракционов-симуляторов, в городе Павлово Нижегородской области с населением 70 тысяч человек на базе старого кинотеатра в центре города будет построен четырехзальный миниплекс, развлекательный центр с музыкальным клубом и танцполом, игровыми автоматами, ресторанами и бильярдом. Рядом планируют построить современный торговый центр».
По мнению игроков, в целом в нашей стране наблюдается дефицит профессиональных специалистов в сфере развлечений, способных предложить новые креативные идеи и претворить их в жизнь. Традиционный набор услуг - бильярд, боулинг, игровые автоматы, мультиплексы, фитнес – продержится на рынке еще года два-три. Но очевидно, что затем рынку потребуются новации, и о том, каким они должны быть, чтобы удовлетворить новые потребности, нужно думать уже сегодня. Выиграют те, кто сумеет продумать концепцию ТРЦ и удовлетворить запросы потребителей, предоставив им больше услуг – хороших и разных.
Полина Бубуенцова | | |
