|  | Думайте сами, решайте сами... Владелец, управляющая компания или агент, подбирая арендаторов для торгового центра, должны учитывать возможность размещения рядом отдельных операторов. «Правильное» соседство торговых сетей усиливает притягательность центра для покупателей, увеличивает трафик и, в конечном счете, ведет к повышению прибыльности операторов и успешности самого ТЦ. Считается, что сетевые операторы сами знают, где им лучше разместиться в ТЦ, но это не всегда так. Нередко, просчитав однажды выгоды размещения и проверив это на практике, сети стараются закрепить успех и договариваются между собой «садиться» вместе в разные торговые комплексы. На практике это ведет к снижению прибыльности магазинов, бизнес перестает работать. Причем заметно это не сразу. Причина проста: каждый торговый центр имеет «свою» торговую зону, в которой проживает «свой» потребитель. Его потребности и возможности пусть немного, но отличаются от потребностей и возможностей покупателя другого торгового центра, в результате чего эффективность бизнеса арендаторов снижается, а то и вовсе перестает работать. Поэтому каждый раз владелец центра должен заново рассматривать все параметры торгового центра, определяя портрет покупателя данной торговой зоны, принимать решение исключительно в соответствии со своими планами и собственным видением ситуации. Никакой пул не спасет бизнес владельца.
Торговец, участвуя в составе арендаторов центра, будет думать только о своем благе, а не о благе центра, который прежде всего является объектом коммерческой недвижимости и бизнесом, отличным от торговли, который обслуживает совокупность торговых операторов как клиентов! Задача владельца (девелопера) сбалансировать интересы разных торговцев, найти компромисс, для этого он не должен быть одним из них – он должен быть над ними.
C момента становления цивилизованного ритейла не раз звучали заявления о создании розничных альянсов, клубов поставщиков и разного рода некоммерческих содружеств, целью которых было объединенными усилиями добиться определенных целей в бизнесе. И несмотря на то что нередко подобные содружества никак себя не декларируют, в бизнес-среде все чаще можно услышать словосочетание «пул операторов» или «пул арендаторов». Что же за этим стоит?
На сегодняшний день на российском рынке существует единственный официально оформленный пул – «Шесть семерок», в который входят крупнейшие торговые операторы, не конкурирующие между собой, – «М.видео», «Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Седьмой Континент», «Арбат Престиж», МВО, а также компания «Куда.ru» (пул был оформлен в январе 2001 года). Целью создания розничного альянса стал обмен целевыми аудиториями. Фактически компании частично объединили информационно-маркетинговую стратегию. «Создание пула в данном случае преследует цель привлечь внимание покупателей по принципу «одного окна», – говорит управляющий партнер компании SMT Development Евгений Белый. – Вместе с тем сети вполне самостоятельны: проводят собственные рекламные кампании и в торговые центры идут не вместе». Участники пула «Шесть семерок» сохранили финансовую и организационную самостоятельность. В рамках единого информационного поля, благодаря приобретенным телефонным номерам 777–777+, создана информационная база данных. Согласно сведениям компании Magram, знание торговой марки «777777+» к осени 2003 года составило 75% целевой аудитории, а количество владельцев единой дисконтной карты приближается к миллиону человек. Рекламный бюджет объединения составил в 2003 году более $1,5 млн, в 2004 году планируются такие же вложения. В то же время члены пула «Шесть семерок» забывают о своем содружестве, когда речь идет о размещении в качестве арендаторов в торговых центрах. «Мы сотрудничаем со всеми ведущими якорями – рассматриваем разные варианты, - говорит директор по маркетингу и продажам компании «М.видео» Михаил Кучмент. - Нашими соседями по ТЦ могут стать и мощный продуктовый оператор, и компании, которые закрывают основные секторы ритейла – товары для дома, спорттовары».
«Фирма «Русские торговые сети» – совместное предприятие «Спортмастера», «М.видео» и «Старика Хоттабыча» - построила торговый центр «Лига», – сообщает директор по развитию компании Leeds Property Group Алексей Могила. – Соинвестором в этом проекте выступил ТД «Перекресток». В российской практике «Семерки» – пока единственный устойчивый пул, со стороны других - больше деклараций».
Посмотрим у «старших»
Вполне естественно обратиться к опыту Запада, где уже не одно десятилетие функционируют всевозможные ассоциации и союзы. «В Америке, например, есть ассоциации торговцев, поставщиков текстиля и прочие. При каждом ТЦ действуют ассоциации арендаторов – типа профсоюза, - говорит Евгений Белый. В Америке много розничных компаний, способных стать крупными арендаторами в торговых центрах. Они совещаются друг с другом по поводу нового проекта, но каждый действует по своему плану. Нередко в функции ассоциации ритейлеров входит обязанность обеспечения членов ассоциации информацией о новых проектах, то есть она играет роль координирующего органа по развитию сетевых операторов, но нельзя сказать, что входящие в эту ассоциацию компании представляют собой пул арендаторов, поскольку они далеко не всегда готовы развиваться одновременно в одних и тех же новых проектах».
Что касается торговых центров, на Западе накоплен немалый опыт. В Америке ТЦ строят уже более шестидесяти лет, в Европе – не менее пятидесяти. В каждом новом ТЦ создается ассоциация арендаторов, входящих в этот комплекс. Причем это полагается сделать на самых ранних этапах, как только подписываются договора. Это общественная организация, и ее цель – объединить усилия всех операторов, чтобы сделать работу центра успешной.
«Ассоциация решает, как этот проект будет позиционироваться на рынке, как эффективнее продвигать центр, какие проводить акции, - рассказывает руководитель департамента торговой недвижимости компании «Стайлз и Рябокобылко» Наталия Орешина. – Идеи генерируют сами арендаторы, а затем над этим работают нанятые ассоциацией профессионалы».
Замечательный сосед
Понятие «пул арендаторов», или «сбалансированный пул», появилось в связи с возникновением индустрии торговых центров. Первыми этот термин стали использовать компании-консультанты, занимающиеся сдачей площадей в аренду, а затем и управляющие ТЦ. У каждого сетевого оператора, разместившегося в ТЦ, есть договор аренды с владельцем или с представляющей его интересы управляющей компанией (администрацией торгового центра). Но какие это будут компании, решает владелец вместе с консультантами, опираясь на проведенные маркетинговые исследования. Со своей стороны, розничные операторы, прежде чем заключить договор аренды, тоже все просчитывают, проводят исследования, и в ТЦ они оказываются рядом по законам функционирования торговых центров, а не по каким-то другим причинам. Хотя на первый взгляд может показаться, что у отдельных операторов нет никаких взаимоотношений между собой и пулов, как таковых вроде бы нет. На самом деле это не так.
«Пулом арендаторов», как правило, является группа компаний, арендующих площади в ТЦ. «Пул – это пакет, – поясняет Алексей Могила. – В каждом торговом центре есть свой пул арендаторов, который создается в соответствии с концепцией ТЦ. Другое дело, если целью пула является не только вхождение в какой-то центр, но и, с учетом определенных договоренностей между участниками, создается программа дальнейшего развития и взаимодействия, и, что важно, она реализуется».
На рынке уже есть примеры сложившихся пулов арендаторов – «Рамстор» и «Мега». «90% арендаторов в «Меге-2» – это арендаторы «Меги-1», – сообщает Евгений Белый. – Эта цифра названа менеджером по аренде в «Меге». Фактически, тот же самый сформированный пул. «Рамстор» называет цифру 70-80% повторяющихся арендаторов, которые, как только узнают, что будет новый комплекс, тут же пишут заявку. Арендаторы «Рамстора», не имея договоренности между собой, тем не менее составляют на 80% сформировавшееся лицо ТЦ «Рамстор». Такая же картина наблюдается у региональной «Группы компаний «Время», которая строит центры «Парк Хауз» в регионах. «Парк Хауз» – центр, который доказал арендаторам свою успешность. Те операторы, которые работали в первом и втором ТЦ, подтверждают свои намерения развиваться дальше вместе с «Парк Хаузом».
Образование «стратегических альянсов» сетевых операторов кинотеатров и сетевых операторов ТЦ как характерную черту развития рынка кинотеатров в торговых центрах отмечает генеральный директор компании «Невафильм» Олег Березин. Например, «Формула Кино» размещает кинотеатры в «Рамсторах»; Kinostar – в ТЦ «Mега». «Создание «пула» операторов удобно и выгодно для девелопера. Заранее зная концепцию арендатора, он может правильно позиционировать ТЦ, чтобы затем предлагать оператору соответствующие условия, – говорит Олег Березин. – Девелопер и оператор кинотеатра очень сильно зависят друг от друга. С одной стороны, кинотеатр является якорем, создающим поток посетителей, с другой - он во многом зависит от успешности торгового комплекса. К торговому центру оператора привязывают его вложения – $1,5–3,5 тыс. на одно зрительское место. Кинотеатр невозможно перепозиционировать, разве что кресла поменять. Поэтому создание пула позволяет решить одну из важнейших задач девелопера и оператора кинотеатра – разработку единой согласованной концепции конкретного кинотеатра в конкретном ТЦ».
Современное развитие рынка привело к тому, что не только управляющая компания понимает, какие арендаторы нужны в конкретном торговом центре, но и сами сетевые операторы понимают, в соседстве с какими арендаторами их бизнес будет наиболее эффективным. При этом они должны быть нацелены на одну и ту же группу потребителей – только в этом случае их совместное размещение будет оправданно и эффективно. «Цель, которую преследуют сетевые операторы, – собственное развитие. Когда им предлагают войти в какой-то проект торгового центра, они не могут угадать, будет он успешным или нет, – это зависит от многих параметров, – замечает Евгений Белый, – но на первом или на втором месте – смотря, как судить – обязательно будет рассматриваться состав арендаторов. Сетевые операторы просто лучше себя чувствуют, если они все вместе занимают площадь в торговом центре. Тогда они знают, что этот проект будет как минимум работать. Таким образом, определенный набор крупных сетевых операторов сам для себя является гарантией успешности проекта».
Сетевое сотрудничество
Сами операторы считают взаимодействие между сетями необходимым. В идеале, если торговые сети решили развиваться вместе с каким-то девелопером (владельцем, управляющей компанией), это, скорее всего, означает, что их цели, планы и исследования совпадают в этом временном отрезке относительно данного города или района.
«У нас есть стратегические партнеры, – признает директор по внешним связям компании «Патэрсон» Ева Прокофьева. – Это «Эльдорадо», «Л'Этуаль», «Детский мир», «Спортмастер». Мы приглашаем их в тот проект, в который идем сами, и лоббируем их интересы». «Условно мы входим в пул Ile de Beaute – «Дикая орхидея» – «Бельпостель», – говорит директор по развитию сети «Бельпостель» (Москва) Мария Танина. – Когда в ТЦ входит пул арендаторов, содружество может получить более адекватные условия и в то же время ориентирует ТЦ на определенного, своего покупателя». Если крупная сеть, например, «Перекресток», «Рамстор», «Патэрсон», принимает решение о размещении в каком-то торговом центре, то информация об этом может ускорить принятие подобного решения со стороны других ритейлеров. «В основном наши потребности в развитии удовлетворяют предложения, поступающие от агентов, - говорит директор по развитию компании «Фавор-Фуд» (сеть ресторанов «Меленка») Кира Жарикова. - Существует определенная система отбора и рассмотрения площадей. Конечно, нас интересует, кто будет представлен на фуд-корте. Но основные критерии, которые мы очень пристально рассматриваем, – это местоположение, данные маркетинговых исследований, якорный арендатор, сколько наших потенциальных клиентов живет в 5-10-15 минутах ходьбы или езды от ТЦ, характеристики поэтажного плана (площадь фуд-корта, количество операторов, посадочных мест), рекламный бюджет, условия аренды».
Соседство в торговом центре так или иначе волнует всех. «При получении предложения о размещении наших ресторанов в каком-либо региональном торговом центре мы подробно рассматриваем формат и концепцию его решения, выясняем, какие сетевые марочные бренды и другие операторы розничной торговли будут представлены в нем, - сообщает заместитель директора по стратегическому развитию компании «Росинтер ресторантс» (ресторанный холдинг «Ростик ресторантс») Маргарита Костеева. - Мы уделяем много внимания прогнозам по предполагаемой посещаемости торгового центра и учитываем ряд других подробностей проекта. В первую очередь, нам важно, насколько успешно будет функционировать этот торговый центр».
Торговый центр, расположенный в месте пересечения транспортных потоков, становится более интересным в глазах покупателя, если там размещены сильные операторы, известные бренды. «Важно, чтобы у торгового центра было правильное позиционирование и в соответствии с ним был правильно подобран пул якорных арендаторов, - говорит директор по маркетингу и продажам компании «М.видео» Михаил Кучмент. - В этом случае всех арендаторов ждет успех, потому что зона притяжения возрастает. Каждый оператор генерирует свой трафик, и мы получаем синергию покупательских потоков. Это очень важный момент. Сильное коммерческое окружение повышает трафик этого места и является более притягательным для потребителя».
Специалисты считают правильным, что операторы интересуются, какое окружение у них будет в торговом центре. Аргументов «за» некий пул, который войдет в ТЦ, достаточно. «Если сыгранные участники планируют вход в какой-либо проект, ускоряются сроки, упрощается решение многих вопросов, – отмечает Алексей Могила. - Они знают и поддерживают друг друга, особенно те, кто традиционно представлен с этим оператором в других ТЦ. Сообща проще «отжимать» арендодателя по условиям, «давить» на него, добиваться необходимых результатов в переговорах».
Пул выгоден именно торговым сетям, и в любом случае основным правилом организации пула должно являться отсутствие конкуренции между его участниками.
Жемчуг в обмен на стеклянные бусы
Генеральный директор ТК «Галерея Аэропорт» Татьяна Смирнова считает, что владельцу сложившийся пул не нужен: «Торговому центру могут не понадобиться все участники пула – все зависит от целевой группы данного ТЦ. Операторы - разные, площади, которые они занимают, – тоже, а, собравшись пулом, они хотят самые низкие цены для всех». Аргументы «против» пулов приводит и Алексей Могила: «Пул не очень гибок в реакции на локальные факторы. Форматы участников не всегда соответствуют особенностям торговой зоны, портрету потребителя, конкурентной ситуации и прочее. Тогда пул распадется - оператору нет смысла идти туда, где ему невыгодно вести бизнес». Но так бывает не всегда. Многие вопросы на российском рынке решаются при помощи личных связей или под влиянием личности известного руководителя, его харизмы, многие верят в святость «тусовки» и связей, и это наносит ущерб всей индустрии. Определенные договоренности, которые имеют место на рынке, приводят иногда к странным вещам. Например, получив предложение войти в состав арендаторов ТЦ, руководитель одной крупной сети звонит руководителю другой и интересуется, что он думает по этому поводу. Не получив определенного ответа, он «притормаживает» принятие окончательного решения, дожидаясь, пока кто-то из известных участников рынка -«дружественного» пула, не подпишет договор. В итоге целый блок операторов, имеющих договоренности, «зависает». Конечно, любая сеть может просчитать свои плюсы и заключить договор самостоятельно. Но если этого не происходит, работа девелопера стоит. На практике бывает и так, что пока один оператор «думает», приглашают другого.
Причина подобных явлений объясняется неправильно выстроенными бизнес-процессами в сетях и непрофессионализмом многих участников рынка.
«Пул арендаторов – скорее, российский феномен, – говорит генеральный директор компании «Магазин магазинов» Анна Ширяева. – Откуда он взялся? От невысокой развитости рынка, неквалифицированности застройщиков и агрессивной политики ряда сетей. Для девелопера это кажущаяся простота – операторы пришли, и не надо больше беспокоиться. На самом деле – случайность, если пришедший пул отвечает его возможностям и потребностям целевой группы потребителей, на которую рассчитан его комплекс». В интересах владельца, чтобы торговый центр работал долго, десятки лет. И самое главное для него, как считает генеральный директор фирмы «Урал-Гермес» Александр Засухин, – оставаться высокодоходным и конкурентоспособным на протяжении всего этого времени, а это понимают немногие владельцы. Основным клиентом торгового центра является розничная торговля. Владельцу ТЦ выгодно, чтобы операторы получали прибыль и развивались. А «договорившиеся» пулы развиваться мешают, ведь в каждом конкретном случае ситуация меняется.
По мнению Анны Ширяевой, участники рынка должны действовать осмотрительно и профессионально: «Сам ли арендодатель сдает площади, если у него хватает знаний и понимания, привлекает ли он консультанта, он каждый раз должен индивидуально отбирать своего арендатора, каждый раз «с нуля» перебирать всех потенциальных претендентов на определенное место, с каждым провести переговоры и проанализировать сухой остаток. Никакие пулы не в интересах владельца. Более того, пул – только в интересах арендаторов. Объединившись пулом, им легче «задавить» арендодателя – и ценово, и функционально, и концептуально». Правы те компании, которые учитывают реалии рынка и используют все возможности для собственного развития. «Любая серьезная сетевая компания должна одновременно развиваться в трех направлениях, - отмечает Мария Танина, – обособленно или самостоятельно, в составе пула в рамках делового сотрудничества родственных сегментов рынка, и в рамках делового сотрудничества с управляющими компаниями».
Не так давно на рынке появилось понятие «сетевые торговые центры». С пулами арендаторов они быстро «штампуются». Но если вдруг были какие-то ошибки, то они умножаются с каждым ТЦ. Но даже если никаких ошибок не было ни в первом центре, ни во втором – где гарантия, что такого же типа ТЦ идеально «впишется» в целевую группу третьего места? Как отметила Анна Ширяева, с усилением конкуренции сетевые ТЦ могут проиграть: «Торговый центр должен быть особенным. Чем больше в нем индивидуальности, тем интереснее он покупателю. Это и будет конкурентным преимуществом на рынке». С коллегой согласна и Татьяна Смирнова: «С одинаковыми арендаторами и центры будут похожими. В них просто перестанут ходить».
Полина Бубуенцова | | |
