|  | Кластерная любовь В условиях интенсивного развития российского розничного рынка изменению подвержены не только торговые точки, одновременно трансформируются и потребители, которые, с одной стороны, диктуют рознице необходимость развития, а с другой – под ее воздействием меняют собственные предпочтения. Взаимное влияние ритейлеров и потребителей розничных услуг позволяет торговым сетям формировать, корректировать и использовать потребности и привычки покупателей в зависимости от собственного позиционирования и бизнес-задач.
По взаимному согласию
По данным компании «ГфК-Русь», доля магазинов современных форматов за с 2000 по 2003 год увеличилась в три с половиной раза и достигла показателя 14% от общего объема розницы. Почти неизменной (26% в 2003 году против 27% в 2000-м) осталась доля одиночных продуктовых магазинов, доля точек уличной торговли и открытых рынков уменьшилась за этот же период на 5% и составила 32% от общего объема розницы.
Согласно результатам исследования Shopper Trends компании ACNielsen, проводившегося в Москве в начале 2004 года среди респондентов, регулярно совершавших покупки в магазинах разных форматов, 46% из 500 опрошенных предпочитают делать покупки товаров повседневного спроса в магазинах традиционных форматов (мини-маркеты, киоски и павильоны) и на открытых рынках. По словам руководителя подразделения потребительских исследований ACNielsen Татьяны Нуфферовой, розничный рынок в Москве остается сильно фрагментированным. Супер- и гипермаркеты занимают 18% розницы в денежном товарообороте. «С формированием новых каналов будет меняться и профиль потребителей, что означает для ритейлеров появление новых возможностей для расширения собственного бизнеса», - говорит Татьяна Нуфферова.
По результатам исследования ACNielsen, для представителей более обеспеченных слоев населения посещение гипермаркетов успело войти в привычку, в то время как для потребителей с более низким уровнем достатка посещение таких магазинов пока может служить развлечением. Покупателей супермаркетов, как правило, раздражает недостаточное количество мест для парковки, касс в торговом зале и свободных тележек для продуктов, плохо организованное полочное пространство, отсутствие бесплатных пакетов на кассе. В результате супермаркет все чаще посещают для «дозакупки», и размер корзины, по оценкам ACNielsen, в среднем почти в три раза меньше, чем в гипермаркете. Примерно четверть опрошенных (26%) совершают покупки в магазинах как современных, так и традиционных форматов. По мнению пресс-секретаря сети магазинов «Седьмой Континент» Анны Зайцевой, пока магазины традиционных форматов действительно наиболее привычны для основной массы покупателей. "Если говорить об открытых рынках, здесь работает фактор низких цен. Киоски и павильоны, обычно располагающиеся рядом со станциями метро и остановками наземного транспорта, удобны для совершения покупок по дороге домой с работы, особенно учитывая дефицит времени у деловых людей, ведущих активный образ жизни».
«На фоне бурного развития сетей, будь то супермаркеты, дискаунтеры или гипермаркеты, происходит постепенное сокращение количества традиционных мест торговли. Безусловно, полностью традиционные магазины вытеснены не будут, останутся небольшие магазинчики, в том числе специализированные, расположенные вблизи мест проживания покупателей», - говорит коммерческий директор сети универсамов «Патэрсон» Алексей Закревский.
По словам генерального директора компании «ГфК-Русь» Александра Демидова, изменение в предпочтении покупателями форматов магазинов влияет на изменение их потребительских привычек: «Сейчас растут «не основные» товарные категории, те, которые не являются предметами первой необходимости. Основные (базовые) категории стабильны и не имеют ресурса для роста высокими темпами. Тем не менее, внутри них происходит перетекание объемов от дешевых к более дорогим и премиальным сегментам. Потребители становятся в большей степени ориентированными на бренды и менее чувствительными к цене».
Какой он, потребитель?
Технологии и инструменты привлечения новых покупателей и удержания уже существующих определяются не только форматом магазинов. «Ритейл – очень тонкая область. Существенные различия есть не только между торговыми форматами, но и между отдельно взятыми магазинами одного формата. Все рекомендации индивидуальны и зависят от конкретного магазина», - говорит Татьяна Нуфферова. Для каждой категории потребителей можно выделить базовый набор инструментов.
Согласно ежегодной сегментации домашних хозяйств, участвующих в исследовании потребительской панели, которую с 2002 года проводит компания «ГфК-Русь», потребителей можно условно подразделить на несколько кластеров - групп людей со сходным типом мышления, набором жизненных ценностей, предпочтениями, привычками и уровнем дохода.
Высокий потребительский потенциал (покупатели с доходом выше среднего) характерен для кластеров «новаторы», «спонтанные», «стремящиеся вверх». «Новаторы» ориентированы не только на все новое, но также на качество, надежность товаров, заботу о здоровье. Они чаще других пробуют новые продукты, посещают торговые центры. Атмосфера в магазинах для них важнее системы скидок, они лояльно относятся к рекламе и часто покупают рекламируемые товары. К новому тяготеют и «стремящиеся вверх», но в отличие от новаторов представление о новом они получают через рекламу, а престиж товара для них более важен, чем его качество и надежность. «Спонтанные» покупатели не имеют ярко выраженных потребительских предпочтений, поэтому их потребительское поведение импульсивно. Имея наибольшую склонность к спонтанным покупкам, они обращают внимание на специальные предложения любимых марок.
Кластер «реализовавшиеся» также имеет высокий потребительский потенциал (у представителей этой группы большой разброс в уровне доходов, включая высокие доходы). Эти покупатели уже реализовали свои потребительские амбиции и ориентируются на надежность, качество товара, заботу о своем здоровье. Они отдают предпочтение фирменным, но не обязательно дорогим товарам, а также традиционным качественным товарам (последнее отличает их от покупателей кластера «стремящиеся вверх»), не гонятся за новизной, как «новаторы». В магазины «реализовавшиеся» часто ходят со списком товаров и, как правило, не склонны к спонтанным покупкам.
Потребители со средним доходом и ниже среднего составляют кластер «стабильные». Они обращают внимание на качество и надежность товара, но при этом предпочитают товары меньшей стоимости. Как правило, «стабильных» покупателей сложно привлечь только рекламой и новизной товара, они склоняются к известным, проверенным товарам.
Потребители с доходом ниже среднего – «традиционалисты» и «экономящие» – обладают невысоким потребительским потенциалом. Это сторонники либо традиционных проверенных товаров, либо товаров по самой низкой цене. Остальные факторы практически не имеют для них значения.
По результатам исследования «ГфК-Русь», важной тенденцией последнего времени является неуклонное сокращение кластера «экономящих» и рост «новаторов». За два года, с 2002 по 2004-й, группа «экономящих» сократилась с 7% до 3%, а численность «спонтанных» возросла с 14% до 18%. Группа «новаторов» за этот же период выросла с 14% до 20%. Одной из причин такого перераспределения является улучшение экономической ситуации в стране и рост реальных доходов населения, а также растущий фактор стабильности жизни. По словам Александра Демидова, изменились и предпочтения основного места покупки в зависимости от дохода: «Можно сказать, что семьи с более низким доходом – «экономящие», «традиционалисты» - переключаются с рынков на дискаунтеры, а более высокодоходные – «реализовавшиеся», «стабильные», «стремящиеся вверх» - – на супермаркеты, гипермаркеты и кэш энд керри».
Подверженные воспитанию
Дискаунтерам и мелким розничным торговым точкам легче всего привлечь и удержать внимание потребителей с доходом ниже среднего. В первую очередь предпочтут магазины, расположенные рядом с местом проживания, потребители, относящиеся к кластерам «традиционалисты» и «экономящие». В привлечении «экономящих» целесообразно помнить о том, что они скорее склонны к спонтанным покупкам. По мнению Алексея Закревского, один из наиболее действенных способов привлечения внимания к отдельным товарам и, следовательно, к универсаму в целом - предложение товара по «шок-цене».
В деле увеличения интереса к дискаунтерам со стороны «спонтанных» потребителей важным фактором успеха остается местоположение магазина. «Спонтанные» предпочтут использовать торговую точку, удобно расположенную около дома или офиса», - говорит Александр Демидов. Однако если в окружении находится несколько равнозначных магазинов, покупатели этой категории будут делать покупки во всех точках в разное время, руководствуясь впечатлениями и эмоциями. В то же время они останутся в числе постоянных посетителей открытых рынков. Дискаунтеры – наиболее предпочтительное место покупки товаров повседневного спроса и для «стабильных» потребителей. Для привлечения их внимания хорошо работают предложения традиционных товаров. Однако следует помнить, что сформировать лояльность «стабильных» к одному месту очень сложно. Они одновременно пользуются услугами трех-четырех магазинов, а некоторые продукты питания продолжают покупать на рынках.
Крупным торговым сетям проще всего привлечь на свою сторону «стремящихся вверх», «реализовавшихся» и «новаторов». «Удерживать среди покупателей магазина «стремящихся вверх» можно, если предлагать им в качестве добавленной стоимости престижность магазина и новые продукты и услуги», - говорит Александр Демидов. Сеть универсамов «Патэрсон» регулярно предлагает своим покупателям новые товары, что, по словам Алексея Закревского, хорошо работает на привлечение внимания покупателей. Кроме того, «стремящиеся вверх» положительно реагируют на «лучшее предложение по цене», часто руководствуясь этим при выборе магазина для посещения и совершения там покупок в данный момент.
Дополнительным фактором удержания лояльности «реализовавшихся» может служить высокий уровень сервиса. Если же перед торговой сетью стоит задача привлечения и удержания внимания «новаторов», имеет смысл прежде всего демонстрировать им собственное лидерство по предоставлению и высокого качества обслуживания и отличного качества продуктов. «Привлечение таких покупателей может быть основано на дальнейшем позиционировании ритейлера как сети, предоставляющей качество, сервис, дополнительные услуги (удобная бесплатная автостоянка, прием банковских карточек к оплате), чистоту в магазине и окрестностях и современность оформления в магазине», - говорит Александр Демидов.
С целью удержания «новаторов» «Седьмой Континент» регулярно проводит дегустации, акции по пропаганде здорового образа жизни, а также вводит дополнительные услуги, например, оплату мобильной связи. «С целью привлечения «новаторов» мы используем размещение имиджевой информации на внешних рекламных носителях, приглашаем покупателей на дегустации и проводим специальные тематические акции», - говорит Анна Зайцева.
Инструменты привлечения внимания потребителей со средним уровнем дохода и ниже среднего, предпочитающих проверенные товары и не склонных к новизне, - специальные предложения по цене и дисконтные программы. Важным условием для удержания таких покупателей, по словам Анны Зайцевой, является также высокое качество обслуживания и товаров, представленных в ассортименте магазина, грамотная выкладка и умеренные цены. «На привлечение в торговую сеть новых покупателей этой категории работает имиджевая реклама, размещенная на внешних носителях, а также распространение листовок и стикеров с интересными ценовыми предложениями», - говорит Анна Зайцева.
Алла Богданова | | |
