|  | Ловцы удачи В двух российских столицах и многих региональных городах активно развиваются сети стоковых магазинов. И это неудивительно - во всем мире этот формат уже давно заявлен, и именно в этих магазинах потребители предпочитают покупать одежду и обувь по минимальным ценам.
По данным независимого консультанта в области продаж и маркетинга Джона Вона Эйкена, имеющего 12-летний опыт работы в России в качестве стратегического советника и тренера (более 120 консалтинговых проектов по внедрению и адаптации новейших бизнес-стратегий) стоковые магазины заняли в 2004 году более 20% мирового рынка одежды.
На российском рынке работает несколько крупных сетей: «Сток-Центр» (15 магазинов в Москве, 2 – в Санкт-Петербурге), «Фамилия» (11 магазинов в Москве), «Дисконт-центр» (по 1 магазину в Москве, Санкт-Петербурге, Перми, Красноярске, Киеве), «Пятый сезон» (5 магазинов в Москве). Обзавелись собственными стоками компании Baon, XЦ, Company’s, Bosco di Ciliegi, «Спортмастер» и др. По данным компании «Магазин готового бизнеса», в столице работает около 150 разноформатных магазинов.
Российский рынок одежды, согласно статистике, растет ежегодно на 30%, а магазинов с дешевой качественной одеждой еще не так много. К тому же отмечается тенденция ежегодного удорожания одежды как минимум на 12%. Например, исследование, проведенное в радиусе тысячи километров от Москвы в 70 городах с населением от 100 тыс. человек, показало, что в 20 из них какие-либо формы стоковой торговли отсутствуют. А потребность населения в таких товарах велика. Стоковые сети уже начали осваивать регионы. Но это вызвано, скорее, не насыщенностью рынка Московского региона, а желанием ритейлеров занять пространство.
Важно понимание
Как оказалось, даже на уровне специалистов - продавцов, а порой и директоров магазинов отсутствует четкое понимание того, что сток – это не секонд-хэнд. Стоковыми могут быть товары, которые по ряду причин не были проданы и остались на складе, например, хозяйственно-бытовые, галантерейные, подарки, сувениры, игрушки, строительные материалы и т.п.
Стоковые магазины – это магазины эконом-класса, это технология розничной торговли, которая позволяет неплохо зарабатывать продавцу. Нередко можно столкнуться с отрицательным восприятием слова «сток» (термин «сток» происходит от английского stock, что означает «запас», «хранить на складе»). Тем не менее, для конечного потребителя сток – это возможность купить качественную одежду по доступным ценам. Как известно, успешный бизнес строится на ясном позиционировании. И стоковый магазин должен очень четко позиционироваться. Это может быть стоковый бутик, стоковый универмаг, центр распродаж или магазин типа «тотальная распродажа». Каждая модель магазина имеет свой вариант представления товара, ценовую политику и т.д. Лучший способ продать – сказать правду, ведь покупатели прекрасно понимают, что после того, как сезон закончился, модная вещь переходит из категории дорогих в разряд вещей по доступным ценам. Модели одежды классического стиля, которые есть в каждой коллекции, не устаревают годами, но продавать их на протяжении нескольких лет нельзя. Определить, отвечает ли данная одежда последним требованиям моды, может специалист по закупкам - байер. Генеральный директор оптовой компании «Ренессанс» (Санкт-Петербург) Виктор Воронков поясняет: «В мегаполисах существует две категории одежды: актуальные коллекции и сток. Немногие могут торговать актуальными коллекциями – это требует слишком больших вложений».
Предмет торговли
По словам Виктора Воронкова, стоки образуются по разным причинам. Первая – перепроизводство. Производитель, чтобы вернуть хотя бы часть средств, «замороженных» в товаре, готов продать его по цене сырья или даже дешевле. Еще одной причиной передачи вещей в стоковую торговлю может быть фабричный брак, возникший в результате технологической ошибки. Например, при возникновении сбоя в технологическом процессе, в результате которого неправильно застрочен шов, вся партия идет в брак. Брак бывает разный – как невосстанавливаемый, так и практически незаметный. Кроме того, вещи поступают в сток в момент окончания сезона коллекционных продаж. Большие магазины и сети, чтобы освободить склады, избавляются от непроданных изделий при помощи оптовиков, торгующих стоками. «Известно, что в крупных универмагах США одежда находится на прилавках в течение трех месяцев, - говорит Виктор Воронков, - а затем вывозится на отдельный склад и «идет с молотка», как сток, причем в эту категорию попадает как одежда для взрослых, так и детская, в том числе для младенцев, для покупателей с достатком выше среднего и т.д.».
Стоки возникают у оптовиков, не сумевших просчитать рыночную конъюнктуру, – не успели продать большую партию товара. Сток может образоваться у любого производителя одежды, исключение составляет одежда от кутюр. Это может быть, например, таможенный конфискат. И наконец, предметом торговли для стокового магазина может стать товар, полученный банком от заемщика в качестве компенсации за невозврат кредита.
Как правило, поставщики «зависших» товаров не имеют возможности реализовывать остатки самостоятельно и вынуждены обращаться к оптовикам, торгующим стоками.
Брендованный остаток
С проблемой товарных остатков сталкиваются не только производители одежды, но и ритейлеры. К концу сезона непроданная одежда из источника прибыли превращается в головную боль. Считается нормальным, когда в сезон продается 60-70% товара. Это означает, что остаются непроданными до 40% коллекции. Благодаря скидкам и распродажам удается избавиться от 20-30% товара. В ожидании новых коллекций, а мода – дама переменчивая, магазины известных марок очень ограничены во времени, и поэтому весь непроданный товар должен быть убран из торгового зала концептуального магазина. Бутики и фирменные магазины не могут пустить в продажу «неликвид» – может пострадать их имидж, и они потеряют свою целевую аудиторию. Поэтому они вынуждены открывать стоковый магазин или продавать товарные остатки тем, кто торгует стоком. В Москве многие марочные магазины предпочитают торговать собственным стоком. «В стоковый магазин приходят те, кто не может купить одежду в нашем магазине, поэтому целевая аудитория не страдает», – отмечает заместитель начальника отдела маркетинга и рекламы компании «Холдинг Центр» Евгений Вязьмов. – Наши покупатели в стоковый магазин не пойдут – несмотря на то, что там все устроено очень просто - есть указатели, где что найти, товар рассортирован по группам - сервис минимальный».
«Вынесение реализации товарных остатков за пределы магазина сети позволяет проводить более гибкую и оперативную ассортиментную политику, чаще менять коллекции, – говорит начальник отдела продаж компании Baon Вадим Храмов. – Отсутствие товарных остатков в уголке торгового зала улучшает имидж компании, обеспечивает качественное обслуживание приоритетных покупателей. Мы придерживаемся оптимальной ценовой политики для компании. Все вместе увеличивает объемы продаж, ускоряет оборачиваемость вкладываемых средств и сокращает издержки. На сегодняшний день открыто 4 стоковых магазина – этого вполне достаточно для обслуживания такой сети, как наша».
Благодаря собственному стоковому магазину решается проблема складских помещений. «Все товарные остатки привозят в наш стоковый магазин «Колизей», – сообщает байер сети магазинов Company’s Ольга Логачева. – Поставка в стоковый магазин осуществляется в конце сезона, когда в магазины начинает поступать новая коллекция. У нас хорошее проходное место – недалеко от метро, все продается очень быстро. Затраты на стоковый магазин минимальны - нет необходимости в большом количестве продавцов и в особенной выкладке. Товар размещается намного компактнее, чем в магазинах сети. Покупатели сами находят то, что им нужно. Основная задача продавца – помочь посетителям найти интересующий товар и упаковать покупку. Зато и цены на брендованный товар – на уровне распродажных».
И все же марочный стоковый магазин носит некий вспомогательный характер. Он может быть как монобрендовым – продавать стоки одной марки, так и мультибрендовым. Эта технология отличается от технологии стокового магазина, который закупает товарные остатки.
Выгодно купить
Стоковый магазин продает товары, получаемые от нескольких поставщиков. «Розничный торговец может закупать стоковый товар как у оптовиков, так и у непосредственных производителей (перепроизводство, фабричный брак и т.д.), – рассказывает Виктор Воронков. – Можно попытаться закупать самостоятельно, однако практика показывает, что приобрести за границей в небольших количествах хорошие стоковые товары для розничной торговли непросто. Если к закупочной цене прибавить затраты на недешевую командировку, конечная цена на вещь только отдаленно будет напоминать стоковую». Как считает Виктор Воронков, под видом стоковых могут предлагаться товары из стран Азии, в том числе кустарного производства. Ритейлеру следует быть очень осторожным, тщательно выбирать поставщиков и помнить, что такой товар в его магазине – это гибель всего дела, потому что в стоковый магазин люди идут в том числе и за удачей – купить дешево хорошую одежду. А какая удача может быть в том, чтобы купить копеечное барахло за копейки?
«Мы покупаем чужой сток, – говорит Ольга Логачева, – это тоже брендованный товар, предлагают его небольшие сети, которым открывать отдельный магазин невыгодно, а от товарных остатков приходится избавляться».
Обычно в стоковом магазине продается все. Но чтобы и здесь товар не «зависал», необходимо сформировать оптимальный ассортимент. Делается это с помощью товарной матрицы, которая показывает, сколько и каких товаров стоит выложить в торговом зале и когда нужно пополнять запасы. Как правило, матрица составляется опытным путем, на основе анализа предыдущих продаж. При этом учитывается площадь магазина и особенности сезонного спроса: скажем, сколько пар перчаток должно быть в торговом зале в феврале, а курток - в апреле. Чем больше стаж работы магазина, тем точнее будет матрица.
На скорость продаж влияет и ценообразование. Чем дешевле удалось купить товар, тем ниже будет его цена в магазине. Если поставщику срочно нужны деньги, например, чтобы возвратить кредит, он может отдать товар по цене ниже себестоимости или даже ниже стоимости сырья, которое было использовано при изготовлении товара. Если такой необходимости нет, то все зависит от умения специалистов закупочных отделов договариваться с поставщиками. Крупные компании обычно имеют возможность диктовать свои условия поставщикам.
По словам Виктора Воронкова, ритейлер может устанавливать и 100% наценку на товар. Но чем быстрее оборот, тем выше прибыль, и здесь каждый владелец должен решить для себя, что выбрать. Пока эта ниша свободна, можно не опасаться «давления» конкуренции на цены. Существуют специальные схемы дополнительных скидок. Например, сеть «Фамилия» использует дисконтные карты со скидкой 5%, а «Сток-Центр» постоянно меняет свою политику, например, сейчас предлагается 50% скидка на разные группы товаров по определенным дням недели. К примеру, во вторник такая скидка дается на юбки, в среду – на куртки, в четверг – на брюки, и так далее. Такая схема заставляет покупателя приезжать чаще и покупать больше.
Место для торговли
Технология торговли стоками предполагает отсутствие складского помещения. Причем не важно, какой площади магазин. Для столицы и крупных городов это могут быть помещения в 1-3 тыс. кв. м, в регионах – от 40 кв. м. Все имеющиеся товары размещаются в торговом зале. Это является конкурентным преимуществом такого бизнеса, так как покупатели могут спокойно выбирать товар. При этом они знают, что, найдя нужную вещь, сразу должны ее купить.
В стоковом магазине не нужны излишества, он должен соответствовать ценовому уровню продаваемых товаров и менталитету посетителей. Продавцов должно быть минимальное количество. Идеальный вариант для стока - экономичное торговое оборудование: вешала, стойки, прилавки, примерочные кабинки. К тому же покупатели с небольшими доходами увереннее чувствуют себя в обстановке демократичного во всех отношениях магазина.
Но и в стоке выкладка должна быть грамотной. Все товары объединяют в группы, чтобы облегчить покупателям поиск нужной вещи. На лучшие места выставляют товары, пользующиеся повышенным спросом в текущий сезон, а остальные относят в дальний угол или уценивают и выкладывают в корзинах у входа.
Все товары обязательно должны пройти предпродажную подготовку. Каждое изделие из партии проверяют на предмет брака, снабжают ценником и магнитным ярлыком, защищающим его от кражи, и только после этого выносят в торговый зал.
Стоковому магазину важно иметь широкий ассортимент – это больше всего привлекает покупателей. Например, в каждом из магазинов «Сток-Центра» предлагается более 25 тыс. единиц товара разных торговых марок: Wrangler, Lee, Sprandi, Highdeco, «Твоё», Gloria Jeans, Festival и др. Здесь есть мужская, женская, детская одежда и обувь. С головы до ног в них может одеться вся семья.
Именно стоки представляют реальную альтернативу вещевым рынкам и по мере развития могут знаменовать победу цивилизованной розницы над барахолкой. Специалисты прогнозируют стоковой торговле самые радужные перспективы. Этот сегмент розничного рынка активно развивается во многих российских городах: Иркутске, Чите, Красноярске, Томске, Челябинске, Оренбурге, Казани, Новгороде. «Постепенно формируется положительное отношение к стоковой торговле, у этих магазинов уже есть постоянные покупатели, - говорит Виктор Воронков. – Я считаю, что стоковая торговля войдет в нашу жизнь всерьез и надолго, что уже давно произошло во всем цивилизованном мире».
Полина Бубенцова | | |
