 | |
| |||
 |
| | Менеджмент МИКС ИЗ ИННОВАЦИЙ ТЕКСТ ВАЛЕРИЯ МИРОНОВА, "Новости Торговли" На российском рынке напитков отмечается замедление темпов роста сегментов, ориентированных на всех потребителей, происходит постепенное насыщение рынка. В такой ситуации производители начинают активно искать возможности для создания новых рыночных ниш и направлений, где они могли бы занять лидирующие позиции. Поэтому именно нишевые продукты характеризуются наибольшими темпами роста. По мнению аналитиков, внедрение новаций на рынке напитков вызвано постепенным насыщением рынка: развитие новых ниш и сегментов позволит получить дополнительную прибыль и конкурентные преимущества. Инновации дают возможность открыть новое направление, стать лидером в определенном сегменте. Инновационным специалисты называют продукт с добавленной стоимостью, приобретенной за счет усовершенствования состава, технологии или упаковки. Производители активно занимаются поиском и развитием новых сегментов. Наибольшими темпами роста характеризуются именно нишевые продукты. «В этом году российский рынок соков показывает динамику 12-15%. Аналитики предполагают, что в ближайшие годы рост замедлится и составит 8-9% в год, - говорит ведущий аналитик компании SIG Combibloc Нана Рубина. - Уже происходит постепенное насыщение рынка, поэтому к 2010 году ожидается замедление темпов его роста. На рынке молока, где традиционные молочные продукты, такие, как кефир, пастеризованное молоко, составляют львиную долю оборота производителей, по нашим оценкам, рентабельность продаж может достигать 10%. Повышение цен на рынке сырого и сухого молока требует от производителей новых решений для сохранения и увеличения рентабельности бизнеса. Успешные инновационные молочные продукты могут быть более чем в два раза прибыльнее, чем традиционные». Инновацией может стать... Еще одна причина создания новых напитков - все большее внимание потребителей к здоровому питанию и качеству потребляемых продуктов. Как отмечает Нана Рубина, ключевыми трендами в питании в этом году являются контроль над избыточным весом, еда как источник хорошего настроения и бодрости, полезная еда «на ходу», здоровое натуральное питание для детей, здоровое пищеварение, функциональное питание, красота изнутри, натуральное питание, фрукты. «На пищевой рынок сегодня все большее влияние оказывают такие тренды, как стремление к здоровому образу жизни, хорошему самочувствию и расширению ассортимента качественных натуральных продуктов, - комментирует Нана Рубина. - Как показывают исследования, 55% женщин и 45% мужчин во всем мире склонны постоянно уделять внимание своему здоровью. С точки зрения потребителей, основное значение имеют повышенная питательная ценность, профилактические свойства по нормализации деятельности желудочно-кишечного тракта, присвоение диетического статуса. При этом особенно популярны такие напитки и продукты, благоприятный эффект от которых становится быстро заметен. Например, улучшается пищеварение, вес приходит в норму, кожа становится более гладкой, волосы и ногти - крепкими и здоровыми. Это позволяет производителю позиционировать свой продукт в более высоком ценовом сегменте, что является важным преимуществом, особенно на уже сложившихся рынках, где потребитель ищет продукт более высокого качества, улучшенного вкуса, обогащенный витаминами и минералами. Сегодняшний российский потребитель схож по своим ожиданиям со среднеевропейским. Он желает получить более интересный, комплексный продукт с дополнительными преимуществами и готов платить за него больше». Инновацией может стать вполне традиционный продукт в новой упаковке. К инновационным форматам упаковки относятся все нетрадиционные формы упаковки для каждого сегмента, например, порционная упаковка в 300 мл с крышечкой CombiSmart. Как считает директор по маркетингу «Аква Вижион» Дмитрий Гагушин, внедрение новаций вызвано еще и тем, что российский потребитель всегда с большим интересом воспринимает новинки. «Появление инновационного продукта можно сравнить с маленькой революцией, - говорит менеджер по инновациям компании «Мултон» Ярослав Хатунцев. - Ведь инновация меняет наши привычные представления об уже устоявшихся вещах. А некоторые новинки готовы сводить людей с ума еще до появления их на рынке: все мы помним недавний ажиотаж в Америке, связанный с появлением мобильного телефона iPhone. На фруктовой основе. По словам Наны Рубиной, на зарубежных рынках уже давно известны соки с добавлением женьшеня, лимонника, гуары, алоэ или артишоков. В России обогащенные напитки начали активно появляться около года назад. «Многие российские компании расширяют ассортиментную линейку за счет функциональных продуктов, к которым можно отнести напитки, обладающие дополнительными полезными свойствами, обогащенные минералами, витаминами, экстрактами растений и тому подобным», - говорит эксперт. Первой в эту нишу еще в 1999 году вышла компания «Нидан», предложившая покупателям новый вкус «апельсин + морковь» с витаминами А, В и С. Вслед за ней сегмент начали осваивать другие крупные игроки. «Лебедянский» вывел на рынок соки «Тонус актив +», обогащенные комплексом витаминов и минералов, а также представил потребителям не имеющий аналогов кислородный коктейль – «Экотейль». Этот напиток обладает перспективной целевой аудиторией – беременные женщины, спортсмены, дети и все, кто страдает от гипоксии и вызванных ею заболеваний. Новинка продается в аптеках, специализированных магазинах детского питания, супермаркетах. Компания «Мултон» предложила напиток «Дива» с листьями оливы, а также вывела на рынок пять новых вкусов нектара «Добрый»: с черникой для глаз, с боярышником для сердца, с ромашкой для красоты, с зеленым чаем для сохранения молодости, c шиповником для поддержания иммунитета. Компания «Аква Вижион» имеет в своем ассортименте сокосодержащие напитки «botaniQ На Каждый День», линейку натуральных лимонадов botaniQ Fruit&Gazz. По прогнозам аналитиков SIG Combibloc, рынок обогащенных напитков в России может уже к 2008 году достигнуть 100 млн л. Еще один сегмент жидких инновационных продуктов – смузис (от англ.smoothies). Это питьевые фруктовые пюре - натуральные энергетические напитки, богатые витаминами и минеральными веществами, не содержащие сахара, красителей, консервантов и прочих добавок. Основой для питьевых пюре служит мякоть плода, фрукта или овоща, смешанная с соками разнообразных фруктов. «В отличие от обычных соков, при приготовлении смузи используется весь фрукт целиком, за исключением кожицы и семян, - объясняет Нана Рубина. - Разнообразные вкусовые ощущения достигаются за счет добавления в коктейль молока, мороженого или йогурта. Рецепторы языка распознают кремообразный мягкий фруктовый вкус, что дало название напитку – smoothies, от английского «smoothy» - мягкий, нежный, вкрадчивый. В состав питьевых пюре входит также пищевая клетчатка, поэтому фактически они представляют собой продукт питания, а не просто фруктово-молочный напиток». Продукт категории smoothies уже несколько лет активно развивается на Западе. «Готовые продуктовые комплексы, компоненты которых составляют фрукты и овощи, приобретают все большую популярность, - говорит начальник отдела маркетинга компании «Палатинит ГмбХ» Клаудиа Майсснер. - Smoothies отвечает всем современным требованиям здорового образа жизни. Продукт сочетает в себе традиционные и экзотические свежие фрукты с молоком или йогуртом, продается в удобных и привлекательных упаковках. Согласно информации международного консалтингового бюро на рынке продуктов питания Zenith, объем британского рынка смузис в 2003 году достиг 69 млн фунтов стерлингов и, по прогнозам, должен увеличиться более чем в два раза, превысив 150 млн фунтов стерлингов к 2008 году. По данным аналитической компании Mintel, в 2005 году доля смузис на рынке США оценивалась в $1,6 млрд. Смузис составляет серьезную конкуренцию своим «собратьям». Производителям приходится изобретать новые виды напитков, чтобы удержать свою долю на рынке. По данным агентства «Рейтер», в 2006 году европейский рынок напитков смузис оценивался в $632 млн, а к 2010 году составит $815 млн». В России фруктовые пюре выпускают компании «Аква Вижион» (ТМ botaniQ Original) и «Мултон» (ТМ Rich Fruit Mix). «Нет точного рецепта того, что нужно сделать в продукте, чтобы он стал символом перемен, - говорит Ярослав Хатунцев. - Все, из чего делается инновационный продукт, что будет сопровождать продукт до потребителя, должно работать на одну идею. Например, новинкой этого года от компании «Мултон» стало фруктовое пюре RICH Fruit Mix. Оно создано специально для людей, которые хотят перекусить вкусным и полезным продуктом. Для них мы сделали достаточно густое пюре из мякоти вкуснейших фруктов и упаковали его в инновационную для нашего рынка упаковку – Guala pak, которую удобно носить с собой и из которой удобно есть на ходу». По прогнозам аналитиков SIG Combibloc, продукт категории smoothies потенциально может занять около 1% соково-молочного рынка, то есть около 40 млн л. В моде - «не белое». По оценке аналитиков компании SIG Combibloc, мировая тенденция свидетельствует о повышении потребительского спроса на молочные продукты с дополнительными полезными свойствами. В России темпы роста «не белого» молока начинают постепенно опережать общие темпы роста рынка. «Активно развиваются молочные продукты с различными добавками, заменяющие обычное белое молоко, потребление которого в чистом виде растет медленнее, - говорит Нана Рубина. - Ожидается, что к 2010 году категория «не белого» молока возрастет до 9%, для сравнения, в 2006 году эта категория составляла 7%». В качестве добавок «не белого» молока могут использоваться соя, экстракты растений, сок, пищевые волокна, минеральные компоненты и витамины. Наиболее распространенные вкусовые добавки - латте маккиато, шоколад, ваниль, клубника, фруктовый сок. «Наиболее динамично на российском рынке развиваются два сегмента - концентрированное молоко, которое переходит из массовых продуктов в премиальные, и сливки, где активно развивается порционная упаковка, появляются новые бренды. По нашим прогнозам, в 2007 году объем сегмента сливки составит около 20 млн л. К 2010 году этот объем может возрасти от 40 до 50 млн л», - говорит эксперт. В то же время специалисты отмечают отставание российских производителей от западных в развитии инновационных молочных сегментов. «Если сравнить российский молочный рынок с западным, то можно сказать, что у нас все еще большей популярностью среди производителей пользуется белое питьевое молоко, - комментирует Нана Рубина. - Пока наши переработчики молока в основном экспериментируют с упаковкой, ее размерами, но очень мало предлагают нишевых продуктов. На Западе значительно больше нишевых продуктов, больше разнообразных вкусов. Например, в Европе очень популярно соевое молоко, считается, что оно полезнее коровьего и лучше усваивается организмом взрослого человека. В России соевого молока практически нет, более того, ему создана нелестная репутация, поэтому неясно, когда оно появится в массовой продаже. Также на Западе активно внедряются продукты на основе сыворотки и сока, о которых российские потребители могли только слышать, так как они у нас не производятся». Эксперт отмечает, что в России практически не представлен очень популярный на Западе сегмент концентрированного молока: «Из-за неудобной жестяной банки его у нас пьют очень мало. Между тем, это один из наиболее полезных продуктов, в котором высокое содержание протеина и малое содержание жиров. В Европе концентрированное молоко уже более 30 лет разливают в удобную картонную упаковку, и, как следствие, сегодня это продукт повышенного спроса. В России же концентрированное молоко в картоне появилось только в этом году. Это продукт производства компании «Юнимилк» - «Шадринское». На российском рынке практически отсутствует сегмент асептических йогуртов длительного срока хранения с кусочками фруктов. «Технология упаковки такова, что кусочки равномерно распределяются по всему объему пакета. Впервые этот продукт был запущен в Китае и сейчас активно осваивает Европу, но когда появится на нашем рынке, сказать сложно», - рассказывает Нана Рубина. На российском рынке практически отсутствует сегмент асептических йогуртов длительного срока хранения с кусочками фруктов. «Технология упаковки такова, что кусочки равномерно распределяются по всему объему пакета. Впервые этот продукт был запущен в Китае и сейчас активно осваивает Европу, но когда появится на нашем рынке, сказать сложно», - рассказывает Нана Рубина. Взгляд на Запад. Использование западных технологий открывает перед российскими производителями новые возможности для вывода нишевых продуктов. В августе 2006 года российскими регламентирующими органами была одобрена Палатиноза™ - функциональный углевод естественного происхождения, производимый немецкой компанией «Палатинит». В промышленном масштабе Палатиноза™ производится из свекловичного сахара, но обладает значительно более низким гликемическим индексом (ГИ) – всего лишь 32. Это означает, что при его употреблении энергия в организме высвобождается равномерно, без сильных перепадов, в течение длительного времени. Этот дисахарид имеет природную сладость, не имеет привкуса и безвреден для зубов. Последние исследования ученых показали, что Палатиноза™ способствует окислению жиров в организме, а значит, ее можно включать в диеты и препараты по снижению веса. По словам начальника отдела маркетинга компании «Палатинит ГмбХ» Клаудии Майсснер, в качестве ингредиента Палатиноза™ может преобразовывать напитки и пищевые продукты на основе молока в энергетические напитки и продукты для здорового образа жизни. «Молочные продукты всегда ассоциировались с заботой о здоровье, - говорит Клаудиа Майсснер. - Теперь их ассортимент расширен за счет новых ингредиентов, которые открывают производителям возможности разнообразить перечень товаров в условиях серьезной конкуренции». Палатиноза™ в качестве ингредиента может использоваться в молочных напитках, йогуртах, спортивных и энергетических напитках, а также в густых коктейлях смузиc. «К сожалению, в России напитки, содержащие Палатинозу™, только начинают производиться, - говорит Клаудиа Майсснер, - в то время как в Европе они уже получили широкое распространение». Новый напиток на немецком рынке – ароматная вода Linée компании Gerolsteiner, которая производится со вкусами ананас-лимон, личи-лайм и манго-грейпфрут. Компания Gerolsteiner позиционирует свой напиток как продукт, поддерживающий уровень сахара и обеспечивающий длительное поступление энергии, и подчеркивает, что это «напиток для здорового образа жизни». Целевая аудитория - покупатели, которые заботятся о здоровье и уделяют внимание контролю веса. Немецкая компания Hassia вывела в этом году на рынок новый продукт Rosbacher Drive – напиток с виноградно-гранатовым вкусом. Hassia заявляет, что разработала специальную матрицу напитка, содержащую Палатинозу™. Напиток рекомендуется людям, чьи занятия требуют концентрации, например, водителям, людям, работающим за компьютером, студентам и т.д. В Австрии компания NOVA Beverages недавно запустила напиток на основе натуральных ингредиентов, в состав которого входит сахарозаменитель Изомальт компании Палатинит – «NOVA The Essential Drink». Напиток предназначается для улучшения умственной деятельности и сдерживания чувства голода, а также способствует сжиганию жиров в организме. В Великобритании компанией Princes в марте этого года запущен на рынок напиток Aqua-Pura Reviva, апельсиновый и со вкусом летних фруктов. Позиционируется как напиток для восполнения запасов воды в организме при занятиях спортом. Он содержит фруктовый сок и углеводы для поддержания энергии в организме. В Италии компания Also Enervit выпустила энергетический напиток под названием Enervit, который предназначен для восстановления водно-солевого баланса во время физических нагрузок при активном потоотделении, а также для активизации процесса обмена веществ. Ограниченный по сравнению с западными рынками ассортимент нишевых напитков специалисты объясняют тем, что внедрение инноваций связано со значительными затратами на их создание и продвижение. Производителям приходится находить оптимальные варианты нововведений: «Из-за того, что сырье для соковых и молочных продуктов, а также различные формы рекламы, в первую очередь, на ТВ, в ближайшей перспективе будут дорожать, производство будет работать над созданием продуктов с минимальной себестоимостью, таких как фруктовые функциональные напитки и нектары, молочные миксы, напитки на основе молочной сыворотки», - говорит Нана Рубина. Новые одежды. Игроки отмечают, что в инновационных напитках усилена роль упаковки, которая становится одной из главных составляющих маркетинговой политики вывода продукта. «Нам кажется, что в традиционной упаковке потребитель не очень хорошо воспринимает инновации», - говорит Дмитрий Гагушин. С коллегой соглашается Нана Рубина: «Каким бы оригинальным, полезным и вкусным ни был продукт, его никто не купит, если он будет стоять на прилавке в блеклой, неудобной и несовременной упаковке». Сегодня в моде функциональная упаковка, которую удобно держать в руках, можно взять с собой в дорогу, легко открывать и закрывать. Кроме того, упаковка должна гарантировать длительность хранения большого количества питательных веществ и витаминов в продукте, а также доставлять эстетическое удовольствие. Технология асептического розлива, в отличие от стерилизации, позволяет сохранить большее количество питательных веществ и витаминов и обеспечивает длительный срок хранения. На сегодняшний день SIG Combibloc производит упаковки трех серий – combibloc, combiFit и combiShape, позволяющие дифференцировать продукцию на полке согласно позиционированию, начиная со стандартной упаковки и заканчивая упаковкой премиального класса для продукции самого высокого качества. Разнообразие стилей и форм упаковок позволяет производителю выделить свою продукцию на прилавке и повысить узнаваемость бренда. «Сенсацией на рынке жидких пищевых продуктов стало появление новой крышки с резьбой combiSwift, особенность которой – легкость открывания, что делает упаковку более удобной и модной. В результате запуска продукции в новой упаковке с этой крышкой производители отметили не только повышение лояльности потребителей, но и рост продаж продукции», - отмечает Нана Рубина. Инновационные напитки часто можно увидеть в порционной упаковке. Специалисты объясняют это тем, что, во-первых, порционная упаковка более выгодна производителю с точки зрения прибыльности: стоимость продукта в пересчете на | | |||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
| |
| | создание сайта Аплекс, 2003 | ||||||
| ||||||||||
