|  | Мини-эволюция Павел Куликов
Организация мини-производства в супермаркетах стоит на пороге эволюционного скачка. Долгое время торговые предприятия оперировали стандартным набором мини-цехов и тривиальными технологиями производства. Сейчас ритейлеры пытаются "оживить" это направление розничного бизнеса внедрением новых видов собственного производства и авангардными решениями, применимыми к горячим цехам.
По словам директора пермской сети магазинов "Семья" Светланы Кузьмич, рентабельность собственного производства в супермаркете составляет 30-50%, тогда как рентабельность собственно торговой части - 10%. Оборот только одного мясного производства в розничной сети "Семья" составляет 10% всего оборота. В универсамах "Патэрсон" через несколько месяцев после открытия торговой точки доход от цехов собственного производства достигает 1/6 от общей прибыли магазина. Однако извлечение максимальной прибыли из торговых предприятий далеко не всегда является единственной целью организации мини-производства. Западные ритейлеры обладают технологиями организации торговых процессов, позволяющими работать с меньшими издержками, привлекая потребителей низкими ценами, поэтому создание производств при российских сетевых супермаркетах - часть стратегии дифференцирования и альтернатива западному "маркетингу низких цен".
В регионах собственное производство в продуктовых розничных сетях повсеместно становится подспорьем для того, чтобы абстрагироваться от менее цивилизованных конкурентов и привлечь состоятельных покупателей. "Рознице нужен богатый покупатель, для которого цена не является основным критерием выбора", - объясняет выгоду альтернативной маркетинговой стратегии Светлана Кузьмич.
Собственное производство, по мнению Светланы Кузьмич, способно принести ритейлеру баснословный доход, если оно эксклюзивное, сложно копируемое конкурентами, располагающее уникальной рецептурой или способами производства.
Выгода из оригинальности
Пресытившись классическими формами собственного производства, российские ритейлеры открывают для себя новые. По мнению PR-менеджера розничной сети "Самохвал" Александра Пермякова, одной из наиболее рентабельных разновидностей собственного производства является пивное. Летом некоторые магазины сети "Самохвал" ежедневно продают 2-3 кеги разливного пива, которое производится на мини-пивзаводе, расположенном в центральном офисе компании. Под стойку с пивом выделяется лучшее место в торговых залах. Поллитровый стакан пива "Самохвал" обходится потребителю в 20 руб.
Решение производить собственное пиво возникло еще в 2000 году на волне активной пропаганды культуры потребления пива, после исследования пивного рынка, выявившего дефицит продукции домашнего качества. По словам Александра Пермякова, основу целевой аудитории напитка составляет социально активная молодежь, стремящаяся попробовать что-то новое. Не исключено, что любимым напитком станет домашнее пиво, а именно так позиционирует "Самохвал" свой продукт. "Малое предприятие в отличие от пивных гигантов оперативно реагирует на сезонные всплески и падение спроса и избегает кризиса перепроизводства", - объясняет рентабельность пивного бизнеса Александр Пермяков.
Еще один вид продукции, выпускаемый в мини-цехах супермаркетов, не доставшийся в наследство от советских кулинарий, - мороженое. Это востребовано даже в крупных торговых центрах, основу ассортимента которых составляют продукты нон-фуд: ГУМ имеет свой цех по производству мороженого, ЦУМ закупает развесное мороженое и самостоятельно фасует.
Установка фризера обходится в $1-7 тыс., при этом срок окупаемости не превышает года. "Причина популярности мягкого мороженого среди ритейлеров лежит на поверхности: при продаже фасованного мороженого торговая наценка в магазине не может составлять больше 30%, в то время как наценка на развесное мороженое намного превышает 100%", - рассказывает генеральный директор компании "Шеллер Айскрем" Алексей Яровой. Закупочная цена пятидесятиграммового шарика - 7-7,5 руб., в то время как его розничная цена достигает 35-45 руб. "Самую большую прибыль приносят самые простые вещи, - говорит Алексей Яровой. - Во многих европейских супермаркетах установлены компактные аппараты Nestle для производства мороженого. Нажатием на расположенный на аппарате рычаг продавец выдавливает мягкое мороженое из изготовленного промышленным способом картриджа в вафельный стаканчик".
"Не имеет смысла промышленным способом производить в супермаркете такие продукты, как пельмени, сосиски и колбаса, - говорит Павел Николаев из компании "Перфекс". - Один из самых продвинутых ритейлеров в области собственного производства "Лента Cash&Carry" не напрасно отказалась от пельменной линии. Иначе неизбежно стали бы возникать конфликты с крупными производителями продуктов быстрого приготовления. Конкурировать с крупнейшими мясокомбинатами - безумие. Продукция заведомо будет на порядок дороже. Гораздо удобнее подписать договор с производителем, который стал бы выпускать для супермаркетов продукцию private label".
Утверждение Павла Николаева небезосновательно. У компании "Перфекс" был опыт установки итальянской автоматизированной линии по производству пельменей в супермаркете "Алые паруса". Безусловно, продажа дорогостоящего оборудования была выгодна компании, но, просчитав рентабельность линии в этом супермаркете, компания-поставщик забрала ее обратно. Наиболее расчетливые ритейлеры все же вкладывают средства в колбасное и пельменное производство. Их можно подразделить на две группы. Одни стремятся всеми способами завоевать имидж элитного магазина, как, например, "Крестовский". Другие - получают прибыль в ущерб качеству, например, для пельменей мясо третьего сорта, оставшееся после разделки туши в мясном цехе и непригодное для продажи.
Только для мудрых логистиков
Примеров организации сетевыми компаниями единого блока заготовочных предприятий немного, поскольку они требуют значительных инвестиций. Создание проектов российским сетям не под силу, да при небольших оборотах оно и не нужно, поскольку это подразумевает широкую сбытовую сеть. Фабрики-кухни есть лишь у ограниченного круга сетевых ритейлеров, среди которых "Седьмой Континент". По мнению Павла Николаева из "Перфекс", организация централизованного производства влечет за собой больше минусов, чем плюсов для владельца сети, каким бы мудрым логистиком он ни был. Невозможно предугадать, сколько людей в тот или иной день будут справлять день рождения или свадьбу и сколько придет в магазин за готовыми салатами, шашлыком и прочими продуктами, готовыми в любой момент оказаться на праздничном столе. Контроль над производством продуктов и понимание того, что на данный момент больше всего нужно покупателю, в этом случае отсутствует. В ряду прочих недостатков организации единой фабрики-кухни для сети супермаркетов Павел Николаев называет необходимость достаточно большого парка автомобилей или наличие дополнительных договорных обязательств со сторонней компанией, занимающейся перевозками. Кроме того, централизованное производство дает возможность лишь опосредованного контроля над качеством продуктов. Наконец, даже при одном владельце рано или поздно наличие двух директоров в рамках одного бизнеса - директора магазина и директора производства - создает финансовые трения.
Некоторые поставщики оборудования считает удаленное производство панацеей от воровства. Когда нерадивый работник цеха в магазине получает сырые продукты для последующего превращения их в салат, значительная часть этих продуктов пополняет его семейный бюджет. Готовые салаты, полученные от удаленного централизованного производства, легко поддаются учету.
"Горячие" идеи
Увлечение ритейлеров собственным производством, безусловно, можно назвать тенденцией. Несетевые супермаркеты нередко перепродаются, и очень часто потенциальные покупатели бизнеса отдают предпочтение магазинам, в которых собственное производство заложено еще на стадии проектирования. При этом поставщики оборудования для мини-цехов рекомендуют ритейлерам размещать часть производственных помещений непосредственно в торговом зале за стеклом и привносить таким образом в процесс производства элементы интерактивности. Наиболее привлекательные операции происходят на глазах у покупателей, это нацеливает их на совершение импульсной покупки.
По мнению аналитиков, собственное производство эволюционирует. Поначалу это была банальная замена отделов кулинарии, доставшихся владельцам торговых предприятий в наследство от советского прошлого. Сейчас мини-цеха взращивают потребительскую лояльность, в будущем они будут выпускать эксклюзивные продукты на заказ. При фактически безграничных возможностях современного оборудования ритейлеры ограничиваются стандартным набором блюд, предлагаемых во всех супермаркетах. По мнению эксперта по технологическому оборудованию компании "Русский проект" Александра Никифорова, огромной популярностью пользовались бы выполненные на заказ сложные банкетные блюда, которые среднестатистической домохозяйке приготовить не под силу, к примеру, молочный поросенок или фаршированный гусь.
Александр Никифоров считает, что в большом почете у потребителей были бы секции продуктов для диетического и здорового питания: "Среди покупателей большой популярностью пользовались бы продукты, приготовленные на пару и в режиме щадящей термообработки. Это связано с распространенными заболеваниями кишечно-желудочного тракта. Последние модели пароконвектоматов готовят пищу на пару при температуре ниже 100 градусов, сохраняя полезные свойства продуктов. Пароконвектомат может производить различную тепловую обработку продукта - достаточно только выбрать нужный режим. Почему-то никому из ритейлеров пока не пришло в голову заняться перспективным направлением приготовления "здоровой пищи". Похожая ситуация и с организацией так называемых "горячих столов", распространенных в европейских странах и приносящих немалый доход. Это целые "острова" из размещенных прямо в торговом зале прилавков, на которых устанавливаются плиты, фритюрницы. Блюда готовятся на глазах у покупателей и сразу же продаются. По словам Павла Николаева, в России подобная схема продаж готовой продукции существует в специализирующейся на готовой пище сети China Town во Владивостоке. В Москве "горячие столы" первыми появились в сети "Патэрсон" в 2001 году, но мало кто еще может удивить покупателей этой экзотической для России формой торговли. То же самое относится к распространенным в Европе "салат-барам" - торговлей разложенными на специальных столах в торговом зале салатами по модели самообслуживания. В России подобное можно встретить лишь в предприятиях фаст-фуда. Видимо, тривиальный подход к организации собственного производства генетически передался ритейлерам от прабабушки - советской кулинарии.
По мнению специалистов по оборудованию для мини-производств, российским ритейлерам стоило бы взять на вооружение и некоторые применяемые в европейских странах технические новинки, которые помогли бы значительно сэкономить на издержках производства. "Эксплуатация современных моделей пароконвектоматов позволяет, в частности, готовить крупнокусковые полуфабрикаты из мяса по специальной технологии, что дает экономию электроэнергии и снижает потери в весе продукта при термообработке, - говорит Александр Никифоров. - Известно, что при жарке свинина теряет до 40% веса. Для ресторанов, где наценка на блюда достигает 500-600%, это не игрет роли, но в гипермаркете, где объемы производства выше, а наценка невысока, сокращение потерь даже на 10% очень существенно".
Оснащение горячего цеха современным оборудованием также поможет справиться с пиками потребления, приходящимися на обеденный перерыв и конец рабочего дня. Для того чтобы обеспечить запросы покупательского потока, в горячих цехах внедряют тандем: пароконвектомат - шкаф интенсивного охлаждения. Пароконвектомат данной модели способен доводить курицу до 85-процентной готовности. Затем, пропустив через шкаф интенсивного охлаждения, ее помещают в холодильник. На случай наплыва покупателей пароконвектомат оснащен программой разогрева продукта, который доводится до полной готовности за 10-12 минут. Таким образом потребитель знает, что курица в любое время может быть приготовлена специально для него. | | |
