|  | Так молл и так Елена Желобанова
Строительство торговых комплексов в России переходит в новую стадию: от хаотичного захвата максимально возможной доли рынка к разработке четких концепций и созданию механизмов саморегулирования рынка.
Торговые центры - одна из старейших форм организации торговли. Еще в старинных городах сами собой образовывались торговые улицы и кварталы, где на протяжении нескольких сотен метров можно было купить все, что заблагорассудится. Другой схожей формой торговли, тоже с незапамятных времен, была ярмарка - место, где торговля шла наиболее эффективно именно благодаря скоплению большого количества продавцов, в том числе и конкурирующих.
В последние годы в России строительство торговых центров значительно активизировалось. Лидером, несомненно, является Москва. По данным компании Stiles&Riabokobylko, в 2001 году в Москве было построено 14 торговых комплексов площадью от 5 до 45 тыс. кв. м. В этом году уже открылось 8 торговых центров, и планируется ввести в строй еще 7, в том числе крупнейший в Европе торговый центр "Мега" площадью 180 тыс. кв. м. На будущий год запланировано строительство еще 18 торговых комплексов. Заметна тенденция укрупнения площадей торговых комплексов - в будущем году самый мелкий строящийся центр будет иметь площадь 9,3 тыс. кв. м, а самый крупный - 195 тыс. кв. м. Именно в Москве началось строительство торгово-развлекательных гигантов, включающих в себя не только множество магазинов, но и зоны отдыха из кафе, ресторанов, кинотеатров, бассейнов, всевозможных аттракционов и много другого, что только подсказывала фантазия разработчиков проекта. В торгово-развлекательном комплексе "Мега", который должен открыться в декабре 2002 года, например, круглый год для посетителей будет работать каток, на котором также будут проходить красочные шоу.
Закон сохранения покупателей
Одно из основных качественных отличий торгового центра - то, что он предоставляет потребителю гораздо более широкий спектр услуг, чем любой отдельный магазин. Большинство современных торговых центров ориентировано на то, чтобы, при желании, вся семья могла провести в них целый день. Несомненные преимущества торгового центра - парковка, бесплатный туалет, возможность отдохнуть после совершения покупок. Благодаря наличию предложений самой разной направленности возникает эффект синергии: торговые точки не только не оттягивают покупателей друг от друга, а наоборот, привлекают к ним новых потенциальных клиентов и удерживают уже имеющихся.
Например, по словам генерального директора управляющей торговым центром "Глобал Сити" компании Property Management Company (ПМКо) Олега Планового, когда торговая сеть "Перекресток" стала якорным арендатором "Глобал Сити", находящийся неподалеку супермаркет "Седьмой Континент" посещало приблизительно в 2 раза больше покупателей. "Перекресток" пересмотрел маркетинговую политику - был скорректирован ассортимент, объявлялись скидки, проводились опросы посетителей. И, по словам Олега Планового, перевес в сторону "Перекрестка" теперь несомненен. В "Седьмом Континенте" в скором времени также начали принимать меры: например, снижать цены на определенные группы товаров. Однако, как говорит Плановой, положение не изменилось, что можно объяснить именно преимуществами расположения "Перекрестка" в торговом центре. Соседство разнопрофильных магазинов в одном здании, возможность сделать все покупки в одном месте и в комфортных условиях, обеспечивают большую лояльность покупателей. А это крайне важно: ведь сохраненный постоянный покупатель гораздо ценнее случайно привлеченного нового.
Эффективность механизма торговых центров доказана неоднократно. Многие крупные советские универмаги сейчас представляют собой, по сути, торговые центры (московский ГУМ, петербургские ДЛТ, "Гостиный Двор" и т.д.). Московский "Детский Мир", к примеру, изначально строился в обычном для плановой экономики формате универмага. Однако, по словам генерального директора ЗАО "Розничная сеть Торговый Дом Детский Мир" Валерия Корнеева, в начале 1990-х годов магазин столкнулся с существенными трудностями. Тогда было решено сдавать часть площадей в аренду, а собственную торговлю организовать по принципу самообслуживания. Правда, в полной мере использовать все преимущества современной организации торгового пространства в старых зданиях советского периода не удается, так как они проектировались для торговли из-за прилавка, а это подразумевает колонны, стены, коридоры, которые уже не переделать.
Как это начинается
Целесообразность строительства торгового центра на выбранном земельном участке определяют результаты исследования консалтинговой компании. Для этого выясняется состав населения района предполагаемого строительства, его средний доход, какие магазины расположены на прилегающей территории, насколько перспективна конкуренция с ними и т. д. Если решено, что здесь выгодно строить именно торговый центр, а не гостиницу или, скажем, развлекательный комплекс, то далее разрабатывается концепция торгового центра: должен ли он специализироваться на продуктах питания или промтоварах.
Для составления полноценного бизнес-плана необходимо составить бюджет продаж. То есть предварительно просчитать, какое количество площадей будет сдано в аренду и кому. Компании, занимающие большую площадь, обычно платят более низкую арендную ставку. Исходя из этого, управляющая компания рассчитывает возможную прибыль. Это определяет сроки окупаемости проекта, а также выгодно ли строить центр именно в этом месте.
В нашей стране уже сформировался рынок стоимости аренды, исходя из района, количества населения, его доходов и, соответственно, предполагаемой прибыли. Консалтинговая компания рассчитывает, сколько будет стоить квадратный метр торгового комплекса, а управляющая компания, уже исходя из этого, рассчитывает, сколько можно выделить на строительство.
Владельцы будущих торговых центров не просто арендуют землю, а выкупают право аренды на срок до 49 лет. Согласно исследованиям Stiles&Riabokobylko, средняя стоимость выкупа права аренды в центре Москвы в 2001 года составила около $6 млн за 1 га. При этом годовая арендная плата за землю при недолгосрочной аренде непропорционально ниже - в 2001 году она составляла порядка $4,5 тыс. за 1 га в год. В удаленных от центра районах столицы арендные ставки и стоимость выкупа в долгосрочную аренду значительно ниже. Например, право аренды земельного участка на Дорожной улице обошлось компании Metro Cash & Carry в $580 тыс. за 1 га.
По мнению Валерия Корнеева из "Детского Мира", в центре Москвы не так много площадок для строительства крупных торговых центров. Тем более, нет места для парковки, и большинство покупателей являются пешеходами - соответственно, не стоит рассчитывать на большой объем разовой покупки. За чертой же города можно строить комплексы гораздо большей площади, с огромным паркингом. Так поступает, например, IKEA. При этом дешевизна земли позволяет строить одноэтажные помещения из недорогих легких конструкций - укрепление фундамента для нескольких этажей, говорит Корнеев, делает стройку дороже минимум в 1,5 раза.
Направленность торгового центра автоматически определяет профиль якорного арендатора и площадь, которую тот будет занимать. Причем, эта доля может колебаться весьма существенно: от 10% до 50 - 55% в зависимости от площади самого центра, а также от того, будет якорным арендатором, например, супер- или гипермаркет.
После разработки концепции будущего центра происходит "нарезка" площадей, определяется, какие магазины будут находиться на каждом этаже. Детские товары должны быть рядом с женскими, женские отделы должны быть большей площади, так как женщины чаще посещают магазины и больше времени тратят на выбор товара. Самый большой выбор в торговом комплексе должен быть в одежде и обуви. Существуют несколько концепций планировки торгового центра. Общепринято, что на первых этажах комплекса обычно помещают парфюмерию, косметику, ювелирные магазины, подарки, так как многие заходят купить подарок по дороге, не тратя на выбор много времени. При планировке следует учитывать, что покупатель расположен делать спонтанные покупки в отделах, находящихся у входа и выхода. Также на первом этаже следует размещать различные сервисы - салоны сотовой связи, химчистки и т.д. На втором этаже - обувь, аксессуары, на третьем этаже - одежду. Поездку за этими товарами обычно планируют, и покупатели согласны тратить на поиск товара больше времени.
Под разработанную "нарезку" выбираются арендаторы. На их выбор влияет класс будущего центра: в случае, если под одной крышей соберутся магазины, ориентированные на потребителей с разным достатком, их работа может оказаться неэффективной.
Арендатор - друг человека
По мнению Олега Планового, уже на этапе строительства важно знать, какая управляющая компания будет работать с объектом, и провести окончательную доработку проекта при ее участии. Управляющая компания может скорректировать проект с точки зрения оперативного управления - добавить технологические, служебные помещения, исходя из того, где будут проходить основные потоки людей, разместятся крупные арендаторы, как расположатся места отдыха, кафе и т.д. Это необходимо, так как грамотная концепция - залог успеха работы арендаторов в торговом комплексе.
Одновременно продолжаются переговоры с будущими арендаторами. Один из важнейших моментов - привлечение известных раскрученных марок. Играет роль не только текущая известность бренда, но и время присутствия компании на рынке, наличие у нее, в дополнение к рознице, оптовой сети или сопутствующего бизнеса.
По словам Олега Планового, надежных компаний, пригодных на роль якорных арендаторов, в России сейчас меньше десятка. От якорного арендатора зависит поток посетителей, его имя должно быть рекламой для открывающегося комплекса. Кроме того, если случится кризис, эта компания выживет и продолжит платить аренду. Поэтому якорному арендатору могут быть предоставлены существенные скидки по аренде.
Впрочем, бывают и исключения. Например, председатель правления Коммерческого банка "Гарант-Инвест" Алексей Панфилов считает, что выгодное расположение торгового комплекса "Галерея Аэропорт", который "Гарант-Инвест" строит у одноименной станции метро, позволяет не беспокоиться о выборе якорного арендатора, поскольку поток покупателей все равно обеспечен. Сегодня по площади Тельмана, где будет расположен торговый комплекс, в час проходит около 2 тыс. человек и проезжает около 4 тыс. автомобилей, а станцией метро ежедневно пользуются 50 тыс. человек.
Во многих центрах, в том числе и в "Глобал Сити", арендная плата разнится не только от расположения площади в торговом комплексе (этаж, удаленность от входа), но и от профиля компании-арендатора, то есть от того, какую прибыль арендатор извлекает с арендованной площади. Олег Плановой из ПМКо говорит, что в его центре магазин ювелирных изделий платит больше, чем магазин, торгующий, например, нитками. С последнего доход, конечно, ниже, но такие магазины нужны, чтобы удовлетворить любой спрос. В будущем центре "Аэропорт", по словам Алексея Панфилова, такого расслоения не будет. Арендные ставки будут отличаться только в зависимости от арендуемой площади, расположения магазина, этажа.
В работу комплекса необходимо вносить коррективы в соответствии с ситуацией на рынке. В связи с этим во многих торговых центрах предусмотрена возможность изменения планировки при изменении потребностей арендаторов. Кроме того, по мнению руководителя отдела маркетинга торгового центра "Мега" Том Ланге, необходимо постоянно поддерживать заинтересованность арендаторов в торговом центре. Например, в комплексе "Мега" будет организована библиотека литературы о торговых комплексах, 2 раза в месяц будут проходить семинары как для персонала комплекса, так и для менеджеров компаний-арендаторов. Также будет разработана программа по оптимизации доставки товара со складов.
Важность выбора правильной стратегии и эффективного управления иллюстрирует пример комплекса "Глобал Сити" у ст. метро "Южная", открытого в 2001 году. Его общая площадь - 16 тыс. кв. м., из них 9,3 тыс. - торговая площадь. "Объем инвестиций назвать сложно, - отмечает Олег Плановой, - так как часть комплекса была построена еще до кризиса. Но сегодня подобное строительство обошлось бы в $10 - 12 млн". Сегодня в центре работает 80 арендаторов. О том, что концепция была разработана грамотно, говорит то, что за первый год работы центра ушло всего 5 компаний, тогда как, по словам Планового, обычно меняется до 20% арендаторов. Сейчас "Глобал Сити" планирует расширение - строительство на соседнем участке, который уже взят в долгосрочную аренду, развлекательного центра площадью 26 тыс. кв. м.
Однако Олег Плановой отмечает, что даже при проработанной концепции, на эффективность работы торгового центра влияют и независящие от управляющей компании факторы. Крупные торговые центры не должны строиться в непосредственной близости друг от друга. "Если бы рядом открылся современный торговый центр большей площади, - говорит Плановой, - то мы, при всем старании оптимизировать деятельность, могли бы оказаться в сложной ситуации".
Смотри оптимистичней
В последнее время становится популярным мнение, что рынок торговых центров в Москве пресыщен. По данным компании Stiles&Riabokobylko, этим летом в московских торговых центрах действительно наблюдалось значительное сезонное снижение арендных ставок (до 50%), и, несмотря на это, наблюдался отток арендаторов.
Однако Валерий Корнеев из "Детского Мира" считает, что о перенасыщении пока речь не идет, но ряд торговых центров строился без четкой концепции, так как в России практически нет компаний, способных разработать полноценный современный проект. И такие комплексы вынуждены снижать арендные ставки, так как арендаторы не заинтересованы именно в этом месте - комплекс не дает особых преимуществ. Поэтому будущее - за современными, грамотно построенными комплексами, и для них потенциал московского и в целом российского рынка велик. По мнению Алексея Панфилова, еще 5 - 10 лет инвестиции в строительство новых торговых комплексов будут особенно актуальны и выгодны. "Банки - весьма консервативный инвестор, но на этот вопрос мы смотрим оптимистично", - отмечает он.
Москва сегодня по торговым площадям в расчете на душу населения отстает от Праги в 5 раз, от Парижа - в 11. Панфилов считает, что запланированное правительством Москвы увеличение торговых площадей в городе на 8 млн кв. м. недостаточно: "Сейчас очень много покупок делается на улице на рынках. Торговые комплексы будут вытеснять неорганизованную торговлю. Поэтому мы считаем, что, несмотря на бум строительства торговых площадей, повода для пессимистических заключений о перенасыщении рынка пока нет".
Больше строй, крепче запирай
Процесс строительства торговых комплексов в регионах не столь активен, однако крупные вещевые торговые центры работают в Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде, Екатеринбурге и других городах уже несколько лет. А сейчас начинается строительство центров с современной концепцией, рассчитанных на посещение всей семьей, в которых покупатели будут проводить целые дни.
В ближайшее время следует ожидать нашествия в регионы крупных московских и западных девелоперов. О намерении строить торговые центры в регионах заявляют такие известные западные сети, как Metro, Auchan, IKEA. Том Ланге считает Россию очень перспективной страной для его бизнеса. Конечно, в нашей стране строительство торговых центров имеет ряд особенностей, по сравнению с западными странами. Комплекс "Мега" общей площадью 180 тыс. кв. м - уникальное явление не только для России. По словам Том Ланге, в Америке, Азии, и 80% стран Европы нельзя построить столь крупный торговый центр, так как там просто нет таких площадок под застройку. Кроме того, по словам Ланге, в России его компания уделяет гораздо больше внимания безопасности: "Если в Швеции мы используем деревянные двери, то в России - железные". Повышение расходов на безопасность, однако, не делает строительство в России более дорогим. Наоборот, замечает Ланге, в России строительство в 3 - 4 раза дешевле, в первую очередь за счет дешевых строительных материалов, рабочей силы и транспорта.
Многие специализированные сети, такие как "Детский мир", "М.Видео", также намерены расширяться в регионах, и в том числе строить торговые комплексы. По словам Валерия Корнеева, строительство в регионах выгоднее, чем аренда: в регионах нет торговых центров с продуманной концепцией, что значительно снижает эффективность работы магазина, а арендные ставки в региональных комплексах неоправданно высоки и вполне сравнимы с московскими. | | |
