|  | Карты, деньги… Елена Кошовец
Набирающий обороты маховик борьбы по завоеванию потребителя, развернувшейся среди розничных операторов, влечет за собой появление на российском рынке новых технологий работы с лояльностью клиентов. Одна из таких технологий - бонусные программы, которые, правда, пока еще внедряются только наиболее продвинутыми ритейлерами.
Еще лет пять назад большинство магазинов и предприятий сферы услуг, чтобы завоевать расположение покупателя, пользовалось только дисконтными программами. Некоторые торговцы проводили время от времени розыгрыши призов и лотереи. Однако инициатором большинства подобных проектов как правило выступал производитель. Сейчас же практически любая розничная компания имеет в своем арсенале целый набор программ, призванных привлечь покупателя, спровоцировать его на повторную покупку, сделать его лояльным к своему бренду и главное - удержать.
101 способ влюбить потребителя
В маркетинге существует довольно обширный инструментарий, призванный установить отношения между покупателем и продавцом и создать условия, стимулирующие поддержание установленного контакта. Все они по сути своей являются программами поощрения или лояльности покупателя, отсюда и основополагающий принцип их действия - предоставление покупателю тех или иных выгод. Выгода, как известно, может быть не только материальной, но и психологической (воздействующей на эмоции, самооценку и др.), и даже "духовной". Существующие программы поощрения как раз и различаются в зависимости от того, на какую выгоду или выгоды они делают упор.
На материальную выгоду ставят многие производители и ритейлеры - "покупаете три бутылки вина, четвертую получаете бесплатно". Однако наиболее распространенным способом такого поощрения являются дисконтные карты или купоны, предоставляющие сезонную или разовую скидку. Покупатель получает назад определенный процент от оплаченной стоимости товара или услуги.
Дисконтные карты наиболее популярны в России. Фактически любое более-менее крупное предприятие предлагает их своим клиентам. Обычно дисконтную карту либо продают за определенные деньги, либо выдают при совершении покупки на означенную сумму, либо просто дарят любому посетителю. Из известных сетей дисконтные программы имеют, например, аптеки "36,6" где карту можно было получить, совершив разовую покупку на сумму 900 рублей или собрав 13 чеков на любую сумму, но не датированных одним и тем же числом и месяцем. Клубную карту в "Рамсторе" можно купить всего за 25 рублей, однако она предоставляет скидки не на все товары, а размер скидок назначается администрацией. Салоны обуви "Эконика" дисконтных карт не имеют, а выпускают время от времени талоны, по которым в оговоренные сроки можно получить скидку от 15% до 50%.
Психологическую выгоду призваны приносить различные программы по розыгрышу призов, вручению подарков отличившимся покупателям, устроению развлекательных мероприятий для постоянных клиентов и т.д. Разумеется, здесь также присутствует материальная выгода, однако, она не явная, в том смысле, что ее не рассчитывают получить наверняка, как в случае с дисконтом. Элемент неожиданности как раз воздействует на эмоции ("приятно, особенно потому, что нежданно"), а выделение из массы - на самооценку ("я признан самым лучшим").
К таким способам поощрения прибегают многие ритейлеры. "Рамстор", например, разыгрывал холодильники и машины среди владельцев дисконтных карт, "Патэрсон" мелкую бытовую технику, сеть "Л'Этуаль" преподносила каждому покупателю шампанское на Новый год и коробку конфет на 8 марта. Галерея "Актер" однажды под Новый год закрыла на целый день магазин для обычных покупателей и пригласила на "спецотоваривание" с концертом группы "Блестящие" известных артистов, политиков и бизнесменов.
В целом, все подобные мероприятия оставляют положительное впечатление в большей степени, чем запоминаются с материальной стороны.
На сегодняшний день, пожалуй, наиболее популярными являются накопительные дисконтные программы. В основе механизма такого воздействия на покупателя лежит комбинация материальной и психологической выгоды. Суть таких программ состоит в том, что размер скидки зависит от покупательской активности. Чем чаще вы покупаете или посещаете магазин, тем больше вам скидывают с первоначальной цены. Получается, что к очевидно материальной составляющей - экономии - добавляется такой психологически значимый фактор как соревновательность, пусть даже с самим собой.
Накопительный дисконт может строиться по разным схемам. Обычно карта выдается при совершении покупки на определенную сумму. Например, магазины сети "Техносила" выдают карту после покупки не менее чем на $200. "М.Видео" вручает свою карту с первым же приобретением на сумму от 3000 рублей. Продовольственные ритейлеры любые свои карты обычно продают. Дальнейшее увеличение скидки и всегда до определенного предела происходит двумя путями: "накапливанием" потраченных сумм или визитов за установленный период.
Другой разновидностью программ сочетающих материальную и психологическую выгоду являются различные акции вроде "Счастливый час", действующей в универсамах "Перекресток", скидки при покупке через Интернет ("Эконика"), при платежах по расчетным картам такого-то банка ("Седьмой Континент"), две вещи по цене одной ("Обувь ХХI века", "Салита") и т.д.
В последнее время в России появились так называемые бонусные программы. Они пока еще не очень распространены в системе торговли и сфере услуг в России, но пользуются огромной популярностью на западе. Преимуществом этой системы является сочетание в ней не только всех вышеперечисленных выгод, но и тот факт, что такая программа может стать стилем жизни потребителя, перестроить его желания под себя. По крайней мере, так считают маркетологи.
Бонусомания
Бонусы родились в западных странах. Первыми их придумали и ввели в употребление американские пассажирские авиаперевозчики. В начале восьмидесятых компания American Airlines, устав от соревнований по увеличению скидок, которые позволяли удержать клиента лишь до тех пор, пока он не находил еще большие, разработала проект поддержки часто летающих, а следовательно самых прибыльных пассажиров. Программа предлагала своим клиентам не получить скидку за купленный билет, а начислить очки за каждую милю, составляющую расстояние предполагаемого маршрута на персональный счет. Набрав определенную сумму очков, получивших название "мили", клиент мог заработать право бесплатно приобрести подходящий по расстоянию, то есть по милям авиабилет.
Программа очень понравилась американцам, и в первый же год ее участниками стали 750 тыс. человек. Идея также пришлась по вкусу конкурентам American Airlines, и они запустили у себя похожие проекты. Затем к авиаперевозчикам подключились сети гостиниц, АЗС, проката машин, закусочные и супермаркеты. Теперь одни компании предлагали заработанные у них "мили" использовать в клиентских программах партнеров и даже конкурентов. В Америке началась бонусомания. Процедура употребления миль сильно усложнилась, появились пункты обмена и покупки миль, а также независимые бонусные системы, подключавшие к работе через них небольшие предприятия - турфирмы, кафе и различные агентства. Вскоре "зараза" перешла границы и прижилась в Старом Свете. В разных странах она получила распространение в тех или иных сферах, работающих с конечным потребителем.
Схема работы системы бонусов достаточно проста. За приобретение услуги или товара клиент получает сумму назначенных за нее бонусов. Далее он может потратить бонусы, обменяв их на незначительную услугу или товар, либо продолжать копить на более ценное приобретение. Систему бонусов может предоставлять сам производитель или продавец, либо осуществлять ее при помощи независимого оператора, который создает клуб. Клубная система дает обычно больше возможностей. Предприятие отчисляет клубу процент с начисленных за месяцы бонусов, а клуб поддерживает базу призов и "двигает" потенциальных покупателей к продукту того или иного члена клуба.
С точки зрения выгод продавца это вроде бы еще одна программа лояльности, призванная удержать старого покупателя, по возможности привлечь за счет него нового, увеличить сбыт своей продукции или услуги, создать базу для различных маркетинговых целей. В чем тогда отличие? Отличие как раз в качестве покупателя, в том, что со своей стороны, участвуя в бонусных программах, он становится другим. Но благодаря чему?
Во-первых, принцип "покупая - зарабатывай" привлекательнее, чем принцип "покупая - экономь". Чисто психологически человеку гораздо приятнее думать, что, потратившись на одну приглянувшуюся вещицу, он не просто сэкономил, но заработал на другую. В такие моменты люди обычно не думают, что, добиваясь обещанной за бонусы вещи, они все-таки тратятся. В этот миг их захватывает желание обладать.
Во-вторых, система бонусов позволяет спроецировать на себя принципы работы других систем лояльности - дисконта, различных розыгрышей, лотерей, подарков и спецпредложений. К примеру, можно добавлять количество бонусов за предпочтение определенного товара или услуги или разыгрывать среди клиентов бонусной системы призы.
В-третьих, подобные системы рассчитаны на азартных людей, которых на свете достаточно много. Люди любят играть, хотя бы потому, что это одно из важнейших средств коммуникации. Здесь кроется еще одна причина бонусомании: увлеченные ей потребители образуют сообщество, становятся причастными некой социальной группе. Это как раз та самая "духовная" выгода.
Разумеется, система бонусов, как и любая другая система лояльности, не так идеальна, как кажется. Главный ее недостаток, верный, впрочем, и для других программ удержания потребителей, в том, что она не всегда создает эту самую лояльность. Проще говоря, программа может спровоцировать в покупателе совсем не то отношение, на которое рассчитывали, а именно сделать потребителя лояльным не бренду, но самой программе. Естественно, человек лояльный программе легко поменяет ее на другую, более привлекательную на данный момент. Быть преданным какой-то одной программе может даже считаться глупостью или ленью.
Другая проблема в том, что лояльность, по словам известного американского маркетолога Алана Розенспена, делает покупателей все более разборчивыми, сообразительными и опытными в вопросах маркетинга, вознаграждений и собственной ценности. В результате покупатели становятся не просто умными, а трудными для понимания и прогноза.
Немаловажно и то, что большинство программ лояльности требуют весьма хорошей проработки и подготовки, чтобы не оказаться бесперспективными или, того хуже, вредными.
Например, многие программы по сути своей награждают действительно хорошими подарками, процентами и очками тех, кто делает дорогие или очень частые покупки. Очевидно, что такие покупатели в меньшинстве.
И последнее. Как ни странно, сами продавцы бывают не лояльны к своим клиентам. Воздействуя на эмоциональные аспекты человеческого поведения, сами они не демонстрируют к своему клиенту никаких особых чувств. Получается, что в глубине души они ждут лояльности исключительно за хорошее материальное вознаграждение.
Бонусы а-ля рус
В России собственно бонусных программ не так много. Первые отечественные программы появились, как и в Америке, в системе авиаперевозок, сперва у компании "Трансаэро", затем в "Аэрофлоте". Однако массовыми их не назовешь: они до сих пор рассчитаны в первую очередь на деловых людей, вынужденных часто летать по вопросам бизнеса.
Действительно доступная программа под названием "Почетный гость" появилась в сфере общественного питания в заведениях компании "Росинтер". Пообедав в одном из ресторанов сети, клиент получает 10% стоимости обеда на свой счет в виде баллов (1 балл - 1 рубль), которые могут быть затем потрачены либо при очередном походе в любое другое заведение сети, либо при оплате услуг партнеров - сети фотомагазинов "Фокус" и турфирме "Карлсон-туризм". Программа работает уже 3 года, однако стать ее участником не уж и просто. Заполнение анкеты не означает, несмотря на заверения "Росинтера", что вы получите заветную карточку. Один знакомый программист, любитель закусочных "Ростик'с" заполнял их трижды, но карточки у него нет до сих пор.
Попытки российских ритейлеров внедрить у себя бонусные программы очень робки и редки.
Первая розничная бонусная программа работала в 1995 году в ТК "Садко-Аркада". Любой покупатель мог приобрести карточку за $300, а затем за совершенные им покупки получать начисления из расчета за $3 - один бонус. Накопив 100 бонусов клиент получал сертификат на $20, которые мог потратить в "Садко-Аркаде". Если же он приводил еще одного покупателя с собой, то получал сразу 50 бонусов.
Бонусной программой, по сути, была, стартовавшая осенью прошлого года в сети "Патэрсон" акция "Малыш и Патэрсон", которую презентовали как собственное know-how. Как рассказывает Наталья Кононова, директор по маркетингу сети "Патэрсон", программа была рассчитана на детей в возрасте от 4 до10 лет и их родителей со средними и выше среднего доходами. Основной целью программы было повысить потребительскую активность и лояльность покупателей и привязать их к магазину через детей. Суть акции заключалась в том, что при покупке взрослыми товаров детского ассортимента, ребенок получал "патэры" - своего рода деньги. В школе и детсаде их тоже можно было заработать за хорошее поведение. Тратить заработанные "патэры" дети могли в один из дней, приходя в свой детский магазин, расположенный во "взрослом" "Патэрсоне". По планам кампания должна была поднять рост продаж на 25%. Однако, что из этого получилось, Наталья Кононова предпочла не разглашать. Известно только, что с тех пор проект не возобновлялся и его повтор в будущем не планируется.
Еще один бонусный проект - "Карта постоянного покупателя" работает сейчас в сети магазинов Yves Rocher. Совершив покупку на 200 рублей клиент получает карту. Срок действия каждой карточки - один год. В карте 20 ячеек по 5 на каждом уровне. Любой предмет стоимостью не меньше 200 рублей заносится в карточку и покрывает одну ячейку. Достигнув границы уровня покупатель может получить простой приз, либо продолжить накапливать очки до следующего уровня или до финала.
В сентябре планируются к пилотному запуску сразу 2 бонусных проекта - в сетях магазинов "Столица" и "М.Видео". Программа "Столицы" будет внедрена самостоятельно или при участии клуба "Много.Ру". "Пока мы хотим посмотреть, что получится на примере двух - трех наших магазинов. Надо обкатать программу, отработать возможные проблемы", - говорит Олег Гарбольский, председатель президиума ассоциации "Сеть магазинов "Столица". Программа проработает до декабря, и если ее результаты будут признаны положительными, начнет работать в будущем году во всех универсамах сети.
"Наша маркетинговая служба постоянно изучает потребительский спрос, и теперь мы пришли к мнению, что бонусные программы будут востребованы", - рассказывает Анна Ткач, менеджер по PR компании "М.Видео". - Мы не считаем, что бонусы нецелесообразны, просто до какого-то момента спрос на них не был бы интересен для нас". Сейчас ведется разработка программы. Как она будет реализована, в компании пока не говорят. Пилот будет запущен в московских магазинах и только затем пойдет в регионы.
Помимо самостоятельных программ в рознице и сфере услуг, в августе 2001 года в России стартовал один независимый бонусный проект - клуб "Много.Ру" компании "Лавтек".
Сейчас в клуб входят около 350 тыс. зарегистрированных клиентов и 148 фирм-партнеров. Партнерами клуба являются компании "Святой источник", "Ингосстрах", фотосервисы АГФА, магазины компании "Холдинг-центр", гостиница "Россия", сеть магазинов "Автомаг", ТК "Автогарант" и другие.
"Клуб - это маркетинговый инструмент, позволяющий работать на увеличение лояльности покупателей", - говорит Марк Напартович, директор по развитию "Много.Ру". Система одновременно работает и с клиентами, и с компаниями-участницами. Клиент делает покупки в магазинах партнеров и получает за это очки, затем активирует их на своем личном счете в Интернете, накапливает баллы и получает за них подарки. Фирмы-партнеры получают увеличение числа покупок, средней суммы счета покупателя и желание клиента ходить к ним, а не к конкурентам.
В качестве примеров удачного сотрудничества в компании приводят работу по продвижению боулинг-клуба "Апельсин", магазина компьютерной техники "Электон" и супермаркета отделочных материалов "Ирбис". Помимо, этого в конце августа этого года планируется запуск бонусной программы для московских ресторанов "Клуб Много.Ру - Бары и рестораны".
Быть или не быть
К сожалению, в России информация о результатах реализации бонусных проектов пока недоступна. Из опрошенных компаний две - "Рамстор" и Yves Rocher - говорить о своих проектах вообще отказались. Еще в двух - "Патэрсоне" и "Росинтере" - ограничились общей информацией, не пожелав сообщить ничего о результатах. В компании "Лавтек" также не смогли привести никаких конкретных цифр, потому что фирмы-члены клуба не стремятся сообщать такую информацию даже своему партнеру.
Такая скрытность, по-видимому, объясняется боязнью, что идеи будут скопированы конкурентами. И, наверное, тем, что в отечественном бизнесе есть привычка не называть цифры, а выражаться исключительно оценочно.
Почему бонусные программы пока непопулярны в России? Почему большинство компаний предпочитают им дисконт? Причин невостребованности бонусных программ несколько. К базовым можно отнести неразвитость российского рынка в целом и, как следствие, отсутствие острой конкуренции. Другая причина кроется в качестве бизнес-образования российских маркетологов. "Многие люди просто про это не знают и не понимают таких способов работы с клиентом", - считает Марк Напартович. До сих пор многие маркетологи путают бонусы с дисконтом, либо вообще о бонусах как таковых ничего не знают.
Проблемой также является установка на привлечение новых, а не удержание старых клиентов при запуске программ лояльности. "Большинство наших партнеров видят в нас инструмент притягивания новых клиентов и только некоторые рассматривают как аутосорсинг собственной программы лояльности, - говорит Андрей Баранов, директор управления маркетинга и продаж клуба "Много.Ру". - Компании, которые расторгли с нами соглашение, основной причиной называли отсутствие притока новых клиентов. Вообще же, очень часто приходится слышать что-то вроде "зачем платить за старого клиента, он ведь и так уже у нас, платить надо за нового".
Российская розница не интересуется бонусными программами в первую очередь потому, что программы по удержанию клиентов связывают с дисконтом, дополнительными услугами и всевозможными системами призов и памятных сувениров. Например, в "Л'Этуаль" и "Арбат-Престиж" очень много внимания уделяют программам работы с клиентами, и считают эту задачу одной из приоритетных в стратегии развития сети, однако ставку делают на накопительный дисконт и обилие программ поощрения клиентов в виде подарков, поздравлений на дни рождения и т.д.
В "М.Видео" предпочтение дисконта объясняют тем, что покупателю интереснее экономить деньги. "Дисконтные программы актуальнее, потому что их можно реализовать прямо сейчас, а в бонусных надо ждать, - объясняет Анна Ткач. - Если вы покупаете телевизор, вам интересней сэкономить в момент покупки, нежели потом получить что-то на бонусы".
Разработка собственных программ лояльности также требует значительных средств, особенно когда речь идет о применении программ на большое количество объектов. Необходимы создание биллингового центра, программное обеспечение, система идентификации, а также затраты на администрирование, работу с персоналом и поддержание системы призов. Впрочем, если для компании это слишком затратно, не хочется заниматься разработками или рисковать, она может подыскать независимого оператора, либо поручив ему создание программы, либо пользуясь готовой системой и отчисляя проценты с продаж. К тому же, в случае работы с готовой системой неуспех акции можно будет списать на партнера.
Наконец, косвенной причиной невостребованности бонусных программ и в целом программ лояльности является проблема подготовки персонала. В 1999 году один из крупных продовольственных ритейлеров опробовал в одном из своих магазинов пилотный проект - прототип бонусной программы. Программа дала очень хорошие показатели, однако ее пришлось закрыть из-за неквалифицированности персонала. О том, что необходимо держать специально подготовленную и обученную команду на обслуживании программ лояльности клиентов уже осознают во многих сетях. "Когда мы поняли, что можем потерять своих самых верных клиентов, мы полностью перестроили всю систему работы с потребителем, пойдя на дополнительные затраты", - говорит Мария Сухова, менеджер отдела маркетинга и рекламы сети "Арбат-Престиж". В сети создали специальное подразделение по работе с картами клиентов клуба, а в торговых залах появился "уголок клиента", где любому члену клуба предоставят интересующую информацию.
Развитие бонусных программ в России - вопрос сложный и слабо прогнозируемый. Многое будет зависеть от роста уровня благосостояния населения. Дело в том, что бонусные программы аппелируют к более глубинным интенциям человека, нежели сугубо материальные устремления, рациональность и расчет.
Это соображение подтверждается двумя фактами. Во-первых, самой историей развития систем поощрения в нашей стране и востребованностью тех или иных ее форм по мере роста доходов населения. Во вторых, исследованиями "Стиль жизни среднего класса", которые проводит аналитическая группа "Эксперт-МА". Согласно результатам, бонусные программы находят в 4 раза больший отклик у представителей среднего класса группы up middle, по сравнению с low middle, и географически несравнимо более привлекательны для Москвы, нежели для регионов. Получается как в иерархической системе ценностей Абрахама Маслоу: пока не удовлетворены базовые материальные потребности, человек не решает проблем психологического и тем более духовного удовлетворения.
С экономической точки зрения востребованность бонусных программ, по-видимому, в первую очередь начнется на стагнирующих рынках и в секторах острой конкуренции. "Привлечение нового клиента стоит дороже, чем поддержание старого, - полагает Андрей Баранов. - Есть аксиома, что 20% клиентов делают 80% продаж. Как только это будет осознано, спрос на программы лояльности сильно возрастет".
Такое понимание у некоторых ритейлеров уже есть. "Наша накопительная система в первую очередь работает на удержание клиентов, потому что она задумана как система общения с потребителем, - говорит Наталия Шеховцова, директор клуба сети "Л'Этуаль". - Однако на будущее возникает задача сохранить именно "золотых" клиентов (владельцев золотой карточки - самых активных покупателей). Пока мы идем по пути проведения различных интересных такому клиенту мероприятий, но обдумываем внедрение новых, более эффективных методов". | | |
