|  | Капкан для покупателя Павел Куликов
POS-маркетинг - не просто последнее звено в стимулировании сбыта. Его инструментами можно определить будущую потребительскую аудиторию и надолго "привязать" ее к магазину.
Успешное управление розничным магазином начинается еще до начала его строительства. Положение магазина в географической среде города или в конгломерации городов во многом напоминает фундамент, на котором можно строить дальнейшую стратегию развития данной торговой точки.
До открытия магазина, когда будет окончательно определено его местоположение, формат, площадь, можно решить целый ряд животрепещущих вопросов: выявить недостаток или избыток площадей, рассчитать количество кассовых терминалов, определить оптимальную емкость автостоянки, скорректировать ассортиментный перечень. Идеологам будущих магазинов приходится на время перевоплощаться в географов или обращаться к профессионалам ориентирования розницы в пространстве.
Существуют современные возможности оценки объема покупательской способности с учетом средней суммы чека, которые позволяют проанализировать возможности новой розничной точки: оценить оборот магазина в целом и по укрупненным основным категориям товара. Поэтому в основе анализа преимуществ и недостатков любой географической точки является определение потока покупателей. Для определения покупательской способности предполагаемое число покупателей умножают на среднюю сумму чека в аналогичном магазине в данном регионе. Полученный показатель делят на поправочный коэффициент.
Самое главное для расчета потока покупателей - информация о стандартных для данного города, района или региона показателях для каждой покупательской группы: сколько покупатели тратят времени на поход или поездку по магазинам. "Для магазина Martkauf, одного из наших клиентов на юго-западе Москвы, мы провели исследования, которые показывают, что 80% покупателей тратят на поход за покупками пешком не больше 10 минут. На машине стандартное время для поездки за продуктами - 15 минут, 25 минут - время на поездку до магазина на общественном транспорте, - рассказывает генеральный директор консалтинговой компании V-Ratio Олег Чернозуб. - Таким образом, на географической карте можно обозначить вокруг будущего магазина ареал, обозначающий эти промежутки времени. После этого, зная состав населения района можно выявить максимальное количество покупателей, которые могут оказаться в вашем магазине".
Естественно, такое исследование не даст реальных показателей. Далеко не все население района составит потребительскую аудиторию магазина, поэтому максимальное число покупателей корректируется поправочным коэффициентом. Коэффициент определяется уровнем конкуренции. Для каждой из категорий (добирающиеся до магазина пешком, на автомобиле и общественным транспортом) существует определенная вероятность того, что человек окажется в вашем магазине, если он не предпочтет другой магазин. Для вычисления поправочного коэффициента нужно определиться с позиционированием магазина и выделить желаемый контингент потребителей. Затем сведения о конкурентах собираются путем проведения маркетинговых исследований, включающих опрос реальных покупателей, совершающих покупки в магазинах-конкурентах. При этом анализируется, что они купили и где. Специальный методический блок позволяет судить о том, какова вероятность того, что покупатели переключатся на новый магазин.
"В соответствии с полученными данными, - говорит Олег Чернозуб, - мы снижаем "потолочный" объем покупателей, который мы выявили на первом этапе. Кроме того, результаты исследований определяют целый ряд принципов организации работы магазина, начиная с подбора ассортимента, заканчивая позиционированием средствами рекламы и PR. Если мы точно определили область притяжения покупателя с учетом расположения магазинов конкурентов и сети дорог, мы четко можем оперировать средствами наружной рекламы, направленной на автомобилистов, что очень важно. Необходимо вычислить оптимальную емкость стоянки. Проблемы с ней могут значительно сказаться на обороте".
Средняя стоимость проведения подобных исследований в Москве составляет $30 тыс. для одной торговой точки. Погрешность результатов исследования составляет, как правило, не более 5 - 10%.
Гримаса покупателя как POS-материал
Расположение магазина имеет очень большое влияние на объемы продаж. Самый красноречивый пример удачного расположения торговой точки привел генеральный директор рекламной группы "Витрина А" Вадим Куликов: "Стандарт Московской сотовой сети достаточно сложный. Явным преимуществом компании является роуминг, охватывающий большую часть территории России. Это делает услуги МСС привлекательными для коммивояжеров. Магазин расположили рядом с центральным офисом Мострансагентства, и уровень продаж значительно увеличился. Всеми возможными рекламными конструкциями мы затаскиваем потребителя в этот магазин. Его можно увидеть, находясь у любого из выходов Мострансагентства".
После открытия магазина POS-маркетинг становится еще более мощным оружием в руках ритейла. Чтобы увеличить объем продаваемого товара с покупателем нужно общаться посредством целой системы коммуникаций на местах продаж. Это особенно важно для российских ритейлеров и производителей, поскольку известно, что в России около 80% покупок являются спонтанными. Коммуникации на местах продаж делят на две больших группы: вербальные и невербальные. Вербальные коммуникации являются определяющими в выборе товара. Покупатель поморщился рядом с товаром или продавец что-то посоветовал - все это коммуникации. В 60% случаев в магазине прилавочной формы торговли и в 80% - в супермаркете покупатель делает выбор на основе общения с продавцом или консультантом торгового зала. Большое влияние на выбор того или иного товара оказывают коммуникации между самими покупателями.
Существует 5 зон планирования коммуникаций на местах продаж. Первая зона - наружное оформление. Она очень важна с точки зрения географической ориентации места продаж. Наиболее важной эта зона считается для магазинов, торгующих товарами не повседневного спроса, например, электроникой. "Рассуждая о внешнем виде фасада магазина мы говорим не об эстетике, а об эффективности. Мы проводили опрос, и выяснилось, что самым популярным местом для покупок бытовой техники в Москве стала сеть "Техносила". И, по моему мнению, это из-за жуткого зеленого фасада, который бросается в глаза и хорошо запоминается", - утверждает Вадим Куликов.
Если магазин располагается в спальном районе, не стоит отпугивать потенциальных покупателей вычурным внешним оформлением. Торговые точки, расположенные на центральных улицах города, должны создавать ощущение престижности и фешенебельности. Поэтому следует не жалеть средств на внешнее оформление магазина.
Вторая зона - входная группа магазина. Ее правильное оформление важно для торговых точек, продающих товар повседневного спроса. Здесь из-за скользкого пола, холодной ручки и отсутствия козырька может снизиться покупательская способность. Во второй зоне обычно располагают всевозможную визуальную промо-информацию о розыгрышах, скидках. Вербальные коммуникации здесь не работают. "Мы проводили исследования, - рассказывает Вадим Куликов, - предлагая посетительницам на входе пробник шампуня L'Oreal, стоимостью $0,5. Более 90% отказались. Зато в месте выкладки 90% покупателей заинтересовались акцией, и 40% приобрели шампунь".
Оставшиеся 3 зоны - это торговый зал, место выкладки и прикассовая зона. Об особенностях POS-оформления этих участков места продаж уже много говорилось на страницах "НТ".
Ритейл совершает массу ошибок, планируя визуальные коммуникации. В частности, это невнятные ценники. Потребитель не купит продукт, определить цену которого не представляется возможности. Исключение составляет хлеб. Непростительная ошибка - расположение в витрине магазина натюрмортов из продуктов, которые отсутствуют в ассортименте магазина: нарезанной колбасы, укропа и т.д. То же относится и к скоропортящемуся продукту. Обычно в витринах располагают товары неповседневного спроса: бытовую химию, напитки класса "премиум".
Очень важно соответствие POS-конструкций духу торговой марки. Продукты класса "премиум" покупатель обычно воспринимает вместе с конструкцией, на которой они выставлены. "К примеру, марка косметики Bourgois - легкая, воздушная, значит, такой должна быть и брендированная стойка, - говорит Вадим Куликов. - Водка "Русский стандарт" стала "напитком для бизнеса" во многом благодаря POS-оборудованию".
На крючке у ритейлера
Задача каждого розничного продавца - сформировать приверженность покупателя к своему магазину. Речь идет не только о правилах формирования ассортимента. Это целый комплекс услуг, иногда - "медвежьих".
Деятельность промо-компаний исполнительный директор компании Bounty Euro RSCG Russia Александр Белкин рассматривает как реальную помощь не только производителю, но и ритейлу. Во-первых, это средство увеличить доходы от основной деятельности торговой точки за счет мероприятий по стимулированию продаж. Во-вторых, BTL-агентства помогают сэкономить, переориентировав собственный отдел маркетинга на его основное направление. Кроме того, сотрудничество с BTL-агентствами помогает дополнительно заработать: ввести плату за оказание разного рода услуг на торговых площадях, таких как платный мерчендайзинг, размещение рекламы на рекламоносителях магазина.
Поставщики предусматривают определенный процент отчислений на продвижение продукции посредством BTL-рекламы. Задача ритейлеров состоит в том, чтобы предложить способ, позволяющий использовать эти деньги с пользой и для поставщика, и для магазина.
Роль покупателя в треугольнике "производитель-розница-покупатель" сильно недооценена, хотя именно он является основой процветания и поставщика, и ритейлера. В этом свете особое значение приобретает организация работы с базой данных покупателей, которая предполагает знание индивидуальных особенностей каждого из покупателей, живущего в зоне притяжения магазина. Каждый выбирает свои способы воздействия на лояльность покупателей, суть которых одна - привязать конкретного человека к конкретному магазину. Сергей Салихов, заместитель директора по продуктам и технологиям отделения торговых систем компании IBS, рассказал о своем клиенте, владельце торгового предприятия, который привез с запада идею того, как покупателя можно "посадить на крючок". Хитроумный ритейлер предоставляет покупателю кредит с условием того, что тот целиком потратит деньги в его магазине. Погасив займ в день зарплаты, на следующий месяц покупатель будет вынужден опять прийти в тот же самый магазин за кредитом. И так до бесконечности. "Это предприятие торговли находится в одном из подмосковных научных центров, - рассказывает Сергей Салихов. - Поскольку в НИИ к тому же были проблемы с выплатой зарплаты, впоследствии ритейлеры договорились о предоставлении кредита в размере половины окладов сотрудников непосредственно с институтом". В следующем месяце в магазин пришло 95% получивших кредит, в дальнейшем в программе участвовало 80% из них.
Существуют гораздо более гуманные способы привязать клиента к магазину, основанные на стремлении клиента к ощущению избранности и желании быть обслуженными по-особому. Немаловажный фактор - любопытство. Сергей Салихов рассказывает: "Одна мультибрендовая торговая сеть магазинов одежды задалась целью привлечь максимально разные целевые аудитории. Было решено ввести различные дисконтные программы и провести эмиссию пластиковых карт, ориентированных на различную покупательскую аудиторию. Следующим шагом в привлечении покупателей стало предоставление скидки на величину покупки. При покупке кассовая машина считает величину суммы, и, по достижении определенных позиций, стоимость товара уменьшается".
Как правило, в России все сводится к предоставлению банальной скидки, которая действует неограниченно и распространяется на весь ассортимент. В этом случае определяющим является то, что подобные акции должны быть ограничены по времени. Только тогда можно заставить работать на себя врожденную жадность покупателя. Если покупатель знает, что эта скидка продлится только до определенной даты, он попытается купить как можно больше товара. Все большее и большее значение в дальнейшем будет иметь комбинированная скидка, когда цена меняется в зависимости от комбинации приобретенных товаров.
Существуют программы, которые позволяют самим производителям или поставщикам стимулировать сбыт той или иной продукции. Это разовые вознаграждения за покупку, предоставление в каком-то магазине определенной скидки на товар и т. д.
Внедряя в жизнь акции по стимулированию сбыта, необходимо прежде всего помнить об экономической эффективности. Потребителя надо любить, но за деньги. Поэтому необходимо отслеживать обратную связь с потребителем, делая выводы об эффективности прошедших акций. Большинство из них так и остается без дальнейшего анализа. Существуют довольно распространенные мнения, что механизм анализа можно реализовать с помощью карточек с чипом, таких как в метрополитене. Они имеют колоссальный недостаток - катастрофически высокую стоимость. Достаточно легко получить информацию об эффективности акций среди постоянных клиентов, обладающих дисконтной картой. Существуют также статистические механизмы. К примеру, на кассовых терминалах опрашивают каждого десятого покупателя.
Мой друг мерчендайзер
Отказаться от услуг мерчендайзера - один из способов сделать жизнь розничного продавца гораздо более размеренной и спокойной, но если посмотреть на картину шире, то можно направить деятельность мерчендайзера в нужное русло.
Очень часто действия мерчендайзеров зависят от их обаяния. Сегодня ритейлера очарует один мерчендайзер, завтра - другой. Постоянные покупатели магазина в среднем составляют 40% от общей покупательской массы. Привыкнув видеть тот или иной товар в определенном месте, после многочисленных визитов мерчендайзеров они не могут его найти.
В другом случае мерчендайзера просто не пускают в магазин.
Как же найти грань в сотрудничестве мерчендайзера и розницы? По мнению генерального директора компании "РусИнфо" Дарьи Ивановой, сложившееся представление о том, что условия на розничном рынке поставщику диктует ритейл неверно: "Если речь идет о нескольких сетях в Москве, то это так. Но это не вся розница России. Мультинациональные компании огромным потоком рекламы, нацеленной на конечного потребителя, формируют такой спрос, что если в магазине нет Coca-Cola, то нет и самого магазина. О мерчендайзинге надо говорить как о равных возможностях взаимовыгодного сотрудничества производителя и ритейла. Естественно, что магазин заинтересован в одном, а производитель товара - в другом. Эти противоречия можно разрешить".
Первое противоречие заключается в том, что производитель заинтересован в присутствии как можно более широкого ассортимента своей продукции в магазине. Если же магазин небольшой, речь может идти лишь о 2 - 3 наименованиях товара. Поэтому и для производителя очень важно иметь свои приоритеты по ассортименту, заранее обговаривая их с продавцом. Логика размещения товаров внутри товарных групп должна быть интуитивно понятна покупателю. Для производителя наиболее интересно присутствие рядом как можно большего числа "фейсов" продукта своей марки. Для потребителя более логично размещение по товарным группам, чтобы кетчупы стояли рядом с кетчупами, сметана - со сметаной, товары в пластиковой упаковке - отдельно от товаров в стеклянной.
Вторая проблема состоит в стремлении производителя в любом случае занять лучшее положение на полке. Если товар при этом не продается так, как ожидалось, поставщик рискует испортить отношения с розницей. Продавец может противопоставить этому стремлению "золотое" правило выкладки: место и доля продукта на полке должна соответствовать месту и доле его на рынке. Задача любого розничного магазина отдать лучшие места на полках лидерам продаж. Особенно назойливые производители решают этот вопрос, покупая торговые места. "Недавно, например, прошли первые торги в сети "Перекресток". Было продано 3 "фейса" алкогольной продукции в каждой торговой точке сети, - говорит Вадим Куликов из "Витрины А". - Сумма, вырученная за продажу этих "фейсов" в 30 раз меньше того объема продаж, который можно было бы получить, выставив на этих местах наиболее ходовой алкоголь".
Альтернативным способом решения проблемы Вадим Куликов называет размещение шелфорганайзеров с промо-информацией на передней панели полки. Потребитель воспринимает товар, расположенный на таком торговом оборудовании и на третьей полке, и даже выше. Биться за вожделенную вторую полку на стеллажах в торговом зале производителям не имеет смысла.
Третий повод для споров между производителем и продавцом - перенасыщенность рекламными материалами до такой степени, что покупатель вообще перестает воспринимать промо-информацию. На этот счет теоретики в области мерчендайзинга тоже предусмотрели правило. Рекламные материалы размещаются только на 20 - 25% ассортимента всех товаров, представленных в магазине, причем только с разрешения администрации.
У производителей есть необходимость каждый раз изобретать новые способы промотировать товар, изготовлять различные POS-материалы для различных точек продаж. Однако необходимо помнить, что в магазинах одной сети должна быть использована некая объединяющая идея. Это должны быть не просто POS-материалы, а фирменный стиль, зависящий от структуры покупательской аудитории. | | |
