|  | Картежники Павел Куликов
Существует множество видов пластиковых карточек, используемых предприятиями торговли и сервиса. Обыкновенные карты лояльности чаще всего превращаются в своеобразную игру с потребителем, не приносящую прибыль. В целях повышения эффективности "пластика" ритейлеры, банки и предприятия сферы услуг все больше склоняются к кооперации.
После кризиса 1998 года даже самые горячие энтузиасты "пластиковых денег", потеряв доверие к отечественным финансовым институтам, до сих пор предпочитают деньги бумажные. Исключение составляют сравнительно немногочисленные держатели карточек иностранных банков. Обилие банкоматов в метро и наклеек платежных систем на дверях магазинов никого особо не вдохновляет. В то же время, индустрия карточек небанковских институтов переживает настоящий бум. Речь идет не только о таких приложениях, как телефонные карточки и карты доступа в Интернет. Пластиковые карточки, как средство для увеличения торгового оборота, привлекли внимание многих предприятий торговли и сферы услуг. Падение платежеспособного спроса заставляет искать новые пути для привлечения клиентов в магазины. Правило Парето гласит: 20% покупателей обеспечивают 80% прибыли. За этими 20% ритейлеры и охотятся, на них и направлены пластиковые карты.
В работе ритейла с пластиковыми карточками выделяют 3 направления. Первое - торговая организация принимает банковские карточки для оплаты своих услуг. К банковским карточкам в торговле относят и карточки, выпущенные такими организациями как American Express и Dinners Club, хотя эти компании не являются банками.
Второе направление - дисконтные карточки сторонних эмитентов. Это могут быть карточки дисконтных систем с центральной организацией. Таких как Countdown. Бывают случаи, когда сеть магазинов предоставляет скидки по карточкам другой сети. Так поступают, к примеру, участники пула "777-777+" (в пул входят компании "Седьмой Континент", "М.Видео", "АрбатПрестиж", "СпортМастер", "Старик Хоттабыч", "МВО", "Авто'Кей", "Куда.ru"). Все участники, кроме сети "Седьмой Континент", принимают в виде дисконтных карточки партнеров по пулу. "По карточкам партнеров в наших магазинах существует скидка в 3%, - рассказывает PR-менеджер "М Видео" Анна Ткач. - Кроме того, мы принимаем дисконтные карты конкурентов - сетей "Эльдорадо", "Техносила", "Мир" и т.д. Конкурентами это приветствуется, поскольку благодаря такой политике сетям удается переманивать аудиторию рынков".
Третье направление - собственные карточки, которые торговая организация выпускает сама или совместно с другим эмитентом. Это может быть банк, дисконтная система, розничная сеть. Особенностью таких карточек является то, что они могут служить как для предоставления скидок, так и для расчетов при покупках.
В первых двух случаях куском пластика можно заманить новых клиентов, в третьем - закрепить за собой старых. В этой статье мы попытаемся осветить так называемые "торговые карточки": дисконтные и бонусные. Дисконтными карточками принято называть кусочки пластика, предоставляющие держателю скидки или иные привилегии в торговых объектах эмитентов. Если, при этом, уровень скидок, дополнительные льготы или привилегии зависят от покупательской активности клиента - эти карточки называют бонусными. В сотрудничестве с банковскими организациями такие карты получают и свойства платежных.
Пластиковые союзники
На западе чрезвычайно широко распространены карточки, выпущенные банками совместно с предприятиями торговли и сферы услуг. К примеру, сингапурский банк DBS совместно с компанией Takachimaya выпустил карточку Visa. Микросхемой поддерживается программа лояльности, в остальном же карточка не отличается от обычной Visa Classic. Visa International предусматривает 3 вида совместных карточек, эмитентом которых является банк. Co-brandet card - карточка компании, имеющей широко известную торговую марку. Affinity card - карточка организации, членов которой объединяют общие интересы или профессиональная принадлежность. Такого типа карточку Visa выпустил Промышленно-торговый банк Китая совместно с шанхайским университетом Jiao Tong. Lifestyle card - карточка компании, специализирующейся на продаже товаров или предоставлении услуг категориям людей, ведущих определенный, обычно роскошный образ жизни. Примером карточки такого типа можно назвать Carte Gourment Visa, выпущенную совместно с швейцарской фирмой Movenpick, владеющей сетью ресторанов и отелей.
Ассоциации Europay International и MasterCard International также развивают совместные программы с предприятиями торговли и сервиса, мало чем отличающиеся от вышеперечисленных Visa.
На западе банковская карточка может служить и основанием для выдачи клиенту карты лояльности. Канадская сеть магазинов Canadian Tire Stores и одноименных автозаправочных станций Canadian Tire Gas Bar распространяют бонусную карту Canadian Tire среди благонадежных держателей банковских карт.
Сотрудничество европейского ритейла и банков оборачивается реальной прибылью во многом благодаря широкой инфраструктуре сетей. Tesco Personal Finance, совместное предприятие супермаркетов Tesco и Royal Bank of Scotland, получило $55 млн прибыли в прошлом году и уже $43 млн за первую половину этого года. В сеть Tesco входит более 700 магазинов, которые постоянно посещают 12 млн покупателей. Западные супермаркеты в сотрудничестве с банками предлагают в основном наиболее простые услуги, такие как выпуск и обслуживание кредитных карт или продажа страховых полисов. Покупатели морально готовы купить в магазине простой стандартизированный продукт.
Здесь русский дух…
Интерес российских банковских структур к маркетинговым приемам, которые используют ритейлеры, эмитирующие свои собственные карточки, вполне объясним. У потенциальных держателей банковских карточек в России практически отсутствует кредитная история, и такой важной мотивации к использованию карточек как получение револьверного кредита у наших клиентов банков просто нет. Маркетинговые программы для банковских карточек в России построены преимущественно на пропаганде удобства безналичной оплаты за товары и услуги по сравнению с использованием наличных денег. Однако проблема удобства оплаты вовсе не является насущной для отечественного потребителя. Для привлечения клиентов отечественным банкам необходим поиск других средств. Сотрудничество с розницей и предприятиями сервисного обслуживания - одно из них.
Пока в России не так много примеров совместных карточек: Visa "Менатеп" и "Трансаэро", "Мост-Банк" и НТВ-Плюс. Первая карточка выпускается в трех видах: Classic, Business и Gold. По мнению ряда экспертов, к держателям карточки Visa Menatep Transaero в отношении программы лояльности предъявляются достаточно жесткие условия. За каждый доллар США, потраченный клиентом в пользу авиакомпании "Трансаэро", последняя начисляет клиенту 0,07 бонусов. Бесплатный билет экономического класса можно получить, накопив 2000 бонусов, то есть потратив почти $30 тыс., причем половину этой суммы - за год. Если накопленная сумма бонусов не достигнет за 12 месяцев значения 1000, то накопленные бонусы аннулируются.
Еще один пример - совместная карточка МДМ-Банка и сети "Седьмой Континент". Она позволяет с 5%-ной скидкой покупать товары в магазинах "Седьмой Континент" и еще в 13 предприятиях сферы торговли и услуг. Компания "Седьмой Континент" вообще создала, по существу, собственную дисконтную систему.
Совместная платежно-дисконтная карта "Седьмой Континент - МДМ-Банк-Visa Electron" - это карта международной платежной системы Visa International. Держатель карты может найти ей применение в 12 млн торговых и сервисных точках и более чем в 250 тыс. банкоматов в 220 странах мира. Сотрудничество банка и торговой сети не ограничилось эмиссией торговых карточек: во всех магазинах "Седьмой Континент" работают операционные кассы "МДМ-Банк", где можно открыть платежно-дисконтную карту и обменять валюту. Руководство сети считает основным преимуществом пластиковой карты именно сочетание дисконтных и платежных свойств. Основным недостатком раньше была авторизация карточки: процесс расплаты занимал большое количество времени. После того как эта проблема была решена, главным недостатком стало то, что карточка дебетовая, а не кредитная. Этот факт катастрофически снижает мотивацию к тому, чтобы ей обзавестись. Карточка позиционируется для так называемых "прогрессивных людей, настроенных на европейский характер жизни", для которых главное - скидки, а также быстрота и удобство в расчетах.
"Эффективность проекта отмечаем и мы, и МДМ-Банк, - рассказывает заместитель генерального директора сети "Седьмой Континент" Валентин Запевалов. - Мы сохраняем и приобретаем покупателей с высоким достатком, банк - хороших клиентов. Проект окупает себя, иначе не было бы смысла его осуществлять. Практически все изготовленные карточки находятся в пользовании. Не используется лишь 13 - 15% из них".
В данный момент "Седьмой Континент" рассматривает формы сотрудничества с прочими участниками пула "777-777+" на предмет совместных дисконтных проектов.
Поисками неценовых методов конкурентной борьбы озадачился и ТД "ЦУМ". Одним из направлений деятельности торгового дома в этой области стала программа "ЦУМ-MasterCard". "Проанализировав существующие программы лояльности, мы пришли к выводу, что ни одна из существующих схем нас не устраивает, - говорит заместитель генерального директора ТД "ЦУМ" Владимир Хапенков. - Нам необходимо было не только создать программу лояльности, но и обеспечить ее конкурентное преимущество перед другими программами. На основе проведенных исследований было принято решение о создании такой карты, которая объединяет в себе бонусную, дисконтную и платежную системы". Об экономической эффективности руководство ЦУМа не распространяется - проект запущен совсем недавно. Говорится об эффективности социальной, иными словами, о "заботе о покупателях".
Держатель карты "ЦУМ-MasterCard" не только получает скидки на покупки в ЦУМе и возможность использовать карточку в качестве дебетовой, получая 5% годовых. По всем платежам в торгово-сервисных предприятиях платежной системы Europay-International/MasterCard-International и при получении наличных в банках и банкоматах на карточку начисляются бонусные баллы, которые дают возможность получить дополнительные скидки и принять участие в лотерее с розыгрышем призов.
Позиционирование программы основано на стратегии позиционирования самого ЦУМа. Предполагаемый держатель пластиковой карты "ЦУМ-MasterCard" - это мужчина или женщина в возрасте 25 - 45 лет с доходом на члена семьи свыше $250.
Главной проблемой, с которой столкнулся ЦУМ при осуществлении проекта, стала организация в здании магазина касс для пополнения держателями карт своих счетов. Решение этой проблемы возможно лишь после реконструкции универмага.
Более продуктивным оказывается союз двух или нескольких предприятий торговли и сервиса. Здесь возможны варианты: совместные дисконтные программы и участие в дисконтных системах. Первый вариант не обязательно предполагает выпуск общей карточки. Достаточно договориться о взаимном приеме карточек предприятий партнеров. Совершенно очевидно, что партнерство может строиться только между предприятиями, работающими в разных секторах рынка. Хотя, например, сети, торгующие электроникой и бытовой техникой ("М.Видео", "Техносила" и "Партия"), создали на пластиковом поприще не союз, а поле конкурентной борьбы. Все перечисленные сети принимают дисконтные карты конкурентов, но по сниженной ставке. Она обычно составляет 3% вместо обозначенных на карточке 5%.
От банков не отстают и страховщики. "Группа Ренессанс Страхование" запустила дисконтные программы ShopCard и CityCard. Их карты дают скидки в 150 московских предприятиях, среди которых такие, как сеть магазинов Reebok-Russia, кинотеатр "Кодак Киномир", театр "Сатирикон", супермаркет "Новоарбатский", аптеки "Мультифарма", химчистки-прачечные "Диана", а также ряд бутиков, ресторанов, туристических агентств.
Страховая компания "Интеррос-Согласие" подписала договор с компанией International Discount Club (IDC). Клиенты этой страховой компании при покупке полиса добровольного медицинского страхования получают карту, дающую ее владельцу право на получение скидок в размере от 2 до 50% в около 7 тыс. предприятий торговли и сервиса, входящих в систему IDC в более чем в 30 городах России и СНГ.
Персональный номер
Времена, когда пластиковые карточки производились в России исключительно кустарным способом, прошли. Существует немало компаний, использующих сложное и высокотехнологичное оборудование для их производства. Обычно такие компании интересуются заказами на 500 экземпляров и больше. Если тиражи карточек меньше, придется покупать термопринтер. В этом случае карточка обойдется в большую сумму, чем при массовом тираже. Кроме того, качество полноцветной печати на термопринтерах на порядок ниже качества офсетной печати. Эмиссия смарт-карт или чиповых карточек вообще возможна только в заводских условиях при повышенных мерах безопасности.
Карточка - прежде всего, идентификационный документ. Для получения своего идентификатора эмитент должен обратиться в национальный орган регистрации эмитентов, который выступает посредником Ассоциации американских банкиров. Этот институт уполномочен организовывать международную стандартизацию пластиковых карт. В России посредником в получении индентификатора стала Ассоциация центров инжиниринга и автоматизации в Санкт-Петербурге. Получение идентификатора обойдется в $300. Присвоением регистрационных номеров карточным продуктам занимается еще несколько организаций. Согласно распоряжению правительства Москвы, в 2000 году было создано Некоммерческое партнерство "Объединение дисконтных систем г. Москвы", которое присваивает регистрационные номера торгово-сервисным предприятиям на добровольной и безвозмездной основе.
Для внешней персонализации небанковских карточек не требуется сертификации. Эмитент может производить ее сам. В зависимости от задачи процесс персонализации может быть очень простым, когда фамилия клиента выдавливается на пластике с помощью персонализационной машины - эмбоссера. Иногда персонализация карточки заканчивается ее упаковкой в специальный конверт. Это сказывается на ее стоимости.
При выпуске неименных карт, делая заказ на их производство в профессиональной компании, достаточно лишь сформировать соответствующий файл с номерами карточек и передать его изготовителю. В случае именных карт эта технология тоже эффективна: вместе с номерами карточек изготовителю передаются файлы с именами клиентов, их фотографиями и такими данными, как срок окончания карточки. При небольших объемах этих данных обратиться к профессиональному изготовителю карт гораздо менее накладно, чем покупать дорогостоящее персонализационное оборудование. Внутренняя персонализация означает запись персональной информации на ее носитель в карте - магнитную полосу или микросхему, считываемую карт-ридерами. Если информация заносится изготовителем, рекомендуется присовокупить карте так называемый транспортный код - секретный ключ, которым карточки защищаются от взлома изготовителем.
Важная составляющая изготовления карты - дизайн, который должен сочетать в себе эстетические и функциональные качества. Визуальное восприятие карточки определяется двумя параметрами: композицией и цветом. Композицию передней стороны карточки формируют товарный знак эмитента, логотип платежной или дисконтной системы (если эмиссия внутри этой системы), прочие логотипы (при издании совместных карточек), контактная группа микросхемы (для чиповых карт), голограмма (если того требуют правила системы), служебная информация (эмбоссированная или напечатанная) и фон. Композиция обратной стороны карточки в подавляющем большинстве случаев определяется лишь горизонтальной полосой для подписи, и в некоторых случаях магнитной полосой, штриховым кодом и фотографией клиента.
На скамье запасных
Относительно того, насколько эффективны те или иные пластиковые изыски ритейлеров, мнения расходятся. Специальных исследований на этот счет никто не проводит. Руководитель Центра бесконтактных технологий компании "Розан Файнэнс" Леонид Быстров о всех "карточных" маркетинговых программах отзывается с восторгом, поскольку кусочек пластика чаще всего делает потребителя как бы избранным членом общества, имеющим привилегии хотя и еле ощутимые, но недоступные рядовым посетителей розничных сетей. Сам Леонид Быстров карточкой Countdown, к примеру, воспользовался только единожды за всю жизнь, получив 50%-ную скидку на посещение экскурсии в одной из европейских стран.
В любом случае, пластиковые карты, даже если их эмитенты формируют некое подобие дисконтной системы, являются маркетинговым элементом "второго эшелона". При выборе магазина решающими факторами покупатели считают цену, ассортимент, обслуживание, место, качество, знакомое расположение товаров в магазине и атмосферу. Так что для розничного предприятия "пластик" уместен, только когда решены остальные маркетинговые задачи. Самые продвинутые карточные программы не помогут, если торговля поставлена плохо, а услуги никуда не годятся. Пластиковые карты нужны, когда все насущные маркетинговые проблемы решены.
Благодарим за помощь в подготовке материала Retail.ru, организовавший семинар "Пластиковые карты в розничной торговле". | | |
