|  | "Продажная" реклама Павел Куликов, Олег Карпухин
На сегодняшний день сумма рекламных бюджетов, ежегодно затрачиваемых производителями и ритейлерами на рекламу на местах продаж, составляет порядка $150 млн. POS-материалы становятся все более изощренными, в то время как число средств воздействия на потребителя ограничивается лишь пятью чувствами человека.
Чуть более десятка лет назад в США и Европе были проведены исследования, которые показали, что 70% покупателей приходит в магазин, не имея представления о том, товар какой торговой марки они купят. В России уровень приверженности к определенным брендам еще ниже. По данным института POPAI, "импульсные покупки" совершают 82% посетителей магазинов. Придя к пониманию важности продвижения продукции непосредственно в торговой точке, производители, расходовавшие ранее практически весь свой рекламный бюджет на прямую рекламу, в последнее время обратили серьезное внимание на рекламу продукции на местах продаж.
Обыкновенным воблером, штендером или шелфтокером уже никого не удивишь. В последние несколько лет в розничных магазинах стали использоваться принципиально новые для нашего рынка рекламные носители. Например, тележки. Ни один другой рекламоноситель, предназначенный для размещения POS-материалов, не может похвастаться тем, что реклама того или иного товара будет находиться постоянно перед глазами покупателя на протяжении всего времени, затраченного на посещение магазина.
Размещением рекламы на тележках в магазинах занимается компания "ТоргПредСервис", созданная московским PR-агентством "Р.И.М." и питерской компанией "0,62". Как утверждает руководитель проектов агентства "Р.И.М." Елена Журавлева, кроме "ТоргПредСервиса" рекламу на тележках в России больше не делает никто. Среди клиентов компании такие розничные сети, как "Рамстор", "Седьмой Континент", "Перекресток". В настоящее время "ТоргПредСервис" ведет переговоры с сетью супермаркетов "БИН".
Большинство тележек, используемых покупателями в "Рамсторах", находится на улице. Мобильные рекламоносители постоянно подвергаются двум опасностям: воздействию окружающей среды и испытанию менталитетом российского покупателя. Некоторые посетители магазина стараются забрать с собой POS-конструкции в качестве сувенира или источника дополнительной информации. Елена Журавлева рассказала, что последней рекламной конструкцией, изготовленной для "Рамсторов", покупатели заинтересовались настолько, что стали прихватывать ее с собой вместе с написанными на ней условиями конкурса, проводимого компанией "ВиммБилльДанн". "Приходится постоянно осуществлять контроль над состоянием и количеством тележек, - говорит Елена Журавлева. - Для таких случаев "ТоргПредСервис" изготавливает дополнительный тираж, который составляет порядка 30% от реального количества заказанных конструкций".
Рекламу на тележках могут позволить себе крупные компании, чья продукция довольно широко представлена в сетях крупных супермаркетов. В сети "Рамстор", к примеру, используется больше 4 тыс. тележек. Если учитывать, что стоимость одной стороны рекламной конструкции составляет порядка $5 в месяц, то рекламная кампания на тележках обойдется в круглую сумму для производителя. Месячное присутствие рекламных изображений в местах продаж сопоставимо со стоимостью нескольких минут рекламного времени в прайм-тайм на центральных телеканалах.
Тем не менее, владельцы крупных "продуктовых" брендов постепенно осознают выгоду вложения денег в рекламу, расположенную на магазинных тележках. "Объемы заказов "ТоргПредСервис" за прошлый год выросли на 70%", - говорит Елена Журавлева.
Плазменный имидж
Еще одна оригинальная форма POS-конструкций - плазменные панели в торговом зале магазина и плазменные мониторы, размещаемые в прикассовой зоне. Эти конструкции используются, в основном, для продвижения своей продукции производителями табачных изделий и алкоголя, связанными по рукам и ногам многочисленными запретами на рекламу.
До недавнего времени такие POS-материалы не столько работали как рекламоносители, сколько создавали магазину благоприятный имидж. Ритейлеры возбуждали воображение покупателя, стоявшего в очереди в кассу, предлагая вместо рекламных роликов зарисовки из жизни животных. Сейчас и этот сегмент рынка начинают осваивать производители POS-конструкций. Один из игроков - фирма "Магител" - уже оборудовала 4 магазина сети "Копейка" плазменными конструкциями. В течение двух последующих месяцев плазменные панели и мониторы появятся во всех магазинах сети.
Дмитрий Алешин, менеджер по рекламе и мерчендайзингу "Копейки" отметил, что сеть не является владельцем конструкций, работая по договору с фирмой, предложившей наиболее выгодные условия сотрудничества. Особого контроля за информационным наполнением "эфира" плазменных рекламоносителей "Копейка" не осуществляет. Основные требования, помимо обозначенных в "Законе о рекламе", - не размещать рекламу конкурентов сети и продукции, не представленной в магазине.
Подобные технологичные рекламоносители неизбежно привлекают к себе интерес покупателей, но в тоже время их цена очень высока. Стоимость плазменной панели, предназначенной для размещения в торговом зале магазина, колеблется в пределах $10-15 тыс.
Шестое чувство
На местах продаж покупателя окружает целая цепочка коммуникационных воздействий. Первое ее звено - визуальная коммуникация. Сюда можно отнести полки, стеллажи с товарами и все традиционные виды POS: средства навигации (напольные стикеры, мобайлы), зрительные средства привлечения внимания к товару (воблеры, дисплеи). Вторая составляющая "цепочки" - аудиальные коммуникации или попросту объявления о мероприятиях и скидках. Наконец, последнее, что настигает покупателя на пути продвижения по магазину - вербальная коммуникация. Покупатель общается с продавцом, мерчендайзером или промоутером, то есть теми людьми, которые могут в корне изменить его представление о товаре. Но и это еще не все. Поиск новых факторов, влияющих на принятие решения о покупке, происходит постоянно. Один из таких факторов - аромо-среда.
Вадим Куликов, генеральный директор компании "Витрина А", работающей на рынке POS-материалов, рассказал об исследованиях, которые компания проводила в сети кафе "Светофор" на автозаправках BP. Выяснилось, что любители перекусить очень часто выбирают продукт, разогревающийся в микроволновой печи у них на глазах. Желание же купить тот или иной продукт подстегивается запахами.
Можно ли определить бренд по запаху? В компании "Витрина А" в настоящее время исследуется восприятие запахов детьми, взрослыми, пожилыми людьми, а также вероятность продвижения с помощью запахов еще и компаний-конкурентов.
По мнению представителей "Витрины А", применение в магазине всех типов вышеописанных коммуникационных воздействий на потребителя способно увеличить продажи того или иного товара на 70-80%. Однако, эти цифры воспринимаются ритейлерами без особого энтузиазма. Исследования, проведенные сетью "Копейка" совместно с одним из маркетинговых агентств для компании "Святой источник", показали, что вовсе не POS-материалы, а грамотное поддержание выкладки товара увеличивает продажи на 30%. Фирменная стойка прибавляет лишних 20% к объему продаж. Плакаты и ценники увеличенного размера - 7%. Воблеры, мобайлы, стикеры повышают эффективность продаж не более чем на 5%, - считают в "Копейке".
Сами производители POS-материалов также констатируют, что главное коммуникационное воздействие на местах продаж - вербальное. Покупатель доверяет рекомендациям продавца больше, чем рекламным слоганам, и даже больше, чем самому себе. Согласно результатам различных исследований, 80% потребителей предпочтут выбор продавца своему собственному. Именно по этой причине большинство крупных производителей содержит огромный штат мерчендайзеров и торговых представителей и регулярно проводит тренинги с персоналом сетевых супермаркетов. То есть, что называется, "на POS надейся, а сам не плошай". | | |
