|  | Продавцы ударились в рекламу Филипп Колесник
На фоне общего развития торговых сетей растет профессионализм и затраты ритейлеров в области рекламы собственных магазинов. По мнению специалистов, любому магазину реклама нужна, прежде всего, во время открытия и в межсезонье, чтобы подхлестнуть спрос.
Рекламы розничных магазинов становится в России все больше и, самое главное, она становится разнообразней. Первое обусловлено приходом на рынок иностранных участников и развитием отечественных сетей. Второе - результат повышенного внимания ритейлеров к выработке собственной рыночной стратегии и, как следствие, к наиболее эффективным способам рекламного продвижения своих магазинов.
Все меньше остается в России розничных торговцев, которые не учитывали бы интересы целевой аудитории и не рассматривали ее как основной фактор построения рекламной политики. С этим связана разработка сетевыми ритейлерами соответствующих видов BTL-рекламы (непрямой рекламы), основанных, в частности, на инструментах direct-маркетинга, которые предполагают непосредственное общение с покупателем. Кроме того, на рекламном рынке розницы наблюдается постепенное уменьшение доли некоторых видов ATL-рекламы (прямой рекламы) - на ТВ и радио. Как сказал Дмитрий Карцев, менеджер по развитию бизнеса в России полиграфического концерна Quebecor World Norden, сетевые ритейлеры обращают все больше внимания на печатную рекламно-информационную продукцию.
В общем котле
Среди ритейлеров, проявляющих повышенную активность в области рекламы самих себя, прежде всего, нужно отметить компании, входящие в пул 777-777+ ("Шесть семерок") - "Старик Хотабыч", "СпортМастер", "Автокей", "Арбат Престиж", "М.Видео", "МВО", "Седьмой континент". Задача участников проекта сводится к объединению рекламных усилий с целью оптимизации затрат на рекламу, обмена целевыми аудиториями и создания универсального потребительского пространства, когда клиент "Седьмого континента" будет покупать технику в "М.Видео", спортивную одежду в "СпортМастере" и наоборот. Для этого в рамках пула создано единое рекламно-информационное поле, включающее в себя единый телефонный номер, web-страница и каталог "Шесть семерок", издаваемый 5 раз в год тиражом 2 млн экземпляров.
Первоначальный рекламный бюджет "Шести семерок" оценивался приблизительно в $1 млн, а с присоединением к альянсу компаний "Автокей" и "МВО" вырос до $1,5 млн. Ожидаемое пополнение пула двумя новыми игроками (какими точно - пока неизвестно) увеличит бюджет до $2 млн.
Реклама на стороне
Помимо работы в пуле у компаний-участниц есть отдельные рекламные бюджеты и собственные рекламные проекты. Как, например, у сетей "СпортМастер", "Седьмой Континент" и "М.Видео".
Сеть спортивных магазинов "СпортМастер" (20 магазинов в России и странах СНГ) помимо участия в пуле "Шесть семерок" ведет чрезвычайно активную рекламную жизнь. По данным Gallup AdFact, рекламный бюджет компании за 2001 год составил $7,7 млн (здесь и далее данные указаны без учета скидок, надбавок и налогов).
Реклама магазинов "СпортМастер" нацелена на разнородную группу покупателей: это мужчины и женщины 25-45 лет, живущие в семьях, состоящих из 3-4 человек, с достатком от $150 на каждого члена. Рекламная стратегия ориентируется исключительно на целевую аудиторию, и разнородность последней заставляет использовать для продвижения целый коммуникационный комплекс.
Активно используются глянцевые журналы, "наружка", спонсорство спортивных мероприятий. Рекламу информационного характера (освещение новых коллекций одежды, объявление о распродажах и т.д.) "СпортМастер" размещает на радио и в деловой прессе. Такую же направленность имеют и некоторые BTL-акции: издание каталогов (ежесезонно сеть издает единый рекламно-информационный, около 40 брендовых и, так как "СпортМастер" занимается еще и оптовой торговлей, около 20 оптовых каталогов), наружная реклама вблизи магазинов и direct-mail - адресная рассылка постоянным клиентам. Такого рода direct-mail практически не имеет аналогов на отечественном рынке розницы. Рассылка осуществляется среди постоянных клиентов - владельцев дисконтных карт, занесенных в банк данных. В этом банке фигурируют не только почтовые адреса, но и данные о покупках клиентов, что обеспечивает адресность рассылки (например, клиент, интересующийся спортивными тренажерами, всегда будет в курсе новых предложений по тренажерам).
Рекламный бюджет "СпортМастера" на этот год, по словам руководства компании, вырастет по сравнению с прошлым годом в 2 раза. В планах "СпортМастера" - уменьшение возрастного ценза целевой аудитории (в частности, посредством спонсирования молодежных экстрим-команд) и дальнейшее участие в пуле "Шесть семерок", которое оценивается компанией очень высоко. По словам директора сети по маркетингу и рекламе Александра Демиденко, в результате рекламной кампании пула бренд "777-777-1" (единая информационная служба "СпортМастер") теперь не менее узнаваем, чем бренд самого "СпортМастера".
Другой участник пула - сеть "М.Видео" также активно рекламирует свои магазины (сейчас их у компании 14, 2 из них - гипермаркеты). По данным Gallup AdFact, рекламный бюджет "М.Видео" в 2001 году составил $5,7 млн. При том что, как признался директор компании по маркетингу и продажам Михаил Кучмент, продуманной рекламной концепции в прошлом году у "М.Видео" не было. Процесс определения целевой аудитории и создания четкой рекламной концепции начался недавно.
Сейчас целевая аудитория "М.Видео" включает в себя тех людей, которые автомобиль купить не могут, но бытовую технику - вполне. Рекламные усилия "М.Видео" направлены на продвижение новых маркетинговых предложений: накопительной карты и потребительского кредита. Задача этих предложений заключается в создании нового имиджа "М.Видео" и отстройки компании от соперников, в частности, от сети "Мир". "Отстройка "М.Видео" от "Мира" является для нас проблемой номер один", - говорит Михаил Кучмент. У обеих компаний столь похожие логотипы, что многие потребители принимают их за эмблему одного и того же магазина. Однако, по словам Кучмента, с появлением у "М.Видео" нового формата торговли - гипермаркетов - эта проблема разрешится: у "Мира" гипермаркетов нет. На это и будет нацелена реклама на ТВ (раньше "М.Видео" телевизионную рекламу для собственного продвижения не использовала).
В 2001 году рекламный бюджет компании не позволял провести эффективную кампанию на телевидении. Как сказал Михаил Кучмент, ожидаемый в этом году двукратный рост продаж (оборот компании в 2001 составил $200 млн) позволяет выделить средства на ТВ-рекламу. Это будет первая имиджевая реклама "М.Видео" - продвижение бренда и нового формата магазинов. Однако доля рекламы на телевидении не превысит долю в прессе и на наружных носителях.
Помимо использования каталога "777-777+", "М.Видео" издает собственные тематические издания по эксклюзивным маркам Hi-fi и компьютерной техники, участвует в общественных мероприятиях в рамках пула. При открытии нового магазина компания практикует локальную безадресную рассылку по почтовым ящикам.
По словам Михаила Кучмента в 2002 году рекламный бюджет "М.Видео" вырастет в 1,5 раза. Кроме всего прочего, это связано с планируемой экспансией в регионы. Еще в 2001 году у "М.Видео" появился первый магазин в Нижнем Новгороде. В этом году компания собирается открыть свои филиалы в Самаре, Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Санкт-Петербурге и Челябинске. Расширение сети будет сопровождаться рекламой на местном телевидении, в печати и "наружке".
Еще один участник пула "777-777+", сеть "Седьмой Континент", объединяющая 23 магазина (в планах на этот год - открытие еще 10), также пересматривает свою рекламную политику. Выходя на рынок, "Седьмой Континент" задумывалась как сеть элитарных магазинов для среднего класса и выше. Теперь же основное направление компании - создание универсамов, доступных для всех категорий покупателей. Кроме того, если в 2001 году компания "Седьмой Континент" делала упор, по большей части, на прямую рекламу (ТВ, радио, пресса, наружная реклама), то в этом году значительную долю в рекламном бюджете компании будут занимать различные виды BTL.
По словам Валентина Запевалова, директора по внешним связям компании, с начала 2002 года компанией "Седьмой Континент" начата direct-mail-программа по построению клуба лояльных покупателей. Совместно с ежемесячным каталогом товаров (который выпускается с февраля этого года) по специально составленной адресной базе была проведена рассылка анкет. Результаты анкетирования используются теперь в работе магазинов с целью повышения стандартов обслуживания.
Компания использует и другие виды BTL: издает глянцевый журнал "Седьмой Континент - столичное ревю", распространяет информационные листовки с рекламой магазина под проводимые в течение двух недель промо-акции, имеет 5%-ные платежно-дисконтные карты "Седьмой Континент - МДМ Банк-Visa" и 10%-ные дисконтные карты, а также занимается благотворительной деятельностью. В планах - продажа товаров под private lable "Седьмой Континент". По данным Gallup AdFact, затраты "Седьмого континента" на прямую рекламу в 2001 году оцениваются в $4 млн.
С немецкой точностью
Немецкая оптовая сеть Metro cash & carry, открывшая в прошлом году в Москве 2 мелкооптовых центра, демонстрирует образец рекламной политики, проводимой компанией в 22 странах. Рекламная политика Metro обусловлена исключительно характером целевой аудитории, состоящей из представителей малого и среднего бизнеса. Metro общается со своими клиентами посредством "Метропочты" - двух периодических каталогов (по продовольственным и непродовольственным товарам) со специальными ценовым предложениями, действительными в течение двух недель. "Метропочта" распространяется исключительно среди владельцев клиентских карт. Кроме того, в качестве приложений к "Метропочте" издаются тематические (например, для ресторанов) и сезонные каталоги (к Рождеству, Новому году). Массированную рекламную кампанию в России Metro проводила только один раз накануне открытия двух своих магазинов. По данным Gallup AdFact, на рекламу в прессе и "наружку" в 2001 году Metro потратила $660 тыс.
В дальнейшем компания Metro не собирается кардинально менять свою рекламную стратегию. "Метропочта" по-прежнему будет оставаться ключевым средством коммуникации с покупателем. Также не исключается возможность проведения широкомасштабных рекламных акций, посвященных открытию новых магазинов.
Реклама для домохозяек
Активную рекламу своих магазинов ведет также сеть "Копейка", тратя при этом минимум средств. По данным Gallup AdFact, бюджет прямой рекламы магазинов "Копейки" в 2001 году составил $230 тыс. "Копейка" объединяет 25 магазинов, работающих в формате "дискаунтер", рассчитанных на женщин 35-55 лет со средним доходом. С концепцией дешевых магазинов для домохозяек связано отсутствие широкомасштабных рекламных кампаний, направленных на продвижение сети, и упор на проведение интенсивных локальных BTL-акций. Это реклама вблизи магазинов, информационные буклеты и рекламные листовки с приглашением на промо-акции, приуроченные либо к праздникам, либо к открытию новых магазинов. В 2001 году реклама "Копейки" была размещена в некоторых массовых изданиях и на радио. ТВ-рекламы, охватывающей очень широкую аудиторию, и рекламы на щитах, рассчитанной, как правило, на автомобилистов, у "Копейки" нет.
В своей организационной и рекламной политике "Копейка" следует за немецкой сетью дискаунтеров Aldi. Так, в мае 2001 года был открыт магазин нового формата - "Копейка-Супер" площадью 2 тыс. кв. м. В планах сети на 2002 год открытие еще трех "Копеек-Супер" и пятнадцати "Копеек"-дискаунтеров. Кроме того, используя опыт Aldi, "Копейка" собирается закрепить среди покупателей свой новый имидж магазина непрерывных распродаж. С этой целью с апреля 2002 года стартовал "проект распродаж", как называет его руководство компании. Этот проект включает в себя распродажу товаров non-food, о которой извещается в рекламно-информационных буклетах, распространяемых в зоне охвата магазина.
Темные лошадки
Не все крупные ритейлеры проводят активную рекламную политику. Например, сеть "Перекресток", объединяющая 38 магазинов, в этом вопросе ведет себя достаточно пассивно. Представители компании объясняют это "внутренними причинами".
Открывая новый магазин, компания ограничивается обычно щитами и перетяжками, расположенными поблизости, а также незначительной рекламой в прессе. В планах компании на ближайшие 2 года - открытие 20 новых магазинов не только в Москве, но и в регионах, включая гипермаркет в микрорайоне "Отрадное", строительство которого сделает "Перекресток" единственным в России ритейлером, работающим в трех форматах (дискаунтеры, супер- и гипермаркеты). Планируемое расширение вкупе с интенсивным рекламным продвижением конкурентов повлечет за собой пересмотр рекламной политики "Перекрестка". По словам Михаила Пановко, PR-менеджера сети, глядя на рост рекламной активности отечественных и иностранных компаний, руководство "Перекрестка" серьезно задумывается над тем, чтобы в 2002 году приступить к рекламе своих магазинов. О том, какие виды рекламы собирается задействовать "Перекресток", представители компании пока не сообщают.
Достаточно вяло в смысле собственного продвижения ведет себя на российском рынке компания Spar, открывшая на сегодня в России 4 супермаркета (3 в Москве и 1 в Нижнем Новгороде). В 2001 году сетью Spar были проведены две рекламные акции: в июне во время проведения чемпионата Европы по легкой атлетике и в августе накануне открытия первого магазина. Использовались только пресса и щиты. По данным Gallup AdFact, в 2001 году компанией Spar на рекламу было потрачено $30 тыс.
По слухам, массированная рекламная кампания Spar придется на вторую половину 2002 года. На рекламу своей марки сеть собирается потратить около $1 млн, а в дальнейшем - $5-7 млн ежегодно.
Маленькие, но гордые
Что касается независимых магазинов, то, по мнению специалистов, особенно рекламировать себя им не требуется. По словам генерального директора консалтинговой компании V-Ratio Олега Чернозуба, 3 главных фактора успеха любого розничного магазина - это, во-первых, расположение, во-вторых, расположение и, в-третьих, расположение. Реклама магазина играет второстепенную роль. Ее значение возрастает, когда уровень концентрации магазинов в одном районе (на одной улице) увеличивается. Но и в этом случае главное оружие магазина - оформление витрины и указатели.
По мнению аналитиков, деятельность любого "магазина по соседству" будет успешной до тех пор, пока рядом не появится сетевой супермаркет. Тенденция рынка розничной торговли заключается в том, что дальнейшее расширение сетей неизбежно, что, естественно, не на руку независимым розничным торговцам.
В перспективе, если независимый магазин имеет достаточно большую площадь, то он может войти в сеть, состоящую из супермаркетов. Если площадь магазина невелика, он может пополнить рынок сетевых дискаунтеров или же переоборудоваться в предприятие общепита. Также выжить независимому магазину могут помочь специальные маркетинговые мероприятия. Например, работа в ночном режиме или специализация, не требующая особого оборудования: вина, корм для животных и т.д. Но, по мнению экспертов и ритейлеров, эти средства для маленького магазина все же являются не выходом, а лишь отсрочкой.
Однако, выход все-таки есть. И это демонстрирует магазин "Новик", торгующий экологически чистыми продуктами питания. Магазин расположен в центре Москвы и окружен множеством госучреждений. Клиенты "Новика" - государственные служащие и клерки из офисов, а также дети из расположенной неподалеку детской больницы.
Для своих покупателей магазин выпускает каталог и проводит периодическую рассылку по району. Кроме того, "Новик" производит масло кедрового ореха и продвигает его под собственной private lable "Кедродар". Весной этого года руководство "Новика" планирует провести ряд промо-акций (скидки, подарки с символикой), приуроченных к ближайшим праздникам. С этой целью будет проведена безадресная рассылка приглашений.
Впрочем, BTL-реклама и этого магазина была бы лишней тратой денег, появись поблизости сетевой супермаркет. Но, как говорит президент Торгового дома "Новик" Владимир Ганжа, "в таком историческом и деловом районе, как наш, супермаркеты просто не поместятся, - мы сетей не боимся". | | |
