Менеджмент

МенеджментМаркетинг и реклама

Маркетинг внедряется в розницу

Александра Славянская

Маркетинговые инструменты развития бизнеса пока еще мало используются розничными операторами, которые порой забывают о том, что в конечном итоге выигрывает тот, кто грамотно и умело создает маркетинговую концепцию и способен эффективно продать товар. Тем более, что делать это приходится в условиях соревнования с вышедшими на российский рынок западными компаниями, знакомыми с методами маркетинга не один десяток лет.

Маркетинговая стратегия - это сбалансированная система взаимоотношений компании с рынком, обеспечивающая успех ее работы и прибыльность вложений. Ее существование базируется на знании нюансов рынка, с одной стороны, и адекватном построении компании на основании этого знания с другой.
Сейчас можно говорить о крайней неоднородности розничного поля России с точки зрения использования маркетинговых технологий. Безусловно, в России есть торговые сети, умеющие разработать и использовать сбалансированную маркетинговую политику, но их процентное соотношение со всем отечественным розничным рынком крайне низко.

Без маркетинга

В западных странах розничные операторы являются одними из основных клиентов маркетинговых компаний, занимающихся исследованиями рынка. Российские же ритейлеры практически не сотрудничают с исследовательскими фирмами, зачастую принимая решения, основываясь исключительно на интуиции. Есть веская причина такого поведения. Заключается она в недоверии к результатам проводящихся маркетинговых исследований. Эти исследования часто воспринимаются как чисто теоретические, научные, не имеющие прикладного характера. Реальное выражение полученных выкладок кажется иллюзорным, в результате чего директора "записывают в свой актив" целый ряд маркетинговых ошибок, в итоге приводящих компании к стагнации или даже к уходу с рынка. Среди этих ошибок - незнание интересов целевой аудитории.
Избегая сотрудничества с маркетинговыми агентствами, проводящими такого рода исследования, руководители начинают идентифицировать возможного клиента с собой. Допустим, имеется супермаркет районного значения. Директор этого предприятия торговли ездит на престижной машине, имеет малолетних детей и читает на работе толстые журналы. И вот, вместо того чтобы заняться директ-мейлом и разослать местным жителям приглашения посетить магазин, появляется реклама в толстом глянцевом еженедельном журнале федерального масштаба, именно потому, что руководство сети читает толстые журналы, а не "макулатуру" из почтового ящика. Директор в качестве привлечения клиентов тратится на большую бесплатную парковку с детским городком, но детские площадки есть в любом дворе, а основная часть покупателей предпочитает преодолевать расстояние от дома до магазина пешком.
Пренебрежение маркетинговыми исследованиями часто обусловлено и недоверием к современным специализированным компаниям благодаря деятельности первых маркетинговых агентств, которые основательно испортили имидж этой сферы деятельности. Дело в том, что основная их часть, играя на популярности использования открывшихся для нас западных технологий продвижения товара на рынке, попросту пыталась заработать денег и порой оказывалась чисто мошенническими конторами, не имеющими ничего общего с полноценными современными агентствами.

Интуитивно и наугад

Общая картина развития маркетингового поля осложнена, во-первых, традиционной ментальностью руководителей предприятий, закостенелым мышлением, наследием советской торговли. В этой ситуации, даже при наличии опыта и желания что-то изменить, основные идеи формируются исключительно руководителем или его доверенными лицами, редко являющимися специалистами, что при правильности общей концепции выглядит зачастую непрофессионально.
Во-вторых, по сей день сохраняется огромный разрыв между принципами, образованием и мышлением топ-менеджеров сетей и собственно директоров магазинов. В современных условиях толковый грамотный менеджер - это человек, получивший высшее образование не только в России, но и в странах западной Европы или США, прошедший там практику в крупных профильных компаниях. Однако многие представители сегодняшнего директората российских магазинов являются, как правило, выпускниками торговых техникумов или вузов советского образца, обладающих полным комплектом отрицательных качеств - зашоренность, незнание элементарных рыночных правил и т.д.
Кроме того, в подавляющем большинстве случаев современный руководитель продолжает сосредотачивать на себе обязанности принятия массы решений, в которых он практически ничего не понимает и действует скорее интуитивно и наугад, в лучшем случае, стараясь слепо копировать более успешных коллег по бизнесу.

Промо-хаос

Оставляет желать лучшего и рекламная политика многих розничных операторов, в том числе и некоторых ведущих торговых сетей. Мелкие магазины грешат самодеятельной рекламой самого низкого уровня из серии "Заходите к нам сюда! У нас для вас есть колбаса!". Такая реклама уже не соответствует постоянно повышающемуся уровню требований рядового покупателя, для которого принятие решения о покупке теперь зависит не только от соотношения цены и качества, но и от того, как подается предлагаемый товар. Если говорить о рекламе на местах продаж или POS-рекламе, то торговые площади многих магазинов по-прежнему представляют собой хаотичный набор товаров, имеющих градацию разве что по принципу "съедобное - несъедобное", и то не всегда. Рекламные материалы или отсутствуют вовсе, или расположены с такой "кучностью", что рябит в глазах. Иногда на помощь продавцу приходят торговые представители компаний, поставляющих продукцию, мерчендайзеры. Но так как из всего ассортимента они занимаются исключительно своим товаром, то их результаты незначительны на фоне отсутствующей единой концепции. Кроме того, в таких магазинах совершенно отсутствует сбалансированная политика проведения мероприятий, направленных на стимулирование сбыта (sales promotions), в число которых входят промо-акции (дегустации, розыгрыши призов, вручение подарка совершившему покупку того или иного товара и т.д.). Зачастую в магазине на небольшой площади одновременно проходит столько акций, что это уже ничего, кроме раздражения, у посетителя вызвать не может. Случаются и совсем забавные истории, когда, к примеру, проводятся дегустации продукции, в принципе для дегустации в магазине не предназначенные. Это касается крепких алкогольных напитков и, прежде всего, водки. Данную продукцию принято дегустировать в ночных клубах, барах, на различных презентационных мероприятиях и т.д. В большинстве крупных магазинов дегустация алкоголя крепостью выше 20 градусов запрещена. Мелкие же магазины не чураются предложений, поступающих от поставщиков, по поводу проведения дегустаций подобной продукции и в результате формируют себе определенную аудиторию. Вместо потенциальных покупателей в магазине начинает толпиться подобающая случаю публика - бомжи и пьяницы.
Ведущие ритейлеры более ответственно подходят к размещению рекламных материалов в своих магазинах, а также проведению различных мероприятий, направленных на стимулирование сбыта. Ряд из них уже начали сотрудничать на эксклюзивной основе с BTL-агентствами, для того чтобы упорядочить деятельность своих поставщиков в этой сфере (например, чтобы не допустить проведения в одно и то же время промо-акций похожей продукции от разных производителей). Так, сеть "Рамстор" сотрудничает с BTL-агентством IMS, "Седьмой Континент" - с агентством Coral Promotion.

Выход на рекламную арену

Несмотря на продвинутость российских крупных розничных сетей в отношении BTL-рекламы (непрямой рекламы), в структуру которой входят, прежде всего, мероприятия по стимулированию сбыта, а также реклама на местах продаж, в области рекламного продвижения своих магазинов многие пока ведут себя достаточно аморфно, затрачивая на собственную рекламу минимум средств. Правда, в последнее время ведущие розничные операторы все же начали несколько активизироваться, что аналитики рынка связывают, прежде всего, с приходом в Россию ведущих западных сетей и ожидающимся ужесточением конкуренции. Так, сеть "Перекресток", ранее рекламировавшаяся крайне мало, в этом году собирается исправить данное упущение. Сеть "Рамстор" планирует вложить в новом году $2-2,5 млн в рекламу собственных магазинов, компания Spar Retail - $1 млн, а в будущем - по $5-7 млн ежегодно. Однако первыми осознали важность активного продвижения на рынке собственных магазинов участники пула российских торговых сетей "777-777+", совокупный рекламный бюджет которых составил в прошлом году $1,4 млн и предполагается, что в этом году на рекламу будут потрачены еще большие средства. Участники пула - компании "Седьмой Континент", "М.Видео", "Арбат Престиж", "СПОРТМАСТЕР", "Старик Хоттабыч", "Авто'Кей" и "МВО Холдинг" - объединяют свои рекламные бюджеты и продвигают фактически лишь один телефонный номер. Они ставят целью не столько раскрутку своих брендов, сколько проникновение в аудиторию партнера и, как следствие, - привлечение дополнительных клиентов.

Назад