|  | Что на смену ГОСТам? Павел Куликов
Одним из важнейших вопросов маркетинговой политики компаний-производителей становится выяснение того, что же является для потребителей гарантией качества продукта и каким образом эти гарантии предоставить. С принятием закона "О техническом регулировании" государство отвечает лишь за безопасность продуктов, в то время как их качество будет регулироваться рынком и станет одним из маркетинговых инструментов, обеспечивающих компаниям-производителям конкурентное преимущество.
Для всех участников рынка потребительских товаров повседневного спроса, или FMCG, дата 1 июля 2003 года, когда был принят закон "О техническом регулировании", стала точкой отсчета в процессе гармонизации нормативной, законодательной базы РФ в области качества и международной практики, а также современных российских реалий. Семь лет отводится для того, чтобы заменить ГОСТы техническими регламентами. Их разработкой для каждой отрасли будут заниматься комиссии, в состав которых войдут представители компаний-производителей. До принятия технических регламентов обязательному соответствию государственным стандартам подлежат лишь те свойства продуктов, которые могут оказать отрицательное влияние на здоровье или ввести в заблуждение потребителей. По словам заместителя начальника отдела агролегпрома управления стандартизации Госстандарта РФ Лидии Бренчук, стандарты обязательны в части соблюдения статьи 46 Федерального закона "О защите прав потребителей". Если конкретизировать, то обязательными для выполнения являются обеспечение жизни, безопасности и здоровья населения, охрана окружающей среды и не введение потребителя в заблуждение (то есть соответствие состава продукта тому, что указано на упаковке).
Индульгенции для производителей
"Существовавшая система сертификации не гарантировала потребителю не только качества, но и безопасности продукции, - утверждает председатель правления КонфОП Дмитрий Янин. - К тому же она очень громоздка и дорога, и основной принцип ее функционирования - постоянное введение новых нормативов, которые 70% предпринимателей не в состоянии выполнить. По сути, Госстандарт представляет собой компанию, осуществляющую успешную коммерческую деятельность. Согласно опросу, который проводило Министерство экономического развития и торговли РФ в 2002 году, 97% бюджета Госстандарта сформировано из доходов от коммерческой деятельности. Сертификация продуктов оплачивалась фактически из карманов потребителей, превращаясь в вид бизнеса. Сертификаты Госстандарта получают 97% проходящих сертификацию. В то же время, по данным Госторгинспекции, 40% проверок заканчиваются выявлением некачественной, небезопасной для здоровья продукции, прошедшей сертификацию".
Таким образом, существующая система контроля над качеством давала возможность недобросовестным производителям уходить от ответственности посредством сертификата. Большинство производителей товаров массового спроса сходятся во мнении, что обязательная сертификация лишь формальность, не дающая потребителю гарантии качества.
Одна из причин несостоятельности действующей до сих пор системы стандартизации в том, что ГОСТы ограничивают творчество технологов и ставят производителей в жесткие рамки. Огромное количество зарекомендовавших себя на рынке продуктов не вписывается в существовавшие стандарты. К примеру, дополнительного согласования в Госстандарте РФ потребовала продукция Одинцовской кондитерской фабрики - конфеты под брендом "А. Коркунов", которые не соответствовали ГОСТам. Давно регулируются рынком стандарты качества продукции пивоваров, поскольку два основных "пивных" ГОСТа, принятые в 1991 и 1997 годах, во многом повторяют старые советские стандарты. Парадоксально, но все безалкогольное пиво, к примеру, является "негостовской" продукцией, потому что ГОСТа на безалкогольное пиво вообще не существует - содержание в пиве алкоголя должно варьироваться в пределах 2,8-20%.
Государственная система стандартизации не только сдерживает творческие порывы пивоваров в поисках новых вкусовых характеристик продукта, но и вынуждает их идти на необоснованные расходы. В течение последних месяцев Союз российских производителей пивобезалкогольной продукции добивался отмены изменений и поправок в ГОСТ Р 51074-74 "Продукты пищевые. Информация для потребителя. Общие требования", предписывающих наносить при маркировке продукции помимо срока годности еще и дату розлива. А перенастройка одного маркиратора обходится в 8-10 тыс. евро.
Существовавшая система контроля за качеством сдерживала механизмы экономического взаимодействия между российскими и западными партнерами на рынке FMCG. И это еще одна причина несостоятельности российской системы стандартизации. "Наши стандарты не учитывают некоторых нюансов развития виноделия в мире, - говорит заведующий отделом виноделия ВНИИ ПбиВП Александр Панасюк. - Как ни странно, в российские стандарты вписывалась экспортная продукция только среднего качества. Например, по российским стандартам вино должно быть прозрачным, без посторонних включений. В то же время, чтобы добиться от некоторых традиционных высококачественных импортных вин абсолютной прозрачности, приходится жертвовать ароматом, насыщенностью цвета и некоторыми полезными свойствами вина. Я бы сказал, что красные марочные вина вообще не должны быть прозрачными, а осадок в виде винного камня вполне допустим".
Конкурсанты и медалисты
Принятие закона "О техническом регулировании" еще больше укрепило в производителях желание найти новые, цивилизованные способы продемонстрировать достойное качество продукции. К примеру, компания Transmark принимает участие в авторитетных международных дегустационных конкурсах, таких как World Beer Cup и конкурс ассоциации DLG. Компании "Пивоварня Хейнекен" и "Дарья" вводят на производстве собственную систему контроля качества ХАССП.
Ассоциация DLG, основанная еще в конце позапрошлого века во Франкфурте-на-Майне, ежегодно проводит тесты более 20 тысяч продуктов питания. Это мясные, молочные, замороженные и готовые к употреблению продукты, хлебобулочные изделия, деликатесы, алкогольные и безалкогольные напитки в большинстве своем европейского производства. В штате DLG состоит 200 сотрудников, и еще 3 тысячи независимых экспертов из разных компаний ассоциация привлекает дополнительно. И все для того, чтобы оценка качества продуктов была как можно более точной и объективной. По мнению специалистов отдела маркетинга Transmark, суть конкурса DLG не только в том, чтобы отобрать лучшие продукты в данной категории, соответствующие стандартам ЕС. Конкурсы такого рода выявляют выдающиеся продукты, содержащие в себе "стандарты будущего".
Награды за победу в авторитетных конкурсах качества традиционно используются на Западе как инструменты маркетинга. Западный потребитель об этом хорошо осведомлен, и победа на конкурсе DLG или на другом известном дегустационном соревновании серьезно отражается на объемах сбыта. В России, по утверждению Дмитрия Янина, добровольная сертификация и завоевание наград на дегустационных конкурсах в качестве маркетинговых инструментов малоэффективны. В качестве примера можно привести пивной рынок. Российское пивоварение не ориентировано на экспорт, и продукция реализуется на внутреннем рынке или в ближнем зарубежье, где подавляющая часть населения не имеет ни малейшего представления о том, что такое DLG или World Beer Cup. "Информацию о том, что марка пива получила ту или иную награду, очень сложно донести до потребителя, - говорит главный редактор журнала "Пиво и жизнь" Евгений Давыдов. - Журналисты общественных изданий проявляют довольно умеренный интерес к вопросу, если СМИ не подчиняется административным властям, которые всячески стараются поддержать престиж местных пивоваров".
Более образованный и состоятельный западный потребитель действительно уделяет внимание вопросам гарантии качества и готов платить деньги за информацию о качестве того или иного продукта. Например, в США журнал Consummer Report, публикующий результаты ежемесячных тестов качества товаров массового спроса, имеет несколько миллионов подписчиков и статус авторитетного СМИ. В России такого рода информация востребована лишь в том случае, если покупка требует значимых финансовых вложений, например, в сфере информационных технологий.
Добровольная сертификация может превратиться в мощное маркетинговое оружие, но пока оно используется в "холодной войне" против конкурентов и руководителей региональных администраций, лоббирующих интересы своих налогоплательщиков и вытесняющих с региональных рынков национальных производителей. О значении международных дегустационных конкурсов рядовой потребитель не задумывается. Что касается сертификации по ISO, то это лишь вопрос соответствия международным нормам технического оснащения предприятия, и маркетинговый эффект от получения сертификата невысок. Внедрение собственных систем контроля качества, подобных ХАССП, преследует в первую очередь обретение высокой репутации среди партнеров и конкурентов, а также является важным аргументом в диалоге с властными структурами. ХАССП позволяет выявить все возможные опасности и риски для здоровья потребителя, возникающие в условиях производства, и устранять их путем определения критических точек производства и контроля над ними. "Эта система покрывает большой спектр показателей, оказывающих влияние на здоровье, так как она разрабатывается под конкретное предприятие с учетом его особенностей", - говорит PR-менеджер компании "Пивоварня Хейнекен" Анна Мелешина. Потребитель не просвещен в таких вопросах, но проверяющим органам наличие собственной системы качества на предприятии говорит о том, что хотя бы часть требований статьи 46 закона "О защите прав потребителя" точно соблюдается, а до момента принятия технических регламентов это основной законодательный акт, регулирующий вопросы качества.
Бодрит - значит, качественный
Если дегустационные конкурсы, добровольная сертификация и собственные системы контроля качества на предприятиях лишь опосредованно влияют на выбор потребителя, что же символизирует для него качество продукта? Этот вопрос стал предметом специального исследования, проведенного ACNielsen для некоммерческого партнерства "РусБренд", в рамках которого было организовано четыре фокус-группы с потребителями и десять глубинных интервью с производителями и ритейлерами.
Оказалось, что качество FMCG в сознании потребителя подразумевает комбинацию рациональных и эмоциональных факторов, которые сильно варьируются в зависимости от категории товара. Чем выше вовлеченность потребителя в категорию, тем выше его требования к гарантиям качества и к дополнительной ценности продукта (как функциональной, так и эмоциональной). Чем ниже вовлеченность потребителя в категорию, тем более важными для него становятся различные эмоциональные движущие факторы (способ коммуникации, привлекательная упаковка, новизна) и элементарные рациональные движущие факторы (экономичная цена за обещанное приемлемое качество). Ожидания качества различаются у групп потребителей в зависимости от социального статуса и индивидуальных предпочтений. Когда продукт соответствует ожиданиям, он считается продуктом хорошего качества. Для производителя важно правильно определить эти ожидания - эмоциональный и рациональный контекст восприятия различных категорий потребителей.
По результатам исследования ACNielsen, важными элементами, выступающими в роли гарантов качества продуктов FMCG, стали известность бренда, устойчивая репутация компании-производителя на рынке, а также цена продукта. До сих пор некоторые потребители уверены, что высокая цена является гарантией высоких стандартов качества.
Таким образом, интересы потребителей далеки от законодательных проблем в области стандартизации. Грозди медалей, украшающие упаковку, также являются лишь дополнительным фактором привлечения внимания к товару. Качество в понимании потребителя - это соответствие эмоциональных и функциональных составляющих бренда его ожиданиям. Большинство производителей сходится во мнении: для того чтобы дать потребителю гарантии качества продукта, необходимо наращивать то, что называется ценностью торговой марки, и выстраивать цепочку взаимоотношений с потребителем так, чтобы в каждом ее звене бренд был сильнее брендов конкурентов.
Реформа в области стандартизации является очередным очень важным шагом на пути брендирования рынка FMCG. Это, в частности, подтверждают данные опроса, проведенного ACNielsen для "РусБренда" на улицах Москвы - в качестве атрибутов качества назывались элементы маркетинг-микса, используемые в брендинге. При этом понятие качества по-разному трактуется различными группами потребителей. "Качество - бессмысленный термин, если перед ним не употреблять прилагательное "воспринимаемое", - говорит генеральный директор рекламного агентства "Аврора" Владимир Чернышев. - На вопрос о том, что для вас качественный кофе, люди на улицах отвечали: "Это кофе, который бодрит". Некоторые говорили: "Качественный кофе - кофе в красивой упаковке", хотя недавно друг привез мне потрясающий кофе из Колумбии в безобразной мешковине".
Бренды накачивают мускулатуру
По словам руководителя отдела маркетинга компании "Русвелл" Юлии Дикой, именно "сила бренда" гарантирует потребителю качество. "Сильный бренд - это бренд, ассоциирующийся с определенной категорией потребителей. Таких брендов в России очень мало, поскольку рынок FMCG молодой. И поэтому у производителей есть еще немало возможностей завоевать доверие покупателей. На данный момент важнейшим показателем качественного продукта является выполнение обещаний, данных потребителю маркетинговым посылом. Удобная элегантная упаковка вторична, но тоже очень важна для демонстрации качества", считает Юлия Дикая.
Получается, что российский рынок FMCG уже находится на том этапе развития, когда для потребителя лакмусовой бумажкой, выявляющей качество продуктов, являются различные атрибуты бренда. Тем не менее существует немало проблем, связанных с восприятием качества продукта, которые предстоит разрешить на пути брендирования рынка. Наиболее актуальные из них были обозначены на "Дне бренда", прошедшем 28 октября 2003 года в Московском Доме предпринимателей.
Одна из проблем заключается в том, что подавляющая часть российского населения традиционно считает упакованные товары менее качественными. "Упакованные товары воспринимаются как менее свежие. Сложность вызывает ментальность российского потребителя, который априори относится хуже к покупной еде, чем к домашней, - говорит заместитель министра Министерства экономического развития и торговли РФ Аркадий Дворкович. - Еще одним препятствием на пути изменения потребительского поведения является то, что большинство российского населения ищет продукты подешевле. Мы переходим к новой концепции регулирования качества, показателем которого станет не ГОСТ, а сила бренда. Это потребует изменения психологии потребителя, которое будет продолжаться в течение нескольких лет".
Проблема также кроется в недобросовестности многих компаний-производителей или же их неготовности к новым условиям регулирования качества. Стараясь сократить себестоимость продукции, под раскрученными брендами они начинают выпускать продукты с использованием низкостоимостных ингредиентов, например, заменяя животные жиры растительными. Потребителя также вводят в заблуждение специфически расставленными акцентами в рекламных коммуникациях. По словам председателя совета директоров Информационно-издательского фонда Спрос-КонфОП Ирины Виноградовой, популярная в России колбаса "Докторская" у шести ведущих российских мясокомбинатов представляет собой совершенно новый продукт, абсолютно не соответствующий уже необязательным для соблюдения ГОСТам. "На мой взгляд, абсолютно неприемлемо называть пельмени с добавлением сои "Классическими", а в рекламе подсолнечного масла акцентировать внимание потребителя на отсутствие в нем холестерина, так как любое растительное масло не содержит холестерина, - рассказывает Ирина Виноградова. - Также существует множество примеров, когда через 4-5 месяцев после запуска продукта под новым брендом его качество начинает снижаться, что часто происходит на водочном рынке".
По мнению Владимира Чернышева из рекламного агентства "Аврора", выпускать некачественный товар под раскрученными брендами никому не выгодно, но дело в том, что ситуационные решения принимаются в компаниях-производителях топ-менеджерами, в то время как бренд-менеджеры, как правило, являются линейным сотрудниками компании. "Мне кажется, что для разрешения проблемы качества нужно, чтобы человек, отвечающий за бренд, имел в компании статус не ниже вице-президента", - говорит Владимир Чернышев.
Еще одна проблема связана с тем, что качество продукции, выпущенной в России и на Западе под одним и тем же брендом, по-разному воспринимается потребителями. По словам советника Комитета экономической политики Государственной думы Натальи Волковой, нередки случаи, когда выпущенный под одной и той же торговой маркой продукт на рынке США и так называемых третьих стран отличается по вкусовым характеристикам. Хотя, по мнению главы представительства ООО "Чибо-Варшава" Брэда Уэкслера, иногда такие различия диктуются национальными особенностями восприятия вкусов.
Ответственное отношение к качеству продукции и оперативное решение накопившихся проблем, связанных с качеством бренда, станет подспорьем в конкурентной борьбе. Что касается ГОСТов, то множество комиссий при Госстандарте занимаются их гармонизацией согласно экономическим реалиям. "Новые государственные стандарты будут необязательными. Однако все помнят субботники, участие в которых было добровольным, - говорит Александр Панасюк. - Тем не менее, вы бы не получили рекомендацию для поездки в Болгарию без участия в них. Я думаю, что и с ГОСТами все будет так же". | | |
