|  | Любимая пора супермаркетов Елена Желобанова
Середина декабря - завершающий этап подготовки розничных предприятий, в частности одного из наиболее востребованных форматов - супермаркетов, к продажам, которые принято называть новогодними, рождественскими - в общем, предпраздничными. Договоры с поставщиками на увеличение объемов поставок уже подписаны, торговые залы украшены, акценты в выкладке определенных товаров сделаны. Дело остается за малым - как акцентировать внимание потребителя на продукции, пользующейся спросом в предновогодний период.
Для продуктовой розницы предновогодняя пора - возможность увеличить продажи раза в полтора. По словам вице-президента холдинга "Марта", руководителя проекта SPAR Бориса Васильева, в предновогодний период продажи в магазинах сети возрастают от 25 до 35%. В сети "Петровский", по словам заместителя директора по маркетингу ПФК "БИН" Олега Гвоздика, оборот в декабре по сравнению с январем больше на 37-45%, а продажи в последнюю неделю года по сравнению со средними продажами за тот же период в обычное время по разным группам товаров увеличиваются на 200-500%. В сети "Седьмой Континент", по статистике компании, перед Новым годом оборот магазинов растет более чем на 50%. Продажи по большинству позиций во многих сетях увеличиваются незначительно, но на отдельные наименования в последние недели декабря приходится львиная доля годового оборота. Особенно увеличивается оборот дорогого алкоголя, продажи которого в эти дни могут составить более половины годового объема. Например, в сети "Седьмой Континент" по этой товарной группе на предпраздничные дни приходится порядка 60% продаж за год. Даже в небольших продуктовых магазинах торговля алкогольными напитками в праздничные дни увеличивается как минимум вдвое.
Однако, как отмечают многие участники рынка, продажи в предновогодний период по сравнению с предыдущими годами заметно увеличиваются только в тех магазинах, вблизи которых закрылись рынки. Борис Васильев объясняет это тем, что с каждым годом открывается все больше новых магазинов и клиенты перераспределяются между ними.
И повышаем и снижаем
Предпраздничные дни - уникальное время, когда можно безбоязненно повышать цены на некоторые товарные позиции, например на икру, деликатесы, салаты, без которых редко обходится встреча Нового года.
"Не секрет, что во время новогодних продаж для клиента главное купить желаемый товар в одном месте, - рассказывает Борис Васильев, - поэтому на часть товаров цены увеличиваются. В супермаркетах SPAR в конце декабря повышаются цены на свежие фрукты и овощи, дорогой алкоголь, торты, кулинарию. В зависимости от товарной группы наценка сверх обычного составляет 5-10%. Цены повышаются с 20-25 декабря.
В то же время на часть "стратегических" товаров устанавливается низкая цена, и они позиционируются дополнительно". Дисконт обычно устанавливается на традиционно покупаемые позиции, такие как овощная консервация, мясная гастрономия, икра и креветки, майонез, подсолнечное масло, кофе, кондитерские изделия, соки, водка, пиво, шампанское, новогодние продуктовые наборы и подарки. По словам Бориса Васильева, розничные цены на эти товары снижаются до 30-35%.
В магазинах "Петровский" предновогодние скидки делаются на водку, шампанское, вино, пиво - примерно на 3-5 наименований из товарной группы. На эти позиции, по словам Олега Гвоздика, дается низкая наценка - на уровне 15-25%.
В "Седьмом Континенте" повышения цен не практикуется, но, по словам директора по связям с общественностью ОАО "Седьмой Континент" Ирины Телицыной, перед Новым годом покупатели начинают проявлять интерес к более дорогим, особенно востребованным в праздники товарам, что значительно увеличивает выручку.
Кто не успел, тот не успел
Предновогодние акции в московских супермаркетах обычно начинаются в первую неделю декабря. По словам Олега Гвоздика, за это время необходимо привлечь покупателей, сформировать у них мнение о том, что именно в этом магазине выгоднее делать праздничные покупки. "С 15 ноября в магазинах "Седьмой Континент" начинается украшение торговых залов, - рассказывает Ирина Телицына. - Появляется предновогодний ассортимент. А с 8 декабря мы акцентируем внимание покупателей на праздничных товарах, стартуют специальные акции".
Безусловно, каждый оператор в договоре с поставщиком предусматривает увеличение поставок в предпраздничный период. По некоторым категориям товаров запасы в магазинах делаются с начала ноября.
Однако в период массовых поставок иногда начинает страдать качество продукции. Например, общеизвестно, что крупные партии шампанского отечественных производителей, поставляемые в конце года, значительно отличаются по качественным характеристикам от продукции, выпущенной в другие периоды. Может быть, поэтому, например, в рекламном буклете "Перекрестка" в прошлом году покупателям ненавязчиво советовали приобретать шампанское за два-три месяца до наступления Нового года.
Некоторые виды продукции оплачиваются заранее для того, чтобы магазин смог получить необходимое количество товара в период роста покупательского спроса. По словам Бориса Васильева, с некоторыми поставщиками в декабре работают на условиях уменьшения отсрочки платежа. Это, как правило, относится к тем дистрибьюторам, оборот продукции которых в магазинах сети резко возрастает и которые не могут гарантировать наличие достаточного количества товаров с учетом стандартных условий оплат.
С ростом доходов населения стали набирать популярность дорогие продуктовые подарочные наборы. Например, в прошлом году московские сети предлагали наборы, в которые включались шампанское, дорогой крепкий алкоголь, деликатесы, фрукты, элитный шоколад. Стоимость таких наборов составляет от 1 до 8 тыс. руб. А в сети "Азбука вкуса", например, стоимость одного из вариантов такой корзины достигала 15 тыс. руб. Причем, по признанию представителей столичной розницы, подобное предложение имело большой успех, и в некоторых сетях было продано несколько тысяч подобных наборов.
Предпраздничная пора, пожалуй, самая напряженная для ритейлеров. Повышенный спрос рождает трудности в работе магазина.
"В предновогодние дни увеличиваются продажи по многим группам товаров. Соответственно, увеличивается и количество объема поставляемой продукции, - рассказывает Борис Васильев. - Нагрузка на персонал резко возрастает, выводятся дополнительные работники. Менеджерам в магазинах необходимо рассчитывать заказы с учетом постоянного роста продаж. Увеличивается ассортимент специализированных новогодних товаров".
"В предновогодний период на работу магазинов накладывает отпечаток нехватка товаров повышенного спроса, сбои в работе поставщиков и почти поголовный уход последних в отпуск до 14 января, - рассказывает Олег Гвоздик. - Потребность в товарах просчитывается исходя из объемов продаж в прошлые годы, и прогнозы оправдываются на 90-95%".
"Основные прогнозы по продажам в предновогодний период не сбываются на все 100%, так как не все поставщики справляются с объемами предновогодней торговли", - согласен с ним Борис Васильев.
А вот в "Седьмом Континенте", как утверждает Ирина Телицына, проблем с поставками не возникает. "Наши соглашения с поставщиками предполагают предпраздничные увеличения объемов поставок, так что сбоев и отказов, суеты и авралов не бывает", - говорит она.
Успех гарантирован?
Имидж магазина складывается в сознании покупателей задолго до наступления праздников, и предновогодние маркетинговые акции помимо прямой информации о выгодных ценовых предложениях лишь акцентируют внимание покупателей, создают праздничное настроение и опосредованно влияют на укрепление решения клиента пойти за покупками именно в этот магазин. Это могут быть просто банальные перестановки товара, например в отделе алкогольной продукции по странам-производителям и ценовой категории. Актуализация внимания покупателей на наиболее покупаемых позициях - шампанское, водка, - которые выносятся в центр зала. При этом иногда в винно-водочном отделе выставляются соки и напитки, которые часто приобретают вместе с алкоголем. Проводятся традиционные промо-акции - флаерс, дегустации, розыгрыши и другие. По словам Олега Гвоздика, количество промо-акций увеличивается в 3-4 раза. Одним словом, все способы продвижения продуктов в обычные дни аналогичны предновогодним, просто увеличивается активность и акцент смещается на наиболее интересные в это время для покупателей продукты. "В предновогодний период в ассортименте "Седьмого Континента" появляется больше праздничных товаров, под них отводятся специальные места в торговом зале. Увеличивается количество специальных предложений по товарам, пользующимся повышенным спросом перед праздником, таким как шоколад, шампанское, и ряду других. Предновогодние промо-акции наиболее эффективные. Продажи товаров, участвующих в специальных мероприятиях, вырастают в пять-шесть раз", - рассказывает Ирина Телицына. "Если акции спланированы грамотно, то эффективность высокая - продажи могут увеличиться в несколько раз", - отмечает Борис Васильев.
Однако появляются и новые, иногда достаточно неожиданные способы продвижения продукции. Например, по словам Ирины Телицыной, ажиотаж среди посетителей "Седьмого Континента" вызвал один поставщик, установивший в магазине специальные новогодние стенды и предлагавший покупателям сфотографироваться на их фоне с Дедом Морозом.
По признанию большинства операторов, все промо-акции не имеет смысл проводить непосредственно в праздники и за 3-5 дней до их наступления, так как в это время покупатели уже несколько перегружены информацией и не реагируют должным образом. | | |
