|  | Развлечение - часть работы Павел Куликов
Наткнувшись в торговой точке на Александра Пушкина покупатель может строить любые предположения, но одно из наиболее вероятных - это сотрудники магазина, работающие над повышением лояльности и продаж. На Западе к развлечениям в магазине относятся как к составляющей его работы и давно смирились с тем, что увеличение лояльности при этом измерить невозможно. Российские ритейлеры пока осторожничают и ожидают от подобных мероприятий конкретных результатов.
Каждая компания располагает неисчерпаемыми креативными ресурсами для организации развлечений для своих клиентов. Даже если она работает в консервативной сфере банковских услуг. По словам менеджера консультационной компании Deloitte Андрея Кузьмина, в Европе и США в сфере розничной торговли конкуренция настолько велика, что развлечения в торговой точке - обязательный атрибут работы. "Это делают все, потому что это делают все", - с сарказмом объясняет Андрей Кузьмин причину увлечения западных розничных сетей ритейлтейментом. И все же можно выделить несколько причин, зачем нужны в магазине развлечения.
Условно развлекательные мероприятия для посетителей магазина можно подразделить три группы. К первой относится продвижение продукта путем создания праздничной атмосферы в магазине, которое организовывает поставщик. По данным западных исследователей, проведение пассивной дегустации задерживает внимание потребителя на бренде в среднем на 10 секунд, связанное с этим брендом развлекательное мероприятие - на 2 минуты. Фактически для поставщика праздник является увеличением величины brand exposition в двенадцать раз.
Во вторую группу выделяют увлекательные мероприятия, которые проходят, как правило, по инициативе топ-менеджмента или отдела маркетинга магазина или сети. Их цель - привлечение новых клиентов, увеличение лояльности существующих, продвижение новой услуги или сплочение персонала.
Третья группа включает мероприятия, которые несут выгоду и для магазина, и для поставщиков. Это наиболее популярная и распространенная и в России, и в западных странах модель генерации развлечений в магазине. Пример - городки Lego в американских торговых центрах. С одной стороны, магазину выгодно отводить площади для детских увеселений, где дети конструктивно проводят время, пока родители опустошают кошельки. К тому же велик шанс, что маленькие любители Lego захотят еще раз посетить именно этот магазин и склонят к этому родителей. С другой стороны, компания - производитель игрушек таким образом продвигает свой продукт.
Смотри и учись
Термин ритейлтеймент (от англ. retail и entertainment) придуман в компании Wal- Мart, поэтому нет ничего удивительного в том, что именно этот розничный гигант собаку съел на организации развлечений для своих посетителей. На автостоянке перед одним из магазинов сети Wal-Мart в США был организован концерт популярных исполнителей кантри-музыки, собравший несколько десятков тысяч зрителей. Он транслировался в магазины сети по всему миру через спутник. Концерт широко анонсировался, и подготовка к нему стоила миллионы долларов, но компания пошла на это, рассчитывая обзавестись долгосрочной лояльностью потребителей. Не менее искушенной в вопросах ритейлтеймента была сеть Kмart. Акцию Blue light special маркетологи называют одной из самых оригинальных в области продвижения товаров с помощью развлечений. В торговом зале Kмart была сделана особая выносная выкладка, над которой помещали синюю лампочку. Неожиданно для посетителей она начинала мигать. Это означало, что товар, выложенный под лампочкой, можно приобрести по максимально выгодной цене, и покупатели слетались к этому месту со всех концов торгового зала. В итоге люди чаще стали ходить в магазин в надежде, что им повезет, и лампочка загорится именно в тот момент, когда они находятся в торговом зале.
Американская книжная сеть Burns&Nobles открывает магазины с небольшими камерными залами, где по вечерам проходят концерты. В магазинах GAP персонал фотографирует своих клиентов, и затем наиболее ярких персонажей приглашает для участия в рекламных кампаниях, в которых профессиональные модели не принимают участия.
Среди западных ритейлеров очень популярны разного рода школы, курсы, мастер-классы, которые компании организовывают для своих клиентов, преследуя цель завоевать их лояльность. Магазины американской сети Gymboree, торгующей детскими игрушками и одеждой, по вечерам превращаются в своего рода школы, где детей от 2 до 4 лет обучают чтению и письму по особой программе. После закрытия магазинов полки в торговых залах раздвигают, убирают выкладку - все специально сконструировано так, чтобы это легко было сделать. Это приносит ощутимую прибыль компании, потому что обучение в такой "школе" небесплатно и считается престижным.
Сеть Fresh Fields первой стала продвигать в массы идею здорового питания и устроила вечерние классы, где покупатели учились готовить пищу из экологически чистых продуктов. Сеть по продаже строительных материалов Home Depot организует шестинедельные курсы для женщин, которые хотят собственными силами сделать в доме ремонт, поскольку у их мужей нет на это времени. Однако для того чтобы развлечь посетителя, совсем необязательно придумывать что-либо масштабное и нести внушительные издержки. Большинство развлекательных акций требует вложения минимума средств. Совершая покупку в сети Express, можно выбрать в качестве подарка один из висящих в торговом зале воздушных шаров. На кассе шарик прокалывают - внутри бумажка со скидкой, размер которой каждый раз разный.
"Многие идеи, из тех что работают на Западе, кажутся российским ритейлерам бредовыми, - говорит Андрей Кузьмин из Deloitte&Touche, - но я уверен, что некоторые из них можно переделать с учетом российской специфики и смело использовать у нас. Тем более что большинство из них не требует больших вложений. Организовывать конкурсы на лучший бросок тортом в лицо директора магазина, как это делается в Wal-Мart, в российских универмагах не будут. Но существует успешный пример адаптации акции, организованной английской сетью Safeway. Его воплотил в жизнь российский ритейлер "Мульти". Елка, выставленная в торговом зале магазина была увешена посланиями детей с просьбой преподнести им тот или иной подарок на Новый год, который они по той или иной причине не могли получить. Посетитель мог сорвать такое пожелание с елки и купить подарок, не выходя их торгового зала. Магазин брал на себя обязательства по его доставке. Не знаю, можно ли назвать акцию развлечением, но это было выгодно для магазина и приятно для посетителей".
Развлекали по наитию
Первые российские ростки ритейлтеймента окучивались узким кругом розничных компаний, среди которых Британский дом, Mother Care и "Перекресток". Попытки развлечь покупателей на российской почве происходили по наитию, но имели не абстрактные, а вполне определенные цели. "Что заставляет покупателей предпочитать одни магазины другим, при том что ассортимент, культура обслуживания и цены во всех магазинах формата супермаркет примерно одинаковы? - говорит директор магазина "Перекресток" в Горках-2 Владимир Лищук. - Я понял, что огромную роль играет то, как они проведут время в магазине, что их там ждет помимо продуктов питания на полках". По утверждению Владимира Лищука, покупатель находится в супермаркете в среднем 20 минут при отсутствии очередей на кассах и наличии грамотной выкладки. Эти 20 минут должны быть непрерывным потоком положительных эмоций: покупатель может узнать что-то новое и интересное, принять участие в развлекательной программе, и лучше, если это будет происходить неожиданно.
Весной 1998 года в магазине "Перекресток" в Жулебино в порядке эксперимента Владимир Лищук организовал акцию, приуроченную к дню рождения Александра Пушкина. На роль Пушкина был приглашен актер Театра Луны Григорий Перелли, который, облачившись в костюм поэта, прогуливался по магазину, продавал книги, рекламировал их, беседовал с покупателями, организовывал конкурсы на знание стихов. Каждый желающий мог сфотографироваться с Александром Сергеевичем и получить фотографию бесплатно. Купленные посетителями книги актер подписывал гусиным пером (предварительно в течение получаса он обучался подделывать подпись поэта в кабинете директора). В тот день продажи книг в магазине резко возросли. После этого "литературного перформанса" к Владимиру Лищуку обратился арендатор с просьбой провести в его павильоне по продаже видеокассет совместную акцию, направленную на стимулирование сбыта видеокассет с только что вышедшим фильмом "Ворошиловский стрелок". "Перекресток" дал объявление, обращенное к жителям Жулебина, о встрече с актером Александром Пороховщиковым, который сыграл одну из главных ролей в фильме. Пороховщиков рассказывал покупателям о съемках фильма и подписывал видеокассеты. В результате были раскуплены не только все кассеты с "Ворошиловским стрелком", но и большая часть остального ассортимента павильона. Это был первый опыт. Теперь Владимир Лищук директор магазина "Перекресток" в Горках-2, где развлекательные мероприятия - одна из основ, на которых держится концепция торговой точки. Они приносят видимый эффект. В "творческом портфеле" Владимира Лищука организация детских конкурсов рисунка, например на асфальте на площадке перед магазином (750 маленьких конкурсантов с родителями, родственниками - и рост продаж в день на 70%) или на бумаге с последующим вернисажем в "Перекрестке" и награждением победителей. Различные праздничные акции "Перекрестка" в Горках рассчитаны на взращивание лояльности среди покупателей разных возрастных категорий с различными интересами: конкурс велосипедистов, соревнование между знатоками видеофильмов, мероприятия, посвященные 8 Марта и Дню защитника Отечества.
По словам Владимира Лищука, развлекательные акции можно проводить в магазине любого формата: "Мы попросили покупателей принести фотографии своих домашних питомцев, которыми украсили стенд над местом продажи кормов для животных. Кстати, доля продаж категории кормов для животных со времени начала акции увеличилась на 30%".
Сейчас Владимир Лищук снимает в "Перекрестке" телесериал "Супермаркет", для которого сам написал сценарий и музыку. Сериал будет показан по одному из российских телеканалов. Помогают директору "Перекрестка" поверившие в product placement поставщики, сотрудники и покупатели магазина, многие из которых стали его друзьями.
Немногие ритейлерымогут похвастаться яркими примерами оригинальной борьбы за покупательскую лояльность. Тем не менее они есть. "Калинка Стокманн", например, проводит в магазине тематические "Мексиканскую неделю" и "Французскую неделю", во время которых создается атмосфера, присущая национальным праздникам. Интерьеры магазина преображаются и все нацелено на продвижение продуктов соответствующей тематики. Приглашаются фокусники, танцоры и дрессировщики. Во время проведения "Французской недели" в магазине, как на Монмартре, сидели художники и рисовали портреты посетителей. По личному наблюдению Андрея Кузьмина, программа была выстроена так, что развлекательные мероприятия сменяли друг друга, и жители окрестных домов заглядывали в магазин несколько раз в день, чтобы посмотреть на что-то новое. Заодно они что-нибудь покупали.
Многочисленными развлекательными акциями славится "Рамстор", но это в основном мероприятия по продвижению продуктов поставщиков. Например, "День чистоты", организованный в поддержку бренда Domestos. Пока участники конкурса оттирали чистящим средством грязные пятна со специального щита (под пятнами были написаны названия призов) ростовая кукла Domestos развлекала детей лекциями о вреде микробов и играми.
На стадии строительста
Организацию развлекательных мероприятий в супермаркетах и торговых центрах можно сравнивать как микро- и макроэкономику. Структура организации будущих развлечений в торговом центре определяется еще на стадии строительства и проектирования. Девелопер отводит часть площадей под развлекательный сегмент: боулинг, игровые автоматы, кинотеатр, картинг и т.п., которые затем сдаются управляющей компанией в аренду. Ставка арендной платы, как и в случае с участниками фуд-кортов, ниже, чем для арендаторов бутиков, но это оправдывает себя. "Известно, что гипермаркет приносит торговому центру 10-20 тыс. посетителей ежедневно, - говорит руководитель группы по разработке концепций компании Colliers International Александр Обуховский. - Таких точных цифр по кинотеатру, например, у нас нет, но совершенно очевидно, что торговый центр без подобного рода развлечений будет проигрывать в конкурентной борьбе. Мы знаем примеры того, как отсутствие равлечений становилось одной из причин неудачи крупных девелоперов". По мнению Александра Обуховского, лишь торговые центры, расположенные в непосредственной близости от станций метро, могут оставить посетителя без развлекательной программы, потому что значительно выигрывают за счет большого траффика.
В западных торговых центрах развлечения изощренные: в испанском ТЦ Xanadu есть крытый горнолыжный спуск, в крупных европейских городах и городах Юго-Восточной Азии частое явление - океанариумы. В России наиболее распространены боулинги, детские развлекательные центры и кинотеатры - демократичные, относительно доступные и для девелопера, и для посетителя развлечения. Тривиальность развлекательных концепций объясняется просто - развлечения не приносят прямой выгоды управляющим компаниям. "Фактически девелопер должен пойти на дополнительные затраты, которые прямого дохода не принесут, - говорит Александр Обуховский. - Мы стараемся предлагать клиентам организовывать в торговых центрах широкие галереи, атриумы. Раньше было достаточно сложно убедить владельцев торгового центра спроектировать свободное пространство для проведения презентаций. Тем не менее без такой площадки ритейлер теряет важное конкурентное преимущество. Сейчас уже все понимают, что она необходима, поскольку различные акции, направленные на повышение лояльности посетителей, проводятся в торговых центрах регулярно".
К примеру, в торговом центре "Мега" агентство "Правда PR" реализует программу по установлению прямого диалога с покупателями Customer Communication Program (ССР). В рамках программы начиная с июля 2003 года в "Меге" еженедельно проходили показы коллекций представленных в торговом центре марок, спектакли профессиональных детских театров Москвы и концерты живой музыки. "Практика проведения аналогичного комплекса мероприятий является новой для отечественной сферы розничной торговли, - говорит директор направления "Консалтинг в розничной торговле" агентства "Правда PR" Анжела Саповская. - Цель программы - изменить существующее представление о культуре розничной торговли, принятой в нашей стране". Данные мероприятия в зависимости от времени их проведения и характера рассчитаны на определенную целевую аудиторию и, по замыслу устроителей, делают магазин не просто местом совершения покупок, а частью образа жизни покупателя. Эмоционально восприятие бренда "Мега" является не менее значимым, чем такие его функциональные особенности, как соотношение цена - качество и уровень сервиса.
Специалисты агентства "Правда PR" следят за осуществлением CCP и регулярно вносят улучшения в работу отдельных элементов программы. Так, например, пересматривается концепция показов моды с тем чтобы в будущем предоставить возможность участвовать в показах не только магазинам одежды, но и обуви, аксессуаров и даже предметов интерьера.
По словам Юлии Зеленюк, директора по работе с клиентами компании Marketing Communications, как правило, у ритейлеров за развлечения в торговой точке отвечает отдел маркетинга или коммерческий директор. Но число сотрудников, которые могли бы тратить время на организацию развлечений, ограниченно. Поэтому к работе привлекаются BTL или PR-агентства, для которых организация праздничных мероприятий является одной из услуг event-marketing.
По мнению Юлии Зеленюк, несмотря на то что многие ритейлеры своими силами вполне успешно проводят развлекательные мероприятия, лучше не рисковать и обратиться к специалистам, особенно если речь идет о сетях или крупном ТЦ. Не в каждой торговой точке найдется свой Лищук, а на рынке существует немало агентств, уже зарекомендовавших себя в области ритейлтеймента: TMA, Point Passat, IMS и многие другие.
По законам шоу-бизнеса
Вероятно, многие ритейлеры, воодушевившись примерами западных и российских колле,г тоже захотят развлечь посетителей с пользой для торгового оборота и покупательской лояльности. Маркетологи в один голос утверждают, что это начинание полезное, тем более что российский покупатель не так избалован праздниками как западный.
Наверное, ритейлера в шкуре шоумена больше всего волнует вопрос, как измерить эффективность развлекательного мероприятия. В случае с продвижением конкретных брендов или акций, направленных на увеличение количества покупок, все вроде бы понятно. Нужно лишь сопоставить данные о продажах до и после проведения праздника и определить, насколько они поднялись. В случаях с акциями, направленными на повышение лояльности к торговой точке, продажи могут значительно и не подняться в этот день. Их рост непременно будет отмечен в будущем, так как задача подобных мероприятий - привлечение покупателей, а если они будут приходить в магазин часто и находить там удовлетворяющий их уровень обслуживания, ассортимент, цены, то и продажи будут расти. Оценить рост лояльности можно косвенно: по результатам опросов покупателей, по частоте использования дисконтных карт и т.п. Точных инструментов измерения лояльности не существует, и, по словам директора по работе с клиентами маркетингового агентства Marketing Communications Юлии Зеленюк, это один из самых больных вопросов в индустрии BTL. "Я не думаю, что в этом случае все нужно пытаться привести к материальному значению, - говорит Андрей Кузьмин. - Нужно просто наблюдать за реакцией посетителей, нравится им все происходящее или нет. Если реакция аудитории положительная, мероприятие можно проводить регулярно. Я подчеркиваю, что ритейлтеймент далеко не всегда требует серьезных вложений".
Кстати о вложениях - это еще один больной вопрос для пионеров ритейлтеймента. Руководитель группы по разработке концепций компании Colliers International Александр Обуховский в своих рекомендациях руководствуется классическими для маркетинга 5% от оборота, которые составляют маркетинговый бюджет любой компании. Та или иная часть этой суммы, в зависимости от маркетинговой стратегии компании, отводится на BTL-акции, к которым ритейлтемент и относится. Но это, по признанию Александра Обуховского, цифры условные. "Смотря какая компания, - говорит Андрей Кузьмин. - У западных розничных сетей, работающих в формате супермаркет, доля маркетингового бюджета в обороте составляет 3-4%, у дискаунтеров - 1-1,5%. Затем, некая часть маркетингового бюджета выделяется на организацию развлечений. Но это не принципиально, ведь можно организовать мероприятие так, чтобы финансовая часть целиком легла на плечи поставщиков, или вообще все сделать бесплатно, силами сотрудников. Главное - хоть что-то делать на этом этапе, пока ритейлтеймент еще не стал в России насущной необходимостью, как на Западе. Хотя бы дарить на кассах маленькие сувениры детям, чтобы привлекать в магазин семейных покупателей".
Важно определить ядро целевой аудитории развлекательного мероприятия в торговой точке. И дети - часть потребительской аудитории, на которую следует ориентироваться прежде всего. "Из рассказа О'Генри "Вождь краснокожих" я почерпнул замечательный термин - "чадолюбие", - рассказывает Владимир Лищук. - Именно чадолюбие позволяет ритейлерам достигать самых лучших результатов. Родители стараются баловать своих детей, уделять им как можно больше внимания, поэтому, когда мы устраивали в магазине детские конкурсы и развлекательные мероприятия для детей и молодежи, выручка магазина увеличивалась на порядок". У PR-менеджера сети магазинов "Самохвал" Александра Пермякова есть своя теория: "Большинство покупок во всех продуктовых магазинах делают социально активные женщины в возрасте до 45 лет - около 80%. Поэтому рассчитывать нужно на их вкусы. Не исключено, что они придут в магазин с детьми, именно поэтому нужно иметь в праздничном арсенале и детскую программу, и взрослую".
Планируя программу праздника, можно не ограничивать фантазию, но стоит всегда помнить, что торговля и шоу-бизнес живут по разным законам. Во-первых и главное - не забывать, что все происходит не просто так, а сообразно бизнес-стратегии и имиджу торговой точки. К примеру, имидж сети "Самохвал" отражен в логотипе компании, где изображен веселый русский парень, лотошник, в корзинке которого много продуктов. В день открытия новой торговой точки он "оживает" в образе ведущего народного гулянья с конкурсами, шутками, подарками для покупателей.
Если развлекательное мероприятие планируется в маленьком магазине с ограниченным кругом клиентов, например, в бутике дорогой посуды, то целесообразнее всего устроить маленький праздник, с именными приглашениями. Здесь будут уместны фуршет, выставка, камерное выступление.
Идеальным же соответствием имиджу магазина маркетологи считают акции немецкой сети дискаунтеров Aldi. Опыт сети доказывает, что даже в стратегии управления ассортиментом можно найти элементы развлекательного свойства и сделать на них акцент, не тратя времени на организацию праздников. В один день торговый зал Aldi может быть украшен огромной выкладкой-стеной из коробок с компьютерами по супердешевой цене. А через неделю она сменяется нагромождением из упаковок с невероятно дешевыми магнитофонами. В общем, эти категории товаров для дискаунтеров не характерны, и покупатель не может предугадать, что, как говорили в советские времена, "будут давать" в этот раз. Согласитесь, в этом есть элемент игры. | | |
