|  | За сердца и кошельки Влад Гринкевич
В условиях быстрого тиражирования традиционных торговых технологий одним из основных и труднокопируемых преимуществ в нарастающей конкурентной борьбе может стать грамотно организованная программа лояльности. Однако большинство российских розничных операторов пока не рискуют внедрять на своих предприятиях сложные программы, принятые на вооружение их западными коллегами.
По словам директора по маркетингу компании "НКТ-Индастриз" Алексея Самсонова, внедрение программы позволяет розничному предприятию увеличить оборот в среднем на 10-15%. В ряде случаев этот показатель может достигать 25%. Внедрение дисконтной системы для сети из 50 магазинов и выпуск 50 тыс. карт обходится примерно в 150-200 тыс. евро. Большая часть затраченных средств идет на установку терминалов, стоимость которых колеблется от 500 до 1 тыс. евро, и эмиссию карт - одна чиповая карта стоит не менее 1,5 евро. Срок окупаемости системы, как правило, составляет от шести месяцев до одного года.
На фоне других расходов (к примеру, в открытие одного гипермаркета в регионах "М.видео" инвестирует около $5 млн) затраты на введение программы лояльности невелики, а преимущества очевидны: с ее запуском ритейлер получает многофункциональный маркетинговый инструмент. По мнению заместителя генерального директора компании "Розан Фрайненс" Леонида Быстрова, не стоит забывать, что дисконтные программы относятся к "маркетинговым инструментам второго порядка". Основными факторами, способствующими увеличению оборота, все равно останутся расположение торговой точки, ценовая и ассортиментная политика, качество товаров и услуг, мерчендайзинг. Но если магазин почти исчерпал возможности "инструментов первого порядка", дисконт может сыграть едва ли не решающую роль в формировании тех 20% лояльных покупателей, которые в соответствии с правилом Парето будут обеспечивать 80% прибыли. Как рассказала директор по маркетингу московской сети "Азбука вкуса" Галина Ящук, средний чек активного участника дисконтной программы в московских сетях минимум на 30% выше средней покупки в сети. По словам директора по маркетингу и продажам компании "М.видео" Михаила Кучмента, в их магазинах этот показатель достигает 50%.
Универсальная приманка
Разработать продукт, отвечающий интересам и продавца и покупателя, с понятной схемой поощрения и при этом выгодно отличающийся от аналогичных предложений конкурентов Перед маркетологами розничных компаний стоит непростая задача - такая непростая задача стоит перед маркетологами розничных компаний. "Сейчас программы лояльности есть у большинства сетей, - поясняет Галина Ящук. - Многие покупатели обладают карточками различных магазинов, что, как правило, снижает эффективность конкретной программы". Иллюстрация тому - многочисленные похожие друг на друга программы фиксированных дисконтов, расцвет которых пришелся на конец 1990-х годов. При совершении покупки покупателю вручалась карточка, дающая право на незначительную (3-5%) скидку. Скопив колоду практически ничем не отличающихся друг от друга пластиковых карт разных операторов, покупатель быстро терял к ним интерес.
Сегодня, стремясь сделать свое предложение более лакомой приманкой для покупателя, разработчики идут двумя путями. В первом случае дисконтную карточку наделяют дополнительными функциями, например, совмещают ее с картой известной платежной системы (Visa, MasterCard) и одновременно делают кредитной. Примером может служить совместный проект "Газпромбанка" и ТД ГУМ "VISA - клубная карта ГУМа". Ее обладатели могут получать скидки при совершении покупок в "главном магазине страны" и пользоваться ею как обычной картой Visa. Иногда банковская карточка дает владельцу право на получение скидок в целом ряде торговых и сервисных компаний, что значительно расширяет клиентские базы компаний-участников проекта.
Второй путь предполагает разработку более совершенных программ лояльности, которые поощряли бы покупательскую активность клиента и втягивали его в игру с магазином. Наиболее интересны, по мнению участников рынка, проекты, предусматривающие отказ от денежных скидок (по признанию ритейлеров, они "съедают" ощутимую часть прибыли) и переход к подаркам или бонусам. Преимущество подарков из линейки своих товаров в том, что они служат дополнительной рекламой магазину. О достоинствах бонусных систем Алексей Самсонов говорит так: "Деньги, полученные от прямой скидки, покупатель может потратить, к примеру, у вашего конкурента. Начисленные бонусы он сможет реализовать только у вас, добавив при покупке свои деньги". Кстати, именно так предпочитают поощрять покупателей западные ритейлеры. Но, как уверяют наши сетевики, российские реалии пока не позволяют играть по западным правилам.
Во-первых, согласно исследованиям, большая часть покупателей у нас отдает предпочтение именно денежным скидкам. Немалую роль в этом, как считают представители компании "Много.ру" (автора "подарочной" дисконтной системы), играет традиционный скептицизм россиян - многие убеждены, что в качестве подарка им вручат дешевую безделушку, а то и вовсе оставят ни с чем.
Как показывают исследования, симпатии покупателей к определенному виду программы напрямую зависят от уровня дохода. Потребителям с доходом ниже среднего интереснее фиксированная скидка. Заманивать небогатых людей в магазины с помощью долгосрочных и сложных программ лояльности невыгодно: маловероятно, что они сохранят верность торговой точке. Тот, для кого цена - решающий фактор, всегда будет искать место, где можно сэкономить еще больше. Обладатели тугих кошельков, напротив, готовы играть с магазином в "подарки и бонусы". Причем их интересует не столько размер скидки - чем выше доходы, тем меньше на нее обращают внимание - сколько предложенная игра. Поэтому чем она интересней, тем больше у нее шансов на успех.
Во-вторых, существуют определенные юридические сложности. Как рассказала Галина Ящук из "Азбуки вкуса" (совместно с "Мастер-банком" сеть сейчас разрабатывает программы, включающие бонусный дисконт), в соответствии с российским законодательством покупатель при получении подарков или бонусов на сумму свыше 2 тыс. руб, обязан заплатить налог. Впрочем, дело не только в потребительских стереотипах и юридических проблемах. Большинство операторов не видит смысла рисковать, запуская новые программы, пока традиционные приносят неплохой результат.
Наиболее распространены сейчас накопительные скидки: приобретая товар на определенную сумму (от нескольких сотен до нескольких тысяч рублей), покупатель становится обладателем карточки, дающей право на минимальную скидку. Величина скидки растет в зависимости от того, сколько денег он оставляет в "своем" магазине. Такая система исключает уравниловку и позволяет продавцу избирательно увеличивать размер скидки. На сегодняшний день, по данным экспертов "НКТ-индастриз", подобные программы используют порядка 90% розничных сетей, торгующих бытовой техникой, и около 50% операторов, продающих одежду и продукты питания.
Точечный удар
Помимо основной задачи привязать покупателя к конкретной сети программа помогает продавцу изучать потребности клиентов, а затем использовать полученную информацию для оптимизации ассортимента и набора услуг. Одно из непременных условий, превращающих дисконтную программу в универсальный маркетинговый инструмент, заключается в ее совместимости с базой данных, фиксирующей "покупательскую историю" каждого клиента. В результате появляется возможность снизить затраты на маркетинговые исследования, а также вести индивидуальную работу с клиентом. К примеру, обувная сеть Fabi и компания "Л'Этуаль", торгующая косметикой и парфюмерией, с помощью директ-маркетинга (по телефону или электронной почте) рассылают покупателям из базы данных предложения, сформированные с учетом их предпочтений. Схожей тактики придерживается и "Седьмой Континент", практикующий адресную рассылку для держателей дисконтных карт приглашений на дегустации и другие мероприятия. В полной мере возможности дисконтных систем, основанных на единой базе данных, демонстрирует супермаркет Extra, открытый компанией Metro в Дюссельдорфе в рамках проекта "Магазин будущего". После авторизации дисконтной карты его покупателям предлагаются персональные скидки на любимые продукты. "У системы есть ограничения - активно изучать можно предпочтения не более 50 тыс. человек", - говорит Михаил Кучмент (участники накопительной дисконтной программы "М.видео" - порядка 1 млн человек). К ее недостаткам можно отнести и отсутствие анонимности: чтобы получить дисконт, покупатель должен сообщить свои имя, фамилию и домашний адрес. Гарантии того, что сведения о его расходах не окажутся доступными, например, налоговым органам, нет.
Обмен потребителями
Помимо задачи "удержать", программы лояльности нередко выполняют функции по привлечению новых покупателей. "Седьмой Континент", к примеру включает информацию о программе в рекламу самой торговой сети. Более нестандартный прием применила компания "М.видео" - она заключила договор с загсами, и те вручают карточки сети молодоженам при оформлении брака и родителям при регистрации новорожденного. "Молодые семьи это наша целевая аудитория", - поясняет Михаил Кучмент.
Самым традиционным методом применения дисконта в качестве инструмента расширения клиентской базы является создание перекрестных скидок. Предприятие может присоединиться к массовой дисконтной системе (такой как Countdown), за участие в которой оно расплачивается скидками (с каждых 11 руб. скидки 10 получат покупатель и 1 - оператор программы). Однако, по мнению Леонида Быстрова, оценить экономическую эффективность такого шага часто почти невозможно. Чтобы определить процент покупателей с дисконтными картами различных систем и рассчитать, насколько увеличились объемы продаж, необходимы дорогостоящие маркетинговые исследования.
Схожую цель - обмен покупательской аудиторией - преследует организация единой дисконтной системы неконкурирующими розничными предприятиями. Директор по продажам косметической сети "Л'Этуаль" Елена Бабарик считает такую схему наиболее перспективным направлением развития дисконтных систем. Алексей Самсонов полагает, что только так полно раскрывается весь потенциал бонусных дисконтных систем. "Можно делать покупки в одном из предприятий пула, накапливать бонусы, а затем тратить их у других участников пула. Это выгодно и покупателю и продавцу", - поясняет директор по маркетингу "НКТ-индастриз", разработавшей специально для розничных пулов дисконтную программу "Бонус+". Как показала практика, реализовать подобную схему технически сложно. "НКТ-Индастриз" пыталась внедрить ее в объединение "777-777+". Но, как сообщил Алексей Самсонов, привести к общему знаменателю различные дисконтные программы компаний не удалось. В июне прошлого года "777-777+" все же ввели единую дисконтную карту (ЕДК), скидки по которой каждый из участников предоставляет на условиях, принятых в его сети. Однако в будущем члены пула планируют ввести единую бонусную систему и заменить ЕДК на ко-бренд карту на базе кредитной карты Visa Classic. Правда, при этом исполнительный директор "МВО" Игорь Волобуев подчеркивает, что из-за технических проблем запуск новой программы состоится не раньше, чем через год.
"НКТ-Индастриз" также не собирается опускать руки - сейчас компания ведет переговоры о внедрении "Бонус+" другим пулом розничных операторов близким по своим "тактико-техническим характеристикам" к "777-777+". | | |
