|  | Засекреченный сервис Елизавета Никитина
«Если тебе вдруг захочется осудить кого-то, вспомни,
что не все люди на свете обладают теми преимуществами, которыми обладал ты»
Фрэнсис Скотт Фицжеральд
Превратить шопинг в удовольствие, «привязать» посетителей к своим магазинам – уже не модная тенденция, пришедшая с Запада, а необходимость. Многие ритейлеры, самостоятельно взявшись за работу над улучшением качественных составляющих сервиса, убедились в трудоемкости и высокой сложности процессов – от этапа формирования стандартов до контроля за их соблюдением. Тогда как некоторые представители розницы уже начали привлекать специалистов формирующегося в России рынка услуг по разработке стандартов качества обслуживания и контроля за их соблюдением.
С исчезновением товарного дефицита потребительский рай так и не наступил, а у розницы остался нерешенным ряд проблем, одна из которых – качественное обслуживание посетителей. Наиболее распространенные претензии покупателей, по словам менеджера подразделения специализированных исследований компании ACNielsen Татьяны Нуфферовой, – отсутствие или недостаточное количество товара, проблемы с навигацией в торговом зале, что подразумевает беспорядочное, нелогичное, с точки зрения посетителя, расположение товаров, нехватку указателей и знаков. Не доставляет удовольствия и затяжной по времени шопинг, связанный с длинными очередями в кассу и долгими поисками нужного товара в магазине. Отнюдь не повышает лояльность покупателей к торговой точке неприветливый или неспособный оказать помощь персонал. Наконец, фундаментальной причиной неудовлетворенности покупателей, по мнению Татьяны Нуфферовой, является нечеткое позиционирование ритейлеров. Потребитель, приходя в магазин, имеет определенные ожидания по ассортименту, ценовому уровню, скорости обслуживания, и в случае, если эти ожидания не соответствуют действительности, он уйдет с чувством неудовлетворенности.
Как правило, никто из ритейлеров не оспаривает необходимость качественного обслуживания покупателей. Наиболее прогрессивные компании самостоятельно занимаются разработкой стандартов качества или привлекают консалтеров. Но на практике все далеко не так благополучно, как в теории. Эксперты утверждают, что проблемы со стандартизацией качества обслуживания могут крыться как в изначально неправильно разработанных стандартах, так и в пресловутом человеческом факторе - невнимательном и небрежном исполнении своих обязанностей персоналом розничной компании. По словам управляющего партнера компании Serviceman Надира Алимова, разработка систем качественного обслуживания еще не приобрела массового характера среди российского ритейла, а те из компаний, кто таковыми обзавелся, пытаются регулярно контролировать соблюдение принятых стандартов. «Прогрессивные ритейлеры, особенно это характерно для крупных городов, уже отмечают влияние новой тенденции - среди конкурентных преимуществ происходит смещение акцентов с цены и ассортимента на высокий сервис обслуживания. Но в большинстве случаев необходимость стандартизации обслуживания по качественным критериям многим еще кажется блажью, требующей высоких затрат. К тому же далеко не все имеют четкое представление о технологиях разработки стандартов и правильной последовательности действий при контроле за их соблюдением», - комментирует ситуацию Надир Алимов.
Систематизация предпочтений
Для определения реальных мотивов покупательского поведения необходим тщательный анализ, нацеленный не на устранение проблем, а на их предупреждение, считают эксперты ACNielsen. Практика показывает, что удовлетворенный клиент вдруг перестает посещать магазин, а покупатель, выказывающий недовольство, на долгое время остается лояльным. Этот парадокс связан с иерархией факторов, влияющих на восприятие потребителем качества обслуживания и формирование его лояльности магазину или розничной сети: одни факторы являются ключевыми, другие - второстепенными. В России розница пока находится на стадии формирования, поэтому перед ритейлерами стоит задача разработки стандартов обслуживания, что требует более глубокого анализа потребительского поведения, чем на западных рынках, где потребитель уже хорошо изучен.
Существующие системы оценки качества в сфере торговли делятся на реактивные и проактивные. В первом случае ритейлер занимает пассивную позицию и получает информацию об уровне обслуживания из текущей отчетности (данные о средней покупке по кассовым чекам, при наличии системы повышения лояльности - о лояльных покупателях, позволяющей фиксировать некоторую информацию об участниках акции по повышению лояльности, данные о возврате товара, поступающие жалобы и запросы покупателей), оперативно реагируя на недовольство, выраженное клиентами. При использовании этого подхода розничные операторы нередко используют различные CRM-программы для систематизации контроля.
Для проактивного контроля качества имеется целый спектр исследовательских методов: фокус-группы, глубинные интервью, количественное анкетирование, наблюдение, mystery shopping («таинственный покупатель» – аудитор (интервьюер), который ведет себя как потенциальный или реальный покупатель, а затем подробно описывает свой опыт, заполняя заранее составленную анкету, при этом учитываются как фактические, так и эмоциональные факторы удовлетворенности покупателя).
Существует также ряд методик, с помощью которых выявляются ключевые факторы успеха при создании или корректировке системы контроля качества обслуживания клиентов. Выбор той или иной методики обуславливается задачами, стоящими перед ритейлером: оценка удовлетворенности клиентов, лояльности клиентов, соответствия процесса обслуживания стандартам компании или сравнительный анализ конкурентной среды.
Но наличие самих стандартов не обеспечивает стопроцентного их выполнения. Надир Алимов считает необходимым постоянный контроль за их соблюдением: «Маркетинговые исследования хороши для определения потребительских предпочтений некоего большинства посетителей, но чтобы убедиться, что инструкции выполняются: кассир улыбается, ценники на местах, а просроченный товар отсутствует в торговом зале, – опросы, анкетирование и прочие инструменты маркетинговых исследований дороги и малоэффективны». Технология mystery shopping помогает отслеживать выполнение прописанных требований, определить эффективность мер, направленных на привлечение покупательских масс, и контроль за их выполнением собственными сотрудниками. Это сбор фактов, а не анализ потребительских предпочтений.
Отрочество культуры потребления
На Западе, в силу более высокого уровня зрелости потребительского рынка и розничной торговли, активно применяются трекинговые исследования, или регулярный мониторинг, цель которого - корректировка стратегии в соответствии с меняющимися условиями рынка и действиями конкурентов. Эти исследования предполагают постоянный мониторинг удовлетворенности покупателей, тогда как для России характерны одномоментные заказы. Одним из исследовательских методов, по мнению Татьяны Нуфферовой, достаточно распространенным в области управления качеством обслуживания в розничной торговле на Западе, является метод mystery shopping, позволяющий отслеживать уже устоявшийся процесс обслуживания с точки зхрения соответствия корпоративным стандартам.
По словам Надира Алимова, в настоящий момент объем рынка услуг mistery shopping в США составляет порядка $700 млн. Услуги «тайных агентов» оказывают около двухсот компаний. В России пока не сформировался рынок компаний-провайдеров mystery shopping. Как правило, эти услуги предоставляются как дополнительные тренинговыми и консалтинговыми агентствами, инспектирующими сети, но в ближайшие годы прогнозируется значительное увеличение спроса на профессиональных «тайных агентов». Одной из первых начала предоставлять услуги mistery shopping в России компания Serviceman. Обычный курс мониторинга сети составляет три месяца. «Тайный агент» должен пройти весь цикл: обойти все отделы магазина и кассовый узел. В заранее подготовленной анкете он расставляет баллы по пунктам в зависимости от степени соблюдения предусмотренных стандартов, оплачивает покупки и уходит. Позже товары возвращаются агентами обратно. Количество пунктов в анкете зависит от глубины проверки и определяется заказчиком. «Как правило, руководство информирует своих сотрудников о фактах проверок, что в лучшую сторону влияет на качество обслуживания и не создает нервозной атмосферы в коллективе. В отличие от традиционной методики наши агенты после проведения проверки «обнаруживают» себя, для того чтобы сразу на месте, по факту показать все недостатки, выявленные в ходе инспекции, – тогда есть возможность сразу все откорректировать. Могу сказать, что заявленные стандарты в среднем по российским сетям выполняются не полностью, а на 80-90%», - комментирует Надир Алимов.
По данным обобщенной статистики исследований, проведенных компанией Serviceman в трех крупных продовольственных сетях, вероятность того, что кассир скажет вам «Здравствуйте» - 63,8%, «До свидания» и «Спасибо за покупку» - 63,5%, обнаружение просроченного товара в - 6,3%. В 30,2% случаях продавцы, стоящие за прилавком, будут работать «голыми руками», в то время как должны надевать одноразовые перчатки. Исследования, проведенные в пяти крупных сетях непродовольственных товаров по 76 параметрам оценки показали, что в 61,8% случаев покупателю приходится самостоятельно разыскивать продавца в торговом зале после примерно пяти минут ожидания, в 51,4% случаев продавец не улыбается при обращении к нему, в 20% случаев действия продавца расцениваются посетителем как «впаривание» товара. После рассказа продавца о товаре покупателю становится «все понятно» в 45,8% случаев, тогда как в 12,6% случаев клиент ничего не может понять из консультации. По собственной инициативе догадываются предложить сопутствующие товары лишь 8,7% продавцов. Вероятность застать продавцов, не занятых в торговом зале работой, а например, разговаривающих между собой на отвлеченные темы, читающих газеты и пр., - 18,1%.
Табель для продавца
По словам председателя совета директоров сети универсамов “АБК” Владислава Егорова, в их компании принято, чтобы контролем качества обслуживания занимался контрольно-ревизионный отдел, который осуществляет регулярные выездные проверки в универсамы сети (в среднем два-три раза в неделю). Проверяются все основные показатели: наличие очередей в кассе, чистота в торговом зале, качество выкладки товаров, отношение персонала к покупателям и т.п. Полученные данные ежемесячно суммируются, и в зависимости от результата персонал магазина либо получает премию, либо, наоборот, депремируется.
«Между заранее известными визитами начальства и инспектированием «тайных агентов», замаскированных под рядового покупателя, есть большая разница, - комментирует Надир Алимов. - Методика скрытых поверок помогает контролировать фактический уровень сервиса, работу линейного персонала в естественных условиях обитания, а не в «потемкинской деревне». Понимая важность таких проверок, сети достаточно активно идут на организацию проверок с помощью «тайных агентов».
В сети «Патэрсон» используется смешанная система контроля качества: ежемесячный мониторинг осуществляется как силами специальных подразделений компании, так и сторонней организацией по согласованной анкете, которая содержит расширенный список параметров, подлежащих проверке. Разработана система качественных показателей KPI, на основании которой определяется вклад каждого сотрудника в общие финансовые и качественные показатели компании и которая напрямую влияет на систему премирования в универсаме. Утвержденные параметры раз в месяц «снимаются» консалтинговой компанией по методу скрытых проверок. Директор департамента розничных продаж сети универсамов «Патэрсон» Светлана Фриденберг утверждает: «Важнейшие зоны контроля связаны с непосредственным контактом покупателя и продавца. К примеру, на кассовых узлах оценивается скорость обслуживания и исполнение кассиром корпоративных стандартов обслуживания (приветствуется ли покупатель, правильно ли называется сдача, выдается ли чек). В гастрономическом отделе продавец обязан обслуживать покупателей только в перчатках, для каждого вида продукции должны быть отдельные доски и ножи. Кроме того, существуют еще и косвенные стандарты обслуживания - весомую роль играет выкладка товара. По результатам замеров выставляются баллы. В «Патэрсон» жесткие требования - оценка либо ноль баллов, либо один балл. Например, если проверяющий находит больше двух неактуальных ценников на универсам - магазин получает по этому параметру ноль баллов. Проверяемых параметров много, при этом универсам получает бонус только если сумма набранных баллов отличается от идеала менее чем на два пункта».
Эффективность реализации разработанной системы контроля качества, по мнению Татьяны Нуфферовой, должна отслеживаться с помощью трекинговых методик. Таким образом, очень важно, чтобы контроль уровня обслуживания в магазине или розничной сети был не одноразовой акцией, а постоянным процессом.
На рынках западных стран не только сегмент розницы практикует методику «тайного покупателя», нередко производители таким образом отслеживают, как продается их товар, эта методика активно используется в банковской сфере, турагентствах, на предприятиях HoReCa – везде, где от качества общения с клиентом зависит прибыль компании. В условиях только формирующегося в России рынка услуг mistery shopping розничные компании нередко в течение нескольких месяцев проводят самостоятельные проверки, но сталкиваются с трудностями – нет достаточного количества агентов и опыта проведения, отсутствуют четкие критерии оценки. Тем не менее, ряд отечественных сетей уже переходит на аутсорсинг, как это принято на Западе. | | |
