|  | Вирулентность брендинга Денис Рогачков
Наблюдается нашествие брендинга на российский рынок. Начавшись с имиджевых товаров - сигарет, напитков, одежды, - создание брендов стало распространяться все шире, внедряясь даже в такие базовые и далекие от имиджевого использования продуктовые категории как мясо, яйца и бакалея. Такая активность и тотальность брендинга связана с осознанием производителями тех преимуществ, которые дает бренд, с активным продвижением услуг маркетологами и рекламистами и мифом о бренде как заклинании, обеспечивающем удачу.
Но все это было бы невозможно, если бы не было почвы, фундамента для маркетинговых манипуляций, а именно - потребителей. На этапе первоначального развития рынка фокус маркетинговых усилий лежит не только в поддержании и увеличении продаж, но и в формировании потребительского сознания как такового. И теперь можно утверждать, что этот первоначальный этап пройден, покупатели трансформировались в потребителей. Пусть не везде: пропасть между Москвой и регионами, даже городами-миллионниками, а также между крупными и средними городами все так же велика, - пусть степень сформированности потребительского сознания очень неоднородна, однако потребители есть, их много, на них можно опереться, с ними можно работать, им нужен бренд.
Изначально бренд - всего лишь атрибут товара, ссылка на определенного производителя. Однако с течением времени он развивается и становится уже не столько производственным атрибутом, сколько социальным феноменом. Сегодняшний бренд - это уже не просто клеймо, поставленное производителем для покупателя, но продукт коммуникации между ними. Бренд - то, что в него вкладывают потребители, то, что они видят и используют в нем. Он «отрывается» от товара и становится чем-то самостоятельным, начинает жить своей жизнью. И в этот момент брендинг и общество становятся взаимосвязаны - брендинг начинает определять общественное сознание, а оно в свою очередь определяет бренды. Это чем-то напоминает цепную реакцию, которая в какой-то момент может поставить под сомнение существование как брендов, так и самого общества, «подточив» фундамент существующей структуры человеческих взаимоотношений. Почему же это становится проблемой, если на первый взгляд все так прекрасно - прилавки полны, упаковки красивы и маркетинг, казалось бы, работает для того, чтобы всем было лучше?
Маркетинг как идеология
Маркетинг принято рассматривать как технологию - способ продвижения товаров, и в этом смысле можно говорить о степени гуманности или порядочности конкретных маркетинговых программ, но проблема находится в другой плоскости. Маркетинг стал не только способом продвижения, но и новой идеологией, стремительно завоевывающей общественное пространство и использующей весь арсенал по сути своей пропагандистских каналов массовой коммуникации. Количество переходит в качество. Превращение технологии в идеологию связано с очень простым законом: продукт коммуникации неизбежно несет на себе печать создавшего его, транслирует его принципы и мировоззрение, даже если на первый взгляд все это остается за кадром.
Каково же это мировоззрение и кто такой потребитель - новый социальный объект, формирующийся под влиянием этой идеологии? Начнем с последнего. Потребитель - человек, который, прежде всего, ориентируется в мире товаров и брендов. Но для того, чтобы ориентироваться в них, он должен включиться в игру, которую ему предлагают маркетологи и рекламисты: бренды означают для него больше, чем просто указание на определенные продукты и производителей, несут в себе образы, смысл, знаки. А чтобы получать удовольствие от игры, нужно играть по правилам. Известно несколько правил, или принципов маркетингового мировоззрения: классовость, предметность и позитивность.
В системе брендовых кодов
Чтобы быть успешным, бренд должен быть спозиционирован, ориентироваться на определенную группу, а его создателям необходимо хорошо знать своих покупателей, свой сегмент, класс. Инструмент его определения - социология, критерии сегментации - общие атрибуты потребителей. Прежде всего это возраст и доход, а также некие характерологические особенности: например, «Домик в деревне» - для тех, кто предпочитает традиционные продукты, «БиоМакс» или Neo - для тех, кто ориентируется на современность и технологии. Что существенно, для маркетинга потребитель интересен только с точки зрения сегмента, к которому он принадлежит. При этом начинает действовать эффект социологии – при описании потребителей только на основании сходных характеристик, человек, его индивидуальность, теряется, поскольку мы не только то, что нас объединяет друг с другом.
В результате коммуникации эта социологическая основа маркетингового мышления становится мировоззрением потребителей. С помощью социологических исследований маркетологи подмечают тенденции к расслоению, выраженные в обществе, а затем возвращают их обратно и окончательно постулируют с помощью арсенала маркетинговых коммуникаций - рекламных роликов, наружной рекламы, упаковки и пр. Маркетинговая классификация становится языком и самосознанием самих потребителей, которые начинают определять и соотносить себя и других по заданной системе брендовых кодов. В брендированном сознании восприятие себя и других людей напоминает режим фейс-контроля - «мой статус определяет то, что я покупаю, а твой я определяю по тем брендам, которыми ты владеешь, возможность же наших взаимоотношений и мой интерес к тебе зависят от того, насколько ты соответствуешь тому сегменту, к которому я себя отношу». Особенно ярко это выражено на примере брендов, которые напрямую связаны с самопрезентацией, - марок автомобилей, одежды, глянцевых журналов, моделей мобильных телефонов.
Оперируя только доходными и социальными (унифицирующими) атрибутами потребителя, маркетинг рассматривает человека лишь как члена социума, сводит его к функциям, которые он выполняет, занимаемому положению, статусу, принадлежности к страте. Что-то неуловимое исчезает. В мире маркетинга нет одиночества, в нем страшно быть одному, потому что одиночество открывает нечто, вырывающее тебя из контекста. Это свойственно всем идеологиям, цель которых - лишить человека его имени, сделать его частью социального сегмента, просчитанного, описанного и понятного, и, таким образом, управляемым, что дает управляющим ощущение стабильности и защищенности.
Симулякры
Идеальная цель маркетинга - связать бренд с сегментом, сделать его непременным атрибутом, знаком принадлежности к определенной потребительской группе. В маркетинговом мировоззрении люди целиком определяются тем, чем они обладают. В этом мире вопрос «любишь ты меня или мои деньги?» лишен смысла, поскольку собственность не отделена от владельца, а образует с ним единое целое, ведь «то, чем я владею, - это тоже я». И в этом есть доля правды только до тех пор, пока остается тот, кто владеет, пока внешнее проявление опирается на внутреннее содержание. Мы действительно проявляем себя через предметы. Например, если кто-то дарит женщине цветы, он выражает таким способом свою любовь к ней.
Однако в отличие от традиционного потребительского общества при брендированности общественного сознания происходит еще одно изменение. Потребителя определяют уже не просто товары, его определяют бренды. Маркетинг, ставший идеологией, продает не только товары, он продает ценности, которые они олицетворяют. Это уже не просто стиральный порошок, дезодорант или крем - это «забота», «уверенность в себе» или «нежность». На каком-то этапе бренд не только подчеркивает эмоции, человеческие качества, ценности, он их замещает, делает предметами. С точки зрения развитого брендинга букет уже не просто знак любви, он и есть любовь. Но бренды не являются тем, что собой представляют, а восприятие - не реальность (perception is reality - основной принцип маркетинга). Бренды - это симулякры, муляжи, объекты, имитирующие то, что они олицетворяют, но лишенные внутреннего содержания, подлинности. А как это сказывается на самих ценностях, которые имитируются? Став предметами рекламной манипуляции, этой тотальной постмодернистской игры, они «вымываются», стираются от бесконечного повторения, поскольку маркетинговая пропаганда, как и любая другая, стирает, «замыливает» смысл слов, ею используемых.
Освобождение или подчинение?
У идеологии маркетинга есть еще одна сторона - это мир исключительно позитивного. В этом мире все хорошо, wellness и wellbeing - это ключевые понятия. Грусть, депрессия, смерть - исключены. «Не грусти, похрусти!». I’m OK. Just do it. Основной принцип создания персоналии марки - у нее не должно быть черт looser’а. Но игнорирование этих сторон жизни также ведет к потере подлинности, внутренней сущности, экзистенциальности человеческого бытия. Это имеет и социальное проявление. Маркетингу не нужны старые, бедные, больные. Основной объект рассмотрения - средний класс и выше, всех остальных - на помойку или пусть они будут просто объектами благотворительности, способом создания позитивного корпоративного имиджа.
Уникальность маркетинговой идеологии - ее незаметность и гибкость. Эта система постоянно подстраивается под изменения, происходящие в обществе. Поэтому она чаще всего не осознается как идеология. Кроме того, она гораздо более иллюзорна и, в некотором смысле, гораздо менее репрессивна, чем идеологии предыдущего поколения. В России идеология прежде всего ассоциируется с подавлением, несвободой. Но в то же время приход маркетинга в Россию был освобождающим. Маркетинг пришел на обломки морального или, скорее, пуританского общества (не в смысле оценки хорошо-плохо, а в том смысле, что социалистическое общество было репрессивным по отношению ко многим первичным психологическим драйвам). Маркетинг иной, он основан на этих первичных драйвах - неудовлетворенной сексуальности, гордости, жадности, зависти, расчетливости и т.д. В каком-то смысле он вирус, на них паразитирующий. Он разрушил многие табу и стереотипы, хотя и претендует на замену их новыми. Более того, он дал нам язык, чтобы говорить о многих вещах, но только почему-то на его языке совершенно неприлично говорить о том, что мы на самом деле не только то, что едим, и не только то, чем владеем. Мы еще и то, что носим в себе, мы можем разделить и что не в состоянии разделить с другими. И у каждого из нас есть нечто совершенно уникальное - имя, и именно этому не остается места в этом «новом, прекрасном мире».
Трансформации
Проблемы, о которых идет речь, прагматику, связанному с маркетингом, могут показаться надуманными и оторванными от бизнес-реалий. Сила бренда в России сейчас кажется неодолимой, и немногие задумываются о том, что это переходный этап. И в этом контексте мировой опыт развития брендинга оказывается весьма любопытным. Несмотря на то что в развитых консьюмеризованных странах бренды имеют вполне реальное денежное выражение и стоимость известных названий оценивается выше двух годовых доходов соответствующих компаний без имени (прежде всего из-за потребительской верности бренду), на этих рынках появляются признаки того, что бренды как таковые постепенно теряют свою прежнюю силу. Если провести аналогию маркетинга с вирусом и представить себе общество как живой организм, создается впечатление, что в ответ на вирусную атаку начинают образовываться соответствующие антитела. Общество защищается, и это ведет к изменению отношений к брендам, что, в свою очередь, влечет за собой изменение брендинга как такового. Как же он трансформируется и что оказывает влияние на эту трансформацию?
Фундамент классического брендинга - миф о том, что бренд является способом формирования лояльности к марке. Однако в развитых консьюмеризованных странах поддерживать этот миф становится все сложнее. В связи с высокой насыщенностью и концентрацией конкурирующих марок реальное различие продуктовых характеристик среди них становится все менее очевидным, и от этого все большее распространение приобретают репертуарные покупки, то есть покупка различных марок. Потребители стремятся к разнообразию и с удовольствием пробуют новое, с легкостью переходя от одной марки к другой. Естественно, это не очень хорошо сказывается на лояльности.
Вот что говорят о реакции организаторов сбыта английские исследователи рынка Мэри Гуднар и Ника Лонга: «В первый момент они откликнулись на репертуарные покупки полным их отрицанием, попыткой наклеить на своих непоседливых клиентов разнообразные ярлыки. Покупателей идентифицировали по их социоэкономическому статусу, жизненному этапу, образу жизни и склонности группироваться по взглядам, однако они продолжали вести себя на манер хамелеонов и выбирали бренды по самым разнообразным стратегиям, даже в пределах одного и того же товарного сектора. Позднее внимание сосредоточилось на поведенческом аспекте покупки, и сейчас гораздо чаще встречаются исследования того, что происходит непосредственно в момент покупки, чем попытки определить основополагающий характер потребителя при помощи какого-либо плохо приклеивающегося ярлыка». На этом примере хорошо видно, как «подмываются» социологические основы маркетинга.
Кроме того, в развитых консьюмеризованных средах потребители начинают лучше осознавать сам механизм брендинга. Поскольку он основан на коммуникации, эти механизмы в какой-то момент становятся очевидны. Понимание маркетингового процесса ведет к тому, что покупатели начинают проявлять все больший интерес к закулисной стороне как образной системы брендов, создаваемой средствами массовой информации, так и к деятельности тех, кто руководит этим процессом, и их мотивам. От этого происходит двоякое смещение. С одной стороны, намечается тенденция к уходу от присоединенных, эмоциональных ценностей марок к их изначальным, подлинным продуктовым характеристикам. В какой-то момент потребителей уже не устраивает покупка стирального порошка как «нежности или заботы о семье», и они хотят получить просто хороший стиральный порошок. А с другой - фокус значимости с продукта или собственно бренда смещается к корпоративным брендам, то есть ближе к производителю.
В этом контексте интересен пример японских брендов, которые существуют прежде всего именно как корпоративные бренды. Исторически они никогда не уделяли такого внимания созданию оторванных от компании-производителя brand names, как их европейские или американские конкуренты, и, возможно, их позиция в перспективе долгосрочного развития менее уязвима.
Сдвиг к корпоративному бренду также связан с возросшей проницательностью потребителей. Понимая маркетинговый процесс, покупатели фактически хотят вывести из игры посредников - бренды или рекламные агентства, и установить прямую связь с производителем. А кроме того, чем больше они знают о бизнесе, тем больше бренд ассоциируется в их представлении с погоней за прибылью и махинациями производителя, что начинает оказывать определяющее влияние на их отношения к маркам. В случае если по каким-то причинам образ производителя малопривлекателен, негатив переносится и на бренды, которые он производит. Симптомом такого изменения общественного сознания выступают многочисленные общественные движения, которые ведут борьбу с владельцами брендов за прозрачность и ответственность их бизнеса. Примеры можно найти в нашумевшей книге Наоми Кляйн No Logo. Все это говорит о том, что в какой-то момент потребители перерастают язык потребления. Они хотят от компаний не только хороших продуктов и быстрого обслуживания, но и большей социальной ответственности, что в корне меняет классические идеалы рыночной экономики.
Эти признаки трансформации взаимоотношения общества и брендов наиболее очевидны. Наверное, есть много других, в настоящее время ускользающих от внимания. Но основное - обозначить проблему, которая скрывается за кажущимся благосостоянием и изобилием. Изобилием марок, товаров, рекламных образов. Во многом это становится личной проблемой тех, кто занимается маркетингом и рекламой, которая ими часто не осознается. Их деятельность - не просто продажа или использование технологий. Они работают с чем-то, что очень напоминает вирус, являются его проводниками. По американской статистике среди обращающихся за помощью к психотерапевтам, максимальный процент составляют маркетологи и рекламисты. Вряд ли при формировании общественного сознания можно занимать отстраненную позицию. Невозможно быть просто переносчиком вируса, поскольку мы сами - члены общественного организма. Организма, который сопротивляется. В ответ на это сопротивление вирус мутирует, и для того, чтобы выжить, ему неизбежно придется стать более человечным. И здесь возникает фундаментальный вопрос, касающийся самой природы этого вируса - может ли он, в принципе, ассимилироваться и стать здоровой частью общественного организма? | | |
