|  | Новая форма бренда Елена Провоторова
Российские производители активно совершенствуют внешний вид своих продуктов. К поискам эффективных форм подталкивает не только желание обойти конкурентов, но и стремление сэкономить в цепочке затрат. Некоторые компании расценивают инновационную упаковку и продуманный дизайн как долгосрочные инвестиции, способные вывести в другую весовую категорию или увеличить прибыль.
Западные компании приходят к выводу, что время стандартных решений для широких слоев покупателей прошло. Чтобы быть успешным, нужно разработать продукт, адресованный конкретной аудитории – пожилым людям, тинейджерам, тем, кто придерживается низкокалорийной диеты, и т.д. Помимо «адресного» обращения нишевые продукты помогают решить еще одну важную задачу – расширить целевую аудиторию. Так, производители молока пытаются завоевать расположение молодежи, предлагая газированное молоко и всевозможные напитки на его основе в алюминиевой банке. Основной рекламный посыл, разумеется, тоже звучит на языке, понятном тинейджерам.
Помимо разработки новинок компании борются за потребителя и благодаря яркой упаковке, которая также помогает обратиться не к безликой потребительской массе, а к «индивидуалисту», которому близки ключевые идеи бренда. Свою стратегию вынуждены корректировать даже мировые гиганты, дизайн брендов которых не менялся десятилетиями и, казалось бы, абсолютно унифицирован. Например, Coca-Cola устанавливает в Европе торговые автоматы, в которых можно купить напиток в одной из четырех по-разному оформленных упаковок. Компания Heinz выпустила партию соусов, традиционную этикетку которых «разбавляют» забавные вопросы и утверждения.
Борьба за потребителя разгорается и на нашем рынке. Пока эта тенденция характерна лишь для таких развитых сегментов как соки, молочная продукция, пиво. Но несмотря на это развитие ситуации менее интересным не становится, хотя бы потому, что по скорости внедрения инновационной упаковки и дизайнерских решений российские производители вполне могут дать иностранцам фору. Кроме того, производители упаковки и разработчики дизайна бренда прогнозируют расширение списка динамично развивающихся отраслей.
Удивительные формы
Самый яркий пример, иллюстрирующий борьбу за покупателя, – рынок соков. За последние два года производители соков совершили настоящий прорыв. На смену стандартным Tetra Brik пришли пакеты разнообразной формы с клапанами и завинчивающимися крышками. «Сейчас в России представлены почти все последние виды инновационной упаковки из картона, – говорит менеджер по маркетингу компании «СИГ Комбиблок» Нана Рубина. – Три из четырех ведущих игроков, имеющих примерно равные рыночные доли, активно посещают международные выставки по упаковочным материалам и очень быстро заимствуют новинки». «Полка соков смотрится действительно впечатляюще, – отмечает исполнительный директор агентства Mildberry Вадим Журавлев. – Некоторые общепризнанные иностранные бренды, приходящие в Россию, выглядят по сравнению с отечественными марками бедными родственниками в плане дизайна и технологий печати».
Нечто похожее происходит и в молочной группе. Правда, здесь процесс развивается не столь активно. По оценкам компании «Тетра Пак», в России более 50% продаж приходится на неупакованное молоко. Такая картина типична для регионов, где доминирует небольшой локальный производитель. В результате по-настоящему жесткую конкуренцию «продвинутые» компании ощущают только в крупных городах. Другой фактор, из-за которого молочная группа прогрессирует не столь быстро, как соки, заключается в том, что на рынке работает фактически один производитель национального масштаба. По мнению директора по маркетингу и продажам компании «Тетра Пак» Уроша Кепица, это объясняется спецификой российского молочного рынка: «Запустить производство соков можно за полгода. С молочной продукцией все гораздо сложнее – помимо собственно производства необходимо позаботиться о сырьевой базе. Полгода для решения этих задач недостаточно. Кроме того, в России, в отличие от других стран, довольно большую долю продаж занимают кисломолочные продукты. Чтобы обеспечить их сбыт, придется потратить немалые средства на создание «холода» в товаропроводящей сети. Это требование тоже выступает своего рода барьером. Наконец, чтобы быть игроком национального масштаба, нужно иметь несколько производственных площадок по всей стране».
Два года назад «Очаковский молочный завод» выпустил «Актилайф» в новой упаковке Тетра Топ с завинчивающейся крышкой. Это был дебют Тетра Топ на российском рынке. По словам менеджера компании, участвовавшего в разработке «Актилайф», «Тетра Пак» сначала предложили новинку лидерам – «Данон» и ВБД и в обоих случаях получила отказ. После того как Очаковский завод запустил линию и вывел продукт на рынок, дистрибьюторы начали атаковать «Данон» и ВБД предложениями о покупке партий нового товара. ВБД, утратившая репутацию законодателя моды, начала совершенствовать внешний вид «БиоМакс» и разрабатывать марку Neo. Потеря лидирующей позиции на рынке соков заставила ВБД вывести в конце прошлого года сок J7 в пластиковой упаковке.
Ведущие пивоваренные компании тоже вели поиски оптимальных форм. «В сегменте локальный премиум происходила замена традиционных стеклянных поллитровых бутылок на бутылки, разработанные специально для конкретной марки», – отмечает генеральный директор рекламного агентства «Инстинкт» Светлана Петрова. Весной этого года компания «Вена» представила пиво Tuborg Green, рассчитанное на молодежную аудиторию. Основная фишка в том, что для этой марки была выбрана пробка с кольцом. Это отнюдь не новый ход – с пробкой с кольцом начал выпускаться, к примеру, «Молотов-коктейль». По словам директора по маркетингу компании «Вена» Дмитрия Ширшова, запуск Tuborg Green оправдал ожидания: «Продажи Tuborg Gold не снизились, значит, новая марка работает на весь зонтичный бренд».
Помимо этого пивовары активно наращивали объемы выпуска продукции в ПЭТ. По данным ACNielsen, в прошлом году доля ПЭТ в сегменте пива выросла на 4,2% в натуральном выражении и на 4,1% – в стоимостном. В феврале этого года «Сан Интербрю» вывела на рынок марки «Клинское» и «Сибирская корона» в упаковке ПИВОПАК, разработанной совместно с итальянской компанией M&G и призванной защитить пиво от солнечных лучей и проникновения кислорода. В компании отмечают, что ПИВОПАК дороже традиционного ПЭТ, поскольку лучше сохраняет продукт. «Рынок пива растет за счет сегмента в ПЭТ. Если мы хотим увеличить свою долю рынка, то должны развивать это направление, – рассказывает директор по маркетингу компании «Сан Интербрю» Татьяна Пучкова. – Причины роста популярности пива ПЭТ очевидны: в нашей стране процент покупателей, приезжающих в магазин на автомобиле, невелик. Поэтому разница в весе между стеклянной и пластиковой бутылкой ощутима для потребителя». Разработку и внедрение ПИВОПАК в «Сан Интербрю» называют затратным проектом с точки зрения не только финансовых, но и управленческих ресурсов. «Над его разработкой трудились специалисты коммерческих и технических служб российского и бельгийского офисов компании», – добавляет Татьяна Пучкова.
Недавно свою разработку в области ПЭТ представила и компания «Балтика». Новый вид упаковки, который должен защищать пиво от ультрафиолетового излучения, получил название «Панцирь». Процесс создания – от идеи до поставки первой партии в магазин – занял около года. В «Балтике» утверждают, что при разработке «Панциря» львиную долю работ выполнили технологи компании. Выпуск в «Панцире» пива «Арсенальное» объемом 0,5 л намечен на конец августа. Помимо вывода нового вида упаковки в первом полугодии «Балтика» обновила дизайн марок «Арсенальное», «Балтика № 3 классическое», «Парнас», «Медовое».
Экономный маркетинг
Одна из основных причин, заставляющих компании менять упаковку и внешний вид продукта, кроется в маркетинговых задачах: привлечь дополнительное внимание к своему продукту, расширить покупательскую аудиторию и не отстать от конкурентов. Новинки всегда привлекают внимание. Если при этом талантливо управлять коммуникациями, говорит Вадим Журавлев, можно подняться на ступень выше. «Для тех, кто хочет сэкономить, производители предлагают продукт в экономичной упаковке объемом 1,5-2 л», – говорит Нана Рубина. По словам специалиста по связям с общественностью компании «Балтика» Дарьи Дорофеевой, использование разных типов упаковки позволяет сформировать предложение к каждому конкретному случаю: «ПЭТ – легкая и удобная для транспортировки тара. Она особенно популярна летом, в сезон пикников».
Впрочем, помимо маркетинговой составляющей у процесса смены упаковки существует не менее важная экономическая подоплека. «Во всем мире картонная упаковка вытесняет стекло. Это происходит потому, что компании стремятся сократить цепочку затрат: если не наладить возврат тары, бутылка будет стоить довольно дорого, – говорит Урош Кепиц. – К отказу от стекла производителей подталкивают розничные сети, которым неудобно работать со стеклянными бутылками с точки зрения транспортировки».
По данным ACNielsen, в прошлом году в категории напитки 42% розничного оборота в натуральном выражении и 29% в стоимостном пришлось на продукцию в ПЭТ (в 2002 году – 39,6 и 27,7% соответственно). Увеличение доли ПЭТ во многом объясняется также экономическими причинами. По словам Дарьи Дорофеевой, на рынке пива это самый дешевый вид упаковки, позволяющий существенно снизить цену на продукт. Конечно, далеко не все виды пластика стоят дешево. Например, асептический пластик – довольно дорогое удовольствие. Однако большинство российских производителей используют в основном дешевые виды ПЭТ. Невелики затраты и на установку производственных линий для такой упаковки. Не случайно молочная продукция многих региональных заводов, стремящихся на московский рынок, выпускается именно в ПЭТ. На продукт в «современном формате» компании затрачивают гораздо меньшие средства, чем на установку линий для картонной упаковки. «При этом в молочной группе ПЭТ ассоциируется с качественной продукцией, – говорит менеджер по маркетингу и коммуникациям ACNielsen Татьяна Апатовская. – Чаще всего в такой упаковке продается обогащенный кефир». В категории пиво ПЭТ имеет четкое ограничение, – в него разливаются сорта пива, позиционирующиеся в нижней или средней ценовой категории. «Сан Интербрю» причисляет марку «Сибирская корона», которую разливает в том числе в ПИВОПАК, к сегменту премиум. Но, по мнению игроков рынка, марка относится к сегменту локальный премиум.
В «Тетра Пак» слабые стороны пластика видят в том, что он не защищает производителей от подделок или товаров-имитаторов. «Одно время на рынке присутствовал сок «Любимов сад» в пластиковой бутылке (марку «Любимый сад» выпускает ВБД. – Прим. ред.)», – рассказывает Урош Кепиц. Впрочем, пока обеспокоенности по поводу возможного появления «двойников» в пластике не выразил ни один производитель.
Умные все стали
Помимо меняющихся рыночных условий и стремления завоевать потребителей, эксперты называют еще один важный фактор, заставляющий производителей двигаться вперед. Это требования сетевой розницы, которая рассматривается как очень важный канал сбыта, в том числе в плане имиджа. «Розничные компании становятся все более серьезными игроками. Вводя новую упаковку, производители обязательно задумываются о том, насколько партнерам удобно размещать продукт на полке, как это скажется на логистике», – говорит Нана Рубина. В компании «Готек» отмечают, что в торговых залах продукция все чаще появляется в различных шоу-боксах, дисплеях более сложной конструкции.
Чтобы попасть в цивилизованные каналы сбыта, нужно выстроить убедительную аргументацию, почему вам должны отдать часть полок. «Инновационная упаковка, необычный дизайн относятся к числу таких аргументов, – считает Вадим Журавлев. – Когда компания приходит в гипер- или супермаркет с товаром, три-пять аналогов которого уже стоят на полке, не стоит рассчитывать на интерес. В этом случае можно апеллировать лишь к низкой цене». Представители производственного звена часто говорят о том, что операторов абсолютно не волнует внешний вид и качество продукта. Главное – возможность и готовность компании оплатить входной билет. По мнению Вадима Журавлева, в некоторых сетях могут строить работу с поставщиком исходя из этого принципа, но далеко не всегда деньги решают все: «Если вы предлагаете ничем не примечательный продукт, вам сложнее договариваться – либо вы получаете отказ, либо входной билет становится дороже, либо уменьшается часть выделенной для вас полки. Когда в вашем портфеле инновационный товар, диалог строится по-другому».
Аналитики отмечают, что следующей ступенью развития для компаний, инвестирующих в совершенствование упаковки и дизайна, станет более активное использование информационной составляющей упаковки. Западные производители размещают на продукции рецепты, полезные советы, а также наклейки, которые можно коллекционировать или обменять во время специальной акции на бонусы. В агентстве «Инстинкт» полагают, что невысокая активность российских производителей в этом плане на данный момент скорее всего оправданна. Игроки стараются как можно большую часть бюджета потратить на телевизионную рекламу. «С ростом цен на медийное размещение будут развиваться альтернативные пути общения с покупателем, в том числе более гибко станут использоваться возможности упаковки», – считает Светлана Петрова.
Разумеется, компании должны поддерживать стабильное качество продукта. В противном случае все маркетинговые усилия сродни инвестициям в пустоту. | | |
