|  | Школа коммуникаций Искусство продавать не ограничивается грамотным маркетингом и мерчендайзингом. Опытный продавец может оценить, находится ли посетитель в состоянии покупки, проанализировать его поведение и получить результат - довести дело до кассы. Одна из техник эффективных продаж как коммуникаций продавца с покупателем, применяемая в торговом бизнесе, - нейролингвистическое программирование, или НЛП.
Утопический рай ритейлера - чтобы клиент покупал и не капризничал, а персонал был преданный, работящий и грамотный. Но даже достаточно успешным розничным компаниям с завидным постоянством напоминают о себе низкая проходимость при казалось бы удачном расположении магазина, невысокие продажи при наличии квалифицированного персонала, высокая ротация кадров без видимых предпосылок, конфликты между руководством и подчиненными, необъективные претензии посетителей. Способов преодоления трудностей немало, но порой самостоятельно принимаемые меры эффективны в течение непродолжительного времени. Руководство, когда не может справиться собственными силами, нередко оказывается перед необходимостью привлечения сторонних консультантов: маркетологов, рекламистов и психологов.
НЛП применяется в различных сферах деятельности, в том числе и в торговле. По словам практикующих в НЛП психологов, НЛП не является набором абстрактных истин, это совокупность проверенных на практике и реально работающих инструментов, взятых из разных областей психологи. Они позволяют совершенствовать собственные коммуникации, избавиться от внутренних страхов, комплексов и даже вредных привычек посредством коррекции своего поведения и мировоззрения. Специалисты НЛП утверждают, что если на тренингах приобщить персонал магазина к пониманию механизмов человеческого общения, то можно значительно увеличить объем продаж и добиться высокой лояльности клиентов. Более того, методики НЛП применимы и эффективно работают на всех уровнях бизнес-коммуникаций: при подборе персонала, работе с мотивацией, в управлении, выкладке товаров, рекламе, позиционировании бренда и т.д.
Как самостоятельное направление в психологии НЛП появилось в 1976 году в США в результате исследований профессора психологии Калифорнийского университета г. Санта-Круз Джона Гриндера и студента кафедры психологии этого вуза Ричарда Бэндлера. Обобщив опыт трех психотерапевтов - основоположника гештальт-терапии Фрица Перлза, терапевта Вирджинии Сатир и гипнотерапевта Милтона Эриксона, им удалось создать модель, которую человек может использовать для коррекции личности, ускоренного обучения, усиления эффективности коммуникаций и, как результат, для получения большего удовольствия от жизни.
НЛП оценивает субъективный опыт людей как системные процессы, имеющие собственную структуру. "Нейро" означает, что для описания опыта человека необходимо понимание и знание "языка мозга", тех нейрологических процессов, которые отвечают за хранение, переработку и передачу информации. "Лингвистическое" подчеркивает значение языка в описании механизмов мышления и поведения, а также в организации процессов коммуникации. Слово "программирование" определяет системность и последовательность мыслительных и поведенческих процессов.
В России идеи НЛП стали известны в первой половине 1990-х. Вокруг западной методики возникло немало мифов, в частности о вторжении с помощью НЛП в подсознание человека. И по сей день НЛП вызывает у многих недоверие и скепсис, хотя на самом деле это всего лишь набор инструментов, позволяющих находить эффективные способы коммуникаций между людьми. Основная идея НЛП - все люди разные и имеют право быть такими.
Репрезентативная лояльность
На тренингах по технике НЛП продавцов учат общаться с клиентом на одном языке, а точнее - на языке клиента. "Причинами непонимания и раздражения могут быть разные способы восприятия окружающего мира, - поясняет ректор Московского института НЛП Михаил Пелехатый, - человек, наилучшим образом усваивающий информацию через слух, будет плохо понимать на подсознательном уровне "визуала". Человек получает информацию из внешнего мира тремя способами: видит, слышит, чувствует (к чувствам НЛП также относит обоняние, осязание и вкусовые ощущения). Эти три системы называются репрезентативными. В НЛП им соответствуют так называемые визуальный, аудиальный и кинестетический каналы обработки информации. Причем эти каналы есть у всех, но доминирует какой-то один. "Меня пригласили в качестве эксперта в магазин аудио- и видеотехники. Проблема заключалась в том, что продавец-консультант - прекрасный специалист, практически не мог ничего продать. Я пришел в магазин как покупатель и обратился к нему с просьбой подобрать музыкальный центр, подходящий по дизайну к описанной мною мебели, то есть под мой визуальный образ. Продавец стал предлагать мне модели, которые, по его мнению, были наилучшими с точки зрения качества звука. В ответ на то, что мне все равно, какой будет звук, мне важен его внешний вид, продавец продолжает настаивать на своем. Резюме: это не разговор продавца с покупателем, а диалог глухого с немым, что в магазине неуместно, так как в результате покупка не состоялась".
Еще пример из области продаж. Сотрудникам одной компании казались странными настойчивые пожелания ряда покупателей подержать пакет документов в руках. "Мой совет - не препятствовать в этом случае желанию клиента, который, скорее всего, лучше воспринимает информацию из окружающего мира именно по кинестетическим каналам и желает таким образом убедиться в надежности предложенных документов, - комментирует Михаил Пелехатый. - Разговор на одном уровне восприятия между продавцом и покупателем хорошо влияет на увеличение объемов продаж - так, после нескольких тренингов с продавцами одной из мебельных сетей рост продаж в течение месяца составил 17%".
Распознать способ восприятия информации собеседником можно, если внимательно понаблюдать за его бессознательными глазодвигательными реакциями и проанализировать определения, которыми он оперирует для описания предмета или явления. Одна из задач НЛП-тренировок персонала - развитие внимательности в процессе общения, чтобы оперативно подбирать наиболее удобную в данный момент и по отношению к данному человеку модель поведения. "Мы не навязываем поведенческих шаблонов, - утверждает Михаил Пелехатый, - а учим структурированию поведенческих особенностей человека и умению оперативно к ним адаптироваться".
Согласно технике НЛП по бессознательным движениям глаз видно, в какой из репрезентативных систем, каким способом в данный момент человек обрабатывает информацию. Если взгляд направлен в верхнюю полусферу, значит, человек в визуальной системе, то есть он представляет или вспоминает какие-то образы, если взгляд находится на средней линии - происходит аудиальная обработка, опущен вниз вправо - кинестетическая обработка информации (человек вспоминает какие-то ощущения), опущен вниз влево - внутренний диалог (человек что-то проговаривает про себя).
Следующий уровень - внимание к словам, которыми оперирует собеседник. В соответствии с принятой в НЛП моделью репрезентативных каналов человек в своих описаниях будет пользоваться теми словами, которые ближе к его способу восприятия. К примеру, для описания обычной чашки с точки зрения "визуала" достаточно сказать, что она белая и блестящая. Для тактильной системы чашка в первую очередь была бы, к примеру, тяжелой, гладкой и теплой. Для аудиала - чашка глухо звучала или в ней звенела бы ложка. Подобные знания расширяют поведенческую гибкость в общении.
Нередко продавцы сталкиваются с тем, что покупатель не знает, чего именно он хочет. Для построения продуктивного диалога продавцу важно сначала определить систему ценностей посетителя, задав наводящие вопросы и оперируя сравнительными примерами и, проанализировав поведение покупателя, сузить диапазон поиска подходящего товара до нескольких единиц и гарантированно осуществить продажу.
Тренер по НЛП "Московского центра НЛП" Вячеслав Захаров рекомендует обращать внимание и на то, в какой степени человек самостоятелен в принятии решения. Неуверенный покупатель будет часто обращаться за рекомендацией к окружающим: спутникам или продавцам. Если с покупателем пришло несколько человек, продавцу важно понять по поведению, кто в этом случае принимает решение, и периодически подавать информацию именно ему. "Иногда к нам обращаются с просьбой написать четкую инструкцию с последовательностью действий для продавцов. В таких случаях мы стараемся идти шире циркуляра, учим вести грамотный диалог с покупателем, понимать его невербальный язык, быть более гибкими на уровне каждого конкретного покупателя, что работает только на рост продаж", - говорит Вячеслав Захаров.
Критерии поощрений
Психологи утверждают, что НЛП эффективно в работе с коррекцией мотивации персонала. "К сожалению, руководство компаний пока очень мало обращает внимания на инструменты стимуляции продавцов на эффективный труд, - считает Михаил Пелехатый, - еще очень развита система мотивации "по-социалистически". Для побуждения нельзя использовать только финансовые инструменты или только систему нематериальных поощрений - необходим комплекс мер. Сотрудников, связанных с продажами, необходимо материально поощрять чаще, чем раз в месяц, тогда так называемая "петля обратной связи" будет работать эффективно. В этом случае у работника будет свежа в сознании связь между материальным поощрением и тем действием, за которое он его получил. Этот инструмент эффективен для стимулирования продавцов.
Тренер консалтинговой группы "Система эффективных технологий" (НЛП КГ "СЭТ") Татьяна Мужицкая добавляет, что с точки зрения мотивации персонала важно оперировать той степенью похвалы, которая близка эмоциональному уровню восприятия работника. "Для кого-то сказать "хорошо" будет недостаточным, и такое поощрение может вылиться в разочарование и последующую неуверенность, поскольку за каждым словом у человека хранится собственный эмоциональный опыт. Необходимо соразмерять свои критерии хорошего или плохого результата труда с тем, какие определения для аналогичной оценки использует подчиненный. Обращайте внимание на критериальные слова, позитивная оценка действию может быть выражена как "хорошо", "замечательно", "супер", "отлично" или "нормально".
Для эффективных коммуникаций с подчиненными важно также научиться четко ставить задачу и задавать сравнительные критерии качества результата. Отсутствие мотивации у работника происходит из-за того, что в его сознании стоит определенный "блок", запрет при определении цели. "Российская ментальность такова, что, как правило, цели вообще не ставится, в основном люди полагаются на авось - само случится или не случится. А ведь как только будет четко сформулирована цель - появятся и средства для ее достижения. Нельзя просить сделать так, чтобы "все было хорошо или красиво", а когда будет сделано не так, требовать, чтобы "в следующий раз такого не было". Подобное общение в результате выливается в конфликт и нерешенную задачу", - говорит Татьяна Мужицкая.
Создать рабочую атмосферу по НЛП можно, составив "шпаргалки рабочих состояний". Один из базовых постулатов НЛП гласит - "Тело и разум - единая кибернетическая система. Сознание и тело - взаимосвязанные части единой системы. В НЛП введен термин "якорь" - связь эмоционального состояния и проявляющихся при этом внешних признаков. Для эффективной работы можно научиться оперировать воспоминаниями таким образом, чтобы вызвать у себя или окружающих то состояние, когда работа шла хорошо, была приятной и приносила удовлетворение.
Михаил Пелехатый, говоря о работе над мотивацией, подчеркивает разницу западного и российского менталитета: "У нас примерно 65-70% населения ориентированы на избежание неприятностей, а не на достижение цели, как на Западе. Сказывается генетическая память трудного опыта поколений. НЛП позволяет вносить коррективы в поведение, можно изменить и цель - вместо избежания ориентировать персонал на достижение".
Если говорить языком описания НЛП, то западные продавцы и покупатели в большей степени процедурны: покупатель пришел в магазин, обратился к продавцу, получил консультацию, выбрал товар и купилшел. Россияне более "возможностные", у них нет четкой последовательности шагов при покупке. Поэтому, как считают специалисты перенос западной модели без учета национальной ментальности, как правило, работает плохо.
Метапрограммный рекрутинг
Народная мудрость гласит: "Сколько продавца ни мотивируй, трактористом он не станет". Для эффективной работы необходимо изначально нанимать тех работников, чей психологический тип будет соответствовать профилю будущих обязанностей.
"Для решения проблемы высокой ротации линейного персонала руководство одной из крупных гостиниц решило прибегнуть к помощи НЛП, - говорит Татьяна Мужицкая, - на этапе собеседования мы решили применить экспресс-методики НЛП, чтобы в условиях ограниченного времени с высокой степенью вероятности оценить тип соискателя. В частности использовались так называемые метапрограммы соискателей - фильтры восприятия, являющиеся ключевыми в процессах мотивации и принятия решений. Человеку предлагалось описать последовательность шагов при выполнении какого-либо рабочего задания. Один кандидат, к примеру, описывает все свои действия скрупулезно, шаг за шагом, а другой опускает подробности и сразу переходит к результату, и даже предлагает оптимизацию возможных действий. В первом случае - хороший исполнитель, во втором - человек, подходящий в большей степени на менеджерские должности и на уровне линейного персонала неэффективный. Допустим, требуется человек в среднее звено - в этом случае у него должен соблюдаться баланс между лидерскими способноcтями и умением подчиняться. Проиллюстрировать лидерские качества человека может и ответ на вопрос "Почему вы решили сменить место работы или как вы пришли к решению смены места работы?". Также пристального внимания требует структура речи.
"К сожалению, специфике психотипа человека, идущего в торговлю, пока уделяется мало внимания, - комментирует Вячеслав Захаров. - К примеру, человек стремится утвердиться не за счет количества продаж и качества обслуживания, а в том, как он хорош в процессе продажи. Пример: покупатель пришел купить телефон и знаком с его техническими характеристиками, продавец начинает перечислять все, что он знает про телефоны. Если клиент терпелив, то будет раздражен потерей времени, если нет - уйдет без покупки".
Психологический дизайн
Интересны исследования НЛП в области дизайна и оформления помещений. В одном из магазинов элитной одежды практически не было посетителей. В результате неудобного расположения, а также нечеткого обозначения входа - дверь сливалась со стеклянной стеной - возникло ощущение, что это стена без двери. Из-за затемнения внутри магазина не было видно, что происходит в торговом зале - возникал эффект, что магазин не работает. Было предложено акцентировать внимание на входе и расположить стойки с одеждой в торговом зале так, чтобы их было видно с улицы. Для создания иллюзии новизны для постоянных посетителей рекомендовали периодически перевешивать коллекции одежды".
Одна из рекомендаций специалистов НЛП - не использовать так называемые в НЛП-маяки. "Исследователями замечено, что самое большое число окурков валяется под надписью "Не курить", мусора - под надписью "Не сорить". В этих случаях подсознательно частица "не" не воспринимается, а само слово, стоящее после нее, является мощным раздражителем. Для положительного эффекта желательно избегать запретов. Можно, например, повесить таблички с надписью "Ходить туда", "Сорить здесь" и т.п.
Михаил Пелехатый утверждает, что в сумме мелкие ошибки в оформлении и выкладке товаров могут значительно повлиять на возникновение негативной реакции на подсознательном уровне у большого числа посетителей. "Грамотный мерчендайзинг по НЛП - это уже из разряда профессиональных секретов. Помимо установки "на уровне глаз - уровень продаж" существует много нюансов. Почему работает "на уровне глаз"? У человека восприятие информации делится на уровни, происходит структурированно, и отношение к объекту находится в зависимости и от его местоположения. На языке НЛП это называется пирамидой логических уровней. Каждый поток событий разбивается подсознательно на отдельные этапы в своей системе координат. Одна из систем координат - это и есть уровни восприятия информации. Нижний - это наше окружение, где все происходит, второй уровень - что мы делаем в этом окружении, третий - уровень способностей к примеру, мы умеем разговаривать, и у нас это получается. Следующий - уровень ценности происходящего для вас, и последний - как мы себя воспринимаем в процессе общения. Эта пирамида людьми воспринимается легко и естественно, более того, она находит отражение в физическом воплощении - информация, которая находится ближе к полу, воспринимается как менее значимая. Расположенная на уровне глаз воспринимается на уровне идентичности, то есть самый высокий уровень лояльности к информации".
Специалисты утверждают, что НЛП нельзя научиться по книгам, потому что НЛП - это навыки, приобретенные с помощью тренингов. "Есть поговорка: "Если вы верите - вы можете, если не верите - вы правы". Нельзя научить человека тому, чему он не хочет учиться", - считает Михаил Пелехатый.
"Учиться на собственных ошибках слишком дорого, поскольку в коммуникациях огромную роль играет обратная связь. Для коррекции неэффективных коммуникаций требуется привлечение специалистов", - говорит Татьяна Мужицкая.
Пока в России немного сертифицированных психологов по НЛП. Консалтинговые и рекрутинговые агентства только два-три года стали привлекать психологов для проведения бизнес-тренингов. Наиболее масштабные тренинги по продажам занимают порядка 2-3 рабочих дней. По словам Вячеслава Захарова, работа консультанта НЛП в зависимости от квалификации, уровня сложности занятий и количества обучающихся может варьироваться в диапазоне от $100 до $400 в час.
Елизавета Никитина
Репрезентативная система
Движения глаз
Репрезентативная система
Ввверх
Воспоминание
'вверх и влево
Визуальные образы, визуальный опыт, визуальная память. Это зрительное представление образов тех вещей или явлений, которые человек уже видел раньше (прошлое). Это ассоциированная "картинка": человек находится "внутри картинки"
вверх и вправо
Визуальное конструирование (будущее). Это зрительное представление образов тех вещей или явлений, которые человек никогда не видел раньше, или зрительное представление не такими, какими человек их видел раньше. Или же человек вспоминает то, что видел, диссоциированно ("вне картинки")
вниз и вправо
Кинестетические образы. Это ощущение эмоций, осязательные ощущения (чувство прикосновения) и проприоцептивные ощущения (чувство движения мышц) (настоящее)
вниз и влево
Аудиальный образ внутреннего диалога. Это разговор с собой, внутренняя речь. (настоящее)
вниз
Внутренние переживания (эмоции) по поводу возникающих образов прошлого, настоящего или будущего
на среднем уровне, влево
Аудиальные образы, аудиальная память, аудиальный опыт. "Телефонная позиция". Это слуховое представление тех звуков, которые человек уже слышал раньше (прошлое)
на среднем уровне, вправо
Аудиальное конструирование. Это слуховое представление звуков, которые человек никогда не слышал раньше (будущее)
прямо
Внимание (настоящее). Расфокусированный взгляд прямо - "смотрит телевизор", "находится в трансе" | | |
